Сколько стоит создание брэнда? Многие компании считают, что нисколько, и придумывают названия и дизайн своим товарам самостоятельно. Рекламное агентство возьмет за подобные услуги $1-3 тыс. А специализированное брэндинговое агентство не постесняется запросить за это $10-30 тыс. и при этом попытается убедить клиента, что время "просто названий" и "просто дизайна" на российском рынке подходит к концу.

Запад нам поможет

Как отдельная специализация брэндинг считается молодым делом даже на Западе. Старейшим брэнд-агентствам мира едва насчитывается 20-25 лет.

Но, несмотря на студенческий возраст, сегодня эта индустрия уже ежегодно "переваривает" миллиарды долларов, и с каждым годом в мире становится все труднее найти хоть одну мало-мальски известную компанию, которая бы не прибегала к услугам специалистов в данной области.

"Иконой" брэндинга считается Дэвид Аакер. Этот немолодой господин ныне трудится на благо американского агентства Prophet, и его авторитет в брэндинге считается сопоставимым с "весом" Филипа Котлера в сфере маркетинга.

Именно Дэвид Аакер определил создание брэнда как отдельную маркетинговую технологию, соединившую в себе исследования рынка, дизайн, нейминг (разработка названий), и наметил базовые принципы ее эффективного применения. Одна из крупнейших работ Prophet последнего времени - ребрэндинг транснациональной нефтяной компании BP. Вместо геральдического щита компанию стало олицетворять нечто среднее между солнцем и распустившимся бутоном экологических желтозеленых цветов. АЗС компании из просто заправок превратились в "оазисы для автомобилистов" с магазинами, кафе и массой различных сервисов. Все это, по экспертным оценкам, "реально приблизило ВР к потребителям".

Особые чувства русский человек должен испытывать к английскому агентству Identica. Эта компания осовременила брэнд "Аэрофлота", подогнав его под западные стереотипы. Правда, англичане хотели чем-то заменить "серпасто-молоткастую" эмблему. Исследования показывали, что символ рабоче-крестьянской власти отпугивает от компании иностранных путешественников. Но менеджмент "Аэрофлота" на это не согласился.

Обращаются к услугам западных агентств и менее крупные российские фирмы. Например, сети аптек "36,6", "03", сеть магазинов "Старик Хоттабыч", салоны мобильной связи Dixis и т. д.

Многие отечественные компании обзавелись собственными брэнд-менеджерами. Наконец, у нас появились и свои брэндинговые агентства. И все же, как считает управляющий партнер агентства BrandLab Александр Еременко, в настоящий момент брэндинг в нашей стране только начинается. По его словам, профессиональные услуги по созданию торговых марок в России сейчас присутствуют скорее на уровне отдельных личностей, чем в виде распространенной технологии. Ко всему прочему подавляющее большинство отечественных бизнесменов еще не сознают ценность брэндинга - не понимают, что правильно подобранная концепция позиционирования ("не просто дизайн" и "не просто название") способна помочь им продавать товары и услуги.

Анализируй это

Часто брэндинговые агентства путают с рекламными. Но "строители брэндов" занимаются исключительно разработкой торговой марки и брэнд-консалтингом и не заинтересованы в получении бюджета на продвижение марки. Так что основные деньги, выделяемые компаниями на маркетинг, достаются рекламщикам. И из этого, на взгляд господина Еременко, вытекает как минимум две причины, по которым при создании торговой марки надлежит прибегать к услугам именно брэндинговых агентств.

Первая: они более объективны в вопросах качества марки. Рекламщики никогда не скажут клиенту: "Давайте отложим рекламную кампанию, потому что марка вашего товара плохо представлена в рознице или не очень хорошо воспринимается на рынке, и вы можете пустить кучу денег коту под хвост". А брэнд-консультанты могут. Вторая причина: они концентрируют на вопросах брэндинга все свои усилия и, соответственно, способны выдать более качественный продукт. Некоторые рекламные агентства предлагают клиентам исследования и тестируют разработанные ими дизайн и названия. Но, как правило, это в лучшем случае обсуждение марки на фокус-группах. А у брэндинговых агентств исследования потребителей, конкурентов и прочего занимают до 50% всех работ по созданию марки.

Компания проводит специальное исследование восприятия брэндов. С его помощью выявляются характеристики, по которым потребители сравнивают и оценивают брэнды конкурентов, после чего определяется значимость каждой из них для выбора потребителем марки продукта. Потом проводится факторный анализ, и характеристики объединяются в факторы. На выходе же исследователи получают такие характеристики для нового брэнда, которых нет у конкурентов и которые очень важны для потребителя. Все это закладывается в новый брэнд, и в результате время от времени случаются небольшие чудеса.

Например, компания "Молочное дело" не потратила на рекламу ни копейки. А ее марка "Благода" стала лидером в сегменте сметаны и творога, опередив активно рекламирующиеся марки "Вимм-БилльДанна".

Путем проб и ошибок

Часто российские директора считают самих себя компетентными специалистами по брэндингу. И переубедить их способен только собственный негативный опыт. К счастью брэндинговых агентств, российский рынок сейчас вступает в такую стадию, когда получить подобный опыт несложно. Опасность совершить фатальную ошибку в деле создания марки подкарауливает бизнесменов, можно сказать, на каждом шагу. Например, на стадии определения целевой аудитории. Удмуртский хладокомбинат выпускал массу разнообразной продукции - "Дракоша", "Чародейка", "Морозко" и т. д. Хорошее мороженое, но показатели продаж почему-то год за годом неуклонно ползли вниз.

"Проблема, как выяснилось, состояла в том,- говорит Александр Еременко,- что среди моря названий и этикеток не было, собственно, брэндов. Торт-мороженое - продукт, ориентированный на взрослых потребителей,- назывался "Дракоша". А вафельные стаканчики, рассчитанные и на школьников, и на пенсионеров, продавались под сугубо "взрослым" названием "Чародейка". Ситуация изменилась в корне после того, как был внедрен единый универсальный брэнд, адресованный одновременно детям и взрослым,- "Северная тайна". Продажи в течение года выросли на 60%".

Часто компании вообще не задумываются о том, с чем ассоциируются их брэнды у потребителей. Директора, например,любят называть продукты в честь своих детей, в честь места рождения или в честь улицы, на которой размещается офис и т. п. Отсюда такие "брэнды", как молоко "Старый Оскол", макароны "Александр и Софья", телефон "Палиха". Указанная марка молока хорошо продается только непосредственно в городе Старый Оскол. Во всех же других городах и весях ассоциируется со старьем и осколками, что на пользу продажам не идет. "Александр и Софья" ассоциируется с чем угодно вплоть до сиротских приютов, но только не с макаронными изделиями. А "Палиха" - с пожарами и народным промыслом, что тоже не ахти какая помощь продажам телефонных аппаратов.

Но даже если компании каким-то образом заботятся об ассоциациях, порождаемых их брэндами, без тестирований и помощи грамотных неймеров (разработчиков названий) марки часто получаются все равно неэффективными, дезориентирующими. Например, майонез класса премиум "Ришелье". Ход мысли очевиден.

Майонез родом из Франции, Франция - это Дюма, а Дюма - это "Три мушкетера".

И поскольку этот майонез класса премиум, нужен могущественный, "дорогой" персонаж. Непонятно только одно: почему этот персонаж должен ассоциироваться с высококачественным майонезом и вызывать желание его купить? Ни одной причины для этого не нашлось, и марка "свернулась" в течение года.

Для сравнения можно привести такие суперуспешные брэнды, как йогурт "Растишка" от Danon, маргарин "Пышка" от Unilever, водка "Главспирттрест" от "Топаза" и др.

И очень скоро, как считают в BrandLab, фирменные брэнды просто вытеснят самопальные марки с прилавков магазинов.

Деловая газета "Бизнес"

Постоянный адрес статьи: http://www.rokf.ru/investment/2005/07/13/102643.html

Также в номере

После того, как дачникам разрешат покупать воду, прибрежные участки подорожают

По мнению директора Центрального отделения загородной недвижимости ЗАО «Агентства «Бекар» Натальи Хмельницкой, ожидаемое принятие Водного Кодекса повысит стоимость земельных участков у воды как минимум в два-три раза. И неудивительно - ведь по новому закону земля у воды да еще в не слишком далеких от цивилизации местах станет дефицитом.
http://www.rokf.ru/realty/2005/07/13/160315.html

Как продать недостроенную квартиру

Случилось так, что вы купили квартиру на стадии котлована, но цены на приобретенные метры давно выросли, и вам захотелось вернуть увеличенный капитал, не дожидаясь сдачи дома в эксплуатацию. Решением проблемы может стать перепродажа ваших прав на "недострой", что сделать не так сложно, если знаешь все тонкости этого процесса.
http://www.rokf.ru/realty/2005/07/13/102053.html

[c] Rokf.ru, info@rokf.ru

Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков
Другие рассылки этой тематики
Другие рассылки этого автора

Подписан адрес:
Код этой рассылки: media.news.online.newsrokf

Отписаться
Вспомнить пароль

В избранное

{#template MAIN} <div id="loginForm" style="display:none;" class="subscriberu_popup"> <div class="popup_register"> {#include js_tmpl_auth_reg_tab} {#if $P.login_register_tab == 1} <form class="authentication-form" method="post" action="/MEMBERLOGIN_authen_cred"> <dl class="rg_block_options"> <dt id="js_tap_panel_auth"> <h1>Войти на сайт</h1> {* {#include js_tmpl_auth_reg_button} *} {#include js_tmpl_auth_reg_action} <hr class="logreg_line noPhones"> <div class="logreg_descr noPhones"><p>{#include js_tmpl_auth_reg_descr} </p></div> <div class="logreg_advice noPhones"> Если вы еще не с нами, то начните с <a href="#" onclick="rgNav('js_tab_reg');return false;" class="dashed" data-func="registr">регистрации</a> </div> <br><br> <a class="dashed auth-enter" href="/manage/author/"><b>Вход для авторов</b></a> </dt> </dl> </form> {#/if} {#if $P.login_register_tab == 2} <div class="rg_block_options"> <div id="js_tap_panel_auth"> <h1>Регистрация</h1> <div class="social_reg"> {* <div class="rg_description">{#include js_tmpl_soc_auth_reg_descr}</div> *} {#include js_tmpl_auth_reg_soc} <div class="rg_soc_auth_agree">{#include js_tmpl_auth_reg_agree}</div> </div> <div class="subscribe_reg"> {* <div class="rg_description"> #include js_tmpl_auth_reg_descr </div> *} {#include js_tmpl_auth_reg_action} </div> {* {#include js_tmpl_auth_reg_button} *} <div class="clr"> </div> <hr class="logreg_line noPhones"> <div class="logreg_descr noPhones">{#include js_tmpl_auth_reg_descr} {#include js_tmpl_soc_auth_reg_descr} </div> </div> </div> {#/if} </div> {* <div class="gray_bg register_shadow"></div> *} </div> {#/template MAIN} {#template js_tmpl_auth_reg_tab} <ul class="rg_nav"> <li id="js_tab_auth" class="{#if $P.login_register_tab == 1} rg_active_nav {#/if} rg_first_nav"><a onclick="rgNav('js_tab_auth');return false;" href="">Вход на сайт</a></li> <li id="js_tab_reg" class="{#if $P.login_register_tab == 2} rg_active_nav {#/if}"><a onclick="rgNav('js_tab_reg');return false;" href="">Регистрация </a></li> </ul> <span onclick="hidebo();" class="rg_closed"> </span> {#/template js_tmpl_auth_reg_tab} {#template js_tmpl_auth_reg_action} {#if $P.login_register_tab == 1} {#include js_tmpl_auth_reg_soc} {#/if} <div class="rg_forms"> <input type="hidden" id="login_register_destination" value="{$P.login_register_destination}"/> {#if $P.login_register_tab == 1} <div class="rg_for_input"> <span class="rg_text_inner">E-mail или код подписчика</span> <input id="credential_0" class="js_keydown_selector rg_input_text" data-js_submit="no" data-js_next_input_name="credential_1" name="" type="text" /> </div> <div class="rg_for_input"> <span class="rg_text_inner">Пароль</span> <input id="credential_1" class="js_keydown_selector rg_input_text" data-js_submit="yes" data-js_action="js_loginFormBut" name="" type="password" onkeyup="showAttention(this,!!window.event.shiftKey)" /> <span class="pswd_attention" id="attention_pswd"> <span class="icon_attention"></span> <span class="pswd_attention-text" id="attention-text_pswd1">Русская раскладка клавиатуры!</span> <span class="pswd_attention-text" id="attention-text_pswd2">У вас включен Caps Lock!</span> <span class="pswd_attention-text" id="attention-text_pswd3">У вас включен Caps Lock и русская раскладка клавиатуры!</span> </span> </div> <div class="rg_for_input input-alien"> <span class="chk noPhones"><input id="chk_alien" name="" type="checkbox" /></span><label for="chk_alien" class="noPhones"> Чужой компьютер</label> <a class="forgot_pass" href="/member/totalrecall">Забыли пароль?</a> </div> <div class="rg_for_input"> <em id="auth_msg" class="reg_error"></em> <input id="lf_typeauthid" value="email" type="hidden"> <input type="submit" class="button button-red logreg_submit" id="js_loginFormBut" value="Войти">  <div class="loading loading-cover" style="display: none;"><div class="loader"></div></div> </div> {#/if} {#if $P.login_register_tab == 2} <div class="rg_for_input"> <span class="rg_text_inner">E-mail</span> <input id="arfemail" class="js_keydown_selector rg_input_text" name="" type="text" data-js_submit="yes" data-js_action="js_regFormBut"/> </div> <div class="rg_for_input rg_set_lineh rg_for_input_wide"> <label class="js_tap_panel_checkbox"> <span class="chk"><input name="" id='js_tap_panel_checkbox_terms' type="checkbox" data-js_submit="yes" /></span> Я ознакомился и согласен с <a class="link_txd logreg_accLink" href="/faq/vereinbarung.html">условиями сервиса Subscribe.ru</a> </label> <br /> <label class="js_tap_panel_checkbox"> <span class="chk"><input name="" id='js_tap_panel_checkbox_personal' type="checkbox" data-js_submit="yes" /></span> Нажимая на кнопку "Готово!", я даю <a class="link_txd logreg_accLink" href="/faq/persverordnung.html">согласие на обработку персональных данных</a> </label> </div> {* <div style="float: left;position: absolute;left: 11em;"> <img src="http://www.kupivip.ru/images/vip/logo.png?1604" style="width: 86px; vertical-align: middle;display: block;"> </div> <div class="rg_for_input rg_set_lineh"> <label class="js_tap_panel_checkbox"><input name="" id="js_tap_panel_checkbox_kupivip" type="checkbox" data-js_submit="yes"> Я хочу получать новости о скидках на одежду</label> </div> *} <div class="rg_for_input"> <em id="reg_msg" class="reg_error rg_for_input_wide"></em> <em id="reg_msg2" class="reg_error rg_for_input_wide"></em> <input id="rf_typeauthid" value="email" type="hidden"> <a class="button button-red logreg_submit" id="js_regFormBut" href="#">Готово!</a> <div class="loading loading-cover" style="display: none;"><div class="loader"></div></div> </div> {#/if} </div> {#/template js_tmpl_auth_reg_action} {#template js_tmpl_auth_reg_agree} <div class="rg_for_input rg_set_lineh rg_for_input_wide"> <label class="js_tap_panel_checkbox"> <span class="chk"><input name="" id='js_tap_panel_checkbox_terms_reg' type="checkbox" data-js_submit="yes" /></span> Я ознакомился и согласен с <a class="link_txd logreg_accLink" href="/faq/vereinbarung.html">условиями сервиса Subscribe.ru</a></label> <em id="reg_msg_soc" class="reg_error rg_for_input_wide"></em> </div> {#/template js_tmpl_auth_reg_agree} {#template js_tmpl_auth_reg_button} <div class="rg_butons_socials"> {#if $P.login_register_tab == 1} <a class="rg_btn_soc rg_bs_01 js_tap_panel_selector" action="auth_email" href="#"><span><i></i>Email</span></a> <a class="rg_btn_soc rg_bs_01 js_tap_panel_selector" action="auth_openid" href="#"><span><i></i>OpenID</span></a> <a class="rg_btn_soc rg_bs_02 js_tap_panel_selector" action="auth_vkontakte" href="#"><span><i></i>Вконтакте</span></a> <a class="rg_btn_soc rg_bs_02 js_tap_panel_selector" action="auth_mailru" href="#"><span><i></i>Mail.Ru</span></a> {#/if} {#if $P.login_register_tab == 2} <a class="rg_btn_soc rg_bs_01 js_tap_panel_selector" action="reg_email" href="#"><span><i></i>Email</span></a> <a class="rg_btn_soc rg_bs_01 js_tap_panel_selector" action="reg_openid" href="#"><span><i></i>OpenID</span></a> <a class="rg_btn_soc rg_bs_02 js_tap_panel_selector" action="reg_vkontakte" href="#"><span><i></i>Вконтакте</span></a> <a class="rg_btn_soc rg_bs_02 js_tap_panel_selector" action="reg_mailru" href="#"><span><i></i>Mail.Ru</span></a> {#/if} </div> {#/template js_tmpl_auth_reg_button} {#template js_tmpl_auth_reg_descr} {#if $P.login_register_tab == 1} Для оформления подписки на выбранную рассылку, работы с интересующей вас группой или доступа в нужный вам раздел, просим авторизоваться на Subscribe.ru {#/if} {#if $P.login_register_tab == 2} Для регистрации укажите ваш e-mail адрес. Адрес должен быть действующим, на него сразу после регистрации будет отправлено письмо с инструкциями и кодом подтверждения. {#/if} {#/template js_tmpl_auth_reg_descr} {#template js_tmpl_soc_auth_reg_descr} Или зарегистрируйтесь через социальную сеть. {#/template js_tmpl_soc_auth_reg_descr} {#template js_tmpl_auth_reg_soc} <div class="rg_soc"> {#if $P.login_register_tab == 1} <a onclick="return _checkSocConfirm(event)" href="https://oauth.vk.com/authorize?client_id=3954260&scope=wall,offline,photos,groups,video,audio,email&redirect_uri={location.protocol+'//'+location.host}/member/login/vk/&response_type=code&v=5.15" class="login_register_vk_button"> <span class="login_register_vk_icon"></span> </a> {#/if} {#if $P.login_register_tab == 2} <a onclick="return _checkSocConfirm(event)" href="https://oauth.vk.com/authorize?client_id=3954260&scope=wall,offline,photos,groups,video,audio,email&redirect_uri={location.protocol+'//'+location.host}/member/join/vk&response_type=code&v=5.15" class="login_register_vk_button"> <span class="login_register_vk_icon"></span> </a> {#/if} </div> {#/template js_tmpl_auth_reg_soc}

{#template MAIN} <div id="loginForm" style="display:none;" class="subscriberu_popup"> <div class="popup_register"> {#include js_tmpl_auth_reg_tab} <dl class="rg_block_options"> <dt id="js_tap_panel_auth"> <p class="rg_description">{#include js_tmpl_auth_reg_descr}</p> <div class="clr"> </div> {#include js_tmpl_auth_reg_action} <div class="clr"> </div> </dt> </dl> </div>  </div> {#/template MAIN} {#template js_tmpl_auth_reg_tab} <ul class="rg_nav"> <li id="js_tab_reg" class="rg_active_nav rg_first_nav"><a href="" onclick="return false;" >Регистрация</a></li> </ul> <span onclick="hidebo();" class="rg_closed"> </span> {#/template js_tmpl_auth_reg_tab} {#template js_tmpl_auth_reg_descr} <strong>Пожалуйста, подтвердите ваш адрес.</strong><br><br>Вам отправлено письмо для подтверждения вашего адреса {$P.register_confirm_mail}.<br>Для подтверждения адреса перейдите по ссылке из этого письма. {#/template js_tmpl_auth_reg_descr} {#template js_tmpl_auth_reg_action} <div class="rg_forms confirm_code_from_letter"> <div class="rg_for_input"> <span class="rg_inp_descr" style="width:15em;">Или введите код из письма:</span> <input type="text" value="" id="confirm_code" name="" data-js_submit="yes" data-js_action="js_confirmFormBut" class="js_keydown_selector rg_input_text_conf" > </div> <div class="rg_for_input"><label>Не пришло письмо? <b>Пожалуйста, проверьте папку Спам</b><br /> (папку для нежелательной почты).</label><br /> <a href="" onclick="ajax_recall_code();return false" >Вышлите мне письмо еще раз!</a></div> <div class="rg_for_input"> <em class="reg_error" id="confirm_msg"></em> <a href="#" class="button button-red" id="js_confirmFormBut">Готово</a> <div class="loading loading-cover" style="display: none;"><div class="loader"></div></div> <br> </div> </div> {#/template js_tmpl_auth_reg_action}