Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Новости The-ebook.org

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка . Подписчиков 351 RSS
←   Февраль 2015   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28


За последние 60 дней ни разу не выходила


Сайт рассылки: http://www.the-ebook.org/
Открыта: 10-12-2009

Автор
Владимир Прохоренков

Статистика

351 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Говори то, что хотят услышать


   Новости   Устройства   Загрузки   Форум   Реклама   Даровать   О проекте  
  
2015-02-28 03:56 Говори то, что хотят услышать

© Sophie ZubovaНужно говорить о качестве. Может быть даже чаще, чем хотелось бы. Понятно, что частое упоминание термина «качество» будет раздражать. Так или иначе, эта тема присутствует постоянно, даже если не акцентируется внимание.

В основе потребительской психологии заложено, что у каждого человека есть индивидуальность. Это не только проявление каких-то качеств, но и отстаивание своих убеждений. Это некий набор правил, которые человек не хочет пересматривать или нарушать. Он хочет их развивать, и уверен, что это происходит. Чтобы потребитель уступил, точнее – пересмотрел оценку, нужно компенсировать прежние чувства. Очень сложно найти равноценную замену. Гораздо проще дать словесное обещание, мотивацию или заложить сомнение, чтобы человек услышал именно то, что ценно для него в данный момент времени и чаще на отрицании других вариантов. Тогда всё остальное окажется не таким ярким, в прошлом, а, следовательно, найдено замещение. Человеку понадобится дополнительное время для приобретения нового опыта и только после этого можно смело говорить, насколько новые свойства оказались ценными в сравнении со старыми, плотно устоявшимися в сознании.

Количество получаемой информации не влияет на качество мышления. Каждая основа должна быть равноценной. Количество влияет на количество, а качество на качество. Есть условия, при которых количество перерастет в качество, но оставим эти размышления прежним догмам. Скорее небольшое количество достоверной информации постепенно может перерасти в крупное качество и осведомленность, чем большое количество информационного мусора вдруг ни с того ни с сего перерастет в качество, хотя, вероятнее всего, в этом потоке можно отыскать по зернышку крохи истины (если они там вообще существуют).

То, о чем сейчас идет речь очень похоже на результаты поисковых запросов. Каждый, кто ищет информацию должен получить соответствующий результат. Если человек искал достоверную информацию, он не должен получать огромный поток мусора, в котором ещё необходимо как-то разобраться, а он пока не эксперт и может даже никогда таковым и не станет. Потребитель не может разобраться в качестве информации без соответствующего опыта о достоверности. Он даже не может понять соответствует ли вообще результат поиска искомым критериям.

Естественно, в реальной ситуации на первых позициях результатов окажется много коммерческой информации. При выборе электронного продукта в магазине работает тот же принцип. Потребитель хочет услышать достоверную информацию, а вынужден разбираться в коммерчески мотивированных характеристиках, которые могут не относиться к информации вообще. Именно тут возникает чувство, что желание потребителя срабатывает тогда, когда в коммерческой информации он слышит результат желаемого запроса в поисковике. Он хочет слышать, что экран в устройстве лучше для чтения, а процессор быстрее. Никто же не захочет продукт, который хуже. Так работает маркетинг и реклама, которые навязывают определение желаемые качества. Когда нет сил и возможностей удивить потребителя, приходится придумывать специальные свойства, которые оправдывают выбор – экран лучше, процессор быстрее, корпус тоньше, цена ниже, предложение выгодное и так далее.

Определение качества выстроено таким образом, что оно каждый раз утверждает позицию продукта на рынке и мотивирует выбор.

Все устройства в продаже являются хорошим продуктом, просто по определению, ибо, зачем они вообще продаются? Почему потребитель выбирает, а в результате продается всё, только в разном количестве?

Не всегда на полках магазинов застаиваются только плохие продукты, довольно часто производитель не смог донести желаемое качество до слуха и взора своего потенциального потребителя. Иногда на всё могла повлиять цена, которая тоже часть качества. Недаром же потребитель убежден, что лучше доплатить и купить лучшее! Почему не наоборот? То есть не доплатить, чтобы купить лучшее («понты» обсуждали на прошлой неделе).

У потребителей есть мерная ложка, по которой они сами определяют соотношение «качество/цена». Никто не знает объем, но есть внутреннее убеждение, что качество соответствует цене. Условно – один к одному (1:1). В реальности никто не знает это соотношение, и попросту привыкает оценивать продукцию и качество на глазок. Это свойство будут использовать рекламисты и маркетологи, потому что зададут современный курс соответствия. Потребитель будет учиться и через какое-то время привыкнет к новым реалиям.

«Надо потребителю говорить правду»! Но нужна ли она? А разве раньше лгали?

Не нужно сейчас говорить о том, что «закон о рекламе» устроен таким образом, что государство следит за правдивостью коммерческой информации. Есть много ухищрений, чтобы обойти наказание стороной. Речь не об этом.

В рекламном бизнесе работает много молодых людей, а они по определению оптимисты и идеалисты. Они уверены, что реклама или маркетинговый подход должны говорить потребителю всю правду о продукте, но на практике:

  • Они не будут выпячивать свойства продукта, которые негативно отражают свойства или функции.
  • Они не будут сравнивать различные по качеству продукты, если это не на пользу их собственному товару.
  • Они не будут сравнивать цены, если есть дешевле или лучше за ту же стоимость.
  • Они не будут сравнивать сегменты рынка, у них задача любого потребителя поставить в положение VIP клиента, даже если они считают его нищим оборванцем.

И так далее. Одним словом – нельзя говорить «пипл хавает», нужно всегда утверждать «эксклюзивное предложение»!

По сути, задача у рекламы – выделить качество продукта в отдельную категорию и к чему-то привязать. Создать оправданную мотивацию для покупки. Для этого отслеживаются текущие тенденции с привязкой к целевой группе потребления.

Есть и оборотная сторона у правдивой рекламы. Некоторые свойства потребитель знать не хочет. Вернее, он не хочет воспринимать что-то иное, кроме того, что хочет услышать! Иначе компания будет обвинена во лжи! Правда будет выглядеть как ложь!

(Очень прошу внимательно читать и не путать технологически разные продукты, чтобы не вводить себя в заблуждение).

Возьмем для сравнения только два типа экранов и устройств:

  • LCD – используются в планшетных компьютерах.
  • E-Ink – устанавливают внутри узкоспециализированных устройств.

В том и другом случаях книги читать можно. Технически буквы и контент одинаков, легко различимы на экране и информация считывается с экрана.

Тогда почему книги надо читать с помощью узкоспециализированных устройств?

По сути, ответ на этот вопрос позволяет развиваться целой категории устройств, которые в другую категорию отнести нельзя из-за ограничений и соответственно, нужно создать ограничения в другой категории, чтобы показать непригодность такой продукции.

Потребитель хочет слышать, что:

  • Читать на узкоспециализированных устройствах попросту лучше!
  • E-Ink экран близок к свойствам обычной бумаги и это лучше!

Соответственно, что:

  • На планшетах читать хуже!
  • Экран светится, а это хуже! Даже вредно!

Ограничимся на паре свойств. Что из этого является реальным свойством продукта?

Всё сразу и ничего отдельно!

Все это верно потому, что потребитель хочет слышать именно это, а не то, что читалки должны работать дольше и стоить дешевле!

Так же потребитель хочет слышать, что устройства с экранами E-Ink похожи на обычную книгу, или работать под управлением Android, или быть тонкими и обязательно сенсорными…

Послесловие

Порвите маркетинг на тряпки! Докажите, что реклама это не часть качества продукта, и я тоже в это уверую!

Читалки похожи на калькулятор с кнопками или без них! Внешне и по свойствам отдельно! Что-то нажал, где-то щелкнул и получил результат на экране. Всё это выглядело нормально еще 15 лет назад. Этого было достаточно! Сейчас нет!

Кто в результате не развивается? Весь рынок! Потому что потребителя каждый раз нужно подводить за ручку к правильным ответам.

К тем, которые он хочет слышать!

  О проекте
  (R) The-eBook, 1999-2009.
В избранное