Выпуск 78
Сам себе интернет-маркетолог

---

Слово редактора

На смену эре «швыряния камней» приходит эпоха «собирания крошек». Это вы раньше могли себе позволить нанять десять консультантов, поссорить их и наблюдать, как они трясут от злости животами, доказывая что-то друг другу. Вот так цирк за ваши деньги. Все. Этот цирк вместе с клоунами уехал. У вас на руках остался манеж, загаженный лошадьми, гроши и желание остаться в живых или захватить рынок, пока гибнут конкуренты (все зависит от смелости). Привыкайте — теперь все придется делать самому. Овес Консультанты нынче дороги.

Ну что, сами — так сами. Приступим! Превратим ваш сайт из шапито в достойное интернет-представительство.

С уважением, Дмитрий Кот, мастер продающих текстов.

---

Увольте статистика, наймите аналитика

Каждый маркетолог рано или поздно сталкивается с необходимостью оценить работу корпоративного сайта или интернет-магазина. В последнем случае, на первый взгляд, такую оценку можно осуществить «невооруженным взглядом», без применения специальных программ. Достаточно посмотреть отчет по продажам за определенный отрезок времени и сравнить данные по такому же отрезку более раннего периода.

К сожалению, не все так просто. Если графики продаж показывают рост прибыли, мы все равно не можем судить о реальном потенциале сайта. Может ли магазин продавать больше, или он работает в полсилы? Какие элементы сайта стоит исправить или усовершенствовать, чтобы его эффективность выросла?

На помощь маркетологам приходят специальные программы, отслеживающие посещаемость сайтов. Они существуют уже достаточно давно и широко известны на рынке, однако технология работы с данными, которые можно получить с их помощью, до сих пор является камнем преткновения для специалистов по маркетингу. Главная ошибка маркетологов состоит в том, что незаметно для себя они превращаются из аналитиков в простых сборщиков статистики. Они скрупулезно собирают числовые данные (посещения, время визита, количество страниц и т. д.) и составляют красивые отчеты, по которым можно оценить динамику отдельных параметров посещаемости. Все эти числа, таблицы и графики копятся толстыми томами на пыльных полках, не оказывая серьезного влияния на работу маркетингового отдела и самого сайта.

В результате маркетинговый аудит сайта многими владельцами сайтов воспринимается в качестве маловажного дополнения, чем-то вроде научных изысканий, игрушки для «яйцеголовых». Сравните популярность двух поисковых фраз с помощью Яндекс.Директ или Google Keyword Tool: люди интересуются раскруткой сайта намного чаще, чем его анализом, словно достаточно продвинуть сайт в поисковиках, а дальше дело пойдет само собой. К сожалению, это уже не так.

Для того, чтобы анализ сайта приносил пользу, маркетологам для начала нужно:

а) изменить отношение к статистике;
б) перестать собирать бесполезные данные.

Отношение к статистике изменить очень просто: нужно выбросить из своего профессионального лексикона это слово. Запомните, вы занимаетесь не статистикой посещаемости, а анализом эффективности сайта. Чувствуете разницу? В первом случае вы просто собираете данные, во втором — собираете данные для того, чтобы сделать практические выводы.

Забудьте про слово «счетчик», именно оно виновато в неправильном использовании статистических данных. Не нужно заниматься подсчетом визитов или открытых страниц. Сначала поставьте перед сайтом цель, например, повысить продажи или посещаемость на 35%, а потом изучайте данные веб-статистики: какие сильные и слабые стороны демонстрирует сайт с точки зрения данной конкретной цели. Обратите внимание, раньше (да и сейчас) маркетологи поступали наоборот: просматривали статданные, а затем гадали (не всегда!), какие выводы можно сделать с помощью этого пчелиного роя чисел и процентов.

Мы рекомендуем маркетологам взять на вооружение методику Маккензи, суть которой в следующем: вы подходите к фактам, заранее вооружившись какой-то теорией, например, теорией о том, что трафик с контекстной рекламы на Яндексе повысит общий показатель конвертации на треть. Теория может быть любой значимой для вашего бизнеса. Далее путем изучения фактов, т.е. данных статистики, вы не просто подтверждаете или опровергаете эту теорию. Вы уточняете ее, по дороге делая новые наблюдения.

Польза от этого метода в том, что у вас появляется маршрут, по которому можно двигаться. Вместо броуновского беспорядочного движения есть целенаправленное исследование.

Бесполезные данные определить и выбросить за борт сложнее, т. к. у каждого сайта свои задачи. И все же мы хотим предложить список из 6-и наименее полезных параметров, которые по совместительству являются самыми популярными среди специалистов интернет-маркетинга. Общее в них то, что они выглядят весомо, но не помогают приблизиться к каким-либо полезным выводам.

Средний показатель

Любимые «дети» статистика — это средние показатели по направлениям:

* Среднее количество посещений сайта в январе — 13,460 человек.
* Среднее время, проведенное на сайте — 117 секунд.
* Среднее количество открытых страниц — 4,3.

Вам когда-нибудь приходилось открывать на сайте 4,3 страницы? 117 секунд — это много или мало? Где провели это время «средние» 13,460 человек? Возможно, они пытались загрузить те самые треть страницы?

Средние показатели помогают нам упростить и упорядочить мировой хаос, которого так боятся все нетворческие и слабые люди. Вместо того, чтобы смотреть правде в глаза, они успокаивают себя тем, что в среднем по сравнению с прошлым годом посещаемость выросла на 1,5 человека в сутки. Чем занимался этот полуторный средний инвалид, «наука, как говорится, не в курсе дела».

В качестве переходного варианта от сбора статистики к анализу сайта можно предложить следующие варианты:

* Сегментируйте данные. Если в среднем время на сайте составило 117 секунд, то сколько секунд пробыли здесь люди по каждому источнику трафика? Возможно, прямой трафик принес сайту 400 секунд в среднем, а сайты-рефералы — только 65. Уже на этом этапе можно сделать практические выводы.

* Разбивайте на составляющие. Если 117 секунд на всех, то какой процент провел на сайте 220 секунд, какой — 30 и какой 101? Возможно, доля наиболее коротких визитов окажется выше, следовательно, у вашего сайта дела обстоят гораздо хуже, чем в среднем по больнице.

Проценты

Другой столп статистики — проценты. Проблема с процентами находится в той же плоскости — они говорят о тенденциях, не раскрывая их причины и содержание. Например, мы можем сказать, что каждый месяц посещаемость сайта растет на 8,3%. Хорошо это или — не будем говорить «плохо» - бесполезно? За счет кого выросла посещаемость? Сайт стал привлекать больше клиентов или прохожих?

Другой пример: в интернет-магазине за последний квартал на 18% выросли продажи. Прекрасный результат, но мы не знаем точно, за счет чего или кого они выросли. Что мы можем в связи с этим предпринять?

* Сегментируйте данные. Например, продажи выросли на 18%, из них 10% приходится на трафик с поисковиков, 45% - на прямой трафик, 29% - на контекстную рекламу, 16% - на баннерную рекламу. При этом средний чек пришедших с контекстной рекламы в 2,4 раза превосходит чек тех, кто пришел из поисковиков. При этом Яндекс продемонстрировал себя лучшим «продавцом», чем Google. При этом... И так далее.

* Не прячьте за процентами реальные числа. 45% продаж благодаря прямому трафику = 100 000 рублей. 29% продаж благодаря контекстной рекламе = 650 000 рублей.

Отношения

Другой популярный способ оценить динамику — вычислить соотношения. Например, отношение трафика я январе 2008 года к трафику в январе 2009 года составляет 3,5. Трафик вырос, ну и что? Кстати, рекомендуем почаще задавать себе этот вопрос при изучении статистики.

Давайте усложним пример. Итак, в январе соотношение составляет 3,5. В феврале 3,0. В марте 3,6. В целом количество посетителей равномерно выросло, с небольшим «провалом» в феврале. Если перевести соотношения в живые цифры, то получится иная картина:

* В январе 2008 — 13,500 визитов, в январе 2009 — 47,250.
* В феврале 2008 — 18,400 визитов, в феврале 2009 — 55,200.
* В марте 2008 — 10,200 визитов, в марте 2009 — 36,720.

Вот тебе, бабушка, и провалы в феврале с ростом в марте! Отсюда следует первый совет: не прячьте за отношениями реальные данные. Второй совет: не ставьте перед собой цели в виде простых отношений. Например, хотим, чтобы трафик вырос в 3 раза. Лучше так: хотим, чтобы трафик с поисковых служб вырос в три раза за счет продающих запросов, при этом количество просмотренных целевых страниц по этому источнику выросло в 2 раза, а объем продаж в 1,5.

Количество переходов

Начинающие аналитики понимают важность оценки эффективности того или иного источника трафика. Сколько посетителей приходит на сайт с Яндекса, а сколько с Mail.ru? На этом основании принимаются «денежные» решения, например, о покупке места под рекламный баннер.

Благие намерения, как всегда, подрываются неумением смотреть вглубь. Ведь для работы сайта важно не количество визитов, а их качество. Например, ссылка на крупном портале даст большее число кликов, чем ссылка на небольшом, но профильном ресурсе. Однако степень заинтересованности аудитории в вашем предложении будет выше в последнем случае.

Чтобы повысить качество анализа:

* Сравните время, проведенное на сайте, по каждому из источников трафика. То же самое сделайте по количеству открытых страниц.

* Выясните, в каком сегменте происходит больше конвертаций.

Надеемся, мы убедили вас уволить в себе статистика. Напоследок дадим еще один совет, не для начинающих, а для совершенствующихся аналитиков. Сейчас набирают популярность системы управления отношениями с клиентами (CRM, Customer Relationship Management). По моим наблюдениям, эти системы очень редко интегрируются с веб-аналитой. Интеграция позволит с большей точностью рассчитывать стоимость контакта с клиентами, приходящими из разных источников трафика. С большей точностью можно рассчитать полезность источников и, соответственно, спланировать рекламную кампанию. Как вы понимаете, во времена, когда легкие деньги закончились, а потребители сложнее расстаются с деньгами, такая интеграция снизит издержки и увеличит прибыль.



Автор: Артем Овечкин, директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik

---

Чего вам никогда не простит клиент?

Покупатель — существо доброе, доверчивое и очень нежное. Он с легкостью проглатывает лапшу, которую вы вешаете ему на уши. Он смотрит вам в рот, когда вы слегка приукрашиваете реальность. Одного это доброе существо, точно, вам не простит. Когда вы будете говорить о себе, а не о нем.

Говорите о клиенте. Перестаньте кричать о свойствах, начните рассказывать о выгодах вашего предложения. Вы конечно читали и слышали, что в рекламном тексте должны быть выгоды для клиента а не свойства товара. Но, к сожалению, не все представляют как превратить свойства в выгоды. Расскажу вам о самом эффективном и невероятно простом спсобе — о суперформуле.

У вас, конечно, есть гигантский список свойств. Берите его и за дело. Вот и формула заветная.

<Товар> за счет <свойство> обеспечивает <выгоду>

или

<Выгода> благодаря <свойство товара>

О том, как найти в своем товаре десяток мощных свойств, о том, как отделить банальные свойства от значимых, как интересно подать выгоду читайте на этой странице.

---

Оцениваем степень вовлеченности посетителей сайта

Сейчас модно говорить о вовлеченности потребителя в ценности бренда и рекламу. По крайней мере, это было модным до начала кризиса. Нынче компании занимает более приземленная материя - «банальный» объем продаж, а все новоиспеченные концепции они оставили до лучших времен.

На самом деле именно во время кризиса идея вовлеченности доказывает свою полезность. В период неопределенности покупатели расходуют деньги либо на необходимое, либо на те товары и услуги, к которым они переживают эмоциональную привязанность. В качестве примера можно привести онлайн-радио Last.fm. В разгар кризиса оно перешло в режим платного предоставления своих услуг в большинстве стран мира, включая Россию. В нашей стране «не принято» платить за интернет-услуги, тем более за те, что приучили пользователей к любимой халяве. И все же мы считаем, что у этого сервиса даже с переходом на коммерческий режим большое будущее, и дело не только в символической цене. Просто в сети нет столь же ярких альтернатив, и для очень многих Last.fm стал отдушиной в условиях однообразного и безликого эфира традиционных fm-станций. Факт вовлеченности пользователей Last.fm позволил этому сервису рискнуть в самое «неподходящее» время.

Что такое вовлеченность? Оригинальный термин звучит на английском как «engagement» и у него много значений: «свидание», «помолвка», «обязательство», «вхождение в контакт», «сцепление». Как видите, вовлеченность подразумевает не сиюминутный интерес, и даже не пылкую влюбленность, которая со временем пройдет. Вовлеченность, как и помолвка — это отношения более высокого уровня, долгосрочные с обязательствами. Человек, переживающий вовлеченность к компании, не изменит ей даже в сложное время.

Создание вовлеченности — высший пилотаж маркетолога. Недостаточно просто один... два... пять раз продать, нужно зацепить («сцепление») потребителя на годы или на жизнь. На самом деле, вовлеченность нельзя создать усилиями только одного отдела маркетинга — это работа для всей компании.

Считается, что раз вовлеченность — материя эмоциональная, то измерить ее нельзя, но можно оценить уровень при общении с ЦА. Самый популярный способ измерения этого показателя — опросы, фокус-группы и прочие традиционные инструменты маркетинговых исследований. Например, посетителям сайта можно задавать такие вопросы:

* Какие эмоции Вы испытываете при пользовании нашим сайтом? При размещении заказа в нашем интернет-магазине?
* Вы порекомендуете наш сайт своим друзьям, родственникам, знакомым?

Владельцам сайтов повезло. В этой статье мы покажем, что степень вовлеченности посетителей сайта можно измерить с помощью более точных инструментов, а именно средствами интернет-аналитики. Сейчас это особенно актуально, т. к. проведение полноценного опроса или фокус-группы — удовольствие дорогое, а веб-аналитика доступна каждой компании, на сайте которой установлен один из бесплатных сервисов анализа посещаемости (мы рекомендуем Google Analytics и Spylog).

Существует несколько традиционных метрик, которые могут рассказать нам о степени вовлеченности посетителя сайта.

1. Частота посещения

Для измерения частоты посещения придерживайтесь одних и тех же промежутков времени. Возьмите за основу месяц, квартал или полгода. Конкретный временной отрезок зависит от характера бизнеса.

Частоту посещения можно измерять по-разному:

* в среднем по всему сайту,
* в среднем по отдельным источникам трафика,
* с акцентом на конкретных источниках трафика,
* с акцентом на конкретных посетителях.

Чем глубже уровень анализа, тем более полезные данные можно получить. Например, частота посещения в целом по сайту мало что говорит нам о полезности отдельных источников трафика и о причинах этих повторных посещений. Постарайтесь копать так глубоко, как это позволяют ваши ресурсы. Если отдельные источники трафика демонстрируют особенно высокий результат (частоту посещений), уделите им наибольшее внимание. Кто из посетителей – рекордсмен визитов? На какие страницы он заходил? Стал ли клиентом?

2. Время с последнего посещения

Чем меньше времени прошло с последнего визита, тем выше уровень вовлеченности. Здесь также возможны разные уровни анализа.

Обратите внимание, что данная метрика принесет больше пользы, если вы будете изучать ее совместно с предыдущей. Например, посетитель, который 2 раза заходил на сайт с интервалом в 1 сутки демонстрирует меньшую степень вовлеченности, чем посетитель, который заходил 10 раз с интервалом в 5 суток.

3. Глубина посещения

Данная метрика рассказывает, какое количество страниц загрузил посетитель сайта. Как правило, бОльшая глубина просмотра свидетельствует о бОльшем интересе к сайту. Однако мы не советуем подходить к этому вопросу механически.

Предположим, вы владелец интернет-магазина. Посетитель вашего сайта загрузил огромное по меркам сайта количество страниц. Проблема в том, что мы можем лишь догадываться, почему он это сделал. То ли ему был интересен широкий круг товаров, то ли он никак не мог найти нужную вещь. Сайт его заинтересовал — об этом можно говорить с уверенностью — но т. н. вовлеченность в реальности может оказаться растерянностью, затруднениями в навигации. Вот почему мы советуем всегда копать как можно глубже, не ограничиваясь данными по сайту в целом. Также советуем изучать метрики в совокупности. Например, посетитель, который открыл большое число страниц, но затем ни разу не вернулся на сайт, не построит с вашим сайтом долгосрочных отношений.

4. Время на сайте

Эта метрика очень похожа на предыдущую. Более того, она вносит свои уточнения: большое число страниц можно «пролистать» за 2 минуты, а можно внимательно изучить за 10-20 минут.

Также, как и в предыдущем случае, большое время на сайте может говорить о большой заинтересованности в контенте, но не о степени удовлетворенности этим контентом. Т.е. мы можем сказать, что на лицо высокая степень вовлеченности, но не можем уверено говорить о ее качестве.

И снова мы не советуем придерживаться примитивного механического подхода — чем больше время, тем лучше. Длительность пребывания на сайте важна для контентных проектов, но не очень значима для корпоративных сайтов и сайтов электронной коммерции. Если задача сайта — продать товар или обеспечить посетителей первичной информацией и контактными данными, то растягивать минуты нахождения на сайте нет никаких оснований. Напротив, излишне высокие цифры могут намекать на проблемы с навигацией или отсутствие важной для посетителей информации.

Мы рассказали о 4-х самых популярных метриках для определения степени вовлеченности. Хотим специально подчеркнуть, что больше не значит лучше. Если аналитика показывает высокий интерес к сайту, не обязательно, что данный интерес нашел удовлетворение. Всегда изучайте уровень вовлеченности не изолированно, а вместе с другими важными показателями, например, уровнем конверсии «посетитель-потребитель».

На закуску еще несколько направлений для изучения степени вовлеченности:

* количество подписчиков (на новости, рассылку),
* количество зарегистрировавшихся на сайте,
* частота использования обратной связи (формы для связи, отзывы, посты на форумах),
* проставление рейтингов товарам,
* количество загрузок и/или распечаток программ/документов с сайта

Автор: Артем Овечкин, директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik

---

Я ворую деньги сам у себя, а вы можете на этом заработать

Сколько в среднем составляет партнерский процент в рамках большинства партнерских программ? 6-10%. Ого-го! Аж целых 10% с каждой продажи. Я не очень люблю относительные цифры, ведь партнеры кладут в карман не проценты, а деньги. Получается, что с продажи книги стоимостью 100 рублей партнер получает десятку. Бешеные деньги — целая буханка хлеба.

Я не очень люблю надрываться за десятку, думаю, вы тоже цените себя и свое время. Тогда для вас справедливая партнерская программа, где партнерский процент составляет от 30 до 50%.

---

С уважением, Дмитрий Кот
мастер продающих текстов
kot@mastertext.spb.ru
ICQ# 212141098

Силу мысли в энергию слова
www.mastertext.spb.ru