Лучше горькая, да, правда, чем сладкая, да ложь. Наступивший кризис 3.0 – это наша реальность. Например, российский рынок нижнего белья по данным многочисленных исследований составил в 2014 году только 5.4 млрд. долларов США. В пиковом 2013 году объем рынка составлял около 6 млрд. долларов США. Это значит, что произошло снижение примерно на 10% и все это без фактора введенных санкций, они могут еще больше опустить рынок. Прогнозируется, что падение рынка продолжиться минимум до 2017 года со скоростью примерно 9-10% в год. Очевидно, что времена для игроков рынка нижнего белья наступают непростые и к этим временам надо хорошо подготовиться. Аналогичная ситуация характерна почти всем рынкам, а это значит, что кризис наступил везде. Где-то он наступил в большей мере, где-то в меньшей мере. Некоторые его еще не замечают, но, как правило, не видят кризис только страусы, которые засунули голову в песок. Для всех остальных кризис очевиден. Также очевидно, что с кризисом жизнь не заканчивается, надо как-то выживать и в условиях кризиса.

Как выживать в условиях кризиса? В условиях кризиса позволяет выживать только антикризисный маркетинг. Его и стоит применять всем, кто хочет выйти из кризиса победителем. Антикризисный маркетинг – это поиск скрытых возможностей рынка, которые можно очень быстро реализовать. Эти возможности есть на любом рынке, но в обычных условиях, когда все хорошо, их игнорируют, причем игнорируют специально, оставляя на черный день. О наличии такого нюанса как скрытые возможности рынка, знают не все, а только очень продвинутые маркетологи. Знают и молчат, потому что знание этого нюанса дает в руки все карты для того, чтобы замедлить и даже остановить падение рынка в целом или только своего сегмента. Зная этот нюанс при грамотном подходе можно даже обеспечить рост рынка, несмотря на многие кризисные явления в экономике. Например, касательно рынка нижнего белья, представленные выше цифры отражают объемы продаж, но не объемы потребностей. Фактически 5.4 млрд. долларов США – это не объем рынка, а объем того, что смогли продать. Если посчитать объем рынка исходя из потребностей, то он составит около 32.4 млрд. долларов США.

Приведенная информация позволяет сделать вывод о том, что реальный объем рынка нижнего белья, рассчитанный исходя из потребностей, больше объема рынка нижнего белья, рассчитанного исходя из объемов продаж в 6 раз. Зная объем продаж и объем рынка исходя из потребностей, можно легко посчитать объем скрытых возможностей рынка. Например, объем скрытых возможностей для рынка нижнего белья составляет около 27 млрд. долларов США! Как такое может быть? При расчете объема рынка, исходя из объема продаж, учитывается только то, что продано. При подсчете, исходя из потребностей, учитывается не только то, что продано, но и то, что не продано, но могло быть продано при определенных обстоятельствах. Что это за обстоятельства такие? Все просто, суть в том, что нижнее белье продается только в том случае, если соответствует реальным потребностям. Если оно не соответствует реальным потребностям, то не продается, но потребность в нижнем белье остается, точно так же, как и непроданное нижнее белье остается лежать на складе неопределенно долгое время. Предложить то, что соответствует реальным потребностям – это и есть антикризисный маркетинг.

Давайте рассмотрим ситуацию. Девушка очень хочет приобрести сексуальное нижнее белье дорого бренда, причем оригинальное, а не копию или подделку, конкретного цвета из конкретного материала, конкретного стиля, конкретного покроя, чтобы поднять свою самооценку. У нее есть строго определенная потребность, которая будет удовлетворена только в случае, если она найдет и купит именно то нижнее белье, образ которого сгенерировался у нее сознании. Она начинает искать именно это нижнее белье. Обходит все магазины, просматривает все Интернет-магазины, ходит по рынкам. В общем, она изучает все возможные места, где может быть нужное ей нижнее белье. Так продолжается несколько недель, но она не находит то, что ей нужно. Продажи нет, но потребность, то есть, потребность то осталась, девушка, как хотела, так и хочет такое нижнее белье, но его нигде нет. Если такое нижнее белье ей предложить, она его гарантированно купит.

Почему девушка хочет купить строго определенное нижнее белье и только его купит? Все дело в том, что у нее есть строго определенная потребность и именно эту потребность, а не какую-то другую она хочет удовлетворить. Причем надо понимать, что у любой потребности ей конкретная причина - каждая потребность формируется под воздействием строго определенной идеи. Идея внедряется в человека, превращает его в потребителя и мотивирует его на покупку того, что позволит эту идею реализовать. Это значит, что девушка хотела купить конкретное нижнее белье не просто так, не ради самого нижнего белья, а хотела посредством нижнего белья реализовать конкретную идею, но не смогла, потому что не нашла нижнее белье, которое соответствует этой идее. Как показали результаты исследований, в среднем каждый покупатель нижнего белья имеет до 6 неудовлетворенных потребностей в нижнем белье. Покупатель не может их удовлетворить, потому что не может найти нижнее белье для реализации внедренных в него идей. Нижнего белья предлагается много, очень много, но только каждый 7 комплект нижнего белья соответствует реальной потребности. Все остальное нижнее белье не соответствует реальным потребностям и поэтому не продается.

Вот из таких ситуаций, когда потребитель нижнего белья не может найти нужное ему нижнее белье и складывается объем рынка нижнего белья в размере 32.4 млрд. долларов США. Данная сумма – это и есть скрытые возможности рынка, которые позволяет реализовать антикризисный маркетинг. Потребители хотят купить нижнее белье, имеют на него деньги, но не могут найти то, что им нужно и откладывают покупку. Почему предлагаемое нижнее белье не продается, чем оно хуже того, которое продается? Да потому, что предлагается не то нижнее белье, которое реально нужно покупателям. Покупателей ведь никто не спрашивает, что им нужно, их никто не спрашивает, что они хотят и по какой цене, поэтому такой результат. Фактически покупателям пытаются навязать то нижнее белье, которое есть. Правильный подход – предложить то, которое им нужно. Чтобы узнать, какое нижнее белье нужно потребителям – их нужно исследовать. Чтобы узнать, что именно хотят потребители, можно конечно гадать на кофейной гуще, можно смотреть на звезды, можно выбрасывать кости, можно слушать, свою интуицию, можно слушать бабок у подъезда. Но все это ненадежно. Единственный надежный вариант – исследования. Причем надо отметить, что описанная ситуация характерна не только нижнему белью, по другим товарам она похожая.

Какие результаты дадут исследования, стоит ли на них тратить деньги? Как показывает практика, в результате исследований можно узнать очень много нужной и полезной информации о потребителях. В том числе можно узнать предпочитаемые бренды, цвет, размер, цену, материал, виды материала, поводы для покупки. Можно узнать и предпочитаемые способы покупки, а также время покупки. Можно узнать, какой стиль предпочитают покупатели, какой покрой им больше по душе, какие они хотят испытать эмоции в результате покупки нижнего белья. Например, мной были проведены исследования, которые позволили определить цветовые предпочтения покупателей нижнего белья. Они показали, что в 2014 году в ТОП-5 наиболее популярных цветов входили следующие цвета:

• белый
• красный
• черный
• синий
• золотой

Кто в своей деятельности ставил на эти цвета в 2014 году, тот не прогадал. Нижнее белье этих цветов имело максимальный спрос со стороны потребителей. Кто ставил на другие цвета, получил объемы продаж ниже, чем можно было бы получить. Недополученные объемы продаж – это и есть скрытые возможности рынка. Что касается конкретных цифр, предпочтения цветов нижнего белья по итогам осени 2014 года представлены на диаграмме ниже.

Как видно из диаграммы, наиболее предпочитаемый осенью 2014 года цвет – белый. В тоже время результаты исследований говорят, что наметилась тенденция снижения предпочтения данного цвета. Также снижается доля предпочтения синего и золотого цвета. В свою очередь популярность набирают черный и красный цвет. Это значит, что в 2015 году ТОП-5 наиболее предпочитаемых цветов может выглядеть по-другому. Изменение предпочтение целесообразно учитывать как производителям, так и продавцам нижнего белья. Смена предпочтений может быть связана с последними событиями в российской экономике, т.е. за ней стоит вполне объективная причина. Предпочтение черного в одежде означает нехватку или отсутствие в жизни чего-то очень важного, в результате человек закрывается черным цветом, посредством черного цвета он хочет отгородиться от реальности. Также он означает депрессию, подавление, пустоту. Что касается красного цвета, то он означает поиск справедливости, активность, борьбу за свои права, настойчивость, упрямство.

Посредством исследований можно также построить психологический портрет клиента. Знание психологического портрета позволит понимать, с какими мыслями потребитель приходит в магазин. Зная мысли, с которыми потребитель приходит в магазин, с ним можно говорить на одном языке, тем самым расположить его. По итогу использование психологического портрета повышает объемы продаж в разы. Еще одна выгода от исследований в том, что они позволяют узнать алгоритм, посредством которого потребитель оценивает и выбирает товар. Данный алгоритм – это скрипт покупки товара. Зная скрипт, можно говорить именно то, что хочет услышать потребитель в каждый момент общения с продавцом. Ну и самое главное, исследования рынка позволяют реализовать очень эффективную стратегию маркетинга под названием ЛОМ. Это специальная стратегия для условий кризиса. Стратегия маркетинга ЛОМ берет свое название от трех слов: лояльность, оптимизация, мотивация. В рамках этой стратегии реализуются соответствующие направления. Такое сочетание приводит к положительным результатам.

Первое направление – это повышение лояльности потребителей. Как этого добиться? Добиться лояльности можно только в том случае, если дать клиенту больше, чем он ожидал. Когда клиент получает больше, тогда он будет ощущать себя обязанным и захочет «отдать долг». Однако фишка в том, что клиент в качестве бонуса не возьмет все, что попало, а возьмет только то, что ему нужно. А что ему нужно? Об этом можно узнать, ознакомившись с психологическим портретом клиента. Самое интересное, что это вовсе не должна быть материальная ценность. Другими словами, повышать лояльность можно без инвестиций, без затрат. Например, можно дать право быть первым покупателем новой коллекции. Либо предложить какое-то эксклюзивное нижнее белье. Можно создать клуб и принять покупателя в этот клуб на льготных условиях. Продолжая приведенный выше пример с девушкой, в случае если нет нужного ей нижнего белья, можно спросить что она хочет и привезти его под заказ, но например, с условием, что она возьмет 5 или 10 комплектов разного нижнего белья и внесет некоторую сумму предоплаты. И ей хорошо, потому что она видит внимание к себе и продавцам хорошо, потому что они имеют гарантированного клиента еще тогда, когда даже товара нет.

Чтобы максимально повысить лояльность клиентов, нужно иметь максимум вариантов, которые позволяют это сделать. Должно быть 100 и больше ходов, и очень важно, чтобы они не повторялись, иначе их ценность в глазах покупателей будет низкой. Если ходы будут повторяться, покупатели увидят, что к ним нет индивидуального подхода. Это значит, что должны быть разработана программа повышения лояльности. Причем она должна быть разработана с учетом сприпта покупки, психологического портрета, желаний и потребностей клиентов, иначе работать она не будет. Чтобы получить нужную информацию и построить качественную программу лояльности, нужны исследования рынка. Строить программу исходя из своих желаний и возможностей можно только в том случае, если есть уверенность в том, что ваши желания и потребности соответствуют желаниям и потребностям покупателей.

Второе направление – это тотальная оптимизация бизнеса. Суть оптимизации – максимальная ориентация бизнеса на рынок и на потребителей. Для этого, во-первых, надо провести оценку самого бизнеса. Чтобы провести оценку бизнеса, надо построить подробную схему бизнес – процессов, которые применяются, и провести их анализ. Зачем это нужно? В процессе анализа может оказаться, что есть лишние дублирующие бизнес-процессы, на организацию которых уходят деньги. Либо может оказаться, что каких-то бизнес-процессов не хватает, поэтому бизнес работает не на 100% от возможного уровня. Может быть вариант того, что применяются слишком дорогие бизнес-процессы.

Оптимизация бизнеса – это только один из вариантов. Для повышения эффективности целесообразно провести оптимизацию ассортимента с целью его приведения к реальным потребностям покупателей. Также будет полезным провести аудит рекламной деятельности и провести по итогам ее оптимизацию. При проведении аудита необходимо проверить насколько рекламная деятельность соответствует психологическому портрету, скрипту покупки, потребностям покупателей.

Третье направление – это создание системы мотивации потребителей покупать нижнее белье. Эта система нужна потому, что, как известно, под лежачий камень вода не течет. Мотивация потребителей - очень важное направление, ведь в норме никому ничего не нужно. Потребность возникает только под воздействием определенных факторов и сами по себе факторы случаются редко. Иногда есть ситуации, когда потребители мотивируются самостоятельно. Например, порвалось последнее нижнее белье и больше не в чем ходить. В этом случае ничего не остается, как идти в магазин и покупать хоть что-то. В ситуации, когда срочно нужно нижнее белье, потребитель купит все, что предложат. Ну, или пригласили на день рождения и нужно купить подарок и ничего кроме нижнего белья на ум не приходит. В этом случае потребитель идет в магазин и покупает фактически то, что ему предложат. В большинстве же случае нужен повод. Поводы, по которым покупается нижнее белье, можно узнать в результате исследований и использовать полученную информацию для мотивации потребителей. В этом случае вместо привычной фразы «чем могу помочь» разговор с потребителем можно начинать с той фразы, которая соответствует его потребности.

Поводов очень много и желательно знать их как можно больше и иметь скрипты продажи на каждый случай. В этом случае антикризисный маркетинг будет максимально эффективным. Например, один из поводов – это рождение женщиной ребенка. В этом случае обычное нижнее белье уже ей не совсем подходит и хочешь, не хочешь, а нужно покупать специальное нижнее белье, чтобы было удобно и комфортно. Чтобы продать нижнее белье такому покупателю нужно применять не стандартный скрипт, сценарий общения, а специальный, который подходит под эту ситуацию. Поводы можно и создавать. Например, зашедшему в магазин покупателю можно сообщить, что согласно прогнозу погоды ожидается существенное похолодание либо существенное потепление. Под эти поводы можно предложить соответственно более теплое нижнее белье или наоборот максимально открытое нижнее белье, которое позволит справиться с жарой. Такое предложение может заинтересовать потребителя, особенно если оно делается с учетом скрипта покупки и психологического портрета.

В целом применение стратегии ЛОМ позволить делать такие предложения потребителям нижнего белья, от которых им будет трудно отказаться. Антикризисный маркетинг и состоит в том, чтобы сделать такое предложение, от которого невозможно отказаться. От предложений, от которых можно отказаться, потребители обычно отказываются. Больших денежных вложений применение данной стратегии не требует. Основные затраты - это затраты своего времени. Но это оправданные затраты, которые позволят даже в условиях кризиса, стать лидером. Лидер – это тот, к кому тянуться все, а в условиях кризиса эта тяга возрастает, потому что в условиях кризиса люди теряют почву под ногами. Чтобы обрести почву, им и нужен лидер. Кризис – это, конечно же, плохо, но с другой стороны он расставляет все точки над i и позволяет лидерам укрепить свое лидерство. Кризис выбивает с рынка только слабых, сильные в процессе кризиса становятся еще сильнее. Быть слабым и уйти с рынка или быть сильным и стать лидером – это уже выбор каждой конкретной компании.

Автор статьи: Павел Бернович