Сложности, возникающие с оценкой экономической эффективность маркетинга в целом, а рекламы и продвижения товаров - в особенности, общеизвестны. Сегодня это стало проблемой. Собственники все чаще заставляют директоров предприятий пересматривать политику в области маркетинга. В условиях, когда эффективность затрат в этой области не понятна никому, результатом такого пересмотра является урезание маркетинговых бюджетов и падение влияния профессионалов маркетинга. К счастью, свет в конце тоннеля вроде - бы показался. Выход из кризиса стали связывать с концепцией стоимости брэнда. В статье "Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы" речь пойдёт о теоретических основах оценки стоимости брэндов и зарубежном опыте создания формализованных методик в этой области.

Олег Чернозуб,
Управляющий партнер V-RATIO

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ

Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы
15 марта 2004

1. ЗАЧЕМ КОМУ-ТО ЗНАТЬ, СКОЛЬКО СТОИТ ВАШ БРЭНД?

Проблема оценки эффективности управления торговыми марками возникла ещё во времена Джона Уонамейкера, которому приписывают слова: «я понимаю, что половина моей рекламы – деньги, выброшенные на ветер, только не знаю, какая». Действительно, маркетинговые коммуникации, непрерывно увеличиваясь в масштабах на протяжении всех последних десятилетий, не могли не привлечь внимания к своим гигантским бюджетам со стороны высших менеджеров и акционеров. Что и произошло примерно в середине 80-х. Попытки разобраться с экономической эффективностью многих миллионов долларов, потраченных на рекламу, однако, принесли мало что обнадёживающего.

Вот что писали по этому поводу в своей знаменитой статье 1993 года «Маркетинг: кризис среднего возраста» партнёры компании McKinsey Джон Бради и Ян Дэвис: «Эффективность рекламы и расходов на продвижение товаров на рынок является средством измерения значения маркетинга. Но оценка эффективности рекламы – это дело темное. Практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, и это измерение может оказаться некорректным… руководители компаний часто обнаруживают тот факт, что сокращение расходов на рекламу, по-видимому, производит незначительный эффект, по крайней мере, в краткосрочном плане» .

Спустя семь лет два американских исследователя рынка, Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге, позже ставшей финалистом конкурса Американской Ассоциации Маркетинга на лучшую маркетинговую книгу 2000 года, опубликовали свои данные по эффективности рекламы на рынке США. Каков же оказался возврат на инвестиции для большинства американских компаний? От 1% до 4%! Для 14% компаний «рекламный» ROI составляет ноль, для 2% – меньше ноля! Только 16% американских рекламодателей имеют этот показатель на уровне 5% или выше. «Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» – вполне закономерный комментарий, которым авторы сопроводили полученные результаты .

Критические стрелы Брэли и Дэвиса, равно как и расчёты Клэнси и Крига говорят об одном: с эффективностью маркетинговых коммуникаций вообще, и рекламы – в частности необходимо что-то делать. Иначе:
· сокращение маркетинговых бюджетов (уже происходит),
· падение престижа и снижение влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений (уже происходит),
· сокращение прибыльности и инвестиционной привлекательности рекламной отрасли (уже происходит),
· и смежных отраслей (маркетинговый консалтинг и маркетинговые исследования – может начаться в любое время).

Именно необходимость найти ответ на злополучный вопрос, а куда, собственно, делись несколько сотен миллионов долларов потраченных нами на рекламу и продвижение за последние пару лет, и является основным двигателем в области поисков наиболее адекватных инструментов оценки стоимости брэнда. Поэтому самыми заинтересованными лицами в поиске убедительного ответа на вопрос, сколько стоит управляемый вами брэнд, являетесь вы сами. Вообще же в современной западной литературе вопрос о том, «кому это нужно» обсуждался довольно подробно и принес неплохие результаты (чего не скажешь о дискуссии по вопросу о наиболее адекватных методах измерения стоимости). Суммируя различные точки зрения, имеющиеся по этому вопросу, Карен Кравенс и Крис Гилдинг предложили следующий перечень областей практического использования стоимости брэнда .

Стоимость брэнда помогает маркетологам:
1. Обосновать эффективность текущих маркетинговых расходов с точки зрения не только краткосрочных, но и долгосрочных результатов.
2. Вовремя обнаружить как негативные так и позитивные возможные последствия принимаемых стратегических решений.
3. Учитывая отдалённые последствия, принимать правильные решения при планировании и распределении бюджета.
4. Адекватно оценивать собственный вклад специалистов маркетинга в успехи фирмы. 5. Преодолевать негативные последствия чрезмерной текучки кадров, наблюдающейся в маркетинговой сфере.
6. Наконец, последнее по упоминанию, но не по значению, - разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости брэнда вместо концентрации на краткосрочном снижении издержек или увеличении продаж.

Стоимость брэнда помогает финансистам:
1. Определять справедливую цену при трансферных сделках (франчайзинг, продажа торговых марок).
2. Оптимально распределять бюджет: многие перспективные брэнды в настоящее время страдают от недофинансирования, а многие «тупиковые» – продолжают сжигать огромные бюджеты.
3. Разрабатывать более адекватные подходы к учёту переменных и даже условно – постоянных расходов, связанных с продвижением и маркетингом.

Как видим, направлений практического применения стоимости брэнда -пруд пруди. Одно другого лучше. Взять хотя бы адекватную оценку вклада управляющего брэндом в успех (в современных реалиях, читай: «в стоимость») фирмы. Ведь это значит, что половину «менеджеров», а может и больше, выгонят, причем – с позором. А вот другая половина… Невозможно даже представить, что станет с теми, кто реально сможет показать свою способность эффективно наращивать стоимость брэнда. Ведь даже в нашей стране это – миллионы долларов и значительная часть стоимости компаний. Как должен оплачиваться менеджер, который умеет управлять активом, охватывающим половину, а то и две трети стоимости фирмы?

Полный текст статьи доступен в формате PDF (416 кБ).

Подробнее...

СОБЫТИЯ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ

Машины для молодых
16 марта 2004

Когда речь заходит о молодых покупателях, Детройт как кошмар вспоминает 70-е и 80-е годы. Во время энергетического кризиса Большая Тройка не сделала вовремя шаг в сторону небольших, экономных авто и практически без боя отдала молодое поколение в руки Toyota и Honda. Позже американские автобрэнды усугубили свою ошибку, предложив повзрослевшим и набравшим силу бэйбибумерам автомобили низкого качества и ужасного дизайна. Многие из того поколения переметнулись к Mercedes-Benz и BMW. В результате импорт в США рос на протяжении всех последних 30 лет. Большая Тройка постоянно теряла долю рынка и даже была вынуждена убить такие заслуженные брэнды, как Oldsmobile и Plymouth.

Тотальная смена приоритетов объясняет, почему и американские и иностранные производители уделяют так много внимания поколению Y, т.е. тем, кому сегодня от 16 до 24 лет. Эта группа уже покупает 850,000 машин в год, что составляет примерно 6% всех продаж в США. «Это поколение еще больше чем поколение бейбибумеров», - уверен Джеймс Пресс, исполнительный директор Toyota Motor Sales USA. «Нам нужно установить с ними такие же отношения, как и с их родителями».

И именно импортные авто наиболее привлекательны для подростков. Toyota, Honda, Nissan и Hyundai обновляют свои модельные ряды компактных машин чаще чем Детройт. Но ни один брэнд (ни иностранный, ни американский) пока не завоевал настоящую лояльность молодых, несмотря на миллионы, потраченные на дизайн и маркетинг. Новому поколению нравится агрессивный внешний вид Pontiac Aztek, Chrysler PT Cruiser и Toyota Echo compact, но эти модели слишком дороги. Honda Motor удачно вывела в прошлом году на рынок модель Element, но та неожиданно стала более популярна у сорокалетних, а не у молодежи. «Автомобильные компании допускают огромную ошибку, считая, что если ребята носят в ухе по три серьги, то и ездить они хотят на чем-то необычном и вызывающем», - говорит Уэсли Браун, аналитик Iceology.

На самом же деле, автопроизводителям вновь предстоит выяснить, что для подростков важно то же самое, что и 30 лет назад, - цена и ценность (как соотношение цена/качество). Средняя цена автомобиля, покупаемого молодым человеком (а большинство этих авто - поддержанные), - $15,000, по данным CNW Marketing Research Inc. «Молодежная машина – это дешевая машина».

Подробнее...

E-маркетологам еще учиться и учиться
15 марта 2004

Более трети (38.9 процентов) компаний, из числа принявших участие в опросе, проведенном совместно CMO Council, BtoB Magazine, USA Today и Responsys, поставили «тройку» своим отделам маркетинга во всем, что касается цифрового маркетинга. В опросе приняло участие более 400 руководителей компаний США.

Хотя большинство (64 процента) заявили, что придают цифровому маркетингу большое значение, большинство из них 43.6 процента, поставили четверку усилиям своего отдела маркетинга, и только 17.6 – пятерку.

Подробнее...

Национальная Ассоциация Рекламодателей США всерьез намерена изменить систему предварительной покупки рекламы
12 марта 2004

56.6% маркетологов недовольны существующей системой предварительной продажи рекламного времени, и Национальная Ассоциация Рекламодателей (Association of National Advertisers) предприняла новую попытку внести в нее изменения.

В своем докладе на ежегодном форуме телерекламодателей ANA президент ассоциации Боб Лиодайс предложил пути изменения системы в целях более полного ее соответствия сложившемуся медиа-ландшафту.

'Нечестное ценообразование'

Предварительная продажа – это аукцион, проводимый каждую весну телесетями, когда они пытаются заранее (предварительно) продать от 75% до 80% эфирного времени нового телесезона, начинающегося осенью.

М-р Лиодайс процитировал недавно проведенное исследование, которое показывает, что 47% маркетологов считают нынешнюю систему ценообразования со стороны сетей нечестной.

В исследовании приняло участие большинство членов ANA, и оно стало самым крупным за всю историю организации. Его участники представляют более 300 компаний, продвигающих более 8,000 потребительских и B2B брэндов на рынке США. Они тратят в год более $100 миллиардов на рекламу и другие формы маркетинговых коммуникаций.

Измерять количество просмотров рекламы

Исследование также показывает, что 85% опрошенных маркетологов хотели бы поменять сам объект измерения, т.е. мерить не то, сколько людей смотрело программу, а то, сколько из них смотрело рекламу.

Подробнее...

ИТ-компаниям не советуют экономить на рекламе
12 марта 2004

Как показал новый опрос, проведенный IDC среди директоров по маркетингу 48 крупных компаний-производителей “железа”, разработчиков ПО и поставщиков ИТ-услуг, 49% респондентов заявили о своем намерении увеличить в первой половине 2004 года расходы на рекламу по сравнению со вторым полугодием 2003 г. Это говорит о существенном изменении маркетинговой стратегии ИТ-компаний по сравнению с прошлым годом, когда об увеличении рекламных бюджетов по сравнению с предыдущим полугодием заявили лишь 32% опрошенных компаний.

Подробнее...

Брэнды продуктов и корпоративные брэнды
11 марта 2004

Хотя у фармацевтической отрасли и случались успехи отдельных брэндов, например, вспомните Prozac и Aspirin, концепция глобального брэндинга только сейчас приходит в большинство маркетинговых отделов компаний. Крупные запуски брэндов постепенно становятся нормой, от продуктов, направленных на конечных потребителей (Viagra), до направленных на специалистов (Gleevec).

Однако людям, стоящим за этой революцией, еще рано почивать на лаврах. Может быть, они и интегрировали брэндинг продуктов в повседневную практику, но что насчет имиджа самих компаний? «Если вспомнить все то хорошее, что делают фармацевтические компании, и сравнить это с тем, как они подвергаются атакам со всех сторон за любые свои действия, то легко понять, что им необходим серьезный репутационный менеджмент», - говорит Майк Ри, управляющий директор IdeaPharma, приводя в пример компанию GSK. «Она попадает в новости только в связи со скандалом вокруг размера зарплаты своего директора».

Мы больше заинтересованы в самих лекарствах. Поэтому название Viagra более узнаваемо, чем Pfizer; а Claritin знают гораздо больше людей чем Schering-Plough.

«Исторически брэндинг продуктов всегда играл главную роль в отрасли ввиду технологической дифференциации и патентной системы», - говорит Тара Рел, менеджер по маркетингу из Pfizer. «В прошлом, когда технологический паритет на рынке был не столь явным, компаниям было «легче» разработать новое лекарство и сфокусироваться на его брэндинге. К тому же, право интеллектуальной собственности на новую молекулу также вносило свой вклад в процесс».

Джон Партон, директор по глобальному брэндингу AstraZeneca, говорит, что правления раньше даже не рассматривали вопрос продвижения корпоративного брэнда. «В отрасли господствует мнение, что главное – качество лекарственного препарата. Очень немногие директора пытались просчитать отдачу от продвижения корпоративного брэнда, особенно на фоне происходившей в последние годы череды слияний».

«Часто качество продукта не связано с компанией, которая его разработала или инвестировала в него», - продолжает Партон. «Самая неуважаемая и презираемая компания может выйти на рынок с чудесным лекарством, поскольку многое зависит просто от удачи. Врачам и больным все равно, кто его придумал, пока оно работает. Поэтому многие директора не убеждены, что брэндинг самой компании гарантирует возврат на инвестиции».

Подробнее...