Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Управление стоимостью брэнда, маркетинговые стратегии
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
|
|
|
Олег Дудко,
| |
|
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ | |
|
Рискованная игра Компания Celerant consulting встала перед серьезным выбором, когда рассматривала вопрос сотрудничества с Texas Petrochemicals в 2003 году: компании из Хьюстона требовалась помощь, но она не могла заплатить. Многие штаты, включая Нью-Йорк и Калифорнию, незадолго до этого запретили использование бензиновых добавок, на которые приходилось примерно 60% доходов Texas Petrochemicals ($420 миллионов). Столкнувшись с угрозой банкротства, компания срочно нуждалась в помощи консультантов. Тогда Celerant сделала необычное предложение: мы возьмемся за проект по сокращению издержек, а заплатите вы нам, когда вы начнете экономить. Часть вознаграждения была фиксированной, остальное – в зависимости то результатов. «Если бы мы не получили сбережений, они бы не получили оплаты», - рассказывает Карл Статтс, генеральный директор Texas. «Они привнесли в игру элемент риска». Для Celerant риск стал обычным делом. Примерно 75% всех контрактов Celerant подразумевают недопополучение части вознаграждения, если не будут достигнуты оговоренные результаты. Два года назад таких контрактов было 50%. «Клиенты хотят гарантий. Когда они нанимают консультанта, они рискуют. Подобный шаг с нашей стороны демонстрирует заинтересованность в результате», - говорит Гэри Трэйлор, вице-президент Celerant. Все больше консультантов соглашается. В последние годы небольшими агентствами даже был предложен ряд названий для подобных услуг: «связанные цены», «плавающая оплата» и пр., с помощью которых они надеются отбить часть бизнеса у крупных конкурентов. А сегодня уже и титаны вроде Accenture и IBM согласны привязать вознаграждение к результатам. | |
|
МЫ ПРОЧИТАЛИ: Скотт М. Дэвис «Управление активами торговой марки» По мнению автора, «Эта книга о новом отношении к марке». По мнению рецензента – о том, к чему приводят попытки влить старое вино в новые мехи. Новый (без кавычек) подход к управлению торговой маркой основывается на понимании того, как успехи и неудачи торговой марки сказываются на стоимости бизнеса и как этот инструмент (торговую марку) можно использовать с целью её (стоимости бизнеса) увеличения. Судя по содержанию книги, автор либо не разобрался в том, что значит акционерная стоимость для современного менеджмента и как она определяется, либо не счёл нужным поведать об этом читателю. Точно не известно, но видимо, всё – таки, первое. Во всяком случае, использование им концепции «возврата на инвестиции» (соответствующий раздел так и называется: «Оценка нормы возврата инвестиций в марку») позволяет заподозрить автора в полном незнакомстве с революционными измерениями, происшедшими как раз в этой области в 80-х и 90-х годах прошлого века. Интересующимся читателям можно порекомендовать фундаментальный труд Тима Коупленда и др.: «Стоимость компаний. Оценка и управление», или более популярную версию: Марк Скотт, «Факторы стоимости». Обе книги вышли на русском языке в издательстве Олимп – Бизнес в Москве, в 2000 году. Достаточно сравнить уровень постановки (не говоря уже о решении) проблем в рецензируемой книге и в этих двух, чтобы представить сколько десятилетий их разделяет в концептуальном смысле. Несмотря на то, что книга .С.Дэвиса представляет собой собрание разрозненных приёмов и методов управления торговыми марками, базирующимися на основательно устаревших идеях 60-х годов, она может принести вдумчивому читателю ощутимую пользу. Польза эта – в огромном количестве интересных и содержательных примеров, на которые автор действительно не поскупился. | |
|
СОБЫТИЯ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ | |
|
Когда фирма ищет руководителя на стороне – это обычно плохой знак Несмотря на то, что на ежегодном собрании 43% акционеров высказались против Майкла Айснера, он сохранил свой пост генерального директора, хотя и решил добровольно оставить должность председателя совета директоров в обреченной на неудачу попытке утихомирить своих противников. Однако найти подходящую замену часто не менее сложно, чем избавиться от надоевшего директора. Власть м-ра Айснера настолько централизована и всеобъемлюща, что, когда он, наконец, уйдет, компания вряд ли сможет найти ему замену в рядах послушного и запуганного высшего руководства. Но Disney далеко не одинок в неспособности вырастить нового лидера в своих рядах. ABB – мультинациональный инженерный бизнес с 115,000 сотрудников в 100 странах. Однако ни один из этих тысяч не смог претендовать на пост главы компании. На прошлой неделе ABB объявила, что новым директором станет человек со стороны, Фред Киндл. | |
|
Кампания в пользу соевых продуктов ОК. Положим, Вы еще не разобрались, полезны Вам углеводы или нет. Приведут Вас легкие жиры к стройной фигуре или к инфаркту. Но Вы все еще верите в одну вещь: протеин – это хорошо. Так, что Вы намерены делать? Есть бифштексы и яйца и молиться, что Вы правы? Или переключитесь на сою? Несложно догадаться, за какой выбор проголосовала бы компания Solae, крупнейший производитель соевых добавок из Сент-Луиса. Компания, образованная в прошлом году, как совместное предприятие DuPont и Bunge, уже достигла годовых продаж в $1 миллиард своего продукта Solae, протеиновой добавки, используемой для превращения обычных продуктов и напитков в содержащие протеин. Сегодня Solae обращается напрямую к покупателям, в надежде сделать фразу «Solae inside» на рынке продуктов столь же популярной, как «Intel inside» на компьютерном рынке. Это не легко. «Мы должны убедить людей не только искать на упаковке значок Solae, но и считать тот эквивалентом прекрасного вкуса и здорового источника протеина», - говорит Джон Макнил, креативный директор Ogilvy & Mather Worldwide по брэнду Solae. «И сделать это мы должны за 15 секунд». Обращаясь напрямую к покупателям, используя для этого рейтинговые телепрограммы, DuPont не только увеличивает продажи Solae, но и повышает свою капитализацию. «Компания DuPont всегда стремилась к тому, чтобы ее воспринимали наравне с, например, 3M, т.е. как передовой бизнес, предлагающий большой выбор потребительских товаров», - говорит Фрэнк Митч, управляющий директор исследовательской фирмы Fulcrum Global Partners. «До сих пор есть очень много инвесторов, предпочитающих покупать акции компаний, чьи продукты они знают и могут пощупать руками. И уж конечно имиджу DuPont не может навредить продвижение продукта, известного тем, что он снижает уровень холестерина». | |
|
Программы стимулирования могут сильно навредить банку Давайте возьмем, например, кассиров и других сотрудников, получающих бонусы за каждый открытый счет. Подумайте о том, какой вред может нанести кассир, уговаривающий клиента открыть счет, в то время как другие клиенты ждут в очереди, чтобы произвести обычную трансакцию. Подумайте также о сотрудниках, чья работа не предполагает контактов с клиентами. Их недовольство тем, что у них нет возможности получать подобные бонусы, может сказаться на морали всей организации. Другой пример: премиальные людям, продающим продукты инвестиционных фирм. Для многих банков характерна ситуация, когда такие продажи отвлекают средства с депозитов. Получается, что стабильному доходу предпочитается разовая комиссия. Подумайте и о том, какое влияния программы стимулирования оказывают на решения кредитного отдела. Гораздо легче выдать кредит, чем добиться его погашения. Однако большинство программ стимулирования базируются на первом показателе, а не на втором. | |
|
Маркетологи отправляются на Бродвей Американские маркетологи начинают рассматривать театры, как новый канал агрессивного микса развлечения и рекламы. Корпоративное спонсорство бродвейских шоу – вещь не новая, но переименование театров, реклама внутри них, продакт-плейсмент и интеграция товаров в постановки стали областями повышенного интереса маркетологов не так давно. Бродвей привлекает все больше рекламных денег по нескольким причинам. Во-первых, удается достучаться до наименее доступной аудитории. По данным РА Serino Coyne, 33% зрителей постановок имеют годовой доход больше $150,000. Это не удивительно, учитывая, что места в первых рядах стоят часто от $100. Бродвей – также эффективный канал для коммуникации с женщинами, которые составляют 64% аудитории. А почти половина зрителей, 49%, приезжает из других городов США.
| |
|
Новости наших клиентов: "Ростсельмаш" приступил к реализации в России программы Trade-In ОАО "Ростсельмаш" /г Ростов-на-Дону/, крупнейший в СНГ производитель зерно- и кормоуборочной техники, входящий в промышленный союз "Новое содружество", приступило к реализации в России программы Trade-In по обмену старых комбайнов собственного производства на новые с доплатой. По его словам, первыми участниками программы стали региональные дилеры "Ростсельмаша" и сельхозпроизводители 5 регионов - Краснодарского и Ставропольского краев, Брянской. Воронежской и Рязанской областей. В настоящее время совокупный спрос на обмен старых комбайнов в этих регионах составляет 300 машин. Всего в 2004 г "Ростсельмаш" планирует обменять на новые 450 комбайнов. Согласно условиям программы, в обмен принимаются комбайны всех типов производства "Ростсельмаша", возраст которых не превышает 10 лет. Подержанные комбайны после капитального восстановления и модернизации на базе заводских сервисных центров /их в РФ 67/ поступят в продажу через торговый дом "Ростсельмаша". Ожидается, что 1-я партия восстановленных комбайнов будет реализована в одном из регионов Урала. А.Савостьянов охарактеризовал программу Trade-In как "серьезный маркетинговый ход "Ростсельмаша в 2004 г", рассчитанный, в первую очередь, на сельхозпроизводителей, не имеющих в полном объеме средств на покупку нового комбайна и не участвующих в федеральной или региональных лизинговых программах поставки сельхозтехники. В частности, с помощью программы "Ростсельмаш" планирует увеличить годовой объем реализации новых комбайнов на 10 проц, а также увеличить сбыт запасных частей.
| |
|
Новости наших клиентов: Холдинг "Ставропольский бройлер" (входит в АПК "Агрос") получил первый транш кредита от Международной финансовой корпорации (IFC) в размере $5 млн. Полученные средства первого транша будут использованы на приобретение нового оборудования для птицефабрик и модернизацию существующих мощностей, что позволит компании увеличить объемы производства мяса птицы с 20 тыс. тонн в 2003 году до 40 тыс. тонн в 2005 году. |
Интересно… Стоит только поднять тему ответственности консультантов или рекламных и маркетинговых агентств за результаты своей работы, как мгновенно, будто ниоткуда, возникает ряд до боли знакомых аргументов: «не можем же мы отвечать за сейлзов (розницу, качество продукта, дистрибуцию, цены, поставщиков…)», «клиент будет скрывать реальное положение дел, чтоб зажать часть гонорара», «результаты не поддаются точному подсчету», «мы отвечаем только за рост узнаваемости, а не продаж» | http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru |
Отписаться
Убрать рекламу |
| В избранное | ||
