1. Непомнящий Т. DVD. Новейший инструмент маркетинговых коммуникаций //Маркетинговые коммуникации.-2004.-N3.-C.26-31

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: В статье рассматривается инновационный рекламный носитель — DVD. Автор предлагает обратить самое пристальное внимание на широкий спектр его применения, легкость достижения маркетинговых целей и четкой направленности на целевую аудиторию

Цитаты:

" Эффективность традиционных видов рекламы неуклонно снижается — это уже ни для кого не секрет. Пользуясь ими, многие рекламируемые компании уже не получают желаемой прибыли, соответственно — поиск новых маркетинговых методов информирования потребителей становится все более актуальным. Данная статья не ставит целью глубоко исследовать источники проблемы снижения эффективности наружной рекламы и рекламы в СМИ, хотя они весьма очевидны — рынок насыщен, а потребитель инертен и удовлетворен. Товары и услуги одного ценового диапазона не отличаются ни ценой, ни качеством. При прочих равных предпосылках потребитель предпочитает пользоваться тем, к чему уже привык, а не поддаваться на похожие, как близнецы, рекламные крючки новых брендов. Из-за не слишком добросовестных рекламодателей, насильно, а часто и вовсе грубо и пошло, навязывающихся с экранов ТВ, уличных плакатов и страниц газет и использующих в рекламе запрещенные методы, — доверие к большинству рекламных средств падает. До тех пор, пока рекламодатели не перейдут к новым формам общения со своей целевой аудиторией, рекламный эффект их обращений будет снижаться все больше... "

" Новый век настал. Причем даже два раза — все помнят, как мы в надежде на чудо праздновали миллениум два новых года подряд. Праздники закончились, и всем стало немного грустно. Отчасти и потому, что, проснувшись, мы не увидели пролетающих по улицам воздушных автобусов, да и домашний робот не приготовил нам кофе к пробуждению. «Будущее» не пришло. Просто потихоньку продолжалось «настоящее», то, в котором мы жили и живем до сих пор. Наша светлая грусть стала забываться, уносимая потоком повседневных дел и проблем. И сейчас мы уже с некоторой ностальгией вспоминаем себя тех, чуточку наивных, продолжающих верить в чудеса в тайне от своих взрослеющих детей. А теперь давайте посмотрим на все это с другой точки зрения, осмысленно и трезво. Мир, безусловно, изменился. Не вдаваясь в социально-политические аспекты, попытаемся взглянуть на его технологическую новизну... "

2. Сташенко М. Форма и содержание: искусство создания упаковки //Маркетинговые коммуникации.-2004.-N3.-C. 15-19

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Современный маркетинг невозможно представить без профессиональных технологий. Они особенно востребованы в специфическом разделе маркетинговой деятельности — проектировании продукта

Цитаты:

" Вряд ли маркетологи недооценивают значение упаковки, только вот создание успешного продукта удается далеко не всем. Современные экспертные разработки в этой узкой области маркетинга и дизайна превращают процесс создания упаковки в технологию, а сам период работ над упаковкой — в проект. Такую инженерную точку зрения представляет концепция smart packaging, или «умное упаковывание». Главная задача, которую призван решить подход смарт-пэкэджинг, заключается в создании соответствующей продукту упаковки. Технология была разработана автором статьи в процессе работы над упаковкой для мексиканских снэков. Особая форма продукта (длинные, полые внутри палочки) предполагала разработку нестандартной по форме и графике оболочки. Так как это был не первый проект, связанный с упаковкой, назрела потребность в технологизации процесса, превращении его в алгоритмизированную схему... "

" Такая работа требует от маркетолога знаний в области психологии восприятия цвета, промышленного и графического дизайна. Без соответствующей компетенции невозможно качественно сформулировать задание по разработке продукта и, тем более, оценить работу дизайнеров. Каждый маркетолог должен быть немного художником, понимать значение цветов и линий. Кандинский в работе «Точка и линия на плоскости» формулирует это так: «стоит надавить пальцами — и торжественно, звучно, задумчиво, мечтательно, самоуглубленно, глубоко серьезно, с кипучей шаловливостью, со вздохом облегчения, со сдержанным звучанием печали, с надменной силой и упорством, с настойчивым самообладанием, с колеблющейся ненадежностью равновесия ложатся краски» [2]. В качестве данных о свойствах продукта для клеток матрицы можно было выбрать другие характеристики и получить еще множество вариаций в рамках заданных параметров... "

3. Прокина М. Магилина О. Планирование мероприятий по стимулированию продаж и сбыта: методика "stand-up!" //Маркетинговые коммуникации.-2004.-N3.-C.6-10

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Для эффективного проведения BTL-акции необходимо грамотное планирование. Такие возможности дает «Методика комплексного планирования мероприятий по стимулированию продаж потребительских товаров «Stand-Up!», описанная в статье

Цитаты:

" Между тем клиенты все чаще требуют от BTL-агентств предоставления гарантий относительно ожидаемых показателей эффективности акции, но пока такие расчеты кажутся или очень приблизительными или вовсе нереальными. Ключевым фактором для увеличения эффективности акций являются исследования и действия западных компаний, представленных на российском рынке. Например, в ходе реорганизации компании «Юнилевер» в 2000 г. был создан отдел перспективных исследований потребительского рынка (Consumer Market Insights) с отдельными группами качественного и количественного анализа, которые помогают промо-менеджерам эффективно использовать данные исследований потребительского рынка и измерять эффективность программ (журнал «Промо», август 2002 г.). На отечественном рынке также существует достаточно точный и удобный в использовании инструмент планирования BTL-мероприятий — четырехшаговая методика «Stand-Up!»... "

" Итак, разработанная BTL-акция запускается в нескольких точках, количество, расположение и прочие существенные характеристики которых подбираются таким образом, чтобы полученные в ходе эксперимента результаты были репрезентативны и могли в дальнейшем послужить основой для подсчета эффективности аналогичных акций, проводимых в большем количестве точек. Затем анализируется соотношение количества людей, принявших участие в акции (взяли листовку, зашли на сайт компании и т. п.), и людей, изменивших свое поведение (совершивших покупку, позвонивших в течение определенного времени и т. п.). В результате выводится коэффициент, позволяющий определить, какое количество людей необходимо привлечь к участию в акции, чтобы получить желаемое увеличение продаж. Например, если в результате проведения пробных замеров из 100 участников акции покупку в среднем совершает пять человек, то для увеличения объема продаж на 20 тыс. единиц продукции потребуется не менее 400 тыс. контактов с целевой аудиторией... "

4. Лобанов Д. Использование тематических телевизионных передач для коммуникации с потребителем //Маркетинговые коммуникации.-2004.-N3.-C.47-50

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: В данной статье автор показывает, насколько использование тематических телевизионных программ может быть актуальным для тех или иных компаний, анализирует аспекты, связанные с выбором программы, отмечает специфические риски, которые возникают в процессе реализации рекламной кампании, и описывает основные способы оценки эффективности рекламы в таких программах

Цитаты:

" Возможности вещания. Распространение сигнала в случае с тематическими программами идет по всей сети — в отличие от проката рекламных роликов, где широко распространены региональные «врезки», позволяющие рекламодателю действовать избирательно, действуя только в нужных ему регионах. Поэтому крайне актуальной становится информация о географии вещания. Как получить достоверную информацию о качестве приема того или иного канала в определенном регионе? Сетка распространения сигнала, которую дают сами каналы, не совсем информативна. Канал может заявлять, что транслируется в каком-либо городе, но в действительности нормально принимать и смотреть его могут лишь 5-10% жителей этого населенного пункта. Gallup проводит свои измерения далеко не во всех регионах... "

" Условия закупки рекламного времени. Нередко телеканал предлагает так называемый «спонсорский пакет», который может включать в себя показ продукции рекламодателя, устный рассказ о ней или ее демонстрацию в ходе программы. На этот пакет могут претендовать одновременно несколько рекламодателей, поэтому продавец рекламного времени, пользуясь своим положением, может устроить — явно или неявно — некоторое подобие аукциона. При том, что цена пакета, как правило, фиксирована, могут варьироваться некоторые дополнительные условия. Например, предметом аукциона может стать срок спонсорского участия или время оплаты. Выигрывает тот, кто оплатит спонсорский пакет раньше и на более длительный срок. В обоих случаях это оборачивается для рекламодателя увеличением рисков вложения, особенно в первом случае, когда сжатые сроки для принятия решения сужают возможность четко оценить предполагаемую эффективность таких коммуникаций... "

5. Климанова С. Эффективность директ-маркетинговых кампаний //Маркетинговые коммуникации.-2004.-N3.-C.42-46

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: В статье представлен взгляд на эффективность ДМ-кампаний со стороны директ-маркетингового агентства. Рассмотрены основные составляющие эффективности, поднят вопрос о прогнозировании результатов ДМ-мероприятий

Цитаты:

" Названные методы применяются и для оценки эффективности ДМ-кампаний. В этом случае эксперимент представляет собой тестовую работу; опросы часто используются экспертные, а также опросы представителей целевой группы. Очень часто для прогнозирования эффективности применяется такой метод, как исследования на фокус-группах. При использовании этих методов возникает вопрос: какой из них наиболее достоверен? Ответ: все методы в совокупности способны дать максимально приближенную к действительности оценку ДМ-кампании. Выше в статье было отмечено, что при несоблюдении основных условий (конкурентоспособность товара, его востребованность на рынке, лояльность к данной марке и т. д.), вряд ли можно говорить о разработке эффективной ДМ-кампании в целом. Таким образом, ДМ-кампания, как один из элементов комплекса маркетинговых мероприятий, подчиняется законам маркетинга... "

" При работе с базами данных необходимо учитывать некоторые особенности целевой группы. Информация не обо всех товарах даже личного пользования должна приходить на домашний адрес. Не для всех целевых групп подходят и некоторые методы информационного воздействия. Обращения к аудитории необходимо адресовать максимально точно, с учетом специфики некоторых групп товаров. Например, нет смысла предлагать мерседес тому, кто ездит на роллс-ройсе, поэтому имеет смысл формировать БД для первичного обращения по результатам телемаркетинга. Выбор методов воздействия зависит от особенностей целевой группы, от специфики реакции представителей аудитории на те или иные методы воздействия. Для различных подгрупп имеют значение совершенно разные факторы при покупке товара... "

6. Музалевский М. Креатив-бюро: как организовать и для чего использовать? как своими силами создать "ядро" креативной концепции //Маркетинговые коммуникации.-2004.-N3.-C.20-25

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: В статье описывается технология разработки креативной концепции по продвижению продукта с использованием такого инструмента маркетинговых исследований, как креатив-бюро

Цитаты:

" Как же разработать эту концепцию? Основных вариантов два: сделать это самостоятельно или поручить агентству. Каждый вариант, помимо очевидных достоинств, имеет свои недостатки. Не каждый PR-департамент или отдел маркетинга может позволить себе иметь в штате группу креаторов. Следовательно, разрабатывать концепцию придется усилиями всех сотрудников соответствующего департамента, вне зависимости от их специализации. Проблема, однако, не в том, что у привлеченных со стороны специалистов «креативность» может не значиться в должностных обязанностях. Важно то, что штатные сотрудники, связанные со сложившейся корпоративной культурой, имеющие перед глазами образцы прошедших кампаний, могут просто не найти в себе силы совершить качественный скачок и создать произведение искусства, которым и является креативная концепция... "

" Сформулированные «для себя» цели следует представить в том виде, который будет понятен участникам креатив-бюро (его можно назвать «брифом», или техническим заданием). К брифу предъявляются два главных требования: он должен быть максимально точно сформулированным, чтобы сотрудники увидели в нем не общие пожелания, а руководство к конкретным действиям. С другой стороны, текст брифа не должен быть слишком длинным. Для участников креатив-бюро следует описать ситуацию кратко, включив в описание основные характеристики PR-субъекта, а остальные материалы можно приложить в виде дополнений — участники познакомятся с ними при необходимости. Как показывает опыт, введение «в тему» необходимо. Это позволяет ограничить возможности творческого поиска участников креатив-бюро некоторыми рамками, но и требует анализа и запоминания, что несколько отвлекает участников от решения креативных задач... "

7. Зарин А. Коммерческий порыв души //Деловой квартал.-2004.-N34.-C.22-26

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Екатеринбургский бизнес редко рассматривает спонсорство, и тем более благотворительность как мощный маркетинговый инструмент. Лишь немногие пионеры спонсоринга на Урале обкатывают «благотворительные» технологии

Цитаты:

" Вероятно, следуя заветам скандинава, несколько екатеринбургских компаний сделали спонсорство своей маркетинговой фишкой. На прошлой неделе «АвтоАудиоЦентр-Екатеринбург» пустил на ветер около 1 млн руб. — профинансировал финальную часть чемпионата России по автозвуку по версии FSQ. Целый день на площадке у торгового центра «Дирижабль» высококвалифицированное жюри замеряло децибеллы в машинах аудиофилов со всей России, а приглашенные артисты развлекали глазеющую на действо публику. Генеральный директор «ААЦ-Екатеринбург» Сергей Мишкин, похоже, нисколько не расстроился от таких трат, и при встрече с корреспондентом «ДК» удовлетворенно заметил: Посмотри, сколько народу пришло! Его нетрудно понять — за двухлетнюю историю проведения автозвуковых соревнований в нашем городе имя «АвтоАудиоЦентр-Екатеринбург» стало прочно ассоциироваться с качественным car-audio, и сразу после нынешних соревнований «ААЦ» может смело рассчитывать на новую порцию желающих «такой же звук, как у того парня»... "

" Если в спонсорстве предприниматели видят коммерческую выгоду, то к благотворительности отношение иное. Практически все опрошенные «ДК» эксперты считают, что у абсолютного большинства бизнесменов она ассоциируется с подаянием. Весьма распространено заблуждение: благотворительность, в отличие от спонсорства, не приносит прямой выгоды, давая лишь моральное удовлетворение. А повышение имиджа от благого дела для мелкого и среднего бизнеса не столь интересно. Однако специалисты утверждают обратное. Лада Юрченко: Благотворительные пожертвования являются таким же результатом деятельности организации, как продукция или услуги. И если к ним отнестись как к продукту собственного предприятия, который требует такого же учета, контроля и т. д., в итоге они принесут ощутимую пользу. Например, в Санкт-Петербурге фонд «Детские судьбы» и ряд IT-компаний совместно продвигают программу компьютеризации школ... "

1. Брацлавская Е. Реклама - это ветер, PR - это солнце //Новый маркетинг.-2004.-N10.-C.102-104

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Оригинальный подход к созданию брендов и их расширению

Цитаты:

" Видя все эти проблемы, рекламные агентства попытались сместить акценты в рекламе с ее эффективности на креативность. По существу «креативность» означает нечто «новое», «оригинальное», «иное». Но вот дилемма: а что, если «старое и знакомое» срабатывает лучше «неизвестного и нетрадиционного»? Сегодня акцент на креативность привел лишь к тому, что реклама начинает претендовать на вид искусства. Реклама создается ради самой же рекламы, абсолютно исчезает связь с продажами. «Теперь традиционная задача рекламы заключается не в том, чтобы сделать известной предлагаемую продукцию, а в том, чтобы популяризировать саму рекламу», - резюмируют Эл и Лора Райе. Да и покупатели не скрывают, что реклама отныне перестает быть средством коммуникации, но зато бывает интересной и красивой... "

" Специалисты от рекламы говорят о влиянии, распространении, размещении рекламного сообщения, обсуждая цветовую гамму в макете рекламного сообщения, его формат. Они изощряются в построении фантастических сцен при съемке рекламного ролика. Но все их выдумки потенциальным покупателям говорят лишь об одном: «Я реклама, поэтому не обращай на меня никакого внимания». Чем активнее рекламисты пытаются созидать откладывающуюся в сознании потребителей рекламу, тем меньше вероятность того, что их реклама достигнет своей истинной цели. PR же уподобляется солнцу. Компании не нужно заставлять средства массовой информации передавать ее послание потребителям. Все, что нужно сделать, это убедиться, что PR-материалы могут максимально способствовать успешной передаче сообщения... "

2. Петренко Г. Философия нового поколения //Новый маркетинг.-2004.-N10.-C.76-86

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Здоровый образ жизни - свежий тренд на рынке потребительских товаров и услуг

Цитаты:

" Движение за здоровый образ жизни возникло в начале 80-тых годов XX века в США и Западном Европе, когда в моду начали активно входить новейшие методы омоложения - пластическая хирургия, биодобавки, витамины - средства, предназначенные, в первую очередь, для замедления процессов старения. Возник новый класс покупателей, готовых вы-дожить за продление молодости немалые суммы. Мир захлестнул велнесс-бум: повсеместно открывались велнесс-салоны, студии, медицинские центры. Сегодня мировая индустрия уже не просто предлагает потребителям устранить возрастные изменения в виде морщин и целлюлита, но и преодолеть причины, их вызывающие. С акцептом на профилактику болезней и признаков старости, конечно, в моду вошли тренажерные залы, очищающие чаи и экзотические ванны. До Украины концепция здорового образа жизни докатилась только сейчас, в первую очередь, отразившись на активизации деятельности производителей обогащенных продуктов питания, пищевых добавок, а также фитнес-клубов... "

" Старшая возрастная группа (25-30 лет) к числу модных на сегодняшний день тенденций отнесла здоровый образ жизни как таковой, экстрим, йогу, тренажерные залы, фитнес-центры, здоровую еду, негазированную питьевую воду, сексуальность и женственность1. В категорию устаревших понятий попали алкоголь, курение, быстрое питание (и вообще все, что делается с минимальным удовольствием и наскоро), а также полуфабрикаты. При упоминании о здоровом образе жизни у данной категории респондентов возникают ассоциации с природой, экологией, спортом, кулинарией, трезвостью, едой без добавок, спа-массажем, внимательным отношением к своей внешности, а также с абонементом в спортзал и йогой. По мнению респондентов, здоровье отождествляется с хорошим внешним видом человека: «Модно быть здоровым, болеть дорого, если хорошо выглядишь - платят больше»... "

3. Липинская А. Есть ли у вас план? В поиске лучшей маркетинговой практики //Новый маркетинг.-2004.-N10.-C.26-31

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Как организовать процесс планирования с минимальными затратами времени и ресурсов при качественных результатах?

Цитаты:

" Для участия в исследовании было отобрано более 30 крупных и средних компаний, оперирующих на рынке Украины не менее трех лет, практика ведения бизнеса и маркетинговая деятельность которых может служить примером для подражания. Среди компаний, согласившихся участвовать в исследовании, - «Волынъхолдинг» (ТМ «Торчин-Продукт»), «Вета-Дистрибуция», «Галактон», «Интертогинвест Украина», Европейский страховой альянс, «Квадрат», «Квазар-Микро», «Майский чай», «McDonald's Украина», «Оскар» (ТМ «Моршинская»), «Сам», «Пирамида», «Раннила Киев», «Швидко», «ЭкоЛан», ACME, «Эиран-Акрос», «Эрлан» (ТМ «Биола»), «Aventis Pharma Украина», «В.М.», BSH - Kiew (TM Bosch, Siemens), Cerealia Ukraine (ТМ «Старт»), Future РТЕ Enterprise (TM MacCoffee), представительство компании KLM в Украине, Henkel Bautechnik (Ukraine), Elite Ukraine (TM Elite), Roshen, а также бренд-консалтинговая компания «Следопыт» и консалтинговая компания MDN-group и др... "

" Что же касается используемых украинскими компаниями подходов к разработке маркетингового плана, то наиболее распространено формирование рабочей группы из сотрудников разных подразделений. Этому отдают предпочтение более половины украинских компаний (53%), среди которых и компания Roshen. В этой компании маркетинговый план разрабатывает рабочая группа, состоящая из представителей отделов маркетинга и продаж. «К такому подходу компания пришла не сразу, а естественным эволюционным путем. Сначала другие отделы лишь выдавали маркетологам необходимую информацию; постепенно представители этих отделов стали более активно вовлекаться непосредственно в разработку маркетингового плана, и сейчас в каждом отделе уже выделены ответственные за маркетинговое планирование... "

4. Бахматова А. Качественный китайский бренд? Это - Haier //Новый маркетинг.-2004.-N10.-C.19-20

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Стратегия продвижения китайского бренда Haier на украинском рынке

Цитаты:

" Анализ основных конкурентов Haier в Украине - известных европейских брендов - показал, что ни один из них не использует в своей коммуникации факта признания во всем мире: некоторые подчеркивают функциональные характеристики, делая упор па качество и надежность, другие делают ставку на привлекательность дизайна продукции. При продвижении же Haier рекламисты решили сразу отталкиваться от его лидирующих позиций в мире. Это позиционирование просто и в то же время очень точно передано в слогане - «Наіег. Відомий в усьому світі». «Если бренд известен во всем мире, он, само собой разумеется, является качественным и достойным покупки. Таким образом, информация о высоких функциональных характеристиках марки косвенно доносится до целевой аудитории», - объясняет Екатерина Леткова... "

" Планируется, что для широкого рассказа о достоинствах продукции будет использован PR (в августе-сентябре уже состоялась PR-кампания кондиционеров, в дальнейшем намечены, кампании по продвижения другой техники), а также P.O.S.-материалы в розничных точках, которые призваны выделить продукцию Haier в магазинах сети «Фокстрот». О конкретных результатах рекламной кампании можно будет объективно судить после ее завершения. Что же касается оценки креативной части и качества ее воплощения, то она уже есть: тридцатисекундный ролик «Haier-Англия» стал единственным украинским финалистом недавно прошедшего международного фестиваля рекламы в Словении Golden Drum (всего же от украинских участников на фестиваль было подано 19 ТВ-работ)... "

5. Сидоренко Н. Маркетинг – это творчество //http://reklamaster.com/articles/showfull.php?id=394

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: О положении дел на медиа-рынке Украины, о планах и перспективах возрожденного “Зенит Медиа”

Цитаты:

" В рекламу я пришла достаточно давно. Это был 1997-98 год, когда рынок еще зарождался и систематизированных знаний о нем, как таковых, еще не было. В университете, который я заканчивала, нам прививали понимание promotional strategy, рекламы, медиа, креатива. На тот момент это было ново, а потому - очень интересно, и вызывало сильные эмоциональные установки. Как раз в то время на рынок вышли крупные рекламные агентства, обслуживающие серьезных рекламодателей. Направленные мной резюме вызвали отклик - меня пригласили работать в РА “DMB&B”, которое сейчас является компанией “D’Аrcy”. С тех пор я в этом бизнесе. А медиа-направление я выбрала потому, наверное, что изначально попала в отдел, который занимался размещением рекламы в медиа, и уже в процессе работы по своим ощущениям поняла, что это именно то направление, которое наиболее мне подходит... "

" Я бы сказала, что маркетинг сам по себе тоже творчество. И в принципе любая мысль, идея, замысел рождается на основе маркетинговых исследований ситуации на рынке, существующих проблем с продвижением продукта. В противном случае в этом замысле не было бы нужды. Если же существует некая проблема, обычно в начале исследуется в чем она выражается. Исходя из результатов исследований, соответственно, возникает уникальность замысла – сделать что-то такое, чего не делают остальные. Исследования являются ответом на вопрос “что плохо?”. Ведь если все хорошо, то подобный вопрос обычно не задается. А если есть какая-то проблема, то она исследуется и, когда есть понимание, в чем причина этой проблемы, разрабатываются конкретные шаги по реализации решения... "