1. Ноулз Д. Оценка и управление брендом на основе его ценности //Бренд-менеджмент.-2004.-N3.-С.10-18

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Последние достижения, измерения внутреннего капитала бренда и соотнесения его с созданием финансовой ценности бренда

Цитаты:

" В высоко брендированных секторах — таких, как фасованные потребительские товары, предметы роскоши, медиа и некоторые виды товаров длительного пользования, — бренды могут быть единственным и самым важным нематериальным активом. Даже в тех секторах, где все определяют исследования и технологии, бренды играют важнейшую роль, трансформируя технические компетенции компании в рыночный успех. Поэтому эффективное управление брендами становится все более важным элементом бизнес-стратегии и определяющим фактором оценки бизнеса с точки зрения инвесторов. Новый подход, разработанный компанией автора, идет навстречу этой потребности в надежной методологии для измерения финансового вклада бренда в применении к разным отраслям промышленности. Методология интегрирует показатели здоровья бренда из очень популярной базы данных Brand Asset Valuator (BAV) компании Young & Rubicam (Y&R) с показателями финансового состояния из базы данных «Добавленная экономическая ценность» (EVA, Economic Value Added) компании Stern Stewart. База данных BAV содержит сведения по 20 тыс. брендов из 40-ка стран на протяжении последних десяти лет. А база данных EVA охватывает еще более широкий массив информации. Метод основан на многоуровневом анализе отношений между показателями здоровья бренда BAV и данными по финансовому состоянию. Используя нормированные кратные значения рыночной ценности в качестве зависимой переменной, наша модель пытается... "

" Если подойти к проблеме непосредственно с точки зрения ценности, а не прибылей, это станет важной отправной точкой. Речь идет об использовании влияния различий в здоровье бренда («биржевой» показатель) на ценность компании (тоже «биржевой» показатель) для уменьшения вклада ценности бренда в общую ценность. Такой подход к оценке бренда предпочтительнее метода дисконтированных потоков наличности, при котором используются прибыли («денежный» показатель) для выведения «биржевой» ценности бренда. Ведь очень многие факторы, отличные от бренда, — включая бизнес-цикл, — могут сделать цифры краткосрочных прибылей чрезвычайно трудными для понимания. И, что не менее важно, компания может иметь большой опыт в создании и управлении брендами, но плохо справляться с функциональной стороной бизнеса. Результатом могут стать низкие или отрицательные прибыли, которые скрывают и растрачивают ценность основного бренда, но не уничтожают ее. Недавнее воскрешение брендов Gucci и Avon и сопутствующий финансовый успех показали, что благодаря умелому менеджменту такая латентная ценность может быть проявлена. Процесс оценки начинается с разделения общей рыночной стоимости компании (рыночная стоимость капитала плюс балансовая стоимость долга) на два компонента: материальный капитал и стоимость нематериальных активов. Материальный капитал — это балансовая стоимость активов в бухгалтерском балансе компании: в основном, имущество, заводы, оборудование и чистый оборотный капитал. Инфраструктура клиентов сюда не входит. Стоимость нематериальных активов... "

2. Захарычев Л. Эволюция брендинга и управление портфелем брендов //Бренд менеджмент.-2004.-N3.-С.19-24

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Модель эволюции брендинга и сопутствующие изменения в архитектуре брендов компании, а также информация к размышлении: как данная модель применима на российских рынках?

Цитаты:

" Человеческая психика классифицирует наблюдаемые явления и объединяет их в группы, которым присваиваются обобщающие имена. Чем проще ассортимент товаров, тем менее заметна потребность в таком упорядочении — вспомним, как совсем недавно в нашей стране люди различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел. Появление конкурирующих однотипных товаров разного качества как закономерный этап насыщения рынка влечет за собой потребность людей в фиксации различий в продуктах с помощью брендов. Если фирмы сами не предложат бренды на развитых рынках, а таких сейчас большинство, то это сделают потребители, стремящиеся упростить и упорядочить товарный мир. Каждый день покупатель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики каждого типа товаров. Огромное число товаров и колоссальный объем рекламы заставляют человеческое сознание отсеивать основной объем предлагаемой ему информации. Еще в 1956 г. гарвардский психолог Джордж Миллер установил, что... "

" Для этого необходимо выявить, в каких терминах люди описывают этот сегмент, по каким категориям его структурируют. Различные рыночные сегменты по-разному реагируют на разные бренды одной товарной категории: в категории автомобилей часть покупателей предпочитают бренды-символы — «Мерседес», BMW, «Феррари», а чувствительные к цене потребители выбирают недорогие Hyundai. Данная модель также объясняет, почему в некоторых категориях марки товаров с низкой вовлеченностью (например, туалетная бумага) никогда не поднимаются выше второй или третьей ступени. К значимым товарам — автомобилям, сигаретам, банкам и предметам домашней обстановки — потребители испытывают больше чувств и склонны к установлению долгосрочных эмоциональных связей с брендом как компанией или брендом как политикой (так называемые утилитарные (utilitarian) товары и товары удовольствия (hedonic), выделенные Шандоном и др. (Chandon et al.). Рыночные стратегии для товаров одной и той же категории могут последовательно изменяться во времени и пространстве (на других территориальных рынках) в зависимости от уровня воспринимаемой потребительской ценности (например, подниматься от отличительных свойств до личности). Одновременное существование брендов на разных стадиях развития свидетельствует об уровне их конкурирования в силу различий в качестве УКП. Конкуренция приводит к возникновению все новых и новых свойств и атрибутов продукта: первые автомобили были просто средством передвижения с приемлемым уровнем безопасности. Впоследствии они превратились в символ социального статуса, а в наши дни автомобиль рассматривается как... "

3. Стась А. В поисках инноваций в бренд-менеджменте //Бренд менеджмент.-2004.-N 3.-С.2-4

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Недостатки творческого подхода и инноваций в самом бренд-менеджменте

Цитаты:

" Одной из причин этого является стремительное развитие и всеобщее признание явления, называемого «подражательным маркетингом». Суть его проста: анализируешь деятельность самого сильного игрока своего рынка и дальше просто повторяешь его шаги — создаешь похожий бренд, запускаешь аналогичную рекламу, используешь подобные стандарты мерчандайзинга. Некоторые называют это бенчмаркингом, хотя смысл этого слова несколько иной. Ко мне как к консультанту по бренд-менеджменту несколько раз за последние три года обращались различные производители соков со своеобразным брифом следующего содержания: «Сделайте мне как у «Вимм-Билль-Данн!» На тот момент это значило буквально следующее: сделайте дизайн упаковки в зеленых тонах, логотип при этом должен быть красным, в рекламе надо показывать фруктовые плантации и современный завод, где человек в чистой униформе везет тачку с фруктами, также можно добавить счастливую молодую женщину здорового вида. Плюс цена на полке на два рубля дешевле, и успех бизнесу обеспечен. К счастью, ни одна из этих компаний не стала моим клиентом, да и на рынке не преуспела, а сам «Вимм-Билль-Данн» сменил несколько раз позиционирование своих брендов и изрядно перемешал свой марочный портфель. Но, что характерно, появление двух принципиально иных брендов на рынке сока — «Восемь овощей» и «Каприз» — вызвало массу скепсиса у так называемых экспертов рынка, которые почему-то хотят видеть... "

" Проблема на этом рынке — отсутствие дифференцирующих идей. Череда брендов, выражающих концептуальную идею водки, как хорошей для застолья, с древнерусскими названиями, изображенными с помощью шрифта-вязи, сменяется названиями с темой успешного молодого человека, которому водка класса «премиум» в бутылке с нанесением рисунка на стекло вместо этикетки помогает преуспевать или отмечать свои успехи. Надо сказать, что единицы в этом потоке обладают своим лицом. Жаль, что далеко не все из них достаточно агрессивны на рынке, чтобы занимать лидирующие позиции. Например, водка «Главспирттрест» («Зеленая марка»). У нее есть все, чтобы быть в числе лидеров рынка: оригинальный дизайн (старая бутылка, пробка из сургуча, подпись на этикетке), идея (водка «до-столичного» периода), инновационные POS-материалы (льняной портфель для бутылки, стаканов и закуски, деревянный ящик на четыре бутылки). В тех регионах, где представлен этот бренд, его продажи растут стремительно, но все равно пока его позиции существенно отстают от тех брендов, чье лицо размыто «минеральной водой», под именем которой они рекламируются. Многим инновационным брендам не хватает агрессивности для передачи сведений об их инновациях потребителям, т. к. их владельцы и менеджеры считают часто сам факт наличия инновации достаточным основанием для успеха. Дифференцирующие идеи могут быть на уровне продукта, упаковки, коммуникаций и дистрибуции. Рассмотрим случаи успешных инноваций и креативного подхода на каждом из этих уровней на примере той же самой алкогольной индустрии. Горилка с перцем Nemiroff, в принципе, обычный продукт. На Украине много производителей выпускают похожие продукты. В России за несколько лет до появления украинского бренда на Саратовском ликеро-водочном заводе «Ликсар» выпускалась водка «Ярило» с двумя острыми перчиками в бутылке. Однако Nemiroff сделал перчик уникальным атрибутом, который не только подчеркивает... "

4. Бакулин А. Креатив против… //Бренд менеджмент.-2004.-N3.-С.25-27

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Построение грамотного стратегического и этического креатива

Цитаты:

" Как могут компании с колоссальным маркетинговым и рекламным бюджетом, позволить себе содержать настолько непродуктивные одноименные отделы? За державу обидно, честное слово. В течение всего времени наблюдения за их медиашагами (около пяти лет) можно назвать один-два ролика у каждого, которые надолго запомнились бы, а тем более, склонили бы к однозначному выбору оператора. Речь не идет о тех абонентах, которые уже сделали свой выбор (очень многие, вообще, являются одновременно клиентами обоих операторов, в т. ч. и ваш покорный слуга). У каждого из операторов есть преимущества и недостатки, и то, что их много, позволяет потенциальному клиенту делать выбор. Только вот при детальном изучении выясняется, что выбор делается в большинстве случаев не благодаря рекламному воздействию, а по совету друзей (подруг, однокурсников, соседей), реже по совету менеджера в салоне дилера, но это уже предмет отдельного разговора. Компании приводят цифры абонентов, стараясь перегнать друг друга в количестве. При этом, опять же забывая о том, что числа, указанные ими при сложении, образуют число, намного превышающее общее количество абонентов сотовых операторов. В цифрах нет данных о ротации абонентов, о том, что два-пять контрактов в течение нескольких лет на одного владельца — это вполне рядовой случай. И как в этих условиях можно забыть о рекламе? Вернее, она, конечно, есть (реклама), но вот ведется ли учет эффективности вложений в нее? В этом позволю себе усомниться, слишком близко к поверхности лежит ответ. И это опять обескураживает. Как тут не вспомнить слова Игоря Лутца, креативного директора BBDO Moscow: «...Очень многие бренд-менеджеры не имеют представления о дальнейшем развитии бренда не то что в долгосрочном, но и в краткосрочном периоде. К числу таких рекламодателей... "

" Название сразу находит свою целевую группу («простые» люди, недорогое решение) и содержит в себе «рекомендацию к применению». Просто и понятно. И уже популярно...Следом появляется препарат «Негрустин». Теперь, видимо, будем ждать «некашлина»... А если завтра надо будет кому-то вывести на рынок новое средство против геморроя?.. Совсем свежая рекламная кампания, похоже, вообще была запущена в эфир без всякого тестирования или даже просмотра руководством заказчика. При размещении на центральном ТВ и немалом бюджете, редко кому удается создать заведомо негативное отношение к продукту так умело. Речь идет о средстве против угрей. На экране появляется простоватого вида подросток, который, к счастью, ничего не говорит, на зато постукивает себя тюбиком по пустой, судя по звукам, голове, а голос за кадром вещает о назначении сего чудодейственного препарата, название которого «волшебным» образом «собирается» из угла экрана, напоминая эффекты из презентации в Power Point, но при этом не несет никакой смысловой нагрузки... Вообще, с лекарственными препаратами нам на самом деле крупно повезло, ведь в данном случае работает Закон «О рекламе» в части, касающейся рекламы медицинских препаратов, запрещающий, кстати, рекламу в СМИ рецептурных препаратов, к которым относится, к слову, и всем известная «Виагра». В противном случае, уважаемые коллеги, мы могли бы на ТВ наблюдать и куда более «креативные» ролики. Ведь здесь весьма трудно было бы ограничить фантазию наших дизайнеров и креативщиков. Правда, подозреваю, что... "

5. Апатовская Т. Брендинг в индустрии гостеприимства как метод конкурентной борьбы малых гостиниц с глобальными цепочками //Бренд менеджмент.-2004.-N3.-С.28-32

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Роль бренда в индустрии гостеприимства

Цитаты:

" Бренд гостиницы несет в себе определенную смысловую нагрузку, включающую в себя как рациональные, так и эмоциональные элементы, как материальные, так и нематериальные ценности. Эта нагрузка предопределяется целевой группой и позиционированием. Однако при всем многообразии сегментов и игроков на рынке гостиничных услуг, практически все бренды роднит единая структура. В основании гостиничного бренда лежит спектр предоставляемых услуг. Базовый набор включает в себя «очевидные» или стандартные услуги, предназначенные для удовлетворения первичных потребностей клиента (место для ночлега, организация питания, охрана). Однако отличие одного бренда от другого составляют так называемые дополнительные услуги, направленные на удовлетворение специфических потребностей конкретных групп (бассейн с сауной, конференц-зал и помещение для переговоров, доступ к сети Интернет, питание 24 часа в сутки, наличие в номере приспособления для глажения брюк или письменного стола с усиленным освещением). Цель «неочевидных» услуг — часто, даже не удовлетворить, а превысить ожидания потребителя. При условии удовлетворения «очевидных» потребностей, потребители крайне чувствительны к дополнительным услугам, которые предлагает гостиница. Неотъемлемым составным элементом бренда является уровень качества, который может отражаться в количестве звезд, либо иной символике, что говорит о соответствии определенным общепринятым нормам и стандартам. Однако, как правило, определение качества гостиничных услуг в рамках бренда не ограничивается «звездностью», поскольку потребительское понятие о качестве... "

" Для этого каждая из вовлеченных сторон должна быть заинтересована в сотрудничестве и четко представлять себе цель объединения: коммерческий успех. В плане продуктовой политики работа в сети под единым брендом предполагает соответствие всех гостиниц-членов стандартам качества, разработанным согласно системе ценностей и потребностей целевого клиента. Так, основные требования к членам ассоциации Altho — это качество обслуживания (в т. ч. доброжелательное приветствие при любом контакте персонала с клиентом), гигиена и чистота, а также активное продвижение тулузского региона путем предоставления информации о его достопримечательностях и местах отдыха своим гостям. Ежегодно все компании-члены ассоциации абсолютно добровольно подвергаются проверке соответствия качества согласно разработанной оценочной шкале, и при несоблюдении определенных требований гостиница должна либо выйти из состава ассоциации, либо в течение установленного срока исправить выявленные расхождения со стандартом. При этом гостиницы-члены сети воспринимают процедуру проверки не столько как способ избавиться от порочащих бренд участников, сколько как возможность поддерживать исполнение бренда на заявленном уровне. В связи с этим, наличие общего для ряда гостиниц бренда затрагивает и кадровую политику предприятия, ведь очевидно, что жизнеспособность бренда напрямую зависит от того, насколько ему преданны сотрудники гостиниц... "

1. Володченко О., Дарпинянц В. Money-пуляция. Уроки потребительской ворожбы //Контракты.-2004.-N36.-С.44-45

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Исследования в области маркетингового психоанализа

Цитаты:

" Волею судеб, впечатлительный Лео жил по соседству с неразлучными братьями Друбек, содержавшими небольшой, как сейчас принято говорить, бутик. Сид Друбек, обладавший едва ли не музыкальным слухом, стоял за прилавком и... корчил из себя глухого. Казалось бы, просто провальный вариант привлечения потребителей, но тем не менее объем продаж братьев Друбек неуклонно рос. Дело в том, что «глухой» Сид внимательно следил за тем, на какой, к примеру, костюм засмотрится клиент. После этого Сид Друбек осведомлялся у брата Гарри о цене костюма. Тот как опытный специалист по одежде громко ее оглашал: «Костюм из прекрасной британской шерсти стоит всего $42». «Сколько?» — переспрашивал «глухой». «$42», — повторял Гарри. Развязка: Сид предлагал клиенту костюм всего за... $22. Стоит ли говорить, что в семидесяти процентах случаев сделка удавалась. Традиционный маркетинг не дает внятного ответа на вопрос, как превратить потенциального потребителя в реального? Однако он позволяет (что немаловажно) целостно представить мотивы и стадии принятия решения покупателем. В частности: — потребители, приобретая товар, пытаются удовлетворить свои потребности. Наиболее известная иерархическая «пирамида Маслоу» разделяет их на: первичные потребности (физиологические, безопасности) и вторичные (в контактах, в общественном статусе, в самореализации); — процесс принятия решения касательно покупки товара проходит пять основных стадий... "

" На «черном ящике» направление маркетинга, изучающее мотивационные аспекты купли-продажи, во многом стопорится. Теория вступает в конфликт с практикой. Можно, как советует швейцарский психолог Рольф Ширм, распознавать «зеленых», «красных» и «синих» потребителей (в зависимости от активности долей их головного мозга, а значит, и поведения). Или же, вооружившись трудами Юнга, вычленять в каждом потребителе четыре психологические составляющие (доминирование, новизна, эмоциональное накопление и количественное накопление). Суть от этого не изменится — чистая теория вряд ли поможет в режиме реального времени продать автомобиль «зеленой» женщине, склонной к «эмоциональному накоплению». А вдруг женщина окажется «синей»? Какими методами в таком случае выявлять и развивать ее латентные потребности? Не определять же, в самом деле, активность долей ее головного мозга. Это с одной стороны. С другой — Эйнштейн советует упрощать что-либо до примитивизма, но не более. Описательный маркетинг важен для ремесла продаж не только структуризацией склонностей потенциальных групп потребителей по демографическим, гендерным, поведенческим и другим шкалам. Фундаментальность теоретической (маркетинговой, управленческой и т. д.) базы делает инструментарий влияния на индивидуумов более системным и эффективным. Хотя даже неискушенному продавцу-маркетологу нетрудно догадаться, что секрет братьев Друбек прост: удовлетворение явной потребности клиента (обновление гардероба) нажатием на кнопку типа... "

2. Базов С. Аккуратный штурм //Контракты.-2004.-N36.-С.29

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Правильно выбранная политика дистрибуции становится решающим фактором в конкурентной борьбе на рынке слабоалкогольных напитков

Цитаты:

" Имея опыт конкурентной борьбы лишь на рынке крепких напитков, Nemiroff столкнулся с рядом особенностей, характерных только для дистрибуции слабоалкогольных коктейлей (САК). Во-первых, спектр торговых точек намного выше, чем у крепкого алкоголя: сюда включены не только супермаркеты, магазины, но и ларьки, лотки и другие подобные места. Во-вторых, слабоалкогольные напитки пользуются сезонным спросом, что предъявляет повышенные требования к построению системы логистики. Исследование рынка показало, что именно эти два фактора зачастую становятся камнем преткновения и финальным экзаменом «на успех» для многих новых слабоалкогольных напитков. Выяснилось, что довольно часто активно продвигаемый рекламой и в целом неплохой продукт вдруг «умирал», потому что его практически невозможно было купить в магазине. Или он становился искусственно «элитным», потому что продавался только в «модных» супермаркетах. В то же время случалось, что ординарный продукт практически безо всякой рекламной поддержки становился хитом продаж потому, что стоял на полке в любом магазине и в любой палатке... "

" Важным моментом для дилеров был отказ производителя от построения жестких количественных планов по реализации. Понимание того, что с новым для рынка продуктом работать всегда сложно, лежит в основе концепции «тестовых продаж», реализуемых Nemiroff по отношению к партнерам. Вкратце ее суть сводится к следующему: продавцы должны «попробовать» новый продукт, почувствовать его потенциал, оценить выгоду от работы с ним. И только после этого возможно результативное и взаимовыгодное долгосрочное партнерство. Еще одним фактором, обеспечивающим достижение декларируемых целей, стало соблюдение принципов защиты ценовых и территориальных прав дилеров — именно им обязана эффективностью дилерская сеть Nemiroff по реализации крепкого алкоголя. Особо внимание партнеров акцентировалось на принадлежности коктейлей SPY к премиум-сегменту. Одной из маркетинговых особенностей продуктов данного класса является увеличение периода оборачиваемости и более низкая в абсолютном выражении рыночная востребованность. Поэтому приятной новостью для дилеров стало предложение минимизации сезонных рисков путем увеличения длительности срока хранения. При этом технологам удалось добиться его повышения без применения консервантов. Напротив, лимонную кислоту (традиционный пищевой консервант) заменили на натуральный лимонный сок. Ну, а с выводом маркетологов Nemiroff о том, что в этом сегменте цена как фактор, влияющий на потребительские предпочтения... "

3. Литвинович А. "А-Скрин": Дарить положительные эмоции :[Беседа с генеральным директором компании "А - Скрин" Литвинович А./Записал Гиндич А.] //Менеджмент и менеджер.-2004.-N5.-С.35-36

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Роль сувенирной продукции в рекламной отрасли

Цитаты:

" - В чем отличие ее воздействия на сознание потребителя? — Сувенирная реклама, размещенная на бытовых предметах и на инструментах труда, сопровождает нас практически повсюду. Шариковые ручки, настольные аксессуары, флажки и планнинги зачастую располагаются на рабочем столе. Футболки, бейсболки и ветровки мы регулярно используем в свободное от работы время — занимаясь спортом, отдыхая с семьей. Сувенирная реклама всегда производит впечатление, оказывая воздействие как на подсознание, так и на эстетическое чувство человека, она эффективна в продвижении продукта на рынке и просто удобна в быту. Прохожие, одетые в футболки нашего производства, встречались мне в самых неожиданных местах (на улицах Нью-Йорка, в Кенийском заповеднике и даже на Памире). -Ваша компания существует на рынке около 8 лет. Какие этапы эволюции в искусстве управления предприятием Вы пришли как руководитель? — Как руководитель я прошел путь от управления небольшим коллективом друзей до усмирения крупной организации врагов. Это — шутка, но с долей истины, потому что в какой-то момент необходимо научиться искусству превращать волчью стаю в стадо овечек. — Вот уже восемь лет основные организационные звенья «А-Скрин» остаются неизменными. Раскройте секрет этой стабильности. — Действительно, наш коллектив отличается стабильностью и преданностью компании. Секрет заключается исключительно в уважении и доверии к руководству. Благодаря «прозрачной» кадровой политике персонал отдает себе отчет в том... "

" — На каком базисе выстраивается доверие между руководством и коллективом? — Дело в том, что неформальное общение проявляет наши человеческие качества, все то, что в обычном ритме рабочего дня скрывается за качествами деловыми. Естественно, что неформальный подход объединяет коллектив, создает атмосферу доверия как между сотрудниками, так и между персоналом и руководством. Среди собственных рецептов установления неформальных отношений, а заодно стимулирования персонала, могу привести опыт игры в пейнтбол, пикники на природе, застолья, наконец. А материальные стимулы мы начали применять только в этом году. — Какую роль в жизни организации играют конфликты и какие способы их пения Вы используете в своей работе? — Я не хочу обсуждать конфликты. — Каким должно быть оптимальное количество сотрудников Вашей компании? — Сорок пять. — Как известно, «А-Скрин» много экспериментирует в сфере производства новой продукции. Какие мотивы побуждают руководителя идти на риск? — Рекламно-сувенирный рынок переменчив, как подростковая мода. Поэтому производство новых видов продукции — это не риск, а обычный рабочий процесс. И чем сложнее производство новинки, тем больше... "

4. Ряполов К. Индивидуально-массовый пошив //Компаньон.-2004.-N35.-С.30-34

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Украинские обувщики, терпящие поражение в борьбе с «китайской» конкуренцией, пытаются использовать тонкие маркетинговые инструменты. Но если государство не закроет «дыры» на таможне, шансов на выживание у них немного

Цитаты:

" Производство обуви является довольно трудоемким (в структуре себестоимости итальянской обуви на оплату труда приходится около 50%), поэтому значительная разница в стоимости рабочей силы при сопоставимом качестве продукции становится решающим фактором в конкурентной борьбе. Даже итальянцам, законодателям обувной моды, не под силу конкурировать с азиатским производством, которое, опираясь на политическую волю руководства своей страны и в определенной степени игнорируя социальные проблемы, завоевывает мировой рынок. Правда, это азиатское производство сами «гранды» итальянского обувного бизнеса во многом и создали, переместив свои капиталы и технологии на Восток. Показателен пример одного итальянского небольшого семейного предприятия. Чуть более года назад, когда они стали испытывать серьезные трудности с конкурентоспособностью, их постоянный украинский оптовый покупатель предложил им перенести производство в Украину, мол, на оплате труда сэкономите, а качество можно обеспечить не хуже итальянского. Итальянцы отказались, поскольку на предприятии работало много членов семьи, дальних родственников и просто хороших людей, - не хотелось оставлять их без работы. Сегодня этого предприятия на обувном рынке уже нет. Другие итальянские предприниматели не столь щепетильны: сперва в Китае размещаются заказы на небольшую часть продукции фирмы, затем постепенно эта часть увеличивается, а итальянская фабрика превращается в некое парадное прикрытие китайского товара, выпуская символические объемы продукции. Потом и фабрику закрывают... "

" Однако отсутствие собственного бренда делает компании, идущие подобным путем, очень уязвимыми для ценовой конкуренции. Скорее всего, если ситуация будет развиваться так же, как и сейчас, то большая часть этих заказов уйдет в Китай. Второй путь - создание и раскрутка собственного бренда. Уже есть примеры того, как обувь украинских марок довольно охотно покупается в Западной Европе, в небольших пока количествах. Находясь в Европе, украинский производитель может лучше «поддержать» свой бренд, чем тот же китаец. Кроме того, брендирование важно и для завоевания устойчивой позиции на внутреннем рынке. Хотя построение бренда по карману далеко не всякому производителю. К тому же рискнем предположить, что при сохранении нынешних тенденций и без существенной помощи со стороны государства, даже раскрученные отечественные бренды постепенно пойдут по «общеевропейскому» пути. Они станут заказывать в Китае сначала небольшие партии, а потом и большую часть своего ассортимента - по мере того, как местное производство будет становиться относительно менее выгодным. Исключением могут служить разве что такие развитые конгломераты, как обувной «муравейник» в г. Бровары, где, благодаря стихийно созданной инфраструктуре и большому числу взаимодействующих обувных предприятий, удается поддерживать относительно невысокий уровень затрат. Есть, однако, и пути коллективного спасения. Лига «Укркожобувьпром» прорабатывает идею создания некоего «коллективного бренда» - эквивалента советского «Знака качества». То есть часть производителей, удовлетворяющих определенным требованиям по качеству, получат право маркировать свою продукцию с использованием специального знака - «ориентира для покупателя» при сохранении, конечно, своих собственных марок. А совокупная маркетинговая мощь компаний, входящих в этот пул, будет направлена... "

5. Панкратьева Е. Стратегия непрямых действий //Компаньон.-2004.-N35.-С.18-19

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Пример «Альфа-Банка» показывает, что эффективная работа пресс- и PR-службы может стать главным козырем банка в условиях кризиса доверия вкладчиков

Цитаты:

" Если не рассматривать политическую подоплеку июльских событий в российской банковской системе, а изучать возникший кризис с точки зрения PR-технологий, то можно сделать вывод, что в его основу легли два события: молчание Центробанка по поводу отзыва лицензий ряда банков и крайне неосторожные высказывания СМИ. В частности, 5 июля в издании «Газета» появилась статья «Прощание с клиентами», в которой утверждалось, что несколько финучреждений, в том числе и «Альфа-Банк», якобы испытывают проблемы с перекредитованием, и крупнейшие банки-партнеры им «закрыли лимиты, то есть отказали в кредитовании...». Реакция общественности последовала мгновенно: люди бросились в банки за своими сбережениями и чуть было не обрушили рынок, хотя никаких макроэкономических предпосылок для кризиса в России не существовало. Досталось и «Альфа-Банку»: только в течение пяти дней с 3 по 7 июля вкладчики забрали из банка около $100 млн. Но это было только начало: спустя 2 дня в СМИ появилась информация, что объем снятых со счетов средств составил приблизительно $200 млн. Для банка, у которого портфель вкладов физлиц составлял $1 млрд. 200 млн., такие потери хоть и не смертельные, но весьма ощутимые. Также впечатляла динамика оттока средств. И тем не менее уже во вторник 13 июля, через 10 дней после начала событий, «Альфа-Банк» сделал заявление, что впервые с момента возникновения на рынке кризисных тенденций сальдо по депозитам физических лиц стало положительным. Более того... "

" Первый оборонительный шаг «Альфа-Банк» предпринял уже в день выхода материала в «Газете»: на его веб-сайте появилась информация, что публикации, содержащие информацию о проблемах банка, являются не соответствующими действительности и нарушают Закон РФ о средствах массовой информации. (Положение об обязанности журналиста проверять достоверность сообщаемой им информации и запрет на распространение слухов под видом достоверных сообщений.) Кроме того, желая окончательно пресечь слухи и перехватить инициативу, «Альфа-Банк» заявил, что распространение подобной информации наносит ему репутационный и материальный ущерб и будет преследоваться в судебном порядке. Взамен журналистам было предложено полное содействие в получении информации в пресс-службе банка. На следующий день «Альфа-Банк» распространил совместное заявление председателя совета директоров Михаила Фридмана, президента Петра Авена и главного управляющего директора Петра Шмиды, что банк обязательно справится со сложившейся ситуацией. Население заявлению не очень поверило - поток желающих забрать свои сбережения не ослабевал. Тогда в «Альфа-Банке» решили охладить пыл клиентов иначе: с 8 июля был введен 10%-ный размер комиссии за выдачу наличных денежных средств при досрочном расторжении физическими лицами договора срочного банковского вклада. Подобные действия объяснялись повышенной нагрузкой (возросшей в 10 раз) на розничные отделения банка. При этом банк заверил клиентов, что введение такой комиссии - явление временное, и она будет отменена, как только ситуация нормализуется. В то же время официальному пресс-центру «Альфа-Банка» удалось полностью перехватить инициативу и направить... "

6. Ковтонюк Н. Хронометраж бизнес-процессов оптимизирует комиссионирование //ЛОГИНФО.-2004.-N5-6.-С.38-40

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: На производстве уже давно используют стандартизацию периодов прохождения бизнес-процессов. Сегодня наступило время внедрения этого метода и в область сбыта

Цитаты:

" Причем речь здесь идет в первую очередь о стандартных сроках для процессов перемещения сотрудников при комиссионировании и производстве. Эти данные можно использовать, например, для определения более коротких путей, лучшего распределения сотрудников или для определения оптимальных складских мест. Можно комбинировать время, определенное с помощь хронометража, с другими данными. Во-первых, с информацией о характеристиках товара (объем, вес), во-вторых, с данными о характеристиках зоны комиссионирования (длина проходов, высота стеллажей, глубина складирования). Эти данные берутся из последнего плана размещения оборудования и основных складских планировок. Специальные программные решения, которые разработаны специально по этой тематике, облегчают интерпретацию этой информации. Таким образом, гарантируется, что при расчете времени для будущих процессов комиссионирования будут учитываться все комбинации данных, имеющиеся в распоряжении предприятия. Время, рассчитанное с помощь хронометража, информация о товарах и размещении оборудования обязательно используются программным обеспечением при проведении каждой операции. Для этого, например, каждому отдельному месту складирования присваивается показатель, который отражает фактические временные затраты на изъятие из него конкретного вида товара. Наряду с характеристиками товара учитывается и каждое движение оператора-отборщика, а также... "

" Здесь также рекомендуется использовать соответствующую систему оптимизации. Она раскладывает все перемещения сотрудника при сортировке каждого отдельного заказа на мельчайшие временные единицы, а затем сводит эти единицы в показатель плановой продолжительности процесса отбора. И делается это в идеальном случае для каждой зоны комиссионирования и для каждого отдельного сотрудника. Также учитываются динамические факторы воздействия, такие как задержки, вызванные пробками на дорогах, или перегрузки мощностей. Лица, ответственные за процессы складирования и логистику, могут использовать определенную таким образом продолжительность процессов для точного планирования загрузки мощностей. Это означает, что они получают полное представление о том, может ли время, определенное для комиссионирования, быть перекрыто работой постоянного персонала, или возникает опасность перегрузки, а значит, могут возникнуть узкие места. Следовательно, могут быть заранее предприняты предупредительные меры: перераспределение персонала на линиях комиссионирования или перевод быстро оборачиваемых продуктов на более удобные, а значит, и более доступные складские места. Благодаря оптимизации на основе хронометража загрузка имеющегося персонала будет гораздо эффективнее. Вырастет и производительность на складе. Не следует забывать и об экономии издержек, которые складываются из упрощенного... "