1. Голова А. Реклама прямая и не очень... //http://md-marketing.ru/articles/html/article10112.html?PHPSESSID=b9e2696b42e51274d74966ca8ee76b48

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Появление новых видов рекламы

Цитаты:

" Очень наглядны эти тенденции в стратегиях развития мобильных средств связи. Когда новая услуга только появилась на рынке, основные операторы стремились лишь захватить просторы и главное — максимально проинформировать потенциальных клиентов, что «нас слышно везде». Теперь же главное — удержать своего пользователя, поэтому идет интенсивное наращивание набора услуг, мощный контрмаркетинг. «Вы еще платите за входящие звонки?» — «Beeline» или «Конкуренты отдыхают — МТС». Даже стремящийся завоевать рынок «Мегафон» с демпинговыми ценами, имеющий в запасе далеко не рыночное оружие — мощное правительственное лобби, не просто «окучивает» неосвоенную целину регионов, а именно отбирает часть рынка у противников. В общем, законы диктует маркетинг. Он выявляет проблему и ставит конкретную задачу, которую решают с помощью двух групп инструментов: ATL (above the line) — над линией и BTL (bellow the line) — под линией... "

" Чтобы получить реальную прибыль, нужно не просто вырастить максимально большое дерево, но и продать урожай яблок. Конечно, многое зависит от сорта и качества посадочного материала, насколько солнечно выбранное место и не «давят» ли окружающие растения. Не величина кроны определяет качество яблок. Наоборот, часто необходимо обрезать лишнее. Чтобы получить красивые, крупные и покупаемые плоды, агротехники рекомендуют оставлять на дереве не больше 40 яблок. Кроме того, дерево еще надо поливать, очищать кору, опрыскивать от вредителей, удобрять и рыхлить почву. Конечно, важны и квалификация садовника, и ловкость продавца, и какой гурман надкусит яблочко. На Западе такое садоводство называют законом пяти, иногда шести «P»: Product, Price, Promotion, Place, Package, People — Продукт, Цена, Продвижение, Место, Упаковка, Люди... "

2. Голубкова Е. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара //http://md-marketing.ru/articles/html/article10165.html?PHPSESSID=b9e2696b42e51274d74966ca8ee76b48

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации

Цитаты:

" По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации... "

" Рассмотрим более подробно понятие “управлением продвижением”. В английской транскрипции термин “продвижение “звучит как “промоушн”. В самом широком значении слово “промоушн” означает “продвижение вперед”. В маркетинге это значение сохраняется в смысле “подвинуть “покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Предлагаем следующие краткие определения используемых понятий. Реклама связана с использованием или средств массовой информации- газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений... "

3. Сенсорное управление брэндом //http://md-marketing.ru/articles/html/article10215.html?PHPSESSID=b9e2696b42e51274d74966ca8ee76b48

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: На какие чувства нужно ориентироватся при разработке маркетинговых и брэндовых стратегий

Цитаты:

" Несколько опросов подтверждают, что наше чувство обоняния является наиболее восприимчивым и отзывчивым из имеющихся пяти чувств. Запахи пробуждают воспоминания и обращаются прямо к чувствам, они не фильтруются и не анализируются мозгом, как возбудители остальных четырех чувств. Всем известно, как легко узнается и как стимулирует эмоции запах свежескошенной травы, соленый запах моря или аромат роз. Можно также с уверенностью заявить, что любой автолюбитель обожает запах нового автомобиля. В наши дни к органам чувств обращаются все чаще и чаще и весьма успешно. Некоторые супермаркеты в северной Европе соединены с пекарнями длинными трубами, по которым аромат свежего хлеба подается прямо ко входу. Стратегия работает: прохожие, почувствовав голод, устремляются в супермаркет. В филиалах одного из крупнейших банков Великобритании подают свежесваренный кофе, чтобы клиенты чувствовали себя как дома... "

" Как же можно обращаться ко всем пяти чувствам через Интернет? Ну, ко всем невозможно. Однако, возможно оптимизировать имеющиеся в наличии инструменты, например, звук, о котором очень часто забывают. Почему, например, слышится знакомый звук шипящей Coca-Cola, наливаемой в бокал со льдом, при входе в отдел Coca-Cola? А звук кипящего кофе в Starbucks? Характерный звук - это дешевый, но эффективный способ обращения к чувствам клиентов и усиления воздействия того послания, которое несет брэнд. Чувственные восприятия уникальны для каждого, как и воспоминания. Они имеют мощное стимулирующее влияние на личность. Почему же маркетологи не обращаются к нашим чувствам? Возможности построения и усиления брэнда с использованием обращения к пяти чувствам широко открыты... "

4. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации (краткий обзор) //http://md-marketing.ru/articles/html/article32109.html?PHPSESSID=b9e2696b42e51274d74966ca8ee76b48

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: О необходимости маркетинговых коммуникаций

Цитаты:

" Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет... "

" Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос... "

5. Даймлер М., Куштулинец М., Хэнкин Т., Хатчинсон Р. Маркетинговое уравнение //http://md-marketing.ru/articles/html/article10213.html?PHPSESSID=b9e2696b42e51274d74966ca8ee76b48

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Необходимость изменения некоторых традиционных подходов к маркетингу

Цитаты:

" 30 лет назад основной императив рекламы был относительно прост: донести привлекательное послание до потребителя через средства массовой информации. Сегментация аудитории фактически не имела значения, поскольку телеканалов было значительно меньше и их смотрело большинство потенциальных потребителей. Пол, семейный статус, возраст также не играли большой роли в маркетинговом уравнении. Долгосрочные прибыли от строительства брэнда были так очевидны, что на расчет краткосрочных прибылей, что представляет собой весьма трудоемкую задачу, смотрели сквозь пальцы. Действительно, рекламные агентства фокусировали свое внимание на инструментах, позволяющих извлекать наибольшую добавленную стоимость: создание привлекающей внимание рекламы и использование эффекта масштаба от проведения массовых медиа-кампаний. Информационное послание было панацеей. Посредником являлось телевидение. Результаты были ошеломительными... "

" Креатив и производство по-прежнему являются критичными составляющими цепи, но маркетологи заставляют их работать таким образом, чтобы они в большей степени удовлетворяли требованиям современных потребителей. Например, рекламные и PR-партнеры компании привыкли работать более или менее независимо друг от друга. Сейчас, поскольку размножившиеся каналы обязывают компании к все большей интеграции, всем партнерам предлагается скоординировать работу как между собой, так и между внутренними подразделениями каждой компании. В недавнем опросе, проведенном для Advertising Age Нью-йоркской Американской Маркетинговой Ассоциацией, три четверти респондентов самыми сильными сторонами интеграции назвали возможность согласованного проведения в жизнь стратегии, рекламной кампании и оценку уровня выполнения как первой, так и второй... "

1. Тарнавский В. Innocent Drinks: бизнес в самом соку //Новый маркетинг.-2004.-N7.-С.110-119

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Благодаря "партизанскому маркетингу" и юмору компания-новичок буквально взорвала премиум-сегмент британского рынка соков

Цитаты:

" Молодые лондонцы Адам Бэлон, Ричард Рид и Джонатан Райт познакомились и сдружились в Кембриджском университете. Бэлон изучал экономику, Рид - географию, а Райт специализировался на организации производства, однако их объединял общий интерес: трое друзей хотели вместе основать собственный бизнес. Учась в университете, они то и дело затевали различные проекты, например, занимались организацией студенческих вечеринок и балов, но создать что-либо серьезное им так и не удалось. В положенный срок все трое получили университетские дипломы, нашли себе хорошо оплачиваемую работу в Лондоне (Рид поступил в рекламное агентство, Бэлон и Райт получили места в консалтинговых фирмах), однако юношеская мечта никак не хотела уступать место обычным рабочим будням. «В один прекрасный день мы решили, что хватит только разговаривать о том, как хорошо было бы основать совместную фирму, - пора переходить от слов к делу», - рассказывал позднее Ричард Рид... "

" Идея, как это обычно бывает, пришла внезапно и была подсказана самой жизнью. «Дело было накануне отпуска, - рассказывает Рид, - когда на работе, как назло, накапливается куча дел, которые необходимо завершить, чтобы со спокойной совестью уйти на отдых. Один из неприятных аспектов этой нервотрепки заключается в том, что питаться приходится не вовремя и чем попало. Тогда у нас и возникла мысль о свежевыжатых фруктовых соках - вкусных, полезных и питательных. Можно было бы покупать их перед работой или после нее, уходя домой, и благодаря им восстанавливать свои силы»2. Как справедливо рассудили друзья, в Лондоне немало интенсивно работающих молодых людей, у которых есть аналогичные проблемы, и такой продукт мог пригодиться многим. Правда, никто из друзей не имел опыта в производстве соков (если не считать загрузки соковыжималки на собственной кухне), но разве будешь думать о подобных мелочах в 25 лет, когда в голову пришла великолепная мысль, а слово «невозможно» не успело войти в лексикон?... "

2. Бахматова А. PR и special events: сладкий коктейль //Новый маркетинг.-2004.-N7.-С.96-99

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Благодаря объединению инструментов PR и event marketing, которые органично дополняют друг друга, можно создать множество вариантов интегрированных решений в сфере непрямой рекламы

Цитаты:

" Сегодня стандартный формат пусть даже самой интересной по содержанию пресс-конференции или презентации дает все меньший эффект из-за огромного количества подобных мероприятий, проводимых различными компаниями. Поэтому, чтобы привлечь внимание журналистов к своему мероприятию и обеспечить более качественное освещение события в СМИ, есть смысл привнести в его организацию элементы событийного маркетинга. Подобным образом поступила в Украине компания Pepsi, обеспечивая PR-поддержку своего рекламного ролика «Footbattle», который весной транслировали наши телеканалы. В ролике «Footbattle» снялись Рауль, Тотти, Рональдиньо, Дэвид Бекхэм. Сюжет довольно простой: злодеи совершили нападение на средневековую деревушку и похитили запасы Pepsi. Но футбольные защитники деревни смогли нанести ответный удар и силой своего мастерства одолели противника, а крестьяне не потеряли свои драгоценные запасы... "

" А вот еще один подход к организации мероприятия для прессы. Если компания решается на торжество, скажем, по поводу открытия магазина и проводит вечеринку-презентацию, то ее формат бывает достаточно стандартен - пара сухих выступлений и культурная программа. Открытие магазинов «Интертоп» в Харькове и Донецке - пример того, как можно избежать официоза и при этом не превратить мероприятие в развлечение, о поводе для которого приглашенные и не вспомнят. Как известно, ключевая ценность бренда «Интертоп» - «комфорт при любых условиях». Именно исходя из этого разрабатывался сценарий открытия магазина с участием журналистов. Вместо стандартных стульев были использованы дачные шезлонги, приглашенным выдаватись панамки. Летние яркие коктейли, хорошие тексты, написанные для ведущих, помогли создать нужное настроение. И даже традиционное дефиле было максимально неформальным — прямо в зале, в максимально приближенной к реальности обстановке... "

3. Крючкова Е. Организация впечатлений //Новый маркетинг.-2004.-N7.-С.84-95

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Последние тенденции в проведении закрытых вечеринок - достаточно нового для Украины инструмента маркетинга

Цитаты:

" Во всем мире в настоящее время существует тенденция проведения нестандартных вечеринок. «Эмоциональность - вот что должно «зацепить» посетителей, -считает Светлана Лобко, директор BTL-компании «141 Украина». При этом используются разнообразные механики - как новые, так и проверенные временем. Все больше ценится комплексный креативный подход, а также прямой контакт с потребителями, например в HoReCa или непосредственно в магазинах, где, учитывая дух компании, а также специфику продукта, промоутеры делают заманчивые предложения принять участие в проводимом мероприятии». Украинские тенденции проведения вечеринок подобны мировым. Завсегдатаи таких мероприятий уже привыкли к тому, что организаторы ивентов стараются их удивить. Однако чем дальше, тем сложнее делать вечеринки все более и более креативными и нешаблонными... "

" Необычная дата стала лишь началом в цепи неординарных событий, которые должны были произойти со всеми приглашенными на вечеринку. Офис компании преобразился (он был оформлен в стилистике, более подходящей для начала ремонта, чем для торжественного открытия), чтобы попасть на банкет, каждый должен был пройти через шесть комнат и собрать шесть разноцветных ленточек-ключей, а седьмая ленточка-ключ от банкетной комнаты предлагалась гостям только при наличии всех остальных. По дороге гостей провоцировали на самые неожиданные действия различными звуками, музыкой, декорациями, алкоголем и необычными закусками. Среди находок креаторов агентства - «Pornopuziki zone», в которой на двух мониторах транслировались японские порномультики и «Телепузики», «Садо-мазо рум», в которой можно было при помощи различных игр удовлетворить свои самые необычные желания, «Чиллаут», где дозволялось курить только кальян, струнный квартет на мощном музыкальном фоне диджея. эстетские фото и жесткие фотоработы, далекие от гламура... "

4. Кравченко О., Шимкович В. С чистого листа //Новый маркетинг.-2004.-N7.-С.36-46

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Пора избавляться от мифов и иллюзий в маркетинге

Цитаты:

" Авторы книги делают радикальное заявление о необходимости революции в искусстве делать деньги. Именно маркетинг как дисциплина, которая «ищет и помогает удержать покупателя», должен стать центром современной бизнес-системы. Без инновационных технологий выжить, то есть привлечь и удержать покупателей, сегодня невозможно. Тем не менее влияние маркетинга на принятие стратегических решений в компаниях все еще недостаточно, а профессиональная подготовка маркетологов, как это ни прискорбно, оставляет желать лучшего. В маркетинге, как, пожалуй, в любой развивающейся сфере знания, которой лишь предстоит занять достойное место среди других наук, до сих пор все «отмеряют на глазок и продолжают верить в сказки». В каждой области маркетинга, будь то реклама, поиск целевой аудитории, позиционирование или дизайн, над умами маркетологов властвуют мифы... "

" Принято считать, что когда компания выбирает группу потребителей, на которую она собирается ориентировать свой новый продукт, разрабатывает позиционирование товара, планирует рекламную кампанию, составляет маркетинговый план, она в первую очередь исходит из предполагаемой прибыльности данной операции. Безусловно, так должно быть. Вряд ли найдется такой маркетолог, который признается, что его не интересует прибыльность бренда. Но дело в том, что в то же время редкий маркетолог принимает решения, основываясь на проектировании возможного уровня прибыли, которую должен принести товар. Чаще в основе расчетов лежат совсем другие критерии - «предчувствие», что потребители будут покупать новый продукт, и надежда на то, что они будут испытывать к нему «теплые чувства»... "

5. Тарнавский В. Операция по смене имиджа //Новый маркетинг.-2004.-N7.-С.24-34

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Что делать, если потребители негативно относятся к вашим продуктам

Цитаты:

" После крушения коммунизма правительство тогда еще единой Чехословакии приняло решение о приватизации заводов Skoda, ив 1991 году 30% акций компании приобрела германская корпорация Volkswagen, которая также получила преимущественное право со временем выкупить остальной пакет. Германская группа отнеслась с большой ответственностью к своему приобретению. В переоборудование автозаводов Skoda, обучение персонала, создание новых моделей были вложены большие средства (более $1,5 млрд. до 2001 года). На чешских предприятиях постепенно внедрялись германские стандарты качества, отлаживался производственный процесс. В 1994 году была выпущена новая модель Felicia, представлявшая собой «переходный» автомобиль, соединявший черты как старой Skoda, так и VW, а в 1998 году на рынке появилась Oktavia, которая ничем не уступала прочей продукции германской группы... "

" В 2000 году, когда на рынке появилась новая модель Skoda Fabia, компания продолжила промо-кампанию, основанную на юморе. Для продвижения новой модели был разработан комплекс мероприятий, включающий телевизионные ролики юмористического плана с общим слоганом «The Fabia is a car so good that you won't believe it's a Skoda» («Fabia так хороша, что вы не поверите, что это Skoda), рекламу в печатной прессе и на бил-бордах. Кроме того, были проведены массированная PR-кампания и очередная рассылка прямых почтовых посланий владельцам Skoda, в которых представлялась новая модель. При этом компания не публиковала в прессе собственную информацию, а в основном проводила презентации нового автомобиля, давая журналистам многочисленные поводы рассказать о нем. Результаты этой кампании также оказались весьма впечатляющими. К концу 2000 года было продано свыше 11 тыс. Skoda Fabia, а рост продаж модели Oktavia по сравнению с предыдущим годом составил 29%... "

6. Титенская И. Разбирая стену //Новый маркетинг.-2004.-N7.-С.12-23

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Стереотипы потребителей зачастую становятся преградой к приобретению продуктов

Цитаты:

" Отслеживать и преодолевать потребительские барьеры нужно на каждом этапе развития продукта, начиная с его вывода на рынок. В противном случае компания рискует потерпеть неудачу. Как рассказал Илья Жемелинский, бренд-менеджер симферопольской компании «ИталХолод», в прошлом году они вынуждены были принять непростое решение о выводе с рынка торговой марки мороженого «Biko», поскольку столкнулись с нежеланием розничных точек и дилеров продлевать на новый сезон контракты по ее представлению в рознице. Дело в том, что украинские потребители негативно восприняли мороженое, рецептура, ассортиментный ряд и название которого были разработаны в Молдове. Например, некоторые серии «Biko» продавались в упаковках весом 40-50 г, тогда как в Украине стандартная порция мороженого - 80 г. Вкус и цвет мороженого тоже были специфическими - если мороженое было с яблочным наполнителем, его цвет был зеленым, а вкус - ярко выраженным яблочным (натуральности используемых компонентов внимания не уделялось)... "

" Наиболее масштабная борьба с барьерами всех видов ведется, когда бренд только выходит на рынок или производитель «открывает» целую товарную категорию и стремится убедить потребителей серьезно пересмотреть свои привычки. Так, в свое время «Олеина» вынуждена была преодолевать нежелание потребителей переходить от базарного масла к рафинированному и их предубеждение относительно того, что из рафинированного масла удалены все полезные вещества. А перед выводом на рынок «Нашей Рябы» производитель - «Мироновский хлебопродукт» - осуществил целую PR-кампанию по продвижению куриного мяса в Украине, поскольку потребители были убеждены в одинаковом вкусе всех блюд из курятины и ее низкой энергетической ценности. Похожие проблемы в свое время были и у Procter & Gamble при выводе на рынок Pampers. Женщины не видели необходимости покупать дорогие подгузники, поскольку их вполне устраивали традиционные марлевые, кроме того, у потребителей сложился стереотип о вреде подгузников для ребенка... "