1. Савинкин А. Как оптимизировать ассортимент //Финансовый директор.-2004.-N5.-С.34-40

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Цели, этапы, методы оптимизации структуры ассортимента

Цитаты:

" Процесс оптимизации структуры ассортимента следует начинать с определения целей компании. По словам генерального директора компании «Аксима: Консалт» Елены Скриптуновой, такими целями в краткосрочном периоде могут быть необходимость введения новых позиций или, наоборот, сокращения ассортимента, корректировка объемов производства и цен. Руководитель коммерческой службы и финансовый директор нередко имеют противоположное представление об оптимальной структуре ассортимента. Так, в целях максимизации текущих прибылей можно сделать ставку на наиболее прибыльные товарные позиции, но при этом упустить возможность закрепиться на привлекательном рынке, что негативно скажется на будущем финансовом состоянии компании. В то же время, чтобы «дожить» до будущих прибылей, необходимо зарабатывать уже сегодня. Поэтому оптимизация ассортимента представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания... "

" Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность и достаточную стабильность компании в целом. Кроме того, наименований продукции не должно быть слишком много. По нашему опыту, для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации заложен в сокращении ассортиментного ряда. Чересчур большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях: появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. Помимо этого большой ассортимент заставляет распылять силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиенту. В результате 5—10% наименований товаров «кормят» весь ассортимент. Исключение из ассортимента нерентабельных и малорентабельных товаров позволит компаниям увеличить общую рентабельность на 30—50%. Игорь Николаев, финансовый директор ООО МФФ «Аконит» (Санкт-Петербург) Важно правильно определить удельный вес каждой товарной позиции в ассортименте. У нас есть несколько тысяч наименований лекарств, которые мы поставляем в аптеки. При принятии решения о структуре ассортимента... "

2. Гринфельд М. НЛП - тайное оружие рекламиста //http://www.nlp.ru/frames.php?page=c

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Как получить у малопонимающего в рекламе заказчика информацию, необходимую для создания качественного брэнда его продукта

Цитаты:

" В начале 80-х годов для преодоления застоя политбюро решило оживить В.И. Ленина. Сказано - сделано, и вот уже Владимир Ильич на заседании политбюро просит показать ему страну. Вернувшись из поездки, он просит закрыть его на три дня в кабинете, чтобы сосредоточиться и написать план. Когда кабинет был открыт вновь, в нем не было Владимира Ильича, а на столе лежала зашифрованная записка. Дело шло к международному скандалу - весь мир уже знал, что Ленин в Кремле. Политбюро принимает решение экстренно оживить Ф.Э. Дзержинского, справедливо полагая, что только он может найти Ленина. Дзержинский просит закрыть себя на три дня в том же кабинете для расшифровки Ленинской записки. Когда на четвертый день кабинет открыли, там не было Феликса Эдмундовича, но на столе лежала... "

" Выделяют три позиции восприятия: Первая позиция - я смотрю на мир со своей точки зрения и подбираю важные для меня факты и рассказываю о том, что мне интересно. Вторая позиция - я смотрю на мир с точки зрения другого человека и подбираю факты, важные для него. Третья позиция - я смотрю на мир с точки зрения беспристрастного аналитика. С точки зрения этих двух моделей я проанализировал имеющийся у меня текст и без удивления обнаружил, что заказчик всё время находится в первой позиции восприятия и рассказывает о беспокоящих его Симптомах, Ресурсах, Результатах и Эффектах. И нет ничего удивительного, что в его рассказе так мало полезного для создания брэнда. Ибо для создания качественного смыслового наполнения брэнда необходимо прохождение SCORE не только в первой (а во многих случаях и не столько), а во второй позиции, т.е. с точки зрения потребителя (целевой аудитории) и третьей позиции эксперта. Исходя из этого, я построил следующую схему... "

3. Гринфельд М. Нейрологические уровни и брэндинг //http://www.nlp.ru/frames.php?page=c

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Применение НЛП в брэндинге

Цитаты:

" Под брэндингом мы понимаем продвижение торговой марки. Нам представляется, что эффективность брэндинга во многом зависит от информированности целевой группы и её приверженности идее (мифу) брэнда. Причём сильный брэнд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы. Технология повышения информированности целевой группы достаточно понятна и описана в литературе. Цель данной статьи — показать, как можно существенно увеличить приверженность целевой группы (в количественном выражении и в качественном, т. е. в степени убежденности) без увеличения или перераспределения финансовых затрат. Нейролингвистическое программирование (НЛП) - это гуманитарная технология, одной из задач которой является формализация успешного креативного опыта для обучения ему людей. На этот раз объектом нашего исследования будет брэндинг, а инструментом... "

" Теперь приведем пример, я не боюсь этого слова — из исторического брэндинга. Если спросить европейца, кто такие камикадзе, то он ответит, что камикадзе — это воины-смертники, самоубийцы, которые в годы второй мировой войны таранили при помощи своих самолетов технику союзников. Однако попробуем посмотреть на эту ситуацию изнутри, с точки зрения самурая, который сидит в летательном аппарате. А любой самурай с детства знал, что верховное божество синтаистской религии - это богиня солнца Амотерасу. В начале 13 века произошло знаменательное событие. Войска Чингисхана, завоевав материковый Китай, подошли к берегу океана, и они знали, что где-то далеко за морем есть страна, где восходит солнце - Япония. Монголы собрали китайский флот, посадили на него свою конницу и китайских воинов и отправились завоевывать Японию. В те времена Япония не могла противопоставить ничего серьезного монголам. Японцы готовились к обороне, в их храмах молились богине солнца Амотерасу, прося её о помощи. Между Китаем и Японией китайский флот попадает в шторм: часть кораблей гибнет, а часть относится обратно... "

4. Мюррей П. Бизнес-кейс: как поменять названия брэндов, не запутав при этом рынок. Успешный опыт palmOne //http://reklamaster.com/articles/showfull.php?id=436

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: О том как можно взять очень сильный брэнд, разделить его на два и не запутать при этом клиентов

Цитаты:

" «Не так давно Palm назывались компания, продукт и операционная система», - рассказывает Пейдж Мюррей, вице-президент по маркетингу palmOne. В октябре 2003 года акционеры проголосовали разделить компанию на два подразделения: компьютеры и операционную систему. Компания, разрабатывающая операционную систему, стала называться PalmSource; компания, занимающаяся «железом», приобрела своего прямого конкурента Handspring, Inc. (третьего по величине на рынке) и стала palmOne. PalmOne требовалось расширить сеть франшиз и привлечь новых клиентов, как индивидуальных, так и корпоративных. «Как можно взять очень сильный брэнд, разделить его на два и не запутать при этом клиентов?», - спрашивает Мюррей, вице-президент по маркетингу palmOne. Это была сложная задача, но компания решила ее, продав три миллиона КПК... "

" Развивайте имидж первоначального брэнда, чтобы он подошел и к новым брэндам «Вот вы создали две продуктовые линейки, но теперь нужно развить Palm, потому что оба он одновременно не могу быть Palm», - объясняет Мюррей. «Мы должны были добиться того, чтобы в наших коммуникациях была четко видна разница между ними, а основной способ коммуникации для нас - наши продукты. Люди пользуются своим Palm в среднем 14 раз за день». Еще один вопрос состоял в том, оставлять ли прежние цвета Palm (синий и серебряный). «Синий есть у всех конкурентов», - говорит Мюррей. Вместо этого команда взяла два цвета суб-брэндов (оранжевый от Zire и темно-красный от Tungsten) и создала новый логотип для palmOne. Затем, в течение всего четырех месяцев они исправили все старые изображения с Palm на palmOne. Так что направлением движения стало не «давайте выбросим побольше денег на рекламу для достижения некоторого уровня узнаваемости брэнда», а «давайте кое-что подправим, используя стандартные каналы коммуникации». Команда также создала короткий анимированный ролик, объединяющий новый логотип продукта, который... "

5. Кисляк М. Методы сбора информации и инструменты анализа //http://4p.ru/theory/t_nn_693san.html

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Виды, методы и инструменты сбора и анализа информации от маркетинговых исследований

Цитаты:

" При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват. Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как... "

" Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными. Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса. Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями... "

1. Поддубный Д. Реклама на костях конкурентов //Деловой журнал.-2004.-N8.-С.106-108

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Даже первые скандалы вокруг сравнительной рекламы не уменьшили количества желающих подняться за чужой счет

Цитаты:

" То есть пока что, как показывает отечественная практика, ни одна фирма, решившаяся продвигать свой товар посредством сравнительной рекламы, серьезно не пострадала. Более того, помимо преимуществ самого механизма коммуникации «от обратного», рекламодатели получили еще одну неоспоримую выгоду. Дело в том, что скандальные сюжеты привлекают внимание рынка, а это однозначно позволяет выделиться на фоне безликого рекламного потока. И даже если такой проект просуществует всего несколько недель, эффект от него может превышать многомесячную трансляцию стандартного ролика. «Сравнительная реклама — это удар ниже пояса для одной из сторон, так как занижает свойства конкурентного товара, — подытоживает Светлана Загидько, директор по работе с клиентами РА Adventa Communications. — Возникшие споры регулируются законодательством Украины о защите от недобросовестной конкуренции, где каждая из сторон защищает свою идею и позиции. Хотя зачастую рекламодатель не делает прямых сравнений с продукцией конкурента, но форма и внешний вид такой рекламы... "

" По мере возрастания конкуренции и снижения эффективности рекламы специалисты будут искать все новые способы достучаться до потребителя. Так что в ближайшем будущем количество сравнительных сюжетов наверняка возрастет. Причем, скорее всего, в запале борьбы рекламодатели будут все агрессивнее противопоставлять свой товар продукции конкурента. И если сегодня ваша компания таки решилась на этот шаг, нет гарантии, что уже завтра она не окажется в роли пострадавшей. Причем ущерб в таких случаях не всегда ограничивается моральным. Как показывает западная практика, иногда агрессивный выпад конкурента грозит ударом по репутации, а зачастую и снижением объемов продаж, потерей доли рынка. Чтобы застраховаться от ударов «ниже пояса», Оксана Ризаненко, креативный директор ASA, советует еще при запуске продукта заранее продумать возможные ответные ходы конкурентов. Ведь в некоторых случаях само название товара может быть использовано для создания негативного отношения. Поэтому стоит хорошенько проработать все варианты культурологического контекста и учесть... "

2. Снегирь Е. На низком старте //Деловой журнал.-2004.-N8.-С.44-48

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: У выставочных компаний остался лишь месяц для того, чтобы подготовиться к очередному переделу рынка

Цитаты:

" Итак, после появления двух современных центров стал формироваться совершенно хаотичный и раздробленный до этого момента рынок. Причем каждый проект представлял собой некое ядро, вокруг которого наращивался свой собственный потенциал. МВЦ сгруппировало возле себя «Премьер Экспо» и, конечно же, само ЗАО «Международный выставочный центр». Интересы «КиевЭкспоПлазы», соответственно, отстаивали КМКЯ и «Евроиндекс». В общем, кто во что деньги вкладывал, там же и проводит свои мероприятия, что вполне естественно. Страсти накалялись. В нескрываемой конкурентной гонке объединенные в «коалиции» организаторы боялись даже на шаг отстать от своего соперника, общими усилиями отвоевывая себе каждый дюйм территории. Дошло до того, что компании-соратники начали проводить свои мероприятия по схожим тематикам: либо совместно... "

" Решение по «Евроиндексу», «Киевской международной контрактовой ярмарке» и «КиевЭкспоПлазе» было принято 15 июня этого года на заседании Совета директоров UFI. Сами «виновники торжества» склонны объяснять такую лояльность к ним со стороны UFI одним немаловажным фактором. А именно тем, что КМКЯ и «Евроиндекс» — единственные отечественные компании, проводящие независимый аудит. Такое близкое знакомство, скорее всего, сыграло весомую роль — эта фирма является ассоциированным членом-партнером UFI. В свою очередь достоверная статистика о выставке (площадь нетто, количество участников, посетителей и т. д.) является одним из ключевых моментов при принятии компании в UFI. Выгоды, которые сулит этот статус, очевидны. Прежде всего, по словам Валерия Пекара, на выставках компаний — членов UFI значительно увеличивается международное участие. Это подтверждает и опыт «старожила» Всемирной ассоциации выставочной индустрии — компании «ВнешЭкспоБизнес». Ее президент Валентин Соколовский отмечает... "

3. Сардак С. Восприятие цены покупателем и продавцом //Маркетинг и реклама.-2004.-N7-8.-С.33-37

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: Про то, как узнать насколько цена рациональна для человека

Цитаты:

" Чаще всего человек сталкивается со стандартными, обыденными Событиями, большинство из которых им не осознается, воспринимаясь на подсознательном уровне. Ежедневно человеческий мозг посредством органов чувств фиксирует миллионы изменений в окружающей среде, но чаще всего он реагирует на них автоматически, не запоминая и не анализируя их. И чем привычнее какое-либо явление, тем меньше вероятность того, что оно отложится в памяти. По большому счету, человека заставляют задумываться лишь явления, события и задачи, выходящие за рамки привычного либо влияющие на безопасность. Угроза безопасности человека в современном мире выражается в разных формах. Это могут быть природные и социальные явления, общественно-политические события, а также действия других людей в виде финансовых, физических, моральных и духовных воздействий. Только те явления, которые интересны и необходимы человеку, могут заставить его думать и пытаться что-либо изменить. Это утверждение, на наш взгляд, может служить основанием для понимания мотивов... "

" Поясним данные рассуждения на примере. Иван Иванович - уважаемый преподаватель, у которого появляется желание отдохнуть, то есть возникает осознанная или неосознанная потребность. В один из дней он выбирает способ ее удовлетворения - решает послушать любимую музыку. Для этого он предпринимает действия по удовлетворению возникшей потребности, то есть берет деньги и приходит в магазин, где покупает компакт-диск у продавца, в котором узнает своего студента Ивана Ветрова, частенько прогуливающего его лекции. Иван Иванович, покупая «способ удовлетворения своей потребности», превращается в фактического покупателя, а затем слушает музыку, тем самым удовлетворяя свое первоначальное желание отдохнуть. У Вани Ветрова, рядового украинского студента, есть желание получить образование, приобрести определенный статус в обществе, иметь автомобиль, одежду и другие «атрибуты жизни». Следовательно, ему нужны деньги, что превращает его в потенциального продавца, желающего заработать средства для удовлетворения своих потребностей. Поэтому он подрабатывает в магазине по продаже компакт-дисков... "

4. Освежить "холод" //Негоциант.-2004.-N28.-С.8

Рейтинг статьи: 4

Аннотация: "До чего техника дошла". О новинках холодильного оборудования

Цитаты:

" Потребность в обновлении парка холодильного оборудования обострилась из-за новых технологий, которые в последнее время внедряются и в Украине. В частности, повышается качество компрессоров, удобнее и понятнее становятся панели управления. Совершенствования в сфере автоматики происходят в направлении увеличения уровня надежности, эргономики, уменьшения шума. А развитие теплообменников — в направлении увеличения их производительности и решения проблем отведения конденсата (проще говоря — чтобы не было луж, как иногда под кондиционерами). В смысле повышения экономичности борьба идет за каждый ватт холодопродуктивности. В то же время рост мощности компрессоров позволил достичь эффекта «шоковой» заморозки продуктов. При традиционном способе замораживания мясо, пельмени, вареники, овощи, фрукты и другие продукты хранили в камере при температуре воздуха 18—24°С; они проходили три этапа... "

" Вследствие изменений в стиле жизни городского «среднего класса» активно растет спрос на замороженные полуфабрикаты — пельмени, вареники и т. п. Начинают внедрять и технологию замораживания овощей. Кроме того, хранение овощей на перерабатывающих предприятиях в замороженном виде позволяет увеличить срок их хранения, а следовательно и длительность производственного^ сезона. В то же время отметим, что курятину в последние годы покупают в замороженном виде реже, чаще — в охлажденном. Расширение парка промышленных холодильников обусловлено и тенденциями размещения пищевых предприятий. До недавнего времени большая часть промышленных холодильников устанавливалась согласно государственной концепции обеспечения населения продуктами питания, принятой в советские времена, в больших и средних городах, а также недалеко от основных перерабатывающих предприятий. Теперь в местах выращивания и производства сырья (мяса, молока, овощей) наблюдается дефицит... "

5. Крапива С. Под наблюдением //Бизнес.-2004.-N29.-С.72

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: В Киеве усилили контроль за рекламой

Цитаты:

" Создание нового органа во многом вызвано обеспокоенностью городских властей переизбытком наружной рекламы в столице. По данным БИЗНЕСа, чиновники все-таки намерены ввести ограничения на размещение крупных рекламных конструкций в центре города и на магистральных улицах, "подняв" рекламу на крыши и фасады зданий, переместив ее на неоновые вывески и более современные рекламоносители. По словам Василия Присяжнюка, заместителя начальника Главуправления градостроения и архитектуры Киева, администрация намерена предотвратить рекламный хаос и не допустить перенасыщения города щитами, установив нормативы плотности размещения рекламных конструкций. Отсутствие четкой программы, регулирующей этот вопрос, привело к тому, что в некоторых районах (в частности на Крещатике и Печерске) уже давно установлен неофициальный мораторий на размещение наружки. Это, в принципе, противоречит новым правилам размещения наружной рекламы (см. БИЗНЕС N7 от 16.02.04 г., стр.90, 91), дающим исчерпывающий перечень... "

" Активность органов власти по наведению порядка в рекламе, видимо, вызвана еще и приближающимися президентскими выборами. Рекламисты ожидают ужесточения борьбы между кандидатами за место на рекламоносителях. Затраты на рекламные кампании могут превысить ранее прогнозируемые суммы, в результате доходность рекламного бизнеса увеличится. Кроме того, поговаривают, что в ближайшие месяцы ожидается повышение объемов бюджетных выплат населению в виде погашения задолженностей по зарплате, решения социальных программ и др. Это еще больше подстегнет рекламодателей и стимулирует их более активно инвестировать в развитие своих брендов. А это тоже может привести к росту активности на рекламном рынке. Согласно оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, рекламный рынок растет быстрее, чем прогнозировалось в 2003 г. По уточненным прогнозам коалиции, прирост рынка составит 31% (а не 26%), его объем — не менее $552 млн. По мнению экспертов... "