1. Веселов С. Как построить прогноз развития рекламного рынка //Рекламные технологии.-2004.-N3.-С.8-10

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Уровень развития рекламного рынка при прочих равных условиях должен соответствовать уровню развития экономики

Цитаты:

" Решение поставленной задачи осуществлялось следующим образом. Во-первых, требовалось найти страны с "нормальными" темпами роста рекламного рынка (т.е. у этих стран уровень развития рекламного рынка уже соответствует уровню развития экономики), качественные и количественные характеристики рекламных рынков которых до недавнего времени были похожи на соответствующие характеристики современного российского рекламного рынка. Во-вторых, необходимо было попытаться понять, как быстро российский рекламный рынок может выйти на уровень развития рекламного рынка указанных стран, разумеется, с поправкой на национальную специфику. В-третьих, исходя из полученных результатов, рассчитывалась динамика отечественного рекламного рынка на среднесрочную перспективу... "

" Но при этом следует учитывать, что в России дифференциация потребителей рекламы значительно выше, чем в подавляющем большинстве других стран. Так, очень большая часть населения страны по разным причинам (низкий платежеспособный спрос, удаленность от каналов сбыта из-за размеров страны, слабо развитые транспортные коммуникации и т.д.) вообще не интересует рекламодателей -прежде всего, это жители сельской местности и удаленных регионов. Некоторые специалисты полагают, что из общей численности населения России от трети до половины его вообще можно не учитывать при планировании рекламной деятельности. Следовательно, уменьшив на эту величину численность населения, можно увеличить показатель рекламных затрат на 1 жителя страны в полтора-два раза, а это означает приближение России к "коридору" в 40-70$... "

2. Чекулаев М. Тень, которая живет сама по себе //Валютный спекулянт.-2004.-N5.-С.74-77

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Когда речь идет о торговой системе, трейдеры часто спрашивают, работает ли она на FOREX

Цитаты:

" Вторая серьезная проблема, решить которую оказывается сложно из-за влияния «теней», -это оценка риска и управление им. В практическом трейдинге эти процедуры определяют, как устанавливать и перемещать ордера стоп-лосс, которые оказываются самым уязвимым местом на рынке, где существует повышенная волатильность. Причем она возникает по причине случайных ценовых выбросов за пределы диапазона «открытие-закрытие» данного периода. В результате значительно повышается риск, что трейдер будет выбит из рынка именно на «тени». При этом цена затем уйдет в «нужную» сторону, но уже без позиции трейдера. Существует масса аргументов в пользу различных моделей оценки рисков для рынка FOREX. Однако ключевой параметр, который, собственно, и определяет меру риска того или иного финансового инструмента, связан с оценкой волатильности. В реальности валюты обладают более высокой изменчивостью, чем принято им приписывать... "

" Согласно исследованиям и утверждениям практиков, торговля «на прорыве» является одной из наиболее продуктивных стратегий. Внешне все выглядит достаточно просто. Трейдер определяет границы торгового коридора, после чего выставляет ордер за его пределами. Зачастую, особенно при равновероятном движении в любую сторону, можно даже использовать ордера на обеих границах торгуемого диапазона. Как только рынок прорвет поддержку или сопротивление, соответствующий ордер будет исполнен, и трейдер окажется в рынке, причем в направлении тренда. После этого остается только отслеживать позицию, чтобы вовремя взять причитающуюся прибыль. Однако это только в теории. На практике же все оказывается по-иному. Рассмотрим пример, наглядно показывающий ловушки, в которые легко попасть при использовании стратегии торговли «на прорыве»... "

3. Храм В. Стратегический маркетинг - конкурентное преимущество страховщика //Страховое дело.-2004.-N6.-С.9-18

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: На современном этапе большинство российских страховых компаний осуществляет декларируемый «выход на рынок публичного страхования» без соответствующего маркетингового плана или основываясь на «интуитивном» маркетинге. Без наличия четко сформулированного стратегического плана маркетинга компания не может добиться конкретных результатов и занять определенную нишу на страховом рынке

Цитаты:

" Стратегический план маркетинга придает предприятию определенность, индивидуальность, что позволяет ему привлекать специалистов определенной квалификации. Этот план открывает перспективу для компании, направляет деятельность ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продвигать страховые услуги. Наконец, стратегический маркетинговый план должен не только оставаться целостным в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибким, чтобы при необходимости можно было осуществить его модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность компании в течение продолжительного периода времени. Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план. Он должен разрабатываться, скорее, с точки зрения перспективы всей компании, а не конкретного индивида... "

" Выбирается достаточное количество значимых мотиваторов покупки, использования или обладания продуктом, которые, по сути, являются мотиваторами выбора между брендами. Эти мотиваторы исследуются на предмет степени важности при покупке и степени принадлежности их к исследуемым брендам. В результате мы имеем некую статистическую картину меры обладания брендами теми или иными свойствами — мотиваторами. Совмещая эти данные с информацией о значимости различных мотиваторов, мы имеем возможность выдать определенные рекомендации о работе с различными направлениями развития продукта, а также выявить и сформулировать направления развития конкурентного преимущества. Если конкурентное преимущество уже сформулировано, то оно может выступить как объект рассмотрения в нашем исследовании и быть подвергнуто оценке... "

4. Чикирев Д. Респектабельность //Банковское обозрение.-2004.-N7.-С.52-55

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Банки в поисках нового имени для нового имиджа

Цитаты:

" Значимость банковского бренда стремительно растет, потому что почти все банки так или иначе вынуждены обратиться с предложением своих услуг частным клиентам. И соперничество на этом направлении нерасторжимо связано с понятием бренда. «Как показывают исследования, при выборе банка клиенты в первую очередь ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки, а на свое эмоциональное восприятие бренда банка, — пояснил «БО» председатель правления Юниаструм Банка Олег Скворцов. — Между тем следует разделить значение имиджа банка от брендов конкретных продуктов. Бренд продукта зачастую оказывает решающее влияние на мнение клиентов». Но было бы ошибкой объяснить активность банкиров в поиске новых имен только стремлением понравиться широкой публике. Ребрендинг банков сегодня стимулируется стечением целого ряда обстоятельств. Во-первых, отечественные банки осознают, что начинается пора полномасштабной конкуренции с западными кредитными учреждениями... "

" Но есть банки, которые идут по пути создания необычных продуктов и строят программу брендинга на утверждении их особенности. Председатель правления Юниаструм Банка Олег Скворцов так объясняет свою позицию: «В классическом понимании отличие товара от услуги состоит в наличии у товара упаковки, логотипа, слогана. Мы одни из первых перенесли эти понятия на банковские услуги. В настоящее время каждый выпускаемый нами банковский товар адресован определенному кругу клиентов и имеет соответствующую «оболочку», например наши именные вклады. При их создании мы обратились к историческому наследию страны и посвятили великим российским полководцам, причем каждому из них соответствует определенный слоган. В частности, месячному вкладу «Суворов» придуман слоган «Решительность и тактика», а годовой вклад «Адмирал Ушаков» получил лозунг «Опыт и выдержка». Создание такой «упаковки» банковским услугам позволяет формировать эмоциональное восприятие таких, казалось бы, традиционных вкладов»... "

5. Федосова Н. Россия предпочитает заморскую роскошь //Банковское обозрение.-2004.-N7.-С.66-70

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Отечественные ювелиры не спешат с раскруткой собственных брендов

Цитаты:

" Отечественная промышленность тоже стремится идти в ногу с Западом: в конце концов, огранка завода «Кристалл» ценится во всем мире, да и запасов алмазов и платины пока хватает. Однако правда жизни состоит в том, что все наши миллиардеры, наряду с прочими небедными гражданами, предпочитают вечные ценности от Cartier, а не от доморощенных золотых дел мастеров. И причина этому до смешного проста: ювелирная индустрия, так уж получилось, стала в один ряд с индустрией высокой моды, где бренд решает почти все. Вот громких брендов-то в России пока и не вырастили: времени было маловато, да и массовая продукция в нашей жизни, полной рисков, куда беспроигрышнее. Что ж, сами виноваты. Да и бой еще не проигран — а значит, стратегию всегда можно изменить. Например, спонсировать Московский кинофестиваль вместо именитых испанцев Carrera у Carrera... "

" Tiffany&Co считается свежим заокеанским ветром в изысканном аромате европейских ювелирных традиций. Дизайнерский стиль американских ювелиров приятно оживляет и разнообразит московский рынок дорогих украшений. Голливуд привил нашим соотечественникам моду на Tiffany — маленькое колечко с брильянтом в знаменитой коробочке цвета «голубой Tiffany», перевязанной белой атласной ленточкой, сегодня мечта не только юных романтичных американок. Итальянцы Bibigi уступают в возрасте вышеупомянутым брендам, но от этого не менее популярны и признаны во всем мире. Они славятся пристальным вниманием к мелочам и действительно оригинальным дизайном, который может создаваться под какой-нибудь удивительный камень. Считается, что именно эта марка создает украшения, которые дама без ущерба для своей репутации может носить как на вечерних приемах, так и при свете дня. Bibigi — один из создателей модных тенденций, что подтверждает его знаменитое кольцо Spirit, настоящий хит прошлого и текущего сезонов — кольцо с тремя съемными панелями... "

6. Соболев С. Раскрыть карты //Индустрия рекламы.-2004.-N11.-С.8-12

Рейтинг статьи: 8

Аннотация: Считается, что москвичей в провинции не жалуют. Это заблуждение: рекламные отделы региональных СМИ, к примеру, своих гостей из столицы, наоборот, очень даже любят. Во всяком случае, ценят

Цитаты:

" Елена Пинегина вспоминает, что впервые двойные прайсы появились в середине девяностых годов: «Когда в 1994-1996 годах в столице только-только начали интересоваться регионами, цен, разумеется, никто не знал. И местные СМИ, когда им звонила Москва, естественно, хотели побольше заработать: понятно, что в «богатой» столице рекламные бюджеты всегда больше, грех этим не воспользоваться. Поэтому цены назывались буквально с потолка». Кстати, в небольших городах с неразвитым рынком такой «индивидуальный подход» все еще практикуется даже по отношению к своим, родным рекламодателям. «Несколько месяцев назад нам надо было узнать расценки в одном южном городке. Звоним на местный телеканал, спрашиваем про прайс-лист, а нам честно так отвечают: «Нет, прайс-листов у нас нет, мы на глазок определяем. Если, допустим, приходит банк или богатый магазин, мы просим 450 рублей, если соседний ларек, то только 350». Правда, такие случаи все-таки исключение из правил», - продолжает Елена Пинегина... "

" Иная версия победного шествия двойных прайсов по регионам в «Юнион Медиа Сервис»: там введение повышающих коэффициентов связывают с «черным» августом 1998 года. Леонид Комаров: «После дефолта федеральные и региональные СМИ заняли разные позиции относительно рекламного ценообразования. Региональные СМИ, ориентированные в первую очередь на местных рекламодателей, в основном имели рублевые прайс-листы и оставили их без изменений, несмотря на девальвацию рубля. Федеральные СМИ, как правило, работавшие с долларовыми прайсами, не только не стали менять их на рублевые, но и даже пересматривать расценки, хотя спрос тогда уменьшился в десятки раз. Вместо этого они просто стали давать рекламодателям огромные скидки, до 70-90%. Рекламный рынок быстро к ним привык и стал требовать аналогичных условий от региональных медиа, что было полным абсурдом. Тогда регионам ничего не оставалось, как ввести для московских агентств завышенные прайсы, по которым они без ущерба для себя могли предоставлять требуемые скидки»... "

7. Стечкина П. Прикормить клиента //Бизнес-журнал.-2004.-N10.-С.76-77

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Традиция угощать визитеров чашечкой чая, кофе (а то и чем покрепче!) прижилась в современных офисах не случайно. Вспомните — ведь у многих народов гость, разделивший трапезу с хозяином, просто по определению не может стать врагом! А если угощение еще и запомнилось, то, скорее всего, он станет другом. Или, в нашем случае, постоянным клиентом и надежным партнером по бизнесу

Цитаты:

" Понятно, что компании и их посетители сильно разнятся в зависимости от размеров бизнеса. Это также следует учитывать — чтобы не прослыть ни мотом, желающим произвести впечатление собственной щедростью, ни скупердяем, предлагающим гостям сомнительные напитки. Например, если ваш офис — «проходной двор» для десятков клиентов, уместнее всего установить автомат для приготовления горячих напитков, которым при желании смогут воспользоваться и ваши сотрудники. Это гораздо солиднее, чем предлагать посетителям «самолетный» кофе из пакетиков. Рядом неплохо иметь автомат по продаже закусок - шоколадных батончиков, чипсов, орехов. Такая схема является наиболее удобной там, где клиентам приходится какое-то время ждать обслуживания — возможность выпить чашку кофе скрасит минуты вынужденного безделья... "

" Для поклонников чая можно закупить пакетированный продукт, однако и он должен быть хорошего качества, то есть, как минимум, не отдавать при заваривании веником. Для офисного чаепития идеально подходят «брекфасты» и ароматизированные «форсмановские», «липтоновские» или «пиквикские» фруктовые смеси. Кстати, на этом этапе, в отличие от предыдущего, вы должны забыть об одноразовой посуде. В приемной она просто неуместна. Для того чтобы иметь возможность предложить своим партнерам или гостям воды, чашку чая или кофе, в офисе должен быть набор чистых стаканов и бокалов, чайной и кофейной посуды. Минимальная сервировка для гостя должна включать в себя порционную (для чая -чайную, для кофе - кофейную) чашечку с блюдцем, ложку для сахара, сахарницу (также с ложкой) либо корзинку с пакетированным сахаром, молочник со сливками и бумажные салфетки... "

8. Ляпоров В. Калиф на час //Бизнес-журнал.-2004.-N10.-С.54-57

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Когда речь заходит о брэндах, все вдруг становятся очень серьезными и начинают рассуждать о «долгосрочном эффекте» и «инвестициях в будущее». А что, если взять да и опробовать быть проще, мобильнее, креативнее? Ведь брэнды, так же как и прочие бизнес-проекты, могут создаваться именно с расчетом на то, чтобы «снять сливки» и — вовремя уйти!

Цитаты:

" Все это так, общество признательно «великим» за все эти несомненные преимущества и стабильно платит им ответным рублем (долларом, евро — неважно). Да, люди знают крупные брэнды, и, пожалуй, они более или менее преданны им. Но при всем этом, сохраняя верность своим избранникам, народ хочет чего-то нового. Пробовать, экспериментировать, искать свежих впечатлений! Чем же еще разнообразить свою жизнь в нашу потребительскую эпоху? С такой склонности покупателя к флирту и даже недолгому роману с новизной можно снимать сливки, запуская «временные» брэнды. И сворачивать их, как только интерес начинает спадать. Люди испытывают наибольшее удовольствие, покупая то, что им на самом деле не очень нужно (так называемый «парадокс Розенберга»), мы писали об этом однажды, говоря о психологии рекламы. Сегодня же рассмотрим иной аспект — возможность делать деньги на временных товарах, соблазняющих именно своей новизной, актуальностью и необычностью... "

" В качестве примера возьмем одну из последних новинок на потребительском рынке — соки под маркой «Каприз», запуск которой начался в марте-апреле 2004 года. Позиционируется она в качестве конкурента сокам премиум-сегмента (J7, Santals, Granini). Казалось бы, рынок переполнен. Ну кому нужен еще один сок, причем по цене на 20% выше, чем у конкурентов (цена продукта 55~60 рублей)! По мнению маркетологов, изюминкой нового продукта станут интересные вкусовые сочетания: красный сицилийский и марокканский апельсины; яблоко и барбадосская вишня; томат с солью и пряной зеленью; апельсин, вишня, банан с обработанным зерном. По словам пресс-службы «Нидан-Фудс» (владелец брэндов «Моя семья», «Чемпион», «Да!» и «Каприз»), были проведены исследования во многих городах, опрашивали людей на предмет того, какой новый сок они хотели бы попробовать, каких вкусов им не хватает, что должен содержать и как выглядеть продукт, который они готовы купить. Тщательно был изучен зарубежный опыт, в итоге уловили современные западные тенденции и адаптировали их к российской аудитории... "

9. В России шить можно! //Бизнес-журнал.-2004.-N10.-С.71-73

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Игроки рынка спортивных товаров предсказывают колоссальный рост объемов продаж, причем, в первую очередь, за счет привлечения небогатых покупателей

Цитаты:

" Сейчас никто не знает даже точного количества российских производителей спорттоваров. Известно лишь, что из 15 бывших предприятий Госкомспорта СССР работают только 5, да и то объемы их выпуска сократились на 90%. Восстановить отрасль и сделать ее продукцию конкурентоспособной по отношению к западной будет очень непросто. Пока у нас есть только концепция развития спортивной промышленности на 2003-2005 годы, подготовленная Госкомспортом. В СССР производство спортивного снаряжения и оборудования осуществляли около 700 предприятий различных министерств и ведомств, в том числе свыше 100 специализированных. Промышленность ежегодно выпускала более 400 наименований спортивного снаряжения и оборудования (2,5 тысячи артикулов), предназначенного для соревнований и тренировок и отвечающего как спортивно-гигиеническим, так и эстетическим требованиям... "

" Между тем в России сегодня шьют немало одежды и обуви под марками известных брэндов. Дело в том, что компании по производству спортивной одежды одними из первых оценили перспективы российского рынка и стали продавать в нашей стране то, что у нас же и сшили. О самих фабриках, на которых это делается, потребителю не известно: он покупает тот же Adidas, и мало кто обращает внимание, что произведен товар в Рязанской области. Еще в конце прошлого столетия Adidas перенесла часть заказов в Россию, отобрав фабрики с подходящим оборудованием в Твери, Иванове, Подольске и Рязани, для удержания рынка после кризиса 1998 года. В последнее время и другая международная корпорация, Nike, активно работает с российскими швейными предприятиями. Объемы продаж в России коллекций, сшитых у нас же, составляют сегодня 15-20% и будут, по мнению представителей компании, расти. Шьют, конечно, не весь ассортимент... "

10. Голубицкий С. Сага о Мартах: Брат Кей //Бизнес-журнал.-2004.-N10.-С.87-91

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Это очень поучительная — история восхождения и сокрушительного падения Knriart — столетней, американской компании с невероятно огромными активами, и взлета ее «юного брата» — Wal-mart, за короткий срок выросшего в гигантскую империю с торговым оборотом более 200 миллиардов долларов

Цитаты:

" Бартелл переслал идею в штаб-квартиру компании в Трои, штат Мичиган, а сам принялся совершенствовать изобретение. Отныне всякий раз, как появлялся неликвид, товар укладывали в мобильную тележку под мигающим красным фонарем и катали по всем секциям супермаркета до тех пор, пока не продавали последнюю упаковку. Не обошлось без творческих корректив: после того, как сразу несколько домохозяек пожаловались управляющему, что им неприятно, когда их отсылают для покупки стирального порошка «вон к той девушке под красным фонарем», Бартелл стал экспериментировать с цветом. Сначала он поменял красный светильник на янтарный, однако парадоксальным образом посетители просто перестали замечать мобильную тележку. На смену янтарному пришел зеленый, потом желтый -все без толку. Более или менее заиграл голубой фонарь. Конечно, красный был вне конкуренции (на чисто психофизиологическом уровне), но добронравных домохозяек отпугивать было нельзя: как-никак они составляли исторический костяк клиентуры «Кеймарта»... "

" Так возникло явление под названием Blue-light Special8. Я не случайно начал рассказ о превращении «Кеймарта» в «Голубой Фонарь». Оглядываясь на столетнюю историю компании, понимаешь, что «Кеймарт» закрепился в американской цивилизации как раз своим Голубым Фонарем и сакраментальной фразой - «Attention Kmart shoppers!». Так его и запомнят. «Не маловато будет?» - лукаво усмехнется дотошный читатель. И, наверное, будет прав. Во всяком случае, хронический недостаток оригинальности, отсутствие собственной идеи, бизнес-концепции и настоящего брэнда — все эти факторы можно смело назвать в числе главных могильщиков некогда величайшего ритейлера. Впрочем, можно взглянуть на мир и под другим углом. Сколько оригинальных и неповторимых торговцев было в истории человечества? Море. И где они сейчас? Кто их помнит? Кто знает их имена? Кому есть дело до несметных состояний безымянных предпринимателей? А вот Голубой Фонарь - безусловный след в культуре и цивилизации. Пусть ироничный, пусть потребительский, но след... "

11. Ленц Е. Битва за здоровый сбыт //Бизнес-журнал.-2004.-N10.-С.64-68

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Спортивная индустрия в России переживает небывалый подъем. Пока объем продаж спортивных товаров относительно невелик: всего около 1 млрд. долларов в год; однако столь головокружительные темпы прироста — до 30% в год! — и не снились зарубежным производителям и продавцам

Цитаты:

" Самая большая доля рынка, естественно, приходится на крупные мультибрэндовые сети: наиболее известны из них, пожалуй, Intersport, Decathlon, Giacomelli Sport, GO Sport и Sport 2000. В таких магазинах, как правило, можно купить широкий ассортимент товаров ведущих производителей в той или иной категории, начиная с кроссовок и рюкзаков и кончая футбольными мячами и тренажерами. Небольшую, но стабильно востребованную нишу занимают торговцы профессиональным снаряжением или узкоспециализированные магазины, посвященные тому или иному виду спорта - например, альпинизму, горным лыжам или подводному плаванию. Монобрэндовые магазины представлены довольно незначительно, потому что основные розничные продажи спортивные марки вроде Nike или Reebok делают через большие сети спорттоваров, а если и открывают собственные магазины, то лишь в имиджевых целях. Доля бутиков sport fashion тоже незначительна - в силу их принципиальной эксклюзивности... "

" Зато в российской глубинке система торговли спортивными товарами за последние 20 лет практически не изменилась. Как правило, в небольших и небогатых населенных пунктах имеется, в лучшем случае, один магазин, торгующий спорттоварами преимущественно отечественного и китайского производства. Если житель Москвы, по данным «КОМКОН Групп», тратит на приобретение товаров спортивного назначения в среднем 150-200 долларов в год, то в регионах с низким уровнем жизни эта цифра не превышает 50 долларов. Приобрести дорогостоящие спортивные товары в таких городах могут лишь единицы, поэтому привозить их сюда просто не имеет смысла. Например, большинство жителей Ярославля делают покупки на рынках, где кроссовки стоят 500-800 руб., а спортивный костюм - 600-1 200 руб. Большим спросом здесь пользуется спортивная одежда китайского производства с эмблемами известных мировых производителей... "

12. Владимиров Л. Производительные метры //Бизнес-журнал.-2004.-N10.-С.38-40

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Сегодня, когда начинается разговор о собственном бизнесе, непременно появляется дилемма: запускать свое дело, основанное на личном опыте, или отчасти положиться на опыт других, открыв торговую точку по системе франчайзинга. Вопрос — нужен ли франчайзинг или лучше развивать дело самому — стал остро модным, и деловая пресса активно затачивает эту остроту

Цитаты:

" Первое, что инспектируют многие франчайзеры, - предлагаемая будущим партнером торговая точка. Тогда разговор идет дальше, нередко в индивидуальном порядке. Несмотря на прописанные схемы сотрудничества и бизнес-модели, практика показывает, что личные переговоры потенциального партнера и держателя брэнда все равно достаточно весомый фактор. (Естественно, речь не идет о случаях, когда кандидат потрясает миллионами долларов. Но в отношениях с малым бизнесом обладание торговой недвижимостью -первый критерий результативного общения с держателем брэнда.) Конечно, договор франчайзинга - комплексный. Он охватывает массу самостоятельных отраслей права: интеллектуальную собственность, корпоративное управление, договорное право. Но отправной точкой для сотрудничества частного коммерсанта и держателя является оценка перспектив конфетного начинания... "

" Всё начинается с критериев выбора помещений (месторасположения и технических характеристик, определяющих возможность разместить, например, ресторан). На следующем этапе франчайзер присылает «команду открытия» (или одного консультанта), которая активно просвещает партнера, в том числе в вопросах обучения персонала (формирования «первой команды»), организации рекламных и маркетинговых мероприятий, в строительстве ресторана, оформлении проектной и разрешительной документации, дизайне, расстановке мебели, устройстве декоративных элементов. Также совместно обсуждаются менеджерский состав, бизнес-планирование и бухучет, безопасность и подбор поставщиков, подрядчиков, кредиторов, лизинговых компаний. Итак, если договорились, что вам вместе с брэндом жить, - возникает вопрос о цене. Во что встанет и какие выгоды принесет оборудование своей торговой площади под участие во франшизной системе?... "

1. Еремина О. Репутация на продажу //Новый маркетинг.-2004.-N6.-С.58-63

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Оплаченая статья в СМИ - реклама или PR

Цитаты:

" О последствиях такого развития событий нужно задуматься уже сейчас. Чем эта тенденция грозит Украине в будущем? Доверяет ли сегодня общественность информации, которая размещается в прессе и на телевидении? В пресс-релизе за март 2001 года президент Международной ассоциации по PR (IPRA) отметил: «Если коррупция среди средств массовой информации будет продолжаться, общественность не сможет доверять тому, что читает в газетах и журналах, видит по телевизору и слышит по радио». Это урок, который PR-специалисты выучили на примере Америки и стран Европы. С точки зрения международной общественности, редакционный материал может появляться в СМИ исключительно благодаря его информационной ценности, а не из-за размера денежного вознаграждения и не по бартерной договоренности со СМИ. Именно с такими этическими ценностями профессиональный PR пришел в Европу (и в Украину в частности)... "

" Вот мы в конце концов и подошли к ответу на классический вопрос «Что делать PR-специалисту?». Во-первых, давайте называть вещи своими именами. Оплаченная статья -это текстовая реклама (advertorial), и она должна появляться под грифом «на правах рекламы». Редакционная статья появляется как результат работы журналиста в ответ на новость, инициированную усилиями PR. Бесплатно. Во-вторых, давайте создавать интересный, содержательный информационный повод. Работа журналиста -найти и рассказать новость. Работа PR-специалиста - создать такой информационный повод, на который журналист просто не сможет не обратить внимания. В таком случае объем выходов в СМИ будет прямо пропорционален вашим профессиональным навыкам. Помните о целевых сообщениях для целевых СМИ... "

2. Ковтун Т., Буток Т. Подсолнечные игры //Новый маркетинг.-2004.-N6.-С.64-72

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Основным конкурентом крупных производителей растительного масла остается нерафинированое "базарное" масло

Цитаты:

" Многие потребители предпочитают покупать хорошо известные марки масла. «Одновременно с этим в Украине еще достаточно высок процент тех, кто не отдает предпочтения какой-либо одной торговой марке, - говорит г-н Березкин. - Для этой части потребителей основным фактором при покупке является цена, а затем - внешний вид продукта». Кроме того, по словам г-жи Загородновой, потребители внимательно изучают информацию на этикетке, в особенности если это новая для них марка. Еще одним критерием, влияющим на принятие решения о покупке, является реклама той или иной торговой марки. «При этом наблюдается любопытный парадокс: потребители хоть и жалуются на слишком большой объем рекламы, но не только обращают на нее внимание, а еще и активно ссылаются на нее, отвечая на вопрос, почему они купили ту, а не иную марку масла», - рассказывает Наталия Загороднова... "

" Пятилитровая бутылка - второй по популярности объем упаковки. Средняя доля потребления масла в таких упаковках в 2003 году составляла 8-10% от общего объема бутилированного масла. По словам г-жи Загородновой, покупателей, предпочитающих масло в такой расфасовке, можно разделить на две основные категории. К первой относятся те, которые покупают пятилитровые упаковки на протяжении всего года. Основной критерий выбора для них - постоянная потребность в приготовлении большого количества пищи. Ко второй категории относятся потребители, которые покупают пятилитровые упаковки по случаю (например, во время консервации, ближе к празднику и т.п.). «В дальнейшем сегментировать потребителей первой категории уместно на тех, кто покупает «пятилитровки» для общепита (HoReCa), и для семьи (обычно у представителей этой категории потребителей семья состоит из четырех и более человек), - рассказывает Наталия Загороднова. - Кроме того, «пятилитровка», будучи эконом-паком, привлекает внимание розничного покупателя именно своей ценой за 1 л масла, хотя в то же время большая цена единоразовой покупки одновременно является и барьером для розничного покупателя»... "

3. Титенская И. Так возникают тенденции //Новый маркетинг.-2004.-N6.-С.74-76

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Фокус-группы с молодыми тренд-сеттерами - еще один способ найти идеи для развития торговых марок

Цитаты:

" Синдикативное качественное исследование «Ahead of Trends» будет проводиться до конца года в ряде стран Центрально-Восточной Европы (Чехии, Украине, Венгрии, Словакии, Польше и Сербии). Каждый месяц в ходе фокус-группы с потребителями в возрасте 20-25 лет будет обсуждаться одна из девяти разработанных Synovate тем о стиле жизни и досуге, увлечениях, работе и проблемах. Исследователи Synovate считают, что эта информация поможет производителям найти яркие креативные идеи для продвижения своих торговых марок, понять, что и почему становится модным или немодным, а также учесть эти тенденции в развитии своих брендов. «Например, после фокус-групп в Чехии было высказано предположение, что сигареты будут терять свою популярность в этой стране. В ходе проекта выяснилось, что чешская молодежь предпочитает небольшие сигары и сигареты-самокрутки. Эти продукты сегодня медленно отвоевывают долю рынка у традиционного табачного бизнеса. Другая находка - увлечение чешской молодежи здоровым питанием... "

" Почему же в качестве объекта исследования была выбрана молодежь 20-25 лет? «Мы искали людей, ведущих активный образ жизни, которые имеют широкий круг общения и, главное, являются неформальными лидерами в своей среде. На наш взгляд, именно среди 20-25-летних больше всего новаторов, что и делает их наиболее интересной возрастной категорией для изучения. Мы не опасаемся того, что состав фокус-групп может быть неоднороден (молодежь, которая работает или учится, живет с родителями или самостоятельно). Более того, мы стремимся к тому, чтобы как можно больше различных типов тренд-сеттеров (людей, которые задают тенденции в стиле жизни, моде, привычках) присутствовало на одной группе - ведь чем разнороднее ее состав, тем больше ярких и неожиданных идей можно получить от ее участников», - говорит г-н Любарский. Кроме того, молодежь является перспективной аудиторией для многих компаний... "

4. Тарнавский В. Показать товар лицом //Новый маркетинг.-2004.-N6.-С.78-82

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Сэмплинг при прямой рассылке: преимущества и ограничения

Цитаты:

" Компания U.S. Diary, выпускающая блокноты, календари и прочие канцтовары, в одной из программ прямой рассылки отправила потенциальным клиентам ежедневники на будущий (2001) год. Они были полной копией той продукции, которую U.S. Diary предлагала в качестве корпоративных подарков, но вместо логотипа заказчика на обложке были вытисненный золотом ее собственный логотип, а также контактные адреса и телефоны. По словам Лауры Холлоуэй, продакт-менеджера U.S. Diary, ежедневники - вещь нужная и практичная, так что большинство адресатов станут их использовать, а значит, логотип и координаты компании постоянно будут у них перед глазами. Кроме того, велика вероятность, что в конце года клиенту захочется по-лучить новый ежедневник и он сделает заказ, чтобы остаться в базе данных в качестве «активного» потребителя. Как отмечает г-жа Холлоуэй, ежедневники - самый ходовой продукт компании, так что данная система действует... "

" Прямая рассылка с вложением бесплатных образцов обходится недешево, поэтому еще одним важным фактором является наличие достоверной и хорошо структурированной адресной базы. Предложения, сопровождаемые пробниками, должны изначально ориентироваться на конкретную покупательскую группу, чтобы минимизировать затраты на рассылку. В компании Nelson Marketing весьма избирательно подходят к отправке образцов своей продукции, отталкиваясь от предыдущего опыта общения с данными заказчиками. В зависимости от того, что они приобретали ранее, им отправляют канцелярские товары, сувениры, компьютерные аксессуары. При этом 95% рассылок приходится на уже существующих клиентов. По мнению руководства компании, кампания с предоставлением бесплатных образцов в секторе В2В (для корпоративных клиентов) обходится слишком дорого, чтобы тратить эти деньги на «бросок в неизвестность»... "

5. Тарнавский В. Китайское - не значит дешевое //Новый маркетинг.-2004.-N6.-С.84-91

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Shanghai Tang за считаные месяцы создал с нуля первый китайский суперпремиум-бренд

Цитаты:

" Китай заслуженно считается «мастерской мира» - практически все ведущие западные компании, торгующие готовой одеждой, бытовой техникой, детскими игрушками и многими другими товарами, имеют в стране свои производственные мощности или размещают заказы на китайских предприятиях. На качество этой продукции обычно нет нареканий, тем более что вся она продается под западными торговыми марками. Мало кто слышал о каких-либо китайских брендах, зато во всем мире хорошо известна шутка о том, что товары есть хорошие, плохие и китайские. Разрушать стереотипы всегда сложно, и все же гонконгскому предпринимателю Дэвиду Тану удалось это сделать. Благодаря неповторимому стилю и привлекательной легенде фешенебельный бутик Shanghai Tang стремительно ворвался в высокую мировую моду и за какие-то месяцы превратился в один из символов современной китайской культуры... "

" Но вот только что осовременивать? Пожалуй, трудно было найти какой-либо более подходящий символ соединения Запада и Востока, чем Шанхай 20-30-х годов. Его называли «Восточным Парижем», «Западным Нью-Йорком» или, менее почтительно, «шлюхой Востока». В те времена это был по-настоящему интернациональный город, в котором находилось место авантюристам всех национальностей. Шанхай тех времен - это шикарные рестораны и мрачные притоны опиумокурилен, роскошные отели и грязные клоповники с дешевыми номерами, киностудии и танцевальные залы с неизменным японским джазом, перебравшимся в Китай после того, как военное японское правительство специальным указом запретило «развращающую» западную музыку. Эта атмосфера Шанхая 20-30-х была неплохо известна в Америке и Европе благодаря многочисленным фильмам, книгам и театральным постановкам... "

6. Шимкович В. Промо-акция может быть долгосрочной //Новый маркетинг.-2004.-N6.-С.94-95

Рейтинг статьи: 5

Аннотация: Могут ли более длительные, частые и регулярно повторяющиеся промо-акции реально содействовать стабильному повышению узнаваемости бренда и долгосрочному росту объемов сбыта

Цитаты:

" По словам представителей Tetley, компания не выясняла, в какой степени эти перманентные промо-акции оказывали влияние на покупателей, однако объем продаж ароматизированного чая в 2003 году увеличился на 12% по сравнению с предыдущим годом. По мнению Глинна Джонса, президента Tetley Canada, долгосрочная промо-акция способствовала повышению узнаваемости бренда и закреплению его имиджа в представлении потребителей. Компания Hallmark пошла по другому пути, также придав своим промо-акциям регулярный характер. По предложению своего рекламного агентства Capital С она приурочивает акции к различным праздникам. Скажем, за «Hallmark Valentine Day» может следовать «Hallmark Easter», а завершается год рождественско-новогодней акцией. При этом компания приучает потребителей к тому, что в канун каждого праздника их будет ожидать новое предложение... "

" Американский производитель игрушек компания Spin Master в 2001-2003 годах проводила 18-недельные промо-акции. Во время летних каникул фургоны с символикой компании совершали туры по североамериканским городам, проводя презентации игрушечных самолетов и вертолетов, которые выпускает Spin Master. По словам Харольда Чизика, директора компании по маркетингу, подобные промо-акции дали больший эффект, чем трансляция рекламных роликов по телевидению. В течение тех трех лет, пока Spin Master проводила свои летние акции, продажи «авиационных» игрушек увеличивались со скоростью более 10% в год и в 2003 году превысили 10 млн. экземпляров. В 2004 году руководство компании окончательно решило, что данные мероприятия станут ежегодными, количество фургонов увеличится, а их внешний вид станет напоминать игрушечный самолет или вертолет... "

7. Ковтун Е. Крючки для потребителя //Новый маркетинг.-2004.-N6.-С.42-53

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Наиболее распространенные приемы, используемые украинскими рекламистами

Цитаты:

" «В свое время агентство Young & Rubicam провело лабораторное исследование различных шампуней и получило интересные результаты, - рассказывает Андрей Безрученко, директор по работе с клиентами агентства D'Arcy. - Как выяснилось, эмоциональные выгоды (сформулированные в данном исследовании как «вы будете выглядеть и чувствовать себя просто прекрасно») работают менее эффективно, чем функциональные выгоды («ваши волосы укрепятся и приобретут объем»), но в комбинации эти выгоды работают намного сильнее, чем по отдельности. Проведенное за этим полевое исследование (анализировались 168 ТВ-роликов, 47 из которых доносили как рациональные так и эмоциональные выгоды, а 121 - только одну из них) еще раз доказало, что эффективность роликов, в которых говорилось о двух типах выгод, намного выше. Отсюда вывод - в рекламном сообщении не следует отказываться от рациональных характеристик бренда, нужно лишь добавить к ним отсутствующую эмоциональную составляющую»... "

" Прием «проблема - решение» можно применять даже тогда, когда продукт не помогает напрямую, а лишь способствует решению проблемы (например, жевательная резинка с кальцием способствует укреплению зубов, но не решает эту проблему полностью). В этом случае рекламисты предлагают прибегнуть к юмору и несколько гиперболизировать возможности продвигаемого продукта. В рекламе жевательной резинки Dirol, содержащей кальций, для демонстрации эффекта от ее использования показан гимнаст, который крутит обороты на перекладине без помощи рук, вцепившись в нее зубами. Металл не выдерживает такой нагрузки, спортсмен улыбается, судьи поражены. Однако зритель понимает, что это преувеличение, гротеск и такого эффекта от использования жвачки на самом деле не будет. При этом основное сообщение - кальций способствует укреплению зубов - читается очень четко... "

8. Дмитренко К. Sela: транснациональная сеть step by step //Новый маркетинг.-2004.-N6.-С.28-35

Рейтинг статьи: 6

Аннотация: Эффективная франчайзинговая программа позволила российской компании привлечь многих украинских партнеров

Цитаты:

" В 1991 году, как только в России повеял ветер свободы, Sela открыла свое собственное представительство в Санкт-Петербурге. В течение последующих шести лет компания занималась оптовыми поставками одежды в магазины Санкт-Петербурга. Решение о развитии собственной розничной сети было принято лишь в 1997 году. «Почему мы начали открывать собственные магазины? Жизнь заставила! -объясняет Аркадий Пекаревский. - Для партнеров, с которыми мы работали (универмаги и большие магазины), своевременная оплата товара была редким явлением. Получалось, что мой рабочий день делился на две части: полдня в банке, еще полдня - у директора универмага: «Заплатите, пожалуйста, ведь вы же продали, мы же знаем...». Для того чтобы начать розничный бизнес, нам пришлось взять кредит. Поначалу это казалось рискованной затеей, а потом, когда открыли магазин, выяснилось, что ничего страшного в этом нет, а деньги к нам на счет поступают вовремя»... "

" На протяжении последующих четырех лет компания продолжила развивать франчайзинговую сеть в России, а затем начала экспансию на внешние рынки. В 2003 году были открыты магазины Sela в Эстонии, Литве, Киргизии, Беларуси, в 2004 году - в Грузии. Лавинообразный рост сети начался в 2002 году (с 40 до 100 новых магазинов за один год), после того как компания разработала единые стандарты торговли. «Определенные наработки, касающиеся фирменной торговли, существовали у нас еще с 1998 года. Однако к необходимости полного описания всех бизнес-процессов мы пришли только после очередной «набитой шишки», - рассказывает г-н Пекаревский. - У меня были друзья в Саратове, которых я года два уговаривал открыть магазин. Наконец они согласились, но когда я приехал на открытие, меня встретили весьма агрессивно. Выяснилось, что на соседней улице открылся еще один магазин Sela, - мы просто не скоординировали свои действия»... "

9. Тарнавский В. Продать невидимое //Новый маркетинг.-2004.-N6.-С.9-17

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: В сфере услуг реальными товарами являются нематериальные активы - впечатления, опыт, имидж

Цитаты:

" В этой шутке очень много правды - приятное впечатление очень важно. По сути дела, все сервисные компании производят главным образом приятное впечатление на своих клиентов. Их основной товар - обещания сделать что-либо для клиента, а главный двигатель торговли - вера потребителя в то, что его не обманут и сделают все как должно. Именно из этого и следует исходить при проведении маркетинговой политики в сфере услуг. Ее основная задача должна заключаться в визуализации сервиса, формировании у потенциальных клиентов четкого представления о нем, развеивании их страхов и опасений, создании благоприятного и, главное, понятного имиджа. Это большая ошибка - считать, что отдел маркетинга сервисной компании должен заниматься в первую очередь продвижением услуг с помощью рекламы, промо-акций или прямой рассылки предложений. На самом деле сервис всегда продвигает себя сам, а деятельность маркетинговой службы должна заключаться в том, чтобы доходчиво и увлекательно рассказать о нем «городу и миру»... "

" Людям свойственно думать, что они лучше, чем являются на самом деле. Этот психологический закон действует и по отношению к менеджерам сервисных компаний. Но для развития лучше считать, что качество вашего сервиса необходимо срочно повысить. Неудовлетворенность собой является мощным механизмом для поиска реальных недостатков и возможностей реальных улучшений. Здесь очень велика роль стандартов, которые сервисная компания считает образцом и руководством к действию. Часто фирма сама решает, что считать должным уровнем обслуживания клиентов, однако у потребителей может оказаться иная точка зрения. Мы обитаем не в вакууме, и каждому человеку ежедневно оказывается множество услуг, начиная от продажи билета в автобусе и заканчивая туристическими поездками или ремонтом квартиры. При этом сам потребитель сравнивает между собой все эти виды сервиса, независимо от их направленности, и выносит свой вердикт... "

10. Крючкова Е. В поисках лучшей доли продаж //Новый маркетинг.-2004.-N6.-С.18-27

Рейтинг статьи: 7

Аннотация: Управление закупками дистрибьюторов при помощи системы бонусов и скидок

Цитаты:

" Часто деление на группы происходит путем анализа различных характеристик. Например, компания Rannila (кровельная и другая строительная продукция) среди своих дистрибуторов первоначально выделяет работающих с объектами коммерческого строительства, а также тех, кто работает с объектами частного строительства. Такая начальная сегментация была просто необходима, ведь одно дело - партнер, который работает с тремя крупными строительными холдингами и закупает стройматериалы редко, но крупными партиями, и совсем другое - партнер, у которого множество заказчиков, строящих небольшие объекты. Последний берет продукцию часто и понемногу (хотя может в итоге выйти почти на тот же объем, что и первый дистрибутор). Далее в рамках каждой из двух групп партнеры компании делятся на подгруппы в зависимости от объемов и темпа роста закупок, от размеров прибыли, получаемой компанией благодаря каждому дистрибутору, а также от платежной дисциплины дистрибутора... "

" Далее сотрудники корпорации выполняют разбивку партнеров по регионам и структуре закупок. Сегментация по структуре дает возможность управлять продажами каждой ассортиментной позиции. «Мы стараемся найти оптимальную структуру ассортимента с точки зрения наших покупателей и с точки зрения прибыльности для нас, так как различные продукты приносят разный маржинальный доход, - объясняет Дмитрий Макаров. - А сегментация по регионам позволяет нам более эффективно конкурировать в отдельных регионах, предоставляя дистрибуторам различные условия сотрудничества. Чем больше партнеров в каком-то регионе, тем меньше скидка для них». Если дистрибутор является единственным в данном регионе, «ЭкоЛан» может увеличить размер скидки с целью развития бизнеса партнера и закрепления своих позиций на этом региональном рынке... "