Больше денег от Вашего бизнеса!

Добрый день, уважаемый читатель!

Сегодняшний выпуск рассылки будет полностью посвящён ресторанам и нескольким приёмам, которые в них используются. Впрочем, я надеюсь, рассказ будет интересен и владельцам других бизнесов.

Но сперва я хочу исправить ошибку, которую сделал в одном из предыдущих выпусков. Там я ссылался на книги по стратегии, и упомянул "Книгу для героев", назвав её автором Артёма Тарасова. На самом деле эту книгу написал не предприниматель Артём Тарасов, а бизнес-тренер Владимир Тарасов, глава Таллинской Школы Менеджеров. Спасибо Дмитрию Фролову, который обратил моё внимание на эту ошибку.

А теперь вернёмся к ресторанам. Так уж вышло, что прошедшие пару недель у меня выдались очень "ресторанными". И, помимо "приключений желудка", я вынес оттуда несколько приёмов - использованных правильно или, наоборот, неуместно - которыми и хочу поделиться с Вами.

Доставка не дешевле 100, блюда не дороже 99

Засиделся допоздна, решил заказать еду из ресторана. Звонок:

- Здравствуйте, это опять я, хочу у вас заказать курицу в красном кэрри
- Курицу в красном кэрри. Что ещё?
- Да вот и всё, спасибо.
- Извините, доставка на дом только для заказов на сумму не менее 100 тугриков. Закажите что-нибудь ещё.
- Э-э-э-э... А если я больше ничего не хочу?
- Ничего не могу сделать. Хозяин запретил принимать заказы дешевле 100 тугриков. Извините.

В общем-то, идея сама по себе не новая. Ресторан не хочет возиться с маленькими заказами, не хочет гонять по городу своих посыльных ради прибыли в несколько тугриков. Многие так делают.

Тогда в чём тут фокус? Фокус в том, что практически все блюда в меню имеют цену в промежутке от 30 до 99 тугриков. Мясные порции в основном по 99 тугриков. А следующее по цене блюдо - уже 150 тугриков. То есть, меню организовано так, чтобы клиент в принципе не мог заказать одно-единственное блюдо. Придётся брать несколько разных, а тогда и в 100 тугриков не уложишься: мясо за 99 тугриков да салат за 30 тугриков - вот тебе уже и 129 тугриков вместо 99, запланированных клиентом. Плюс 35% к сумме заказа без всяких усилий, только за счёт правильно спланированного меню.

Разумеется, часть клиентов будет при таком подходе потеряна. Но кто войдёт в эту часть? Главным образом "дешёвые" клиенты, от которых и так не много прибыли. Ресторану может быть выгодно пожертвовать этими клиентами и сосредочиться на более "дорогих" - чтобы продавать им ещё больше.

Могли бы и в компьютер заглянуть

Однако тут есть один нюанс, о котором владелец ресторана не подумал. Дело в том, что клиенты бывают разные. Хорошие и плохие. Выгодные и невыгодные. Я не думаю, что я вхожу в число лучших клиентов этого ресторана. Но я делаю там заказы достаточно часто и обычно оставляю в ресторане существенно больше 100 тугриков. Одним словом, к категории "дешёвых" клиентов явно не отношусь. Стоит ли ресторану дорожить таким клиентом, как я, и иногда идти мне навстречу? Уверен, да.

В городе, где я живу, есть чёртова уйма ресторанов. Разумеется, я не помню их все. У меня есть "шорт лист" - короткий список из нескольких ресторанов, куда я обычно хожу. Часть из этих ресторанов предлагают доставку еды на дом. Их магнитики-"визитки" прилеплены к моему холодильнику, а меню лежат на телефонной полке. И когда я хочу заказать еду на дом, я не лезу в телефонную книгу, а звоню в один из этих ресторанов.

Ресторан, куда я звонил в этот раз, тоже был в этом списке. Был - потому что я его оттуда выкинул. Снял магнит с холодильника и отправил в мусорное ведро. Потому что я плачу деньги за то, чтобы было удобно мне, а не ресторану. И считаю, что ресторан мог бы пойти навстречу своему давнему клиенту.

Разумеется, официант едва ли узнал бы меня по голосу. Разумеется, даже если бы я назвался и описал, как я выгляжу, он вряд ли помнит, что и когда я заказывал. Но к ресторанному телефону подключён компьютер с автоматическим определителем номера, так что когда я звоню, человек в ресторане видит историю заказов, сделанных с моего номера телефона. Элементарная мера предосторожности - если какой-нибудь шутник повадится делать заказы и не оплачивать их (или, хуже того, заказывать блюда на чужой адрес), больше одного раза эта шутка ему не удастся.

Соответственно, когда мы с официантом обсуждали мой заказ, у него перед глазами был файл с моим телефоном, адресом, прошлыми заказами и т.п. Чего ему не хватало, так это капельки гибкости. В результате он потерял клиента - и не только на этот заказ.

А как мог бы повести себя владелец ресторана, чтобы не наступать на эти грабли? Очень просто. Поскольку у него есть история моих предыдущих заказов, и поскольку новый заказ тоже обрабатывается на компьютере, вместо того, чтобы тупо решить "не меньше 100 тугриков или идите к чёрту", можно было бы задать чуть более сложное правило.

Например, такое: "Для клиентов, которые в течение предыдущего года заказывали на сумму более 1,500 тугриков, минимальная стоимость заказа составляет 70 тугриков, для всех прочих - 100 тугриков". Таким образом, "дешёвые" клиенты по-прежнему должны были бы платить не меньше сотни, но если бы кто-то из старых "верных" клиентов захотел бы сделать заказ меньше обычного, ему не пришлось бы спорить с официантом.

Другой вариант - подсчитывать среднее арифметическое для заказа, который сейчас делает клиент - и двух его предыдущих заказов. Сумма заказа не имеет значения, важно только, чтобы среднее арифметическое вышло не меньше 100 тугриков. Тогда "дорогие" клиенты, которые обычно делают заказы на большие суммы, смогут при желании заказать лишь лёгкий перекус, а ресторан не потеряет хорошего клиента, обидев его отказом.

Полагаю, этот принцип может эффективно работать и во многих других бизнесах. С одной стороны, установить для себя нижнюю границу, чтобы не тратить слишком много сил на "дешёвых" клиентов. С другой стороны - проявлять гибкость по отношению к тем клиентам, которые уже доказали свою выгодность для бизнеса.

Не жалейте картошки

Зашли с компанией в ресторан. Не из роскошных, но и не из дешёвых - цены ощутимо выше, чем в тех "едальнях", куда я хожу обычно. Я заказал жареное мясо с картошкой. Принесли заказ. На тарелке лежал сочный кусок мяса, политый соусом, и... половинка небольшой картошины, порезанная на ломтики толщиной с монету. Мясо было замечательным. Но я здоровый мужик, вешу под 90 кг. Я не могу наесться куском мяса без гарнира.

В принципе, во многих ресторанах используют мелкий обман: не включают гарнир в основное блюдо, а когда посетитель с удивлением смотрит на одинокий ломоть мяса или несколько креветок на тарелке, официант говорит: "Закажите ещё рис (чипсы, рашти, салат), это стоит всего 10 тугриков". Способ на грани фола, но работает - если только ресторатор не обнаглеет и не заломит цену на гарнир сверх приемлемой. Это тоже приём, который используется во многих видах бизнеса - продажа целого по частям.

Однако в этом ресторане самостоятельных гарниров в меню просто не было. А заказывать вторую порцию мяса ради ещё одной половинки картошины было бы глупо. Так что, поев в ресторане и заплатив за это ощутимую сумму, я встал из-за стола голодным. Стоило ли ради этого ходить в ресторан?

Очевидно, что в себестоимости порции из мяса с картошкой львиную долю составляет стоимость мяса. Картошка стоит копейки. Да и для повара нет большой разницы, сунуть ли в духовку одну картошину или несколько. Тогда почему же он ограничил мою порцию всего лишь половинкой картошины? Не знаю. Зато знаю другое - едва ли мне в обозримом будущем захочется посетить ресторан, где я толком наесться не могу.

Какой урок можете из этого вынести Вы, уважаемый читатель? Если в Вашем бизнесе есть что-то, что для Вас не стоит ничего или стоит копейки, но для Вашего клиента значимо - не скупитесь на это "что-то". Может быть (и даже скорее всего) о Вашем бизнесе будут судить по этому "чему-то". Так что не экономьте на спичках и не жалейте картошки!

Ешь, пока не лопнешь

В суши-баре, куда я частенько заглядываю, появился вариант "Ешь, сколько влезет". Платишь фиксированную сумму (скажем, 100 тугриков) - и официант таскает тебе разные суши, пока ты не скажешь ему "Хватит!"

При этом у ресторатора возникла проблема. Суши, если кто не знает, делают "роллами" - сворачивается длинный рулон, который разрезается на 6 или, реже, 8 частей. Если в ресторане подают суши 15 сортов, посетитель может захотеть попробовать их все, заставит официанта принести 15 разных "роллов" по 6 частей, от каждой съест по одной порции - и оставит на столе кучу несъеденных суши. Причём будет в своём праве. Как такого избежать?

Ресторатор решил проблему просто и изящно: в меню крупными буквами написано, что в рамках этого мероприятия человек может заказывать сколько угодно суши - но за каждый "ролл", который он не доел, он должен будет заплатить полную цену. Даже если осталась всего одна порция. Согласитесь, красивое решение.

Меня не волнует, что ты хочешь

А вот для другой проблемы ресторатор разумного решения не нашёл. Проблема такая: приходит компания из 4-5-6 человек, один из них заказывает "Ешь, сколько влезет" - и вся компания натрескивается от пуза. Официанты же не могут следить, кто из тарелки ел, кто нет. В результате беззастенчивые посетители смогут "обожрать" ресторан за смешные деньги.

Чтобы избежать таких ситуаций, ресторатор установил правило: "Если за столом сидят несколько человек, заказать "Ешь, сколько влезет" могут либо все, либо никто". Просто и без затей.

На первый взгляд, такая схема и вправду защищает ресторан от "обжирателей". На второй - это будет безумно злить многих клиентов и в итоге скорее уменьшит, чем поднимет прибыль ресторана. Дело в том, что мало кто ходит в ресторан в одиночку. Обычно - с девушкой или в компании. И крайне редко бывает так, чтобы все поголовно в компании были "знатными едоками". Девушки, например, редко едят суши помногу. И в этом случае начнётся бессмысленное препирательство с официантом:

- Я хочу "Ешь, сколько влезет".
- Девушка тоже должна заказать.
- Она не хочет, ей столько не съесть. Она возьмёт суп мисо и сасими с креветками.
- Значит, Вы тоже не можете заказать "Ешь, сколько влезет".
- Почему?!
- У нас такие правила.

Дальше разговор плавно переходит на тему того, какой идиот эти правила придумал и куда ему следует эти правила засунуть. Если официант объяснит, что правило введено для борьбы с жульничеством посетителей - в сущности, он оскорбит клиентов, сказав им, что они жулики. Если не объяснит - у клиентов останется ощущение, что над ними издеваются. Вероятность того, что вся компания поднимется и уйдёт - достаточно высока. Вероятность того, что в следующий раз эта компания предпочтёт зайти в другое место, где официанты не спорят с посетителями - ещё выше. Кроме того, думаю, многие из обиженных клиентов поделятся с друзьями и знакомыми впечатлениями от "идиотов-официантов с их идиотскими правилами". По-моему, это совсем не та реклама, которую ресторан хотел бы получить.

А как можно было сделать по уму? Очень просто! Правило вводится для того, чтобы клиенты не "обжирали" ресторан даром, верно? Стоит на минуту задуматься, и станет понятно, что если за столиком два человека, один из них заказывает вариант "Ешь, сколько влезет", а второй берёт какие-то сытные блюда из обычного меню - резона обжирать первого у него не будет. А даже если он и отъест у первого одну-две порции суши (напомню, их по 6 порций в каждом ролле), от ресторана не убудет - это гораздо выгоднее, чем потерять клиента.

Поэтому правило можно было бы изменить, сделав его более гибким. Если "Ешь, сколько влезет" стоит 100 тугриков (сумма, как Вы понимаете, условная), то правило могло бы быть, скажем, вот таким: "Один из сидящих за столом может взять «Ешь, сколько влезет» только в том случае, если все прочие едоки за этим столом либо тоже берут «Ешь, сколько влезет», либо заказывают любую еду на сумму не менее 75 тугриков на человека". Причём эти самые 75 тугриков можно считать либо как "каждый заказывает не меньше, чем на 75 тугриков", либо "общая сумма заказа такая, что в среднем выходит по 75 тугриков на человека". Таким образом, если люди пришли есть и собираются съесть много всего, можно будет обойтись без конфликта.

Цена за чайник - или за чашку?

В разных ресторанах по разному подходят к такой занятной проблеме, как цена чая. С чаем в стакане, о котором я уже писал, всё просто - он изначально заваривается на человека. А вот как быть, если компания заказывает чайник? Есть два подхода. В одних ресторанах берут деньги за чайник - и пейте этот чай хоть вдвоём, хоть вдесятером. И чайники, разумеется, стараются выбрать поменьше размером. В других ресторанах деньги берут "с чашки", т.е. с каждого человека, который этот чай пьёт - и подливают чай по мере необходимости (благо заварка стоит сущие гроши, а кипятка не жалко). Как Вы думаете, какие преимущества и недостатки есть у каждого из этих способов?

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас.

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему это письмо.

Copyright © Александр Левитас, 2005-03-29. Письма, присланные автору рассылки, могут быть опубликованы в рассылке - в полном объёме или частично - без предварительного уведомления. Если Вы не хотите, чтобы Ваше письмо было опубликовано - пожалуйста, явно укажите это в начале письма. Спасибо.