PR глазами маркетолога

Сегодня я хочу продолжить тему. В прошлом выпуске рассылки была статья о том, что любят СМИ с моими комментариями. Ну а теперь посмотрим что они не любят. Автор и комментатор – те же. Материал ранее появлялся на сайте avertology.ru Кстати, пользуясь случаем, приглашаю всех желающих на свою колонку на этом сайте. Она называется “Риски и возможности”. Тематика видна из названия. Читайте и комментируйте любую статью, буду благодарен.

Джей Конрад Левинсон	Дмитрий Фролов
1. Непринятие отказа Настойчивость - прекрасное качество, но может наступить момент, когда вы должны признать поражение. Профессионалы СМИ не строят отношения с тупоголовыми толкачами, которые позвонят пятьсот раз после того, как им сказали “нет”. Если ваш партнер из СМИ сказал “нет”, примите отказ. Не надо даже спрашивать, почему. Просто уйдите, пока не разрушили потенциально перспективные отношения.	Из каждой неудачи надо стараться извлечь нечто позитивное. Слово “нет” во всех случаях выглядит одинаково, но может означать что угодно. Например, “не приближайтесь ко мне на пушечный выстрел” или “не в этот раз” будет сказано одинаково: “Нет”. Кроме того, не забыайте, что “нет” может означать “может быть”. Надо лишь понять, что для этого надо сделать. И сделать это тактично и ненавязчиво.
2. Длинные обзоры Для пресс-релиза достаточно одной убойной страницы. Если СМИ захотят больше, они попросят. Дайте броский заголовок, главные пункты изложите в насыщенном первом параграфе и отметьте галочками все, что хотите подчеркнуть. Вторичная информация дается как фон.	Маркетологи советуют оформлять документы так. Сначала внятный, т.е. несущий информацию, заголовок. Он проходит первый фильтр, материал читается дальше. Потом ваш заголовок поменяют, но это неважно – он выполнил свою задачу. Затем идут один-два абзаца, содержащие самую суть сообщения. Фактически это должен быть сжатый прес-релиз. Его задача – сформировать мнение журналиста о том, стоит ли использовать этот материал и, если да, то как именно. После этого идет сам материал. Можно приложить к нему подробные фактические данные исследований. Повторяться не только можно, но и должно – ведь такой материал – как матрешка: каждая последующая часть содержит в себе предыдущие, дополняя и развивая их.
3. Ложь, надувательство, искажение Будьте честны и разумны: правда всегда выплывет, и если материал не был основан на фактах, СМИ крупно пострадает. Ваш партнер из СМИ не забудет, из-за кого погорел, и не даст вам шанса подвести его еще раз. Что касается надувательства, то профессионалы распознают хорошую информацию, как только ее увидят, и так же легко уловят надувательство.	Может кто не знает, но журналист всегда “ходит под статьей”. Все, что он пишет, должно быть основано на фактах и только на них. Вторая большая неприятность для него – это потеря репутации. Фактически это может означать потерю работы. Времени же заниматься проверкой фактов по сути нет. Поэтому многое принимается на веру: если респондент сказал, что А – это А, то так и есть. Но перед тем, как “принять на веру”, журналист сам оценивает ситуацию. Постоянные тренировки в этом занятии развивают его интуицию необычайно сильно. Этому же способствует и необходимость отделять рекламную шелуху. Обмануть вообще можно только один раз и тем более, в таких условиях.
4. Недостаточная подготовка Вы должны точно знать, чего хотите. Не просите у СМИ совета, как поступить. Изучите свою мишень, прежде чем к ней обращаться. Определите область интересов издания и дайте ему то, чего оно хочет. Подсунуть свой материал не тому человеку - значит показать, что вы не проводили расследования. Вы теряете свое и чужое время.	Важно не только и не столько изучить область интересов, сколько форматы, в которых работает конкретный журналист. Именно они определяют его потребности. Если “угадать” формат, журналист запомнит вас и обязательно сам обратится еще раз, даже если первый материал и не опубликован. Поскольку мало кто считает необходимым готовить материалы “точечно”, журналисты это очень ценят.
5. Разговор о пустяках Идите прямо к цели. Говорите сжато, кратко. В СМИ легкая болтовня - не вежливость, а нечто уже на грани грубости. Большинство представителей СМИ слишком заняты, чтобы молоть языком. Болтовня вызывает у них враждебность, потому что отвлекает от дела. Болтовня - это завуалированная манипуляция, она редко срабатывает.	Болтовня – это не просто потерянное время. Вы когда-нибудь видели бубнящее радио в комнате, где работают пишущие журналисты? Их работа больше, чем многие другие требует внутреннего сосредоточения и включенного подсознания. И с этим надо считаться. Равно как и с тем, что с вами могут разговаривать по-разному: кратко и подробно – в зависимости от состояния очередного материала, над которым работает журналист.
6. “Тяжелая артиллерия” Пакет для СМИ, который весит, как ваш коккер-спаниэль, СМИ отвергнут. Большинство получателей увесистых папок относится к ним с ненавистью и не читает их содержимого. Меньше всего им нужен лишний материал. Если же вы должны послать тома информации, хорошенько скрепите листы, потому что противно смотреть, как они рассыпаются во всех направлениях, стоит лишь открыть конверт.	Главное – не вес пакета, а его структурированность. Она должна быть примерно такой, как мы описали в п. 2 (“длинные обзоры”). Использование CD в качестве носителей информации приветствуется, но не исключает необходимости структурирования. Хуже всего, когда в один “информационный ком” свалено все что можно и чего нельзя. Мало кто будет в таком коме копаться.
7. Звонки, которые раздражают Нежеланные звонки - это навязчиво. Они отрывают занятых людей от дела, и это объясняет, почему иногда вы нарываетесь на дурное настроение абонента. Сначала узнайте по электронной почте, получил ли ваш знакомый из СМИ ваш пресс-релиз. Если послание задело в его душе какую-то струну, вам ответят. Не посылайте незатребованные видеофильмы, представители СМИ не станут смотреть то, чего они не просили. И пока не получите разрешения, ни в коем случае не звоните домой!	Для журналиста любой звонок “от незнакомца” не желателен по определению. Лучше сначала познакомиться. Оптимальный вариант – личное знакомство, например, на пресс-конференции или на выставке. Хуже, но вполне допустимо прислать пресс-релиз и “дозвонить” его. Но предметом такого звонка будет не столько сам пресс-релиз, сколько тема, обозначенная в нем. Звонки домой – это признак большой близости, хотя некоторые журналисты дают свои домашние номера – у них принято работать повсюду. Мобильный – это средняя степень близости между рабочим и домашним номером. Но звонить на мобильный можно только, если номер вы получили непосредственно от его владельца, да и то только в крайних случаях. И не обижайтесь на отсутствие ответа по электронной почте на ваши письма. Это нормально.
8. Знаки благодарности Избегайте посылать бесплатные билеты и прочие разновидности взяток. Во многих СМИ запрещено принимать подарки, в некоторых ограничивают их определенной суммой (не больше 25 долл.), другие предлагают одаривать и остальных сотрудников или же отправляют ваш дар на благотворительность. А вообще-то журналистам и продюсерам нужны хорошие материалы, а не ваши майки и кофейные кружки. В качестве знака признательности часто приветствуется еда. Многие журналисты и продюсеры, работающие допоздна, любят получать бесплатное угощение - только не ждите, что в благодарность они обеспечат вам рекламу. Когда мы опрашивали представителей прессы, они сказали, что любят шоколадное печенье. В СМИ понравится остроумная упаковка - портрет искателя гласности на крышке пиццы или его имя на коробке орехов в шоколаде. Бесплатное угощение может вызвать благожелательное отношение, но рекламы оно вам не гарантирует.	Журналисты привыкли к халяве, так уж устроена жизнь. Их трудно чем-то удивить. Дорогие подарки вообще можно считать выброшенными деньгами – их стоимость не соответствует возрастанию лояльности получателя. Подарок, уж если принято такое решение, должен учитывать личные вкусы журналиста. Подарок ко дню рождения, как правило, бывает приятной неожиданностью для журналиста. Однако его стоимость должна быть адекватной реально установившимся, а не желательным для вас отношениям. И учитывать личные вкусы.
9. Упоминание известных имен Никто не любит, когда вы разбрасываетесь известными именами. Чаще всего это указывает на слабость вашего материала. Связи этой знаменитости с вами обычно незначительны и не могут повысить его ценность. Упоминание известных имен может сработать в разговоре с друзьями, но не с профессионалами СМИ.	Ох, осторожнее с именами. Упоминаемые люди действительно должны иметь отношения с вашей компанией. Или ссылайтесь на опубликованные материалы с указанием источника. Иначе может получиться мина замедленного действия и авторитет упоминаемых сработает против вас. А оно надо?
10. Потеря мишени СМИ не привлекают материалы, которые сфокусированы на авторе, а не на нуждах аудитории. То, что вы открыли безотказный метод засолки перца, может быть величайшим событием для вас, но оно нисколько не интересует остальной мир. Если вы хотите, чтобы ваш материал попал в СМИ, он должен быть обращен к аудитории.	Возвращаемся к п. 4 (“недостаточная подготовка”). Главное – правильный формат. Он должен соответствовать не только журналу, но и рубрике. Скажем, есть новостной формат, а есть “история успеха”. Есть “бизнес-метод”, а есть “удачный прием”. Особняком стоят обзоры рынков. И так далее. Когда-то сказано: ”бумага все стерпит”. Бумага-то стерпит, а вот редакция – нет.
11. Звонки подтверждения Вы по собственной воле звоните представителю СМИ и спрашиваете, получен ли ваш факс или посылка, и эти звонки вызывают разноречивые отклики. Одни профессионалы СМИ считают их полезным напоминанием, другие - назойливостью. Они хотят, чтобы информация дошла до них, а они бы реагировали на нее без напоминаний и вопросов о том, насколько она интересна. Если “звонки преследования” направлены на то, чтобы вас вставили в план, то “звонки подтверждения” делаются для того, чтобы выяснить, получено или нет на это согласие.	Есть правило: “если можете не звонить – не звоните”. Очень полезно вспоминать его, когда рука тянется к телефонной трубке. Кстати, примерно то же, чуть в меньшей степени, относится и к электронной переписке. Электронные письма могут не дойти, для контроля полезно включить режим подтверждения получения. Однако отсутствие такового подтверждения еще не означает, что это действительно так. Получатель может нажать отказ от подтверждения рефлекторно (вирусы, знаете ли… Они влияют на рефлексы). Используйте для обратной связи секретарей. Пусть они станут вашими друзьями!
12. Уловки Если вы применяете какую-то уловку, то пусть она будет сенсационной, потому что большинство уловок не достигает цели. Кроме того, должна быть ясна причина, по которой вы пустились на уловку. Не думайте, что ваш знакомый журналист разделит вашу точку зрения. В СМИ предпочитают разговорный жанр. Репортер одной столичной газеты рассказывал, как к нему в офис явилась женщина, одетая в бикини, и стала дуть в трубу; она вызвала смех, но не получила желаемой рекламы, потому что так и не сказала, зачем пришла.	С трудом представляю себе такое в родных палестинах. Да такую женщину ни одна охрана не пропустит! Уловки должны быть не оригинальными, а красивыми. Не обман и не стремление “поразить публику”, а выгодное предложение – вот их смысл. Иногда можно получить бесплатную рекламу, свозив журналиста в пресс-тур. Иногда редакции что-то надо, а у вас оно есть. Например, это могут быть услуги связи, курьерской службы и т.п. Посмотрите внимательно выходные данные крупных журналов. Внизу страницы, мелкими буквами, видите? Должны быть фразы типа “курьерские услуги предоставлены такой-то фирмой” или нечто подобное. Важно иметь в виду, что такие штуки никогда не имеют 100% вероятность успеха. Если нужна именно такая – лучше заплатить. Да и проще.
13. Когда не отвечают на запрос Профессионалы СМИ зависят от тех, кто поставляет им информацию, необходимую для их работы. Если вы послали пресс-релиз, позвонили, а потом, когда они потребовали от вас дополнительную информацию, не ответили, вы поставили под угрозу готовность материала к нужному сроку. Если вы сказали или даже только намекнули, что что-то сделаете, — сделайте это, причем вовремя. Иначе ваш партнер сочтет вас ненадежным и непрофессиональным человеком. Если вы не ответите вовремя, потом может быть поздно. Вы не должны рассчитывать на то, что СМИ станут вас ждать.	Собственно, вам предоставлена только одна возможность проколоться. В первый раз статья выйдет без вас или с неточными данными, во второй раз к вам могут и не обратиться. После третьего подобного случая (причем контакта с журналистом придется долго добиваться) на вас будет поставлен крест. Жирный и окончательный. Держите свой мобильный включенным и не забудьте сообщить его номер редакции.
14. Одни и те же идеи Нельзя повторно посылать те же идеи, как бы красиво вы их ни упаковали. Писатели и продюсеры их узнают; они ненавидят, когда старые песни пытаются петь на новый лад. “Куча угля - это куча угля, и как ты ее ни упакуй, она не станет грудой алмазов”, - объясняет продюсер.	Зачем посылать одно и то же, когда всегда можно придумать что-то новое? Лучше действовать волнами. Одна идея пакуется и рассылается всем с индивидуальными вариациями. Какая-то редакция при этом получает эксклюзив на более подробное изложение, туда материал отправляется прежде всего. Потом генерируется новая идея и возникает новая волна.
15. Когда раздражаются Пора стать взрослым! Это вам не детский сад. В СМИ рассчитывают на то, что будут работать со взрослыми людьми, они не станут терпеть ваши капризы. Будьте профессионалом. Если не можете сохранять выдержку, найдите себе другое занятие и покажитесь врачу.	Это относится, впрочем, не только к журналистам. Раздраженных не любит никто. Но именно журналисты особенно не любят, когда им задают вопрос типа “когда же наконец, выйдет статья с моими материалами”. Они расценивают это как посягательство на свою независимость, что надо признать справедливым. При этом, увы, им нет никакого дела до того, что у вас свои отношения с начальством и вы кому-то что-то уже пообещали.

И, наконец, обещанная информация о встрече (или семинаре). Напомню тему. Она звучит так. “Как взаимодействовать с журналистом”. Первая часть – мой рассказ о том, что мешает материалам войти в статью, а что, наоборот, помогает . Вторая – реальный кейс, который может принести кто-то из участников. Тема кейса: есть некая новость или информационный повод, о которых надо написать. Будем рассматривать возможности. Словом, конкретно говорить о том, “как это делается”.

Автор рассылки Дмитрий Фролов dfrolov@garnet.ru У меня есть еще две рассылки: "Маркетинг для пищевой промышленности" и "Оборудование для пищевой промышленности"

Пишите! Я всегда рад вашим письмам.