Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

PR глазами маркетолога

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Март 2005   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Александр Левитас

Статистика

1.101 подписчиков
-2 за неделю
←   Все выпуски   →

PR глазами маркетолога


Информационный Канал Subscribe.Ru

Выпуск 7

Позвольте, уважаемые читатели и подписчики, сегодня поделиться первыми результатами нашей совместной работы. Я хочу продемонстрировать “механику” создания статьи на конкретном примере. Надо было бы назвать этот выпуск как-нибудь вроде “Когда б вы знали из какого сора…”, но все же это будет слишком метафорично. Поставим просто

Как это делается

Итак, в журнале “Компания” были опубликованы две моих статьи. Одна из них подписана, вторая шла без подписи – таков формат журнала. Зато каждый участник второй статьи (это дискуссионный клуб, в котором два участника имеют прямо противоположные мнения) имеет не только ФИО, должность и компанию, но и фотографию.

Процесс создания статьи я проиллюстрирую на примере первой из них. Она о ценообразовании. Идея возникла так. Я получил пресс-релиз из Австрийских авиалиний. Обычный пресс-релиз, он рассылается очень широко. Почему его прислали и мне? Трудно сказать наверняка. Мой адрес был в базе данных руководителя службы PR этой компании. Было и некоторое знакомство с темой. В ноябре в составе небольшой группы журналистов я был в Вене (организовывала пресс-тур та же компания “Австрийские авиалинии”). Никаких обязательств после этого не возникает, зато возникает ощущение себя “в материале”. Между тем, тема статьи как-то не вырисовывалась: что-то было слишком сложно и годилось только для специализированного журнала (об авиации я вообще-то не писал до сих пор), что-то, наоборот, казалось слишком очевидным. Обычное дело, в общем-то. Но потом появился этот пресс-релиз. Что же нем было такого волшебного?

Да ничего. Там сообщалось, что в связи со снижением цен на топливо, компания снизила цены на билеты. Стандартная ситуация! Однако там были мотивы решения! Вот они-то и показались мне не тривиальными. В самом деле: изменяя цены, компания подчеркивала свое позиционирование (подробности есть в статье). Тут надо иметь в виду, что на встрече с руководством Австрийских авиалиний в Вене рассказывалось о стратегии компании и весьма подробно. Поэтому развить мысль было несложно. Если быть в теме.

Ну а дальше все было просто. Стала ясна идея статьи: как компании реагируют на изменения внешней среды. А такие изменения происходят постоянно: то валютный курс скачет, то цены на комплектующие возрастут. Реакция компании свидетельствует о многом: цена – это же зеркало маркетинговой политики. К моему немалому удивлению, многие респонденты сказали, что не повышают цены на конечную продукцию вслед за повышением внешних цен. Однако нашлись и те, что не постеснялись в этом признаться. В итоге нужное количество примеров нашлось. Ну а дальше просто: рука к перу, перо к бумаге. Так как же удается стать героем такой статьи или хотя бы фигурой второго плана? Надо иметь в виду, что технологии эти различны в зависимости от того, на какой стадии готовности находится статья.

Этих стадий, если отвлечься от деталей, три. Первая – придумывание темы. Вторая – подбор примеров. И третья – согласование материалов.

О первой стадии (придумывание темы) мы уже немного говорили в прежних рассылках, будем к ней возвращаться и в дальнейшем. Пока я лишь проиллюстрировал “как это было” на конкретном примере.

Первый толчок дал пресс-релиз “Австрийских авиалиний”. Однако явно выраженной темы он не содержал, заметим. А вот тема второй статьи этого же номера, родилась во время семинара Игоря Брука, на котором я имел удовольствие присутствовать. Игорь говорил довольно нетривиальные с моей точки зрения вещи о роли конкурентов. И мне показалось, что кто-нибудь захочет с ним поспорить. Так оно и получилось. И этот “кто-то”, а именно Анастасия Ушакова, руководитель проектов консалтинговой компании “Иванов и партнеры” оказалась, кстати, подписчиком этой рассылки и узнала о теме именно из нее. Она прислала мне описание своего взгляда на тему, я совсем немного отредактировал его и – вот она, публикация. Но мы отвлеклись.

Вопрос стоял так: можно ли не журналистам участвовать в придумывании, собственно, темы. Это ведь почти автоматически ведет к тому, что в ней появится своя фамилия или фирма. Можно. Но сделать это трудно, заранее должен предупредить. Впрочем, это другая история, о ней в других выпусках.

А вот на второй стадии в статью “внедряться” можно и нужно. Условие одно: надо, чтобы ваша история или “сюжет”, а, возможно, комментарий “вкладывалась” в уже созданное прокрустово ложе схемы статьи. Шанс есть только в этом случае. В самом деле, если, скажем, для съемок фильма требуется женщина невысокого роста, а вы – мужчина под два метра, то шансов пройти на роль у вас не так много. Это надо признать и смириться – таков мир.

Однако сюжетов или комментариев (“мнений”) обычно требуется много, поэтому вероятность положительного исхода все же достаточно велика. Главное – существует реальная потребность в них. Ну а описание необходимых сюжетов я даю во второй части этой рассылки.

Третья стадия – согласование материалов – с точки зрения возможности попасть в статью бесполезна. Скорее наоборот, часто в этот момент какие-то сюжеты вылетают из статьи по самым разным и иногда неожиданным причинам. Поэтому, кстати, журналисты любят иметь запасные аналогичные по теме сюжеты. Создание статьи – это высокорисковый процесс, а потому дублирование тут необходимо. Как в космическом корабле. И попасть в “дублеры” тоже неплохо. Потому что журналист скорее всего вернется к этой теме еще раз. Скорее всего, он изменит ее, но примеры-то понадобятся. И он вспомнит о вас, не волнуйтесь. Хорошие респонденты так же нужны журналистам, как и они пиарщикам.

Ну а теперь, позвольте предложить вам очередную тему.

Концентрация бизнеса или собирательство?

В первые несколько лет после проведения приватизации в России возникло несколько “мега-холдингов”. Предприятия скупали по принципу “числом поболее, ценою подешевле”. Однако вскоре выяснилось, что если не иметь в виду элементарное стремление отжать все из приобретенного актива и выбросить шкурку, то надо внимательнее отнестись к структуре холдинга. Содержание активов обходится в копеечку, да и управление разнопрофильными предприятиями достаточно сложно. Принцип концентрации на каком-либо одном виде бизнеса давно считается наиболее эффективным.

Тем не менее, отнюдь не все внутренне неоднородные холдинги распались. Более того, возникают и новые. Их владельцы собирают под общую крышу все, что способно приносить доход и не видят в этом ничего плохого. Исторические примеры времен “собирания Руси” Иваном Калитой убеждают нас в том, что эта тактика приносит свои плоды, причем отнюдь не скоропортящиеся. Так что же лучше: концентрация или собирательство?

Вы готовы поддержать одно или другое мнение? Да или нет? Или Вы считаете, что вопрос сложнее и такой подход некорректен? Тогда может быть, у Вас есть свое вИдение решения, которое Вы готовы подкрепить конкретными примерами? Жду писем. И просьба: подписывайтесь, пожалуйста, и указывайте статус письма: могу ли я ссылаться на него в открытой печати или опираться для подготовки статьи.

Автор рассылки Дмитрий Фролов dfrolov@garnet.ru

http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/		 Подписан адрес:
Код этой рассылки: marketing.frolov		 Отписаться
В избранное