PR глазами маркетолога

Выпуск 8

Позвольте сделать сегодня небольшой перерыв в отчетах и поговорить немного "за жизнь". Попалась мне на глаза одна любопытная статья. Как водится, зарубежного автора (опыт у них, опыт...). И все хорошо, но... В переводной западной литературе есть масса интересных и полезных публикаций. Они прекрасно написаны, однако почти всегда требуют адаптации к нашим условиям. Не потому, что Россия идет загадочным "своим путем", а просто потому что у нас многое по-другому. Поэтому, не мудрствуя лукаво, я оставил оригинальный текст без изменений и написал к нему небольшой комментарий. Разумеется, комментарий сделан в расчете на то, что речь идет все же о деловых СМИ.

Зарубежный русскоязычный оригинал был опубликован на Elitarium.ru, общий текст (оригинал + комментарий) не так давно публиковался мною на Advertology.ru. Это я к тому, что соблюдая права первоисточников и ссылаясь на них, можно существенно расширить доступное поле и избежать проблем. Но к делу.

ЧТО ЛЮБЯТ СМИ

Джей Конрад Левинсон

Дмитрий Фролов

1. Новости Больше всего на свете люди из СМИ хотят узнать что-то такое, что можно будет включить в выпуск новостей. Их первый вопрос: “Понравится ли нашим слушателям этот товар или услуга?” Новости - это то, что влияет на жизнь людей, что они обсуждают за обедом или в свободную минуту. Для СМИ новости - не только информация, это средство общения людей между собой, это то, что должно быть выгодно слушателям. Так что лучше обеспечивайте СМИ новостями, а не пытайтесь продать свое изделие.	Продавать надо. Но предмет продажи может быть разным. Фирма продает некий материальный или нематериальный (услуга) продукт, тогда как пиарщик – новость. На нее он должен смотреть фактически глазами редактора, а не своего непосредственного руководителя. Вот тогда все получится. Это, кстати, требует определенного понимания и от руководства фирмы.
2. Краткость Экономьте чужое время и силы, отправляя краткое, продуманное послание, предпочтительно по электронной почте. Сократите его до предела, говорите прямо, не прибегая к уловкам. Изложите свои идеи и укажите, чем это поможет слушателям. Длинные куски часто остаются непрочитанными. Внимание! Нередко факсы не доходят до адресата. В некоторых офисах, на ТВ или радиостанциях стоит всего один факс или по одному на этаж. На них могут работать новички или клерки. В больших организациях факсы могут не разносить по местам или их отнесут не тому человеку. На ваш звонок, получен ли факс, журналист или продюсер может не ответить, потому что обычно такие звонки вы откладываете на потом. Послав факс, преследуйте получателя электронными сообщениями.	Все так и есть. Но можно и кое-что добавить. Электронные письма позволяют делать активные ссылки на сайты. Ни них ваш адресат при необходимости может получить дополнительную информацию. В расчете на это и надо строить письмо. Тогда необходимость в длинных описаниях отпадет сама собой. Ну и редактируйте сами себя пожестче. Узнать дошел ли факс, можно и у девушки на ресепшн. Для этого вовсе необязательно беспокоить конечного адресата. А вот напомнить о себе звонком бывает полезно. Но не в день отправки факса, а позднее. Есть и другой прием напомнить о себе. Можно прислать с курьером небольшой подарок (очень небольшой, например, симпатичную и “креативную”, т.е. смешную открытку с приглашением). Это не вызывает раздражения и действует как напоминание. А вот преследовать получателя не рекомендую. Независимо от формы преследования. Раздражение – страшная вещь.
3. Знание своей мишени Не всякая история подходит любому СМИ. Исследуйте аудиторию, к которой вы хотите обратиться, и определите, какие СМИ подходят для нее лучше всего. Изучите их, прочтите их статьи, посмотрите и послушайте передачи, посетите их сайт в Интернете, прежде чем посылать свои материалы. Подгоните свое сообщение под каждое отдельное СМИ, подчеркивая, чем оно интересно для их аудитории. Рассказы о бизнесе посылайте репортерам по бизнесу, а не по домашним и огородным делам. К последним обращайтесь, если ваш рассказ можно рассматривать под углом домашнего хозяйства или сада-огорода.	Это действительно очень важно. И очень часто по непонятным причинам совершенно не учитывается нашими пиарщиками. С упорством, достойным лучшего применения, они продолжают высылать одни и те же пресс-релизы самым разным изданиям. Обратите внимание и на незначительные на первый взгляд отличия между журналами. То, что подойдет для “Секрета фирмы”, не годится для “Эксперта”. Описания технологических подробностей более уместны в отраслевом издании, чем в центральном бизнес-журнале и т.д. Лучше всего для каждого журнала готовить свой пресс-релиз. Разумеется, у них может и должна быть общая информационная “платформа”.
4. Знакомства Представители СМИ любят иметь дело с теми, кто заводит с ними дружеские отношения, а не просто старается протолкнуть свой материал. Хотя отдельные сообщения им важны, но в СМИ хорошо знают, что карьеры строятся на крепких взаимоотношениях. Люди СМИ уверены, что профессионалы в первую очередь строят отношения, а они предпочитают работать с профессионалами, а не с чудаками-однодневками.	Друзей мало, а деловых знакомых много, тем более, в журналистской среде. Не надо строить иллюзий, что у вас возникли дружеские отношения с тем или иным журналистом только потому, что вы мило раскланиваетесь при встречах. Журналист прежде всего рассчитывает постоянно получать от вас интересные и, желательно, эксклюзивные материалы. От него в любой момент можно ждать “измены”, например, публикации статей о ваших конкурентах и т.п.
5. Подготовка Сделайте домашнее задание. Будьте готовы выдать то, что потребуют СМИ. Знайте свой предмет назубок и имейте под рукой законченные письменные материалы, чтобы послать их по первому требованию. Если вы продвигаете товар, пошлите его в СМИ или устройте так, чтобы они его увидели. Ваша готовность говорит о том, что вы грамотный профессионал и с вами легко работать.	Увы, такой готовности мало. Законченные письменные материалы мало кому нужны в известных СМИ. А вам (какая досада!) не нужны малоизвестные. Журналистам нужны подробные статистические, желательно малодоступные данные по рынку, в т.ч. и по вашим конкурентам. Очень полезны для них и ранее публиковавшиеся материалы по вашей компании – никто не любит повторяться.
6. Широкий охват СМИ хотят иметь такие материалы, которые заинтересуют самых разных людей, и такие статьи, которые заставят читателя сказать: “Я знаю человека, с которым было то же самое”. СМИ ищут темы, заставляющие людей думать, чувствовать, узнавать. Ищите широкие темы.	О людях журналисты напишут сами, им только надо намекнуть кто именно является экспертом и готов рассказать подробности. Еще важны сопоставления отдельных рынков – это всегда дает новый поворот темы.
7. Увязки В СМИ охотно принимают материалы, дополняющие масштабные события. Люди СМИ ищут темы, которые породят множество публикаций. Например, во время теракта в американской школе Колумбайн давались рассказы о том, как воспитывают мальчиков, как справляются с горем, лечат травмы, рассказы об оружии и насилии - и свою трактовку этих историй.	Опыт показывает, что одно событие может стать темой для нескольких публикаций. Надо лишь обозначить эти темы, дать небольшую дополнительную информацию по каждой из них и указать на возможные источники более полных данных.
8. Опыт Репортеры и продюсеры любят узнавать, как другие издания подают ваш материал, так что посылайте им статьи, написанные о вас. Продюсерам интересно знать, как вы выступали перед камерой или на радио - дайте им список шоу, в которых вы появлялись, и предложите видеокассету для просмотра.	Эти материалы совершенно необязательно посылать – никому не нужна лишняя бумага. Вполне достаточно того, что эти статьи будут всегда доступны для журналистов. Их надо просто разместить на своем сайте и не забыть дать на него ссылку.
9. Визуализация СМИ любят такие рассказы, к которым можно дать картинку. В своих письменных материалах используйте термины, создающие зримые образы; рассказывайте истории, которые иллюстрируют ваш главный пункт и придают ему жизненность.	Очень неоднозначное утверждение. Оно работает только в том случае, если вы направляете материалы в один журнал, что бывает редко. Когда журналист понимает, что то же образное описание получили его коллеги по цеху, он обязательно постарается отойти от него. И далеко не всегда в нужную для вас сторону.
10. Связь со знаменитостями Своему знакомому в СМИ объясните, как ваш товар или услуга связан с хорошо известными персонами. Публика жадно глотает информацию о знаменитостях - на связанный с ними товар тратится много чернил и эфирного времени.	Будьте осторожны со знаменистостями. Подойдут только хорошо проверенные факты и, желательно, чтобы знаменитости знали об упоминании их имени. А это может быть связано с затратами. Читатели деловых журналов довольно негативно реагируют на постоянное комментирование событий, связанных с одной и той же фирмой, одним и тем же экспертом.
11. Своевременный отклик СМИ работают в режиме жесткого графика, и время для них всегда существенный фактор. Вовремя отвечайте на их запросы. Пошлите требуемые материалы самым быстрым способом - с курьером или почтой с круглосуточной доставкой. Задержка может привести к осложнению или вообще к отмене. Помните, время - важнейший фактор. Вы всегда на беговой дорожке.	Истинная правда. Почти всегда можно быть уверенным, что тот же запрос получили и ваши конкуренты. И тут уж – “быстрее, выше, сильнее”, а применительно к нашей теме еще и “интереснее”. Правда, бывают и “вечнозеленые” темы. По ним важнее не быстрота реакции, а эксклюзивность информации. И постоянное присутствие на связи.
12. Учтивость Будьте вежливы и внимательны к персоналу СМИ, особенно по телефону. Перед тем как говорить с человеком, узнайте, как правильно произносится его имя. Исказив имя представителя СМИ, вы стартуете с неустойчивой поверхности — еще не начав, попадаете в яму.	Поменяйте слово “СМИ” на любое другое и требование не изменится. В чем же специфика именно журналистов? У них не принято обращаться друг к другу по имени и отчеству независимо от возраста. Но они очень чувствительны к изменению полной формы имени на сокращенную без каких-либо оснований для этого, например, долгого знакомства или личной взаимной (!) приязни. Николай и Коля – это две большие разницы, как говорят в Одессе. Впрочем, в своей среде журналисты используют именно краткие имена (Таня, Ваня и т.п.). Это у них как "мы одной крови". Если вы тоже этой крови - тогда вперед. Ну если нет, так нет.
13. Наглядные пособия Одна картинка дороже тысячи слов. Посылайте открытки, графики, фотографии, иллюстрации и другие наглядные пособия, которые репортер сможет положить на стол редактору, чтобы показать, почему ваша информация заслуживает быть напечатанной.	Иллюстрации – это то, что очень любят СМИ. Но картинки (фотографии) должны быть индивидуализированы для каждого издания. Не надо подставлять знакомых журналистов, им будет очень неприятно узнать, что одну и ту же фотографию опубликовали на день раньше их конкуренты. И свое отношение к этому факту они перенесут на вас.
14. Отсутствие препятствий на дороге Работая со СМИ, расчищайте дорогу, убирайте с пути препятствия, которые пустят под откос или ослабят ваш материал. Нужно предвидеть проблемы и помогать удерживать свою историю в колее в течение всего процесса, даже когда все уже запущено. Убедитесь, что ваш материал сохраняет свою ценность для слушателей, читателей и зрителей.	В момент, когда материал уже принят редакцией, возникает масса небольших и очень срочных вопросов. Вас просят добавить пару цифр туда, картинку сюда и т.д. К этому надо быть готовым и реагировать особенно быстро. Этот период длится очень недолго – не более трех дней. Будет большой удачей, если вам удастся договориться с редакцией о просмотре верстки. На этом этапе могут возникнуть очень обидные и одновременно легкоустранимые ошибки. Надо просто оказаться в нужное время в нужном месте.
15. Приятное обращение Будьте приветливы, энергичны и профессиональны. Смотрите на себя как на ценный источник для журналистов и продюсеров. Будьте естественны, оптимистичны, общительны. Не нойте, не жалуйтесь, не болтайте сверх меры, не ловчите. Станьте таким человеком, с которым профессионалам СМИ приятно общаться.	Трудно что-либо возразить. Конечно, когда работаешь с людьми, надо быть приветливым и энергичным. Вот что самое важное: не надо чувствовать свою зависимость от журналиста. Вы, как ценный источник информации, не менее важны для журналиста, чем он для вас. Вы равноправные участники общего процесса.

=================================================================

Во второй части традиционно - о темах. Сегодня я хочу предложить не столько тему, сколько "задумку темы". Оригинальная тема рождается из воздуха, пронизанного электричеством рынка, конкуренции на нем. Расскажите, пожалуйста, каковы ключевые проблемы вашего рынка? Не фирмы, хотя это тоже интересно, а именно рынка. Каковы угрозы его развитию? Например, в связи с изменением порядка назначения губернаторов, около 200 политтехнологов остались без работы. Это серьезный вызов для рынка делового пиар - на него придут сильные профессионалы. Еще один пример. IT-компании свидетельствуют: уровень образования падает, поскольку наиболее квалифицированная профессура уезжает заграницу, уходит в бизнес и т.д. А между тем необходимый для серьезной работы на этом рынке уровень подготовки выпускников ВУЗов растет. Где взять кадры, как быть? Это только два примера. Но ведь на каждом рынке свои угрозы и вызовы. Каковы они? Напишите и получится прекрасная тема для статьи. И, конечно, в статье по этой теме я используя материалы именно вашей фирмы. Обещаю.

И еще одно объявление. О семинаре. "А вот и реклама", - скажете вы. А вот и нет. Это бесплатный семинар. Я хочу провести его 22 марта, начало в 17 часов. Место уточняется, скорее всего это будет кафе. Посему надо будет только заплатить за собственную еду, взятую в том количестве, которое вы сочтете необходимым. Ну кофе там, что-то еще, может быть... Зато никаких проблем с кофе-брейком. Семинар рассчитан на 2-3 часа. Я бы назвал его так: "Вот стою я перед вами, словно голенький..." (это цитата из песни Галича). Другими словами, я хочу рассказать в течение часа о том, как пишутся статьи реально. То есть, конечно, не как буквы складываются, и даже не откуда берутся цифры. Это отдельная тема. Пока же только о том, как лучше взаимодействовать с журналистом, чтобы ваши комментарии были использованы. Надо ли ему платить, и каковы будут возникающие у вас права и риски. Разумеется, я не могу говорить "за всю Одессу". Поэтому буду описывать только свой опыт. Но он большой и на разных позициях (главный редактор отраслевого журнала, независимый журналист, пишущий в десяток изданий).  Другими словами, будет (простите за банальность) "то, что вы хотели узнать про журналистов и стеснялись спросить".

А во второй части будет разбор кейса. Берется реальная ситуация и раскладывается по возможностям публикаций в разных СМИ. Что для этого надо сделать, каковы расходы времени и т.п. Я не буду готовить этот кейс. Думаю, что будет гораздо больше пользы, если его принесет кто-то из участников семинара. Готовьте! Кейс состоит из описания реальной рыночной ситуации, профиля фирмы, ее продукции, проблем рынка, описания продвигаемых преимуществ (фирмы, продукции, нужное подчеркнуть). Если формулирование оных преимуществ для вас представляет проблему, то достаточно описать общую цель кампании. Я не собираюсь выступать в роли "гуру" при решении кейса, оставляя за собой "должность" модератора. Обсудим его вместе. Это будет мозговой штурм! Надеюсь, он будет полезным. Общее время семинара - 3 часа.

Как записаться. Надо написать мне письмо (лучше заранее), в нем описать свою позицию, должность, фирму и, само собой, контактный телефон. Но самое главное - описать зачем вам нужно тратить на все это свое время. В случае, если участников будет больше, чем может вместить зал (это около 20 человек), то придется что-то делать, кому-то отказывать. Тогда приоритетом будут пользоваться те, кому эти знания нужны больше. Судить об этом я буду по вашим описаниям. Если первый опыт пройдет удачно - семинары будут регулярными. Те же, кто хочет принести кейс для публичного разбора, должны будут предварительно прислать его мне. Опять же - в случае "конкуренции" будет выбран наиболее интересный с моей точки зрения. Прошу не обижаться - это жизнь. И, повторюсь, она не кончается этим семинаром. 

Автор рассылки Дмитрий Фролов dfrolov@garnet.ru