Статьи по маркетингу для открытой печати

Выпуск 16

Здравствуйте, коллеги! Это уже почти свежая статья, ей всего год. Однако ситуация изменится еще ой, как не скоро. Если изменится вообще. Посмотрим!

Ведущий рассылки Дмитрий Фролов

Изучают  ли рынок поставщики оборудования?

Маркетинговые исследования часто ассоциируются с сумасшедшими бюджетами и напрасно потраченными деньгами. И не случайно: и то, и другое действительно имеет место. Пусть не всегда и не везде, но вряд ли кто-то решится отрицать этот факт. Каждый подобный случай немедленно становится «достоянием общественности». Законы «сарафанного радио» известны – известия о негативных случаях распространяются в несколько раз быстрее и шире, чем о позитивных. И это порождает аберрацию общественного сознания, рождает миф о бесполезности исследований. Мы не будем пытаться в небольшой статье уничтожить его логическими доводами. Тем более что основания для подобного мнения есть. Мы просто расскажем о том, как и зачем реальные компании-поставщики оборудования проводят маркетинговые исследования. И каков бывает результат.

 И был великий эконом

Тарас Мозговой, Генеральный директор российской компании «Прис», кстати, социолог по базовому образованию, не считает необходимым проводить какие-либо регулярные исследования рынка. «Настоящие исследования слишком дороги, - считает он. Для того, чтобы провести корректное исследование, надо потратить не менее 3 тысяч долларов. Этими деньгами можно распорядиться более эффективно». Информацию о спросе в компании получают непосредственно от клиентов, с которыми менеджеры по продажам встречаются как непосредственно в офисе, так и на выставках. Менеджеры не составляют каких-либо структурированных документов (отчетов, презентаций) и используют полученные сведения по своему усмотрению. Они могут делиться своими знаниями с коллегами лишь на совещаниях, которые в «Присе» проводят время от времени, при возникновении необходимости. Так же, т.е. от случая к случаю, без оформления отчетов, имеющих единообразную утвержденную структуру, собирается и информация о конкурентах компании.  

Принято считать, что если российские фирмы могут себе позволить использовать «малобюджетные» маркетинговые приемы, то уж зарубежные используют весь арсенал. Ничуть не бывало. Деление на «российские и «зарубежные» оказывается некорректным.

Маркетолог одной из зарубежных фирм-поставщиков крупного технологического оборудования в Россию на условиях анонимности рассказал о применяемых ими методах исследования рынка. Заметим, правда, что фирма присутствует на российском рынке достаточно давно и сумела накопить необходимую базу данных потенциальных покупателей. Систематические исследования рынка, компания проводит только на выставках, в которых регулярно (примерно 2 – 3 раза в год) принимает участие. Каждый специалист, работающий на стенде, заполняет “анкету посетителя”, которая имеет утвержденную форму и основана на сведениях, полученных от посетителя. Помимо контактных данных (ФИО, предприятие, должность, телефон посетителя и т.п.) она содержит следующие графы:

-       сфера деятельности (подотрасль, в которой работает посетитель)

-       вид оборудования, к которым проявлен интерес (комплектная линия, отдельные узлы, сервис и т.п.)

-       необходимые действия после выставки (выслать дополнительную информацию, коммерческое предложение, устроить встречу и т.п.)

-       дополнительный комментарий по усмотрению специалиста фирмы

Кроме того, анкета содержит фамилии сотрудников, заполнивших анкету и получивших ее. Последнее важно, т.к. позволяет контролировать документооборот. Деятельность конкурентов на выставке не исследуется. 

Заполненные на выставке анкеты являются исходным материалом для анализа. Этот анализ проводится маркетологом фирмы в течение недели после ее окончания. Итоги выставки, дополненные анализом анкет посетителей и сопоставлением итогов с аналогичным материалом по выставке прошлого года, обсуждаются на совещании участием менеджеров по продажам. Кстати, подобные совещания в компании проводят регулярно. Кроме того, маркетолог компании ежемесячно выполняет краткий анализ основных тенденций рынка, пользуясь, в основном, материалами открытых источников.

Красиво жить не запретишь

В компании АГРО-3 исследуют рынок иначе. По словам заместителя директора по маркетингу Андрея Климова, нагрузка на специалистов компании на выставке настолько велика (каждый из них имеет около 40 контактов в день), что это не позволяет им вести формализованное документирование работы с ними. Поэтому по окончании выставки отдел маркетинга формирует общий отчет и предоставляет его как руководству компании, так и руководителям подразделений. Для отчета используются внутренние интервью с экспертами компании, работавшими на стенде.

В отличие от перечисленных выше компаний, в АГРО-3 считают необходимым один раз в год проводить письменный опрос своих клиентов, т.е. фирм, с которыми уже имеются договорные отношения. Целью этих опросов является уточнение ситуации на этих предприятиях, их планы по выпуску новой продукции. Кроме того, по ответам на вопросы анкеты определяют степень удовлетворенности клиента работой с компанией в целом, а также ее отделов. Итоговый отчет, составляемый отделом маркетинга, содержит анализ потребностей клиентов, их отношение к работе компании и предлагаемые меры по ее улучшению. Отчет передается, как руководству фирмы, так и менеджерам по продажам. Последние оперативно используют его в работе, особенно в части планов клиентов по новой продукции. Однако общих совещаний, предполагающих регулярный обмен данными между менеджерами по продажам, не проводится.

Сами опросы (разработка анкеты, рассылка и сбор заполненных материалов) проводит стороннее маркетинговое агентство. По мнению Андрея Климова, использование аутсорсинга в данном случае оправданно, т.к. нет необходимости отрывать сотрудников отдела маркетинга от текущей работы для разовой и довольно специфической деятельности. Общая стоимость работ напрямую связана с количеством отправленных анкет. Средняя стоимость одной отправленной анкеты, в которую включены работы по составлению вопросов, почтовые расходы, а также обработка результатов, составляет около 3,5 евро.

Значительно больше внимания уделяют маркетинговым исследования в компании “Альфа-Лаваль Поток”. По словам Елены Правильщиковой, менеджера отдела по связям с общественностью, компания тратит ежегодно на эти цели от 15 до 30 тыс. долларов. “Альфа-Лаваль Поток” не занимается исследовательской работой самостоятельно, а поручает ее внешней специализированной маркетинговой фирме. Исследования проводятся, в отличие от предыдущего случая, не почтовым опросом, а методом глубинных интервью с одним из топ-менеджеров, обычно с техническим директором. Эти интервью сотрудники маркетинговой фирмы-исполнителя проводят лично с каждым респондентом. В качестве таковых выбирают предприятия, которые потенциально могут стать клиентом компании-заказчика. Разумеется, применительно к продукции “Альфа-Лаваль Поток” в число респондентов включают только крупные или средние предприятия. Местонахождение респондентов определяется техническим заданием, утвержденным Заказчиком. Таким образом, ареал исследования не ограничен каким-либо регионом и может оперативно изменяться в зависимости от изменения ситуации. По мнению Елены Правильщиковой, это существенно расширяет эффективность работы. Выставочные исследования в этом смысле имеют существенные ограничения. Как следует, например, из отчетов выставочных центров, наибольший поток посетителей московских выставок приходится на Центральную часть Европейской территории России. 

Проводя столь масштабные работы по изучению рынка, компания “Альфа-Лаваль Поток” использует их результаты для решения масштабных задач. В цели исследований входит: 

-       изучение структуры спроса на оборудование, выпускаемое компанией

-       изучение факторов, влияющих на изменение спроса

-       изучение основных факторов, влияющих на принятие решение о приобретении оборудования

-       положение компании в конкурентной среде

По словам Елены Правильщиковой, компания удовлетворена полученными результатами и считает проведение маркетинговых исследований необходимым элементом своего бизнеса.

Однако исследования могут дать еще больше полезной информации, - утверждают профессионалы. Борис Филатов, директор по развитию бизнеса маркетингового агентства Step-by-step, рассказал, как в интересах одного из клиентов компании, был проведен так называемый “pre-sale” (предварительная продажа). Вопросы для телефонного опроса были составлены таким образом, что они стимулировали интерес респондента к продукции заказчика. О проявленной последним заинтересованности в получении дополнительной информации интервьюеры оперативно (до подготовки отчета) сообщали заказчику. По мнению Филатова, этот метод весьма эффективен для компаний, оперирующих на рынках B2B (товары для бизнеса), в том числе и поставщиков оборудования.

Достаточно высокая стоимость исследований, по словам Филатова, не является существенным ограничителем для их использования. Главное, считает он, - правильно поставить задачу и суметь воспользоваться полученными результатами. Один из клиентов маркетинговой компании Step-by-step, финский концерн Huurre Group Oy, поставляющий холодильное оборудование на российский рынок, помимо общей информации о рынке, получил сведения о причине отказа от сотрудничества одного из крупнейших своих покупателей. Как известно, покупатель далеко не всегда склонен высказывать поставщику претензии, если речь не идет об отклонениях от заявленных технических данных. Есть масса нюансов сервиса, которые невозможно регламентировать письменными договорами. В условиях, когда на рынке действует масса поставщиков оборудования со схожими техническими характеристиками, покупатели переключаются на другого поставщика, оставляя этот факт «без комментариев». Выявить истинную причину таких переключений часто бывает проще внешней независимой фирме. По словам Филатова, в отзыве на проведенное исследование заказчик указал, что решение только этой проблемы с лихвой окупило бы затраты на исследование.

Все у нас получится

Приведенные в статье несколько примеров показывают, что отношение поставщиков оборудования к необходимости проведения маркетинговых исследований очень различно. Факторы, определяющие это отношение, трудно выделить. Часто считают, что образцом менеджмента являются западные фирмы, имеющие большой опыт ведения бизнеса. Однако, как мы видели, одни зарубежные поставщики оборудования считают целесообразным тратить большие суммы на эти цели, другие же ограничиваются малыми. Почти такая же картина, с некоторым уклоном в «довольствование малым» наблюдается и у российских фирм. Малопродуктивной видится и попытка выделения отдельных подотраслей, требующих или, наоборот, не требующих проведения исследований.

Так или иначе, исследования рынка проводятся в любой фирме. Однако не всегда их выполнение выделено в отдельный бизнес-процесс. Очень часто мини-исследования делают непосредственно менеджеры по продажам, причем, часто даже не подозревая о том, что их действия могут быть квалифицированны подобным образом. Так, приезжая в другой город и готовясь к встрече с потенциальным заказчиком, они обязательно обходят точки розничной торговли для получения личных впечатлений о состоянии рынка. Разумеется, отчет по итогам такой акции не составляется, но это не меняет сути выполняемых действий.

Думается, что по мере развития российского рынка, его инфраструктуры, операторы – в данном случае поставщики оборудования – будут развивать и методы управления компанией, выделяя в отдельные структурные единицы все новые бизнес-процессы. В том числе и проведение исследований рынка.

Дмитрий Фролов

Опубликовано в журнале «Пищевое оборудование в России», 2005 год