Статьи по маркетингу для открытой печати

Выпуск 14

Здравствуйте, коллеги! Сегодня будет снова не самая последняя статья. Но есть в этом и своя прелесть. Обратите внимание на год. Статья написана всего-то два года назад, а сколько всего вокруг изменилось! Попробуйте делать поправки на сегодняшние маркетинговые новации, кажущиеся «последним писком».

Тем не менее, материал статьи показался мне имеющим не только историческую ценность. Особенно приложение к статье. Признаться, глядя в новости и сопоставляя их с тем, что было написано два года назад, мне становилось жутковато.

Ведущий рассылки Дмитрий Фролов

Product Placement как высшая, но не последняя стадия развития рекламы

Какие-то 10 – 15 лет назад публикация подобной статьи была бы невозможна. Народ покрутил бы у виска, глядя на тему. Какой там – как ты его называешь? – плейсмент? – да кому он нужен! Нужно что-то продать? Даешь рекламу и всего делов. И это было правильно. Как правильно и то, что сегодня этого мало.

За все на свете приходится платить. Хотели изобилия на прилавках? Оно наступило. И вместе с ним наступило время, когда каждый товар и товарчик в меру своих сил (читай, рекламного бюджета) кричит на каждом углу: «Это я, я, я!». Сливаясь, эти крики образуют довольно-таки жутковатый микс. Это реклама, господа. Это современная реклама. Каждый отдельно взятый ролик может быть интереснее или скучнее, каждый отдельно взятый щит и полосовая реклама может быть красивой или не очень, но никто и никогда не думал (и не будет думать!) о том как это будет смотреться все вместе. А ведь сознание потребителя едино. Современная реклама либо добивается зомбирования оного потребителя, проникая, таким образом, в самое подсознание, либо ее просто пропускают мимо ушей (и глаз, естественно). Как известно, эффективность рекламы падает, а значит, второе происходит чаще. Но это с одной стороны.

С другой же – любое самое простое действие получило рекламный потенциал. Мы носим яркие пакеты, но ни них не просто рисунки, а логотипы. На нашей одежде видны ярлычки, на которых… ну да, они же. Общаясь, мы рассказываем друг другу о фильмах, которые смотрели, и о книгах, которые читали. Звоня по мобильному телефону, мы демонстрируем всем и каждому модель и фирму-производителя, а они уж позаботились об оригинальности дизайна, чтобы никто, не дай Бог, не спутал. И так далее.   

Все это, в общем-то, не новость. Еще совсем недавно описание переполненности каналов коммуникации в западных книгах вызывали недоумение, однако сегодня мы тоже стали обществом потребления со всеми вытекающими положительными и отрицательными его чертами. «Чего мы боялись, то и случилось с нами, чего опасались, то и придвинулось». И ничего страшного в этом нет. Просто надо адаптироваться и применять новые приемы в борьбе за сознание потребителя. Один из таких приемов – это метод Product Placement (далее ПП). 

Суть этого метода проста и заключается в использовании рекламного потенциала фильмов, книг и других «предметов искусства», если можно так выразиться. Ведь герои что-то обязательно пьют, едят, на чем-то ездят. Почему бы им не пить только те напитки, производитель которых озаботился этим (а значит и проплатил!), не ездить только на тех машинах… Ну и так далее. Без ущерба для сюжета, естественно. Как правило, именно это-то как раз сюжету и безразлично, поэтому интересы сторон сосуществуют очень мирно. И проблем тут в сущности всего три:

1.    В каких ситуациях применение РР наиболее целесообразно

2.    Что именно будут делать герои фильма (книги) с его продуктом.

3.    Во сколько обойдутся рекламодателю такие «включения в сюжет».

Вот об этих профессиональных уже вопросах мы и поговорим, опустив популярную часть с подробным описанием различных видов и специфики ПП.  Читатель может прочесть об этом, например, на сайте www.productplacement.nm.ru

Рояль в кустах

Когда лучше применять ПП? Смешной вопрос. Тогда, когда перестают работать приемы, применявшиеся до этого. Пока гром не грянет, мужик не перекрестится. И пока работает обычная теле (радио, журнальная, наружная, нужное подчеркнуть) реклама, никто и думать не станет ни о чем другом! В самом деле: медиа-план просчитан, рейтинги есть – чего еще-то! Эффективности бы, конечно, хотелось, но кто ж ее эффективность знает – отчего она. Для падения продаж есть 25 причин, и никто не мешает выдумать еще парочку. Тем более, какой-то не слишком известный метод… Тем не менее, причины его применять есть. Их несколько и все они основаны на одной фундаментальной: давая рекламу традиционными способами, мы упираемся в тупик. Вот причины этого:

1.    Усталость потребителя от традиционных рекламных каналов, снижение восприимчивости к рекламе. По последним данным “Комкона” доля телезрителей, переключающих канал немедленно после начала рекламной паузы, составляет 38%.

2.    Достижение насыщения своей рекламой определенного канала или каналов. Например, можно давать не один, а два модуля в каждом журнале, но эффективность от этого, как правило, не растет. Исключения из этого правила есть, но они как обычно только его подтверждают.

3.    Слишком большие рекламные бюджеты конкурентов. По сути, они, конкуренты, ставят входной барьер для вхождения в отрасль. И это серьезно.

4.     Конкуренты, имеющие большой бюджет и “забившие” своей рекламой основные каналы (то же телевидение), выпускают продукт низкого качества. Это создало негативный имидж у товарной категории, а потому любая реклама подобных продуктов будет восприниматься с переменой знака.

Опустим иллюстрации из сегодняшней российской практики, поверьте, они есть по каждому из перечисленных пунктов.

В сущности ПП – это выход за пределы привычной плоскости. Конечно, это только один из способов такого выхода. Примеры креативных решений и нетрадиционных рекламоносителей типа донышка лунки для гольфа есть во многих переводных книгах о рекламе. Но – чего боялись мы то и случилось с нами…

Что выбрать в качестве носителя – телевидение, кино, книги или что-то еще полностью зависит от текущей ситуации и никак от специфики метода. Если конкуренты выставили “барьер” в виде ТВ-рекламы – можно и нужно идти к потребителю через книги и так далее. Как и в любой рекламной деятельности все определяется совпадением целевой аудитории (ЦА) канала продвижения и нужной рекламодателю ЦА, наличием бюджета и т.д. Гораздо интереснее другой вопрос: что будут делать с рекламируемым товаром герои фильма, романа, рассказа…

Что делать?

Странный вопрос, право. Что с ним вообще можно делать, кроме как есть, пить, ездить, чистить и т.д. в зависимости от того что рекламируешь. Не скажите… Именно тут и находятся различия ПП и обычной рекламы. Назначение рекламы – это донести до ЦА информацию о том, что есть такая фирма, оказывающая некие услуги. Или о том, что есть такой товар, который вкусен полезен, эффективен и т.д. Это первая задача рекламы – информирование. Вторая, которая ставится реже, но ставится – формирование лояльности марке. Месседж в этом случае выглядит примерно так: “вы не ошибетесь, если купите наш товар”. Возможны и варианты, когда используется известное лицо (актер, спортсмен и т.д.), связывающий этот товар с собой в сознании потребителя. Третья же задача – объяснить покупателю, чем этот товар лучше аналогичных. Ну а потребитель он что – он сидит и размышляет о том, что “ведь это же все только реклама…” По данным разных исследований он, потребитель, мало верит рекламе. А потому все задачи, кроме разве что первой – информирование – не решаются или решаются чрезмерно большими усилиями, сиречь, бюджетами. Не спасает и креативность. По сути она противоречит назначению рекламы, недаром, многие известные рекламисты так резко отзываются о победителях конкурсов рекламы. Реклама должна продавать, а креатив отвлекает потребителя от покупки. Отвлекает именно затем, чтобы он поверил. Получается замкнутый круг. Его-то и разрывает метод ПП.

Самый известный пример ПП – рост продаж BMW после того, как на ней поездил Джеймс Бонд. Почему ее стали покупать? Ну не потому же, что люди узнали о том, что есть такая марка. Нет, они просто захотели быть причастны к героям фильма. Вот эту-то причастность и продает ПП. Если надо продать не столько причастность к культовым героям или событиям, а определенные качества товара, то именно их и надо рекламировать. То есть, герои фильма или книги должны не просто использовать продвигаемый товар, но делать это в ситуации, когда наилучшим образом используются его отличия, конкурентные преимущества. Соответственно, выстраивается и сюжет.

Например, мы хотим рассказать покупателю о куриных полуфабрикатах(для определенности пусть это будут продукты под торговой маркой «Золотой петушок» фирмы «Продукты питания»). Можно запустить на экран очередную счастливую семью (см. ролики «Магги», «Злато» и многие другие), но можно поступить иначе. Самым важным конкурентным преимуществом Золотого петушка является защита от «несанкционированного воздействия», другими словами, упаковка. Кроме того, технология производства такова, что обеспечивает стабильность качества. Значит надо строить сюжет таким образом, чтобы именно эти свойства использовались для успешного разрешения фабулы. В приложении мы приводим в качестве иллюстрации специально написанный небольшой рассказ в детективном жанре. Разумеется, можно сделать серию аналогичных рассказов, которые, кстати, редакции газет и журналов охотно размещали бы, в т.ч. и бесплатно, ведь читатели любят детективы. Нечто подобное было сделано недавно фирмой «Нидан», заказавшей рекламную песню группе «Блестящие». Было сделано две версии: клип и рекламный ролик, отличавшийся от клипа только тем, что в нем певицы держали в руках упаковку или стакан с соком. Песня стала популярной, и в сознании потребителя мотив стал ассоциироваться именно с соком «Чемпион». В результате фирма имеет бесплатный прокат клипов и прокат роликов по сниженным расценкам – телевизионщики не враги себе и понимают разницу между счастливой семьей и популярной песней.

Почем опиум для народа?

Никакой разговор о рекламе невозможен, однако, без «песни о бюджете». Споем ее и мы. Расценки на прокат роликов на ТВ или радио известны и очень сильно варьируют. Однако ясно, что заниматься ТВ рекламой на центральных каналах, не имея нескольких сотен тысяч долларов бессмысленно: чтобы достичь эффекта, необходима критическая масса демонстрации продукта. Литературный ПП может работать на существенно меньших бюджетах. Бессмысленно называть здесь точные расценки – их вариации также весьма широки: от нескольких сотен до тысяч, а в отдельных случаях и десятков тысяч долларов. Однако в любом случае, по словам Полины Киселевой, Генерального директора компании «Фабула», специализирующейся на размещении рекламы в литературных произведениях, стоимость тысячи рекламных контактов (CPT) в этом случае в три раза меньше, чем при размещении традиционной рекламы. Существенно меньше стоимость размещения и при работе с кинофильмами. Создание рекламных роликов с включением популярных песен, написанных специально для фирмы-рекламодателя, позволяет добиться существенных скидок при размещении, а в ряде случаев и вообще выходить в эфир бесплатно. 

Разумеется, все это не означает, что ПП вытеснил или собирается вытеснить обычную рекламу. До тех пор пока мы будем обществом потребления, а судя по всему, это продлится еще долго, реклама была есть и будет. Речь идет лишь о разновидности рекламы, наиболее эффективном для отдельных случаев инструменте продвижения. Но в описанных выше случаев без него просто не обойтись.

Дмитрий Фролов

Опубликовано в «Рекламодатель» № 3 – 2004 г.

Приложение

ЗОЛОТОЙ ПЕТУШОК

Эпидемия обрушилась на Клиновск, как невиданное в этих краях цунами и застала врачей врасплох почти так же, как зима работников ЖКХ. Участковые, еще вчера сонно проверявшие давление у бабушек и выписывавшие больничные с диагнозом ОРВИ уставшим от работы гражданам, теперь с высунутыми языками бегали по городу, записывая заболевших. Впрочем, медицина была бессильна. Что-то желудочно-кишечное мутной волной накрыло город, передаваясь если не из уст в уста (с чего бы?), то из немытых рук в такие же. Ломать устои и традиции трудно: "отцы и деды наши не мыли рук, и мы не мыть будем", - говорили клиновцы в ответ на отчаянные призывы поборников санитарии и гигиены. Говорили и болели. Не умирали, правда, но и на работу не ходили совершенно законно.

За неимением крупного, первым осознал опасность малый и средний бизнес. Впрочем, к среднему в Клиновске относились, пожалуй, только хлебозавод, да небольшой колбасный цех, вовсе не спешившие вмешаться в ситуацию по причине малолюдности оставшегося здоровым персонала. Отвечая действием на извечные вопросы "Что делать" и "С чего начать", делегация из директоров крупнейших и известнейших в городе малых предприятий, а именно, пекарни "Первый хлеб", парикмахерского салона "Красотища" и ателье "Фигуранты" пришла в милицию. Там и был задан сакраментальный третий извечный вопрос: "Кто виноват?"

Дежурный по части, принявший вопрос на себя, немедленно переадресовал его куда следует. По мнению дежурного, следовало, конечно, отправить активных граждан куда-нибудь подальше - хоть в ту же СЭС. Но вопрос был записан и запротоколирован, а потому ни вырубанию пером, ни другому противозаконному действию не подлежал.

Для только что назначенного следователя Петра Ганюшкина это дело было первым. Заправив непослушный чуб под форменную фуражку и на всякий случай приняв строгий вид, он вышел на рекогносцировку местности.

Местность была пустынна. Маявшиеся животом граждане, предпочитали отсиживаться дома. Опустели лавочки, скверы, пивные ларьки. Лично осмотрев последние, лейтенант Ганюшкин продегустировал реализуемую продукцию, но ничего подозрительного не обнаружил. Пиво было светлым, пенистым, разбавленным водой во вполне допустимой пропорции. "Пора применить дедуктивный метод", - подумал Ганюшкин и передислоцировался в расположение части.

Будучи большим любителем детективов вообще и Марининой в частности, он затребовал и немедленно получил данные по местопроживанию всех заболевших. Заносить их в компьютер лейтенант не стал. Ненадежное это дело - компьютер. Поэтому он разложил на полу большую карту города и стал рисовать на ней точки. Красные точки соответствовали заболевшим в первый день бедствия, оранжевые - во второй, желтые - в третий, зеленые - в четвертый. За этим занятием Ганюшкина и застал начальник следственного отдела полковник Огнев. Василий Васильевич Огнев был человеком старой школы. Он мало верил всем новомодным методам криминалистики, во многом справедливо полагая, что пока придут данные из лаборатории, преступники успеют не один раз добежать до канадской границы. Действия Ганюшкина он одобрил. Картина и в самом деле получилась красивая. Точки расположились на карте концентрическими кругами, разбегаясь аккурат из Заводского и Заречного городских рынков. "Чисто радуга, товарищ полковник", - прокомментировал Ганюшкин. "Ну-ну", - одобрительно кивнул полковник и вышел. "Может и выйдет толк", - подумал он. Из работавшего на месте Ганюшкина старшего лейтенанта Ивашкевича толк не вышел: старлей в прошлом месяце уволился и теперь работал в охранной фирме, имея оклад больше, чем у Огнева и Ганюшкина вместе взятых.

"Радуга, радуга, радуга-дуга…". Ганюшкин даже запел от удовольствия. Он нанес на карту еще и возраст заболевших, обведя цветные точки прямоугольниками, квадратиками и кружочками. Прямоугольники достались пенсионерам и выглядели мрачновато. Почти все они были красными и располагались в непосредственной близости от очевидного уже источника беды - городских рынков. "Дело ясное, что дело темное", - ни к селу ни к городу произнес Ганюшкин и решительно встал. Никакой темноты в деле не наблюдалось. Напротив. На рынках и раньше-то продукты не отличались первой свежестью, а с наступлением лета ситуация и вовсе была аховой. СЭС там дневала и ночевала, но сделать ничего не могла. "Но ничего, - сказал Ганюшкин сам себе, - усердие все превозмогает". Именно так было написано на плакате, который достался ему от предшественника и висел прямо над рабочим столом. Рядом висел другой, не менее полезный плакат. На нем было написано коротко и ясно "Бди!". Именно этим разумным и вечным, хотя и не всегда добрым занятием, собственно, и занимался Ганюшкин.

Заречный рынок встретил Петра непривычной тишиной. Половина точек была закрыта, в оставшихся злые от безделья продавцы лениво перебирали горы скопившегося за четыре дня барахла. Появление милиции в неурочный час никого не удивило и не испугало. Отношения были налажены давно. "Ну что, граждане, - громко произнес Ганюшкин, - какие будут соображения на злобу дня?" Минуты три граждане безмолвствовали. Наконец, распахнулась дверь служебного сарайчика около въездных ворот, и показавшийся в дверях полный небольшого роста армянин лет шестидесяти молча поманил Ганюшкина внутрь офиса. Армянина звали Армен, и он был кем-то вроде общественного старосты рынка. Другие его обязанности оставались Ганюшкину неизвестными. "Заходи, командир", - негромко произнес Армен, гостеприимно распахивая дверь чуть шире обычного. Бесстрашно, как и требовала профессия, Ганюшкин зашел. На столе стояла початая бутылка водки, и лежало несколько помидоров. "Мытые", - прокомментировал Армен недоуменный взгляд Ганюшкина. Стороны вступили в переговоры.

Служебное расследование, проведенное Арменом лично на второй же день эпидемии, показало, что источник заразы имеет мясное происхождение. "Молочники не при чем, - чуть горячась, говорил Армен, - сам проверять ходил. Всех бидонщиков прогнал сразу же, остальные пакетами торгуют. Мои люди это молоко каждый день пьют. "Что еще пьют твои люди?", - с мало скрываемой иронией спросил Ганюшкин. "Ничего не пьют. Воду пьют и молоко пьют. Хлеб едят". Армен понемногу стал успокаиваться. Как в войну. Да тут и есть война. С микробом бьемся, дисциплина должна быть. "Ладно, дисциплина…" Ганюшкин расстегнул воротничок рубашки и с завистью посмотрел на мощную седеющую поросль на груди Армена.

"Точно знаю, командир, в курях все дело", - Армен снова начал горячиться. "Сам посуди: Третьего дня Ванька Щербатый из десятого контейнера за долги взял штук двадцать окорочков из пятнадцатого, а уже на другой день и сам в больнице, и сменщик его там же". "А твои люди ели?" "Мои люди хлеб ели, молоко ели, они все здоровы, командир. У нас дисциплина". "Мафия у вас", - проворчал Ганюшкин. Он был очень доволен. След нашелся окончательно и бесповоротно.

***

Полковник Огнев слушал Ганюшкина, не перебивая.

В общем, взяли мы развесных курей из того контейнера, в них все и оказалось. Экспертиза подтвердила. Та же фирма поставляла их еще в пять точек: две на Заречном и три на городском.

"Мда…", - полковник вытер вспотевшую лысину. "А ты подумал, что мне в администрации скажут, когда я к ним с этим приду? Это ж значит, всех развесных курей снимать с продажи надо минимум дней на 10, пока все не уляжется. Чем народ кормить будем, Петя?"

"Курями же и накормим, товарищ полковник. Свояк мой маркетологом трудится, подготовил справочку. Цитирую. "Упакованные куриные полуфабрикаты из мяса кур могут быть поставлены фирмой (тут неразборчиво). Продукция производится на собственном производстве фирмы (снова неразборчиво) и выпускается в многослойной упаковке, исключающей контакт с внешней средой. Завод оснащен импортным оборудованием, не имеющим аналогов в России. Поскольку покупатель не может дотронуться до продукта, не разрушив упаковку, перенос болезнетворных микробов также невозможен".

Но цены, цены! - полковник аж подпрыгнул на стуле, - Эти петушки на импортном оборудовании будут дороже слона".

"Никак нет! Цены всего на рубль дороже, проверено. Объемы поставок у них большие, вот и цены низкие, - Ганюшкин широко улыбнулся, показав, кажется все 32 зуба. Эти буржуи кредит недавно взяли на расширение производства. Вкусные петушки-то, Василь Василич, попробуйте. Мы с ребятами уже два дня дегустируем".

Ганюшкин достал из портфеля упаковку и жестом фокусника извлек из того же портфеля бутылку «Путинки», привезенной недавно братом из самой Москвы. "Уж скорее этим отравишься".

"Машенька, - полковник снял телефонную трубку, - Разогрей-ка нам курочку. Да не бойся ты, проверено, это совсем другая. Ну не ешь, коли хочешь".

"Это ты, брат, махнул - «Путинкой» отравиться, - Огнев снова повернулся к Ганюшкину. За такие речи тебя бы раньше лет на пять и в Соловки. Ну да ладно, дело прошлое. Пока жарится, минут 10 у нас есть, давай-ка по первой. За тебя, сынок, с почином! Лиха беда - начало".

Автор – Дмитрий Фролов, при ссылке можно не указывать источник первой публикации (ее нет), но поставить активную ссылку на автора – вот сюда.