Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Бесплатная литература по экономике

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Секреты инвестирования" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Ноябрь 2004   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Сергей Спирин

Статистика

6.828 подписчиков
-114 за неделю
←   Все выпуски   →

Бесплатная литература по экономике Бизнес-планирование Выпуск 44


Информационный Канал Subscribe.Ru

Сайт "Дистанционный консалтинг" продолжает рассылку материалов учебного пособия "Реинжиниринг компании"

ГЛАВА 2. Связь стратегии и реструктуризации системы управления компанией

SWOT – анализ

В чем заключается методика SWOT-анализа?

SWOT-анализ - один из универсальных инструментов анализа ситуации, который можно использовать для разных задач, чаще всего он используется для выработки стратегий разного уровня. Кроме того, SWOT-анализ - это способ систематизировать всю имеющуюся информацию, понять какой информации не хватает для принятия решения.

Для проведения SWOT-анализа заполняется матрица из 4 ячеек, в которых фиксируются:

  • Сильные стороны компании (Strengths) с точки зрения ее внутренних ресурсов. Сильная сторона - это то, в чем компания преуспела или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (более хороший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, большая узнаваемость товарной марки). Сила может являться результатом создания альянса с партнером, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспособности компании.

  • Слабые стороны компании (Weaknesses) с точки зрения ее внутренних ресурсов. Слабая сторона - это отсутствие чего-то важного для функционирования компании или то, что ей не удается по сравнению с другими и ставит ее в неблагоприятное положение. Слабая сторона, в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой, а может и нет.

  • Возможности (Opportunities), возникающие на рынке. Возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать компания.

  • Угрозы (Threats), возникающие на рынке, и которые могут непосредственно угрожать компании.

Что именно нужно записывать в ячейках матрицы SWOT-анализа?

При рассмотрении сильных и слабых сторон компании, обычно анализируют следующие элементы:

  • продукты и услуги;
  • способы выполнения работ (бизнес-процессы);
  • систему управления;
  • ресурсы.

Причем эти элементы рассматриваются во всех областях деятельности компании, а именно:

  • производство;
  • финансы;
  • логистика;
  • сбыт;
  • маркетинг;
  • кадры и т.д.

При рассмотрении возможностей и угроз на рынке анализируются:

  1. Факторы, которые оказывают прямое воздействие на компанию:
    • потребители;
    • конкуренты;
    • поставщики;
    • сырье и материалы;
    • наличие денежных средств (капитала);
    • трудовые ресурсы;
    • система законов.
  2. Факторы, которые оказывают косвенное воздействие на компанию:
    • социокультурные факторы;
    • технологии;
    • экология;
    • политика.

При этом необходимо помнить, что особенностью SWOT-анализа является его избирательность. Поэтому в матрице SWOT-анализа записывают не все сильные и слабые стороны компании, не все возможности и риски, возникающие на рынке, а только те, которые имеют отношение к рассматриваемой ситуации или к рассматриваемому решению. Это связано с тем, что умение формировать стратегию основано на умении правильно структурировать исходную информацию.

Примеры сильных и слабых сторон компании

Потенциально сильными сторонами компании могут быть:

  • хорошо проработанная функциональная стратегия;
  • умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов;
  • собственная технология;
  • более низкие издержки;
  • лучшие рекламные компании;
  • большой опыт;
  • лучшие возможности производства;
  • полная компетентность в ключевых вопросах;
  • адекватные финансовые ресурсы;
  • хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей;
  • признанный лидер рынка;
  • опыт в разработке новых товаров;
  • проверенный менеджмент;
  • хорошие технологические навыки и т.д.

Потенциально слабыми сторонами компании могут быть:

  • неудачная стратегия компании;
  • внутренние производственные проблемы;
  • отставание в области исследований и разработок;
  • слишком узкий ассортимент продукции;
  • нет четкого стратегического направления развития;
  • низкая прибыльность из-за какой-либо причины;
  • недостаток управленческого таланта и умения;
  • отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности;
  • недостаточный имидж на рынке;
  • плохая сбытовая сеть;
  • неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности;
  • недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии.

Примеры возможностей и угроз на рынке

Потенциальными возможностями для компании могут быть:

  • способность обслужить дополнительные группы клиентов и выйти на новые рынки или сегменты рынка;
  • пути расширения ассортимента товаров, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов;
  • способности использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции или новых видах уже выпущенной продукции;
  • вертикальная интеграция;
  • снижение торговых барьеров на привлекательных рынках;
  • ослабление позиций фирм-конкурентов;
  • возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке;
  • появление новых технологий.

Потенциальными угрозами для компании могут быть:

  • выход на рынок иностранных конкурентов;
  • рост продаж товаров-заменителей;
  • медленный рост рынка;
  • рост налогов;
  • высокая зависимость от снижения спроса;
  • растущая требовательность покупателей и поставщиков;
  • изменение потребностей и вкусов покупателей;
  • неблагоприятные демографические изменения.

Насколько детально нужно рассматривать слабые и сильные стороны компании при проведении SWOT-анализа?

Степень необходимой детализации зависит от целей SWOT-анализа. Если идет речь о компании в целом, можно затронуть SWOT-анализом только самые крупные структурные элементы. Если речь идет о каком то отдельном участке компании - можно проанализировать более мелкие элементы. По какому принципу будет выбираться факторы для SWOT-анализа - зависит от уровня задачи. Поэтому основное искусство аналитика - выбрать такие факторы для проведения SWOT-анализа, а также способы оценки этих факторов, которые будут адекватны поставленной задаче и уровню решения.

Что является самым важным при проведении SWOT-анализа?

Основным смыслом SWOT-анализа является правильное определение, чем именно является для компании та или иная характеристика, сильная это сторона компании или слабая, возможность это или угроза. К сожалению, достаточно часто при проведении SWOT-анализа компании стандартно подходят к заполнению матрицы, не учитывая особенностей ситуации, в которой находится именно их компания. С точки зрения SWOT-анализа абсолютно любая характеристика компании или ситуации на рынке может быть оценена как благоприятная для компании в настоящий момент, так и неблагоприятная.

Например, не всегда дефицит финансовых ресурсов является слабой стороной компании с точки зрения SWOT-анализа. Слабой стороной это становится в том момент, когда на рынке появляется благоприятная возможность, связанная с необходимостью инвестировать значительную финансовую сумму, либо возникает угроза, которую можно преодолеть только с помощью денег.

    В качестве примера можно привести историю развития корейской компании Самсунг, которая начинала свою деятельность как небольшая компания.

    Компания рано заметила появившуюся возможность на рынке - это развитие новых технологий в области электроники и растущий спрос на новые товары. Но у компании не было ни средств, ни других возможностей развивать собственные исследовательские центры для того, что бы использовать появившуюся возможность на рынке. Тем не менее, компания решила использовать эту возможность, опираясь на одну из своих сильных сторон - умение быстро осваивать новое производство, то есть компания выбрала для себя ориентацию на производственное совершенство. Причем то, как Самсунг поступал с новыми технологиями, полностью противоречило традиционному подходу. Поскольку в 70-х годах на Самсунге не было ни науки, ни ученых, использовалась другая логика - сначала производство комплектующих по лицензии, потом отдельные разработки - усовершенствование освоенных продуктов и создание своих модификаций. Сначала ставка была сделана на заимствование американских технологий с помощью корейцев, которые поработали и приобрели опыт в ведущих американских компаниях. Параллельно использовался еще один прием - лицензирование новейших разработок мелких и средних американских компаний, не признанных по разным причинам на рынке и переживавших серьезные финансовые трудности. И только в 80-х годах, добившись полного успеха на рынке, компания начинает создавать собственные исследовательские центры.

    С тех пор важнейший принцип маркетинговой стратегии компании остается прежним - быстрое освоение производства и продажа новых или дефицитных товаров массового спроса по доступным ценам.

Какие этапы необходимо выполнить для проведения SWOT-анализа?

В качестве необходимых можно выделить 4 этапа SWOT-анализа:

  1. Определение целей проведения SWOT-анализа
  2. Определение факторов для проведения SWOT-анализа
  3. Определение принципов, по которым факторы будет относиться к сильным или слабым сторонам (возможностям и угрозам)
  4. Определение тех связей, которые возникают между сильными сторонами компании и возможностями на рынке с одной стороны, слабыми сторонами компании и угрозами на рынке с другой стороны.

Каким образом результаты SWOT-анализа могут помочь при определении стратегических приоритетов и стратегии компании?

SWOT-анализ похож на составление стратегического баланса, где сильные стороны и возможности являются активами, а слабые стороны и угрозы являются пассивами компании. Основной вопрос в том, насколько сильные стороны перекрывают слабые стороны, а также в том, как использовать сильные стороны, чтобы склонить стратегический баланс в сторону активов. Таким образом, SWOT-анализ - это нечто большее, чем заполнение четырех табличек. После из заполнения компания должна ответить на вопросы:

  • Имеет ли компания какие-нибудь сильные стороны, уникальные ресурсы и способности, на которых могла бы основываться стратегия?
  • Делают ли слабые стороны компанию уязвимой в конкурентной борьбе, что можно с этим сделать?
  • Какие возможности отрасли реально может использовать компания со своими ресурсами и опытом?
  • Каких угроз нужно больше всего опасаться и что нужно делать, чтобы обеспечить защиту?

Если компания может ответить на эти вопросы, значит SWOT-анализ проведен качественно. Если же нет, нужно начинать сначала.

Каким образом результаты SWOT-анализа можно использовать при проведении реструктуризации компании?

Проведя мониторинг по каждому из четырех разделов матрицы SWOT-анализа, можно принять соответствующие планы действий, например:

  • план по использованию сильных сторон компании и преимуществ ее положения на рынке;
  • план по нейтрализации слабых мест компании и ухода от внешних угроз.

А затем совершить по этим планам полный цикл реструктуризации системы управления с использованием реинжиниринга необходимых бизнес-процессов.

ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ

  • ДЛЯ ПРАВИЛЬНОГО ВЫДЕЛЕНИЯ ФАКТОРОВ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ ПРОВОДИТЕ КОМПЛЕКСНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СВОЕГО РЫНКА.

  • ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН СОБСТВЕННОЙ КОМПАНИИ ПРОВОДИТЕ ОРГАНИЗАЦИОННУЮ ДИАГНОСТИКУ СВОЕЙ КОМПАНИИ.

Следующий выпуск рассылки с материалами пособия "Реинжиниринг компании" выйдет 18 ноября.

Напоминаем, что публикуемые в рассылке и многие другие учебные материалы располагаются на сайте "Дистанционный консалтинг". В разделе "Вопросы и ответы" сайта вы также можете задать интересующий вас вопрос специалистам Московского агентства по развитию предпринимательства, а на Конференции обсудить актуальные для вас темы и поделиться своими замечаниями и пожеланиями по данной рассылке.

С уважением
Администратор сайта
"Дистанционный консалтинг"
http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/		 Подписан адрес:
Код этой рассылки: job.education.made		 Отписаться
В избранное