Новости, аналитические материалы и другая полезная информация из сферы маркетинга, рекламы, sales promotion, PR.

Ведущий рассылки - Александр Куликов

(см. также рассылки "Использование Интернет и других информационных технологий в бизнесе" и "Логистика - снабжение, транспортировка, хранение, дистрибутивная политика, ВЭД")

Для того чтобы информация в рассылках и на сайте была максимально полезной для Вас - сообщайте, пожалуйста, о темах, вопросах, которые Вас интересуют.(e-mail: info@center.org.ru).

Извините, что это уже третье письмо. Дело в том, что из - за технического сбоя удалось разослать только первую половину информации выпуска, причем не все подписчики получили даже ее в "читабельном" виде. Этот выпуск - полный, исправленный.

Выпуск N 3 (полный)

Эти и другие материалы можно найти также на сайте : www.center.org.ru (после окончания реконструкции) / 1-ый выпуск данной рассылки доступен уже сейчас по адресу : www.center.org.ru/Marketing1.htm, 2-ый выпуск - по адресу : www.center.org.ru/Marketing2.htm

Содержание этого выпуска:

Маркетинг :

Особенности работы исследовательской организации. Основные каналы получения информации об объекте исследования.

Реклама:

Способы несения рекламных изображений на сувенирную продукцию (часть 2 - метод трафаретной печати).

Sales promotion:

"Презентации - товар лицом" (часть1)

Public Relations

Несколько рекомендаций по PR

Маркетинг :

Особенности работы исследовательской организации

Основные каналы получения информации об объекте исследования

1. Вторичная информация - статистическая, финансово-экономическая и прочая отчетность, обзоры, базы данных и т.п. Многообразие вторичной информации бесконечно из-за огромного числа создателей, хранителей и распространителей.

2. Мероприятия по регистрации (замерам), которые, как правило, базируются на специальных (уникальных) алгоритмах, для разработки (или адаптации) которых потребуется Специалист(ы).

3. Рыночные эксперименты - иногда используются при пробном маркетинге, но как информационный канал используются редко. Ставить эксперименты с целью получения информации - это еще экзотика для России.

4. Глубинные интервью и фокусные группы. Глубинные интервью полезны для выявления мотиваций (предпочтений и т.п.), однако требуют высокопрофессионального подхода на всех этапах: подготовка, разработка плана беседы, проведение беседы, расшифровка (интерпретация) результатов.

Метод фокусной группы является одним из наиболее эффективных методов качественного исследования. "Типичных" представителей какой-либо целевой группы (сегмента) приглашают для участия в совместном обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. Обсуждение записывается на видео и аудиопленку. Метод требует серьезной технической подготовки от фирмы-организатора и глубоких методологических знаний от специалистов.

5. Опросы (интервью) и анкетирования. Эти методы сбора информации только с виду кажутся чем-то элементарным... Представим основные проблемы, которые необходимо решить организаторам сбора первичной информации методом опроса (интервью) или анкетирования.

Проблема "раз" - разработка анкеты и/ или материалов опроса. Пути решения этой проблемы достаточно подробно изложены в литературе, которую необходимо найти и освоить. Но теоретические знания никоим образом не компенсируют недостаток или отсутствие опыта.

Проблема "два" - определить, кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты опроса были пригодны для анализа. Для решения этой проблемы необходимо определить Генеральную совокупность и получить все необходимые сведения о ней. Генеральная совокупность - все множество объектов (субъектов) исследования, из которого выбираются объекты (субъекты) для обследования (опроса). Теоретически, размер и структура (отдельные характеристики) генеральной совокупности должны быть известны до начала исследования.

Разобравшись с генеральной совокупностью, надо решить вопрос о том, сколько человек необходимо опросить и как эти люди будут отобраны для опроса. Другими словами, решить вопрос об объеме и принципах формирования выборки. Без ответа на этот вопрос дальнейшие действия невозможны.

Выборка - это множество объектов (субъектов) отобранных специальным образом для обследования (опроса). Теоретические расчеты и исследовательская практика доказывают, что для получения достоверных данных о мнении и предпочтениях населения такого крупного города, как Санкт-Петербург, достаточно опросить 700-800 человек. Большинство опросов населения Санкт-Петербурга проходят на выборках объемом до 1500 человек. Однако, утверждение - чем больше человек опрошено, тем лучше результаты, не совсем соответствует действительности.

Точность и достоверность результатов зависят, прежде всего, не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. Способ формирования гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем. Термин репрезентативная выборка обозначает то, что основные характеристики опрошенных полностью совпадают с такими же характеристиками генеральной совокупности. Любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса) имеют вероятностный характер, т.е. в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится. Именно размер этого интервала характеризует точность результатов, качество информации. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называют доверительной вероятностью. Обычно в социальных и маркетинговых исследованиях значения доверительной вероятности принимают равным 95%. Пределы, в которых с доверительной вероятностью может находиться значение характеристики генеральной совокупности, называют доверительным интервалом.

Проблема "три" - необходимо, чтобы кто-то грамотно и честно реализовал разработанную программу исследования. Необходимы интервьюеры, т.е. люди, непосредственно занимающиеся сбором первичной информации. Интервьюерами НЕ являются: студенты, школьники, знакомые, желающие подзаработать, или сотрудники фирмы, временно привлекаемые для сбора первичной информации. И привлекаться в качестве интервьюеров могут только после специальной подготовки. Без качественной подготовки эти люди могут делать и иногда делают только с виду похоже на работу интервьюера. Интервьюер это профессия. Экономическая целесообразность и жесткий контроль - основа качественной работы интервьюеров. Текучесть кадров в штате интервьюеров - большой минус. Опыт работы - плюс.

Проблема "четыре" - что делать с ворохом анкет и/или опросных листов ? Очевидно, что необходимо посчитать общие распределения, определить зависимости и т.п. Можно поручить практикантам и/или студентам посчитать "галочки", можно ввести информацию в произвольной форме в любую электронную таблицу и делать запросы. Когда количество анкет мало, то эти методы вполне пригодны. Но если у Вас больше сотни анкет, то подобные действия отнимут у Вас "уйму времени". , Можно купить специальную программу ввода и обработки результатов опросов (анкет), но она отнимет у Вас "кучу денег"

N.B.:Работа с Исследовательской организацией имеет для Вас одно очевидное преимущество - Вы не занимаетесь выбором, оценкой и отработкой каналов получения всей необходимой информации ( вопросы: e-mail: info@center.org.ru)

(по материалам сборника "Практика рыночных исследований")

Реклама

(Способы несения рекламных изображений на сувенирную продукцию - часть 2)

Метод трафаретной печати

Метод трафаретной печати (шелкография, сеткография) предназначен для печати краской по любым плоским поверхностям. Это может быть печать плакатов, рекламных наклеек, бланков, приглашений, визиток и любой другой малотиражной продукции. Эта технология дает выигрыш по себестоимости по сравнению с офсетной печать на малых тиражах, и к тому же напечатанное трафаретом выглядит более ярко и насыщено. При этом производительность составляет ~200 прогонов/час для ручного станка, и ~450 прогонов/час для полуавтомата.

Ручной станок позволяет получить многокрасочную печать со сложным совмещением на формате до А4. Полуавтоматически станок трафаретной печати позволяет получать любое совмещение, вплоть до полноцветого изображения с неплохим разрешением на формате до А2.

Кроме того, эта технология позволяет производить печать с термоподнятием (при помощи специального порошка одна из красок приобретает объемный вид, часто используется на визитках в логотипе фирмы).

Весь технологический цикл трафаретной печати состоит из нескольких этапов:

1. Изготовление трафарета.

o Натяжка сетки на раму (в случае отсутствия регенерированной). Этот этап выполняется крайне редко, станок для натяжки рам формата 50х70 см. будет стоить порядка 2000$. На наш взгляд, если в день выполняется не более одного натяжения, целесообразно этот этап выполнять на стороне. Одна натяжка выдерживает порядка 40 000 прогонов или 45 циклов регенерации.

o Вывод макета на пленку.

o Подготовка трафаретной рамы к экспозиции. Сюда входит послойное нанесение фотоэмульсии на сетку при помощи ракель-кюветы и сушка каждого слоя. Для просушивания фотоэмульсии хорошо иметь сушильный шкаф. Сушка рам может производится и при помощи фена, но в этом случае нужно решать проблему запыленности.

o Экспонирование рамы. Засветка производится сквозь пленку на копировальной раме.

o Промывка трафарета. Для промывки рамы и получения трафарета необходима вертикальная ванна. Это просто емкость с высокой задней стенкой и отверстием для слива. Хорошо еще иметь мойку высокого давления

2. Печать. Для печати необходимы краски, растворитель, замедлитель (не всегда) и ракельное полотно в держателе.

3. Для сушки отпечатанных листов желательно иметь стеллаж.

Материал подготовлен при содействии московской фирмы "Славпринт". Дополнительную информацию о рекламном оборудовании и сопутствующих услугах можно найти на сайте www.slavprint.ru. Вопросы можно присылать по e-mail: info@slavprint.ru
.

Sales promotion

Презентации - товар лицом.

Не редко у фирмы возникает потребность в проведении презентаций - для того чтобы иметь возможность представить товар конечному потребителю, наиболее полно информировать его о свойствах, преимуществах, особенностях, дать потенциальному покупателю возможность оценить достоинства товара и т.д.

Форма проведения рекламной акции: семплинг (от англ. sample - образец), дегустация, розыгрыш призов, демонстрация товара, и т.д., выбирается исходя из особенностей товара, который необходимо рекламировать.

Например, для рекламы продуктов питания очень эффективно проведение дегустаций. При проведении презентаций товаров непродовольственной группы в зависимости от вида продукции возможно проведение демонстрации товара, семплинга, розыгрыша призов и т.д.

Весь процесс подготовки и проведения рекламных акций можно условно разбить на несколько этапов:

* Постановка задачи

* Определение целевой аудитории

* Расчет затрат на проведение презентации

* Составление плана проведения презентации

* Заказ оборудования, одежды для персонала участвующего в презентации и рекламных материалов

* Выбор форм отчетности на период проведения презентации

* Подбор персонала

* Инструктаж персонала

* Проведение презентации

* Анализ результатов

* Постановка задачи

Для начала необходимо выяснить какая конкретная задача ставится перед планируемыми презентациями. Это может быть внедрение на рынок нового товара, повышение известности торговой марки, стимулирование продаж, создание положительного имиджа фирмы и т.д. В зависимости от приоритета есть возможность сделать упор на какую то из наиболее важных на данный момент задач.

* Определение целевой аудитории

Для того чтобы деньги не были потрачены впустую, перед началом любой рекламной кампании, необходимо определить целевую аудиторию, на которую рассчитан данный товар или услуга. Этот подход применяется и при подготовке к проведению презентаций. Соответственно определив целевую аудиторию, мы уже можем достаточно точно предположить наклонности, интересы, читаемую литературу, посещаемые магазины и т.д. Конечно, желательно провести серьезные маркетинговые исследования, потому что ошибки на этом этапе способны привести к бесполезно израсходованным деньгам и времени.

* Расчет затрат на проведение презентации

Для расчета затрат на проведение презентаций необходимо определить время, в течении которого предполагается проводить сами мероприятия, количество персонала, участвующего в презентациях, количество расходного материала (образцы, рекламные буклеты, сувениры и т.д.) и дополнительные расходы (транспорт, реклама в СМИ, штендеры, фирменная одежда, столы и т.д.).

При определении количества персонала, участвующего в проведении презентации, необходимо исходить из количества точек, в которых они одновременно будут проходить. В одном месте одновременно должны работать два-три человека, для того чтобы справляться с наплывом клиентов, иметь возможность взаимной подмены друг друга во время презентации, транспортировки и установки рекламного оборудования и т.д.

* Составление плана проведения

Определяя период проведения презентации, его желательно соотнести с планом размещения рекламы товара на телевидении, радио, газетах, что позволит добиться наибольшей отдачи от проведенных мероприятий.

Перед началом презентации товара нужно иметь график с точными сроками, временем проведения, утвержденными местами. Если проведение презентаций планируется в супермаркетах, магазинах, или около них, необходимо заранее согласовать с администрацией возможность и сроки, условия и форму проведения (обычно администрация охотно идет навстречу, т.к. это способствует известности магазина и увеличению прибыли).

Наиболее подходящим временем для проведения презентации в магазинах является период с 16.00 до 19.00. Именно в это время основная масса людей совершает вечерние покупки. Время проведения презентаций на открытом месте определяется в зависимости от дня недели, месторасположения, времени года и многих других факторов, которые учитываются в каждом конкретном случае.

* Заказ оборудования, рекламной одежды и рекламных материалов

Форма для персонала.

Во время подготовки к проведению презентаций необходимо позаботиться о внешнем виде промоутеров (от англ. promoting - продвигающий), для того чтобы люди проводящие презентацию Вашего товара, были видны издалека, что бы на них обращали внимание и к ним подходили. Для этого желательно заранее заказать специальную одежду с логотипом торговой марки продукта, который в идеальном варианте желательно нанести на все используемое оборудование, и девизом, применяемым в рекламной кампании.

Важно подчеркнуть, что цвет формы должен быть ярким и сочным (поэтому чаще всего используется контрастные цвета), в то же время здесь необходимо учитывать и особенности цветового решения, установленного в рекламной кампании.

Обычно униформа промоутеров состоит из майки (или толстовки) и бейсболки. Но если презентации предполагается вести в течении длительного времени, имеет смысл заказать полный комплект одежды. Это позволит сделать Ваших промоутеров более заметными.

При проведении семплинга, когда для достижения наибольшей эффективности промоутеры должны постоянно перемещаться в оживленном месте, можно использовать рюкзачки для ношения семплов, которые позволят промоутерам реже возвращаться за новыми образцами и сделают более свободным их передвижение.

В целом заказ рекламной формы по силам даже небольшим фирмам, так как это недорогая и довольно распространенная услуга многих рекламных агентств. Вам обычно достаточно предложить логотип, слоган и выбрать цвет формы.

Если форма проведения презентации подразумевает также и оказание консультаций по товару, то для удобства общения с клиентом желательно использовать бэйджи.

Рекламные материалы.

В ходе подготовки презентации необходимо заранее подготовить рекламную продукцию, которая поможет провести намеченные мероприятия с наибольшей эффективностью.

К ним можно отнести рекламные буклеты и листовки, отражающие всю информацию о товаре. В случае, если Вы являетесь оптовым поставщиком, Вам для стимулирования продаж в буклетах желательно указывать списки магазинов, в которых имеется данный товар. Кроме того, на основе буклета можно сделать различные варианты побуждения покупателя к совершению покупки, начиная от купонов на получение скидки и заканчивая лотереей.

Эффективность проведения презентации напрямую зависит от количества присутствовавших на ней людей, поэтому желательно еще в процессе подготовки к проведению презентации изготовить наглядные рекламные материалы. Это могут быть плакаты, штендеры, специальное оборудование. Их полезно использовать как до начала презентации, размещая в местах где будут проходить презентации листовки с анонсами предстоящих мероприятий, так и во время их проведения, устанавливая штендеры с рекламной информацией. Так же хорошую помощь оказывают размещенные в месте проведения презентации всевозможные стенды, стойки, зонтики, флаги и т.д.

* Выбор форм отчетности на период проведения презентации

Как и при любой другой деятельности, когда возникает необходимость тратить деньги, при проведении презентаций организуется учет. В зависимости от формы проведения презентации учитывается отработанное персоналом время, использованный расходный материал, количество обслуженных людей (что обычно определяется по использованному расходному материалу), количество проданного за время презентации товара и т.д. Для этого подготавливаются бланки отчетности, которые обычно охватывают определенный временной промежуток (день, неделю, месяц) и применяются для анализа презентаций как во время их проведения, так и после окончания.

* Подбор персонала

При подготовке к проведению презентации, одним из наиболее важных моментов является поиск и привлечение промоутеров, потому что именно этим людям Вам предстоит доверить имидж своего товара и деньги, которые Вы потратите.

Сам персонал можно набрать из коллектива Вашей фирмы, что достаточно эффективно, если речь идет о сложных технических изделиях, когда необходимо дать квалифицированную информацию по характеристикам товара. Чаще всего этот способ привлечения промоутеров используется при проведении выставок. Однако этот метод имеет свои очевидные недостатки: если презентации планируется проводить в течение продолжительного периода, возникает необходимость в отрыве этих людей от непосредственной работы, что зачастую фирма не может себе позволить. Кроме того, Ваш сотрудник может быть блестящим специалистом, но быть плохим промоутером (косноязычно говорить, отличаться застенчивостью и т.д.).

Для проведения презентации можно так же набрать людей со стороны. Это имеет смысл, если презентации, которые Вы собираетесь проводить, должны проходить в нескольких местах либо в течение длительного периода времени.

Так как свои эмоции от общения с промоутером потенциальный потребитель переносит на Ваш товар, Вам необходимо при подборе персонала обращать большое внимание на общительность, коммуникабельность, внешний вид людей с которыми Вы будете проводить презентации, а так же в зависимости от особенностей рекламируемой продукции учитывать возраст, пол, рост и т.д.

* Инструктаж персонала

Перед началом проведения презентации проводится инструктаж. Промоутерам необходимо объяснить цель их работы, выдать всю необходимую информацию по представляемому товару, определить режим их работы, ознакомить с графиком проведения презентаций, проиграть различные ситуации, что позволит промоутерам в дальнейшем правильно реагировать в процессе работы в тех или иных случаях (когда предвзятый клиент задает каверзные вопросы, идет на конфликт и т.д.).

Как пример подготовки промоутеров к работе, можно привести тренинг использующийся фирмой "Gillette" при подготовке к проведению презентации бритвенных лезвий "MACH 3":

Тренинг состоит из нескольких этапов:

J Вступление (определение свойств товара, новшеств).

J Мозговой штурм - выявление преимуществ, которые дают новые свойства товара, (совместно с промоутерами определяется свойства и достоинства, которые отличают новый товар и позволяют наиболее полно удовлетворить потребности конечного пользователя).

J Сегментация рынка потребителей (определение основных потребителей этой продукции).

J Определение потребительской матрицы (выявляются качества товара способные заинтересовать каждую конкретную группу покупателей).

J Ролевые игры (в игровой форме моделируются различные виды покупателей для проверки правильности подачи информации с учетом потребительской матрицы).

Продолжительность тренинга 5-6 часов.

Достоинством этой формы подготовки, является осознанное, самостоятельное обучение промоутеров по работе с каждой конкретной группой покупателей, что позволяет наиболее эффективно закрепить полученную информацию.

Через небольшой промежуток времени после начала презентаций необходимо вновь собрать промоутеров. К этому времени у них возникнут вопросы, появятся предложения.

Желательно обсудить с ними всю информацию и возникшие технические вопросы. Часто бывает, что для достижения наибольшей эффективности работы промоутеров, их нужно разместить на более видном месте или перевести в другой магазин, если в настоящее время в данном магазине нет всего ассортимента товара, вариантов бывает много.

Продолжение следует

Виктор Баймяшкин (г. Казань) e-mail: vik100@knet.ru

Public Relations

Несколько рекомендаций по PR

* Хотя и реклама и PR совместно обеспечивают эффективность коммуникационного взаимодействия фирмы со средой. Используемые при этом методы имеют различия и порой очень существенные. Поэтому лучше избегать ситуации, когда сообщение для прессы (например, о новой продукции) готовится составителем рекламных текстов. Дело в том, что журналисты - специалисты в области работы с информацией и влияния на людей. И их просто коробит от текста с рекламным оттенком пусть и возникшим совершенно непроизвольно. Прессе нужно давать непосредственную, ясно изложенную информацию, желательно, чтобы сообщения составлял профессионал, владеющий стилем, присущим прессе вообще и данному СМИ в частности.

* Контакт со СМИ будет эффективен только в том случае, если вам есть что сообщить действительно нового и интересного аудитории этого СМИ. То, что кажется вам крайне интересным, новым или сенсационным, не всегда кажется таковым и журналистам того или иного СМИ. Следует соотносить предлагаемые сообщения с характеристиками СМИ (тематическая направленность, область распространения, редакционный стиль и т.д.)

* Хотя вы можете говорить журналистам только о том, что сочтете нужным и не говорить о том, о чем не хотите. Но вы не в состоянии диктовать, что именно они напишут. Поэтому необходимо организовывать дела в организации - вообще и в службе PR в частности, так, чтобы не возникало необходимости при общении с прессой замалчивать те или иные темы, хитрить, изворачиваться, и т.д. Ну и, конечно, как в любой сфере большую ценность имеют личные контакты. В данном случае с представителями СМИ.

* Сотрудники, отвечающие за общение с прессой должны быть всегда готовы к беседе с журналистами, чтобы у последних не возникало необходимости искать другие источники информации. Т.к. из других источников журналисты могут получить искаженную информацию, информацию уже определенным образом интерпретированную и т.д.

Александр Куликов e-mail: kulikov@center.org.ru

Уважаемые подписчики - большая просьба найти время и написать несколько слов по поводу того нравится ли вам рассылка, чего в ней на ваш взгляд не хватает и т.д. Надеюсь, что отклики будут конструктивными и корректными (конечно, это и так понятно, но к сожалению оказалось, что по крайней мере для одной "личности" именующей себя "профессионалом" нет ничего постыдного в использовании словосочетаний типа: "какого члена ??? вы посунулись в рекламу???" и тому подобных). Кстати может, кто подскажет, что с таким "профессионалом" делать.

Заранее спасибо и с наступающим Вас
Новым 2000-ым Годом !!! Всяческих успехов и процветания!!!

P.S.: В связи с праздниками следующий 4 - ый выпуск рассылки выйдет в свет - 17 января 2000г.

Также открыта подписка на рассылки "Использование Интернет и других информационных технологий в бизнесе" и "Логистика - снабжение, транспортировка, хранение, дистрибутивная политика, ВЭД") : www.citycat.ru/subscribe/catalog/latest