Интернет маркетинг

ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГ

выпуск N 15

22 декабря 2000 года


Уважаемые читатели, теперь материалы этой рассылки вы также сможете на сервере
http://ricn.ru – Russian Internet content News в разделе «RICN-статистика»
(http://ricn.ru/statistica) и на сервере проекта «Инфорс» http://www.infors.ru.
============================================================================

Сегодня в рассылке:

1. Российский интернет по версии ФОМ и страна.ru
2. Роль ценообразования в развитии B2B-коммерции.
3. Расходы на on-line маркетинг будут продолжать расти.
4. Число пользователей интернет в мире достигло 400 млн. человек.
5. Он-лайн реклама и e-commerce: сравнительные данные по США и Европе.
6. Основной покупатель в Рунете – житель европейской части страны.
7. Реклама в Сети – инвестиции или выброшенные деньги?

============================================================================

Российский интернет по версии ФОМ и страна.ru
---------------------------------------------

20 декабря 2000 года по адресу internet.strana.ru открыт бесплатный доступ к
сайту "Интернет в России / Россия в Интернете". С начала 2001 года на сайте
в регулярном режиме будут публиковаться результаты опросов постоянной интернет-выборки,
репрезентирующей всех пользователей Интернета в России.

Исследование было проведено страна.ru совместно с ФОМ (фондом общественного
мнения). Авторы проекта претендуют на уникальность своего начинания как по методике,
так и по полученным результатам. Проведённое исследование действительно удивляет
своими масштабами. Специалисты ФОМ опросили около 70 тысяч человек по всей стране.
Эта выборка была составлена по специально разработанной методике. Более того,
800 опрошенных вошли в исследовательскую панель и теперь будут постоянно принимать
участие в опросах. Панельные исследования до этого в Рунете не проводил никто.

Как утверждается в пресс-релизе «Впервые в истории социологических исследований
в рамках данного проекта сделана попытка фундаментального изучения аудитории
российского Интернета». До сегодняшнего дня научной и вполне достоверной методики
опросов пользователей сети в России просто не существовало, считают организаторы
проекта. Опросы проводились (и продолжают проводиться) в условиях, когда о формировании
обоснованной по научным правилам выборки нет и не может быть речи. Главное отличие
настоящего проекта - обоснованная выборка пользователей Интернета.

Основная цифра, которая интересует потребителей статистической информации о
Рунете, - это количество пользователей. Согласно исследованиям ФОМ, "реальных
пользователей" (то есть тех, кто идентифицировал себя подобным образом) в России
насчитывается 3,3 млн, то есть около 3,6% населения. Имеют возможность для выхода
в Сеть 11,3% (10,3 млн человек), хотят пользоваться Интернетом 10,9% (9,95 млн),
знают о его существовании, но не относят себя к вышеперечисленным типам -- 18,4%
(16,8 млн). Далеки от Интернета 55,9% населения (51,04 млн). Интересно, что
данные о количестве пользователей практически не расходятся с результатами,
полученными "Комконом" (3,1 млн человек).

По материалам, опубликованным на http://www.webrating.ru и http://www.internet.ru.
============================================================================

Роль ценообразования в развитии B2B-коммерции.
----------------------------------------------

По мнению специалистов IDC, в странах, где компании не будут отказываться от
персональных отношений в бизнесе, адаптация модели динамического установления
цен будет проходить с большим отставанием.

По мере развития электронной B2B-коммерции, объем товаров и услуг, продаваемых
на Web-сайтах с системами динамического ценообразования, будет увеличиваться
быстрее, чем общий объем B2B-продаж. По данным исследовательской компании IDC,
доля мировой "динамической" электронной B2B-торговли увеличится с 5% в 2000
году до 13% в 2004 году. В США по этой модели в 2004 году будет совершаться
20% всех электронно-коммерческих B2B-транзакций.

Однако, как считают специалисты, несмотря на общий подъем в сфере динамического
ценообразования, развитие этой модели в разных странах будет иметь свои уникальные
особенности. Так, в Европе, где зачастую сложно получить венчурный капитал,
локализация и поиск потенциальных клиентов может замедлить адаптацию этой модели
ценообразования. В Японии, где в бизнесе важную роль играют межличностные отношения,
адаптация динамического ценообразования будет идти гораздо более медленными
темпами, чем в США и Западной Европе.

Аналитики IDC полагают, что самым важным элементом продаж на торговых Web-сайтах
с динамичной установкой цен на сегодня являются потребительские товары. За ними
следуют компоненты и сырье - основные объекты операций электронной B2B-коммерции.
Коммерческие системы с установкой цен на договорной основе позволяют компаниям
совершать покупки и продажи на основе расчета добавленной стоимости, а не фиксированной
цены. Однако, считают специалисты, многим электронным рынкам необходимо набрать
достаточное количество клиентов и устранить недостатки своих транзакционных
моделей, прежде чем динамическое ценообразование начнет играть действительно
важную роль в решениях для электронного бизнеса.

По материалу, опубликованному на http://www.e-commerce.ru
============================================================================

Расходы на on-line маркетинг будут продолжать расти.
----------------------------------------------------

Недавний отчет Direct Marketing Association (DMA) “Economic Impact: US Direct
& Interactive Marketing Today” показал, что затраты американских компаний на
он-лайн маркетинг составили в 2000 году 2,8 млрд. долларов, а к 2005 году они
составят 14,6 млрд. DMA прогнозирует рост объема продаж в секторах B2B и B2C
с 90,8 млрд. в настоящем году до 54 млрд. в 2005 г.

В отчете также отмечается, что 94% американских компаний в 2000 г. имели свой
веб-сайт. При этом около 60% веб-сайтов обладали средствами e-mail маркетинга,
а 59% сайтов были способны осуществлять он-лайн транзакции. Большинство компаний
использовали свои веб-сайты для предоставления маркетинговой информации (78%
из 100%). 41% компаний размещали на своих сайтах баннерную рекламу.
============================================================================

Число пользователей интернет в мире достигло 400 млн. человек.
--------------------------------------------------------------

Согласно новому исследованию компании NUA 407.1 млн. человек в мире теперь имеют
доступ в интернет. По сравнению с данными сентября 1999 года число пользователей
выросло более чем в 2 раза (тогда доступ в интернет имели 201.5 млн. человек).

Несмотря на то, что рост пользователей интернет в Северной Америке замедлился,
она продолжает обладать наибольшим сегментом рынка, который составляет 41%.
Пользователи Европы составляют 27.8%. Число пользователей в Азии перевалило
за 100 млн. и составляет 26% от общего количества. Латинская Америка имеет 4%,
Африка – 0.8%, а Ближний Восток – 0.6% доли рынка.
============================================================================

Он-лайн реклама и e-commerce: сравнительные данные по США и Европе.
-------------------------------------------------------------------

Веб-реклама
-----------
В 2000 году расходы на веб рекламу в США составили 7.1 млрд. долларов, что в
7,41 раза больше данных по Европе (958 млн. долларов). В 2001 году eMarketer
прогнозирует, что рост объема веб рекламы в Европе будет выше, чем в США и разница
сократится до 6,82 раз (1,5 млрд. долларов в Европе и 10,4 млрд. в США).

eMarketer отмечает, что в 2001 году количество пользователей интернет в Европе
будет больше, чем в США. В настоящий момент в США насчитывается 88 млн. активных
пользователей, что больше, чем в Европе (70 млн.). Однако в 2001 году ситуация
переменится и число пользователей в Европе достигнет 108 млн. человек, что будет
на 5 млн. больше, чем в США в тот же период.

В 2001 году eMarketer ожидает рост сектора B2C В США с 42 млрд. долларов до
66 млрд. соответственно, а в Европе рынок B2C удвоится (с 8 млрд. до 16 млрд.
долларов). Несмотря на то, что США по-прежнему будет принадлежать львиная доля
рынка, более высокий рост доходов ожидается в Европе, а разница в доходах B2C
между США и Европой упадет с 5,23 раз до 4,01 раза.

По материалам http://www.emarketer.com
============================================================================

Основной покупатель в Рунете – житель европейской части страны.
---------------------------------------------------------------

Опрос регулярной аудитории интернета, проведенный агентством monitoring.ru показал,
что доля имеющих опыт приобретения товаров и услуг через интернет составляет
минимум 12%. С ростом активности аудитории эта доля увеличивается и составляет
38%. В Москве и Санкт-Петербурге она составляет минимум 21%. В остальной части
России этот показатель вчетверо меньше (5%). На Урале и в Западной Сибири доля
имеющих опыт приобретения товаров и услуг через интернет составляет 8%, а в
Восточной Сибири и на Дальнем Востоке – 16%.

66% тех, кто имеет опыт приобретения товаров и услуг через интернет, проживают
в Европейской части России, а том числе на Москву и Санкт-Петербург приходится
47%.

Активная аудитория (то есть те, кто регулярно посещает интернет и проводит там
не менее одного часа) предпочитает следующие темы:
64% - новости,
59% - развлечения, анекдоты, игры
47% - общение, чаты
40% - информация о товарах и услугах
37% - бизнес, финансы

Максимальная аудитория (все, кто хотя бы раз побывал в интернете) интересуется
следующим:
35% - развлечения, анекдоты, игры
32% - общение, чаты
31% - новости
21% - наука, образование

Средний возраст всей активной аудитории – 30 лет.

По материалам http://www.cnews.ru
============================================================================

Реклама в Сети – инвестиции или выброшенные деньги?
---------------------------------------------------

Оригинал статьи Никиты Логовского вы найдете на http://i2.rusfund.ru/rf/docs/advert/innet.html

Реклама по праву считается двигателем торговли. Станет ли онлайновая реклама
локомотивом электронных продаж? Все чаще этим вопрос задаются западные маркетологи
и рекламодатели. А ведь не так давно развитие всемирной электронной паутины
вызывало у них радужные ожидания.

Предполагалось, что доходы от рекламы станут надежной финансовой основой многих
венчурных предприятий, действующих в Сети. Интернет-сайты предоставляли бесплатную
информацию и услуги либо продавали товары с большими скидками в надежде покрыть
эти расходы за счет рекламодателей. Теперь оправданность такого подхода все
чаще подвергается на Западе сомнениям. Даже наиболее популярные сайты испытывают
серьезные трудности, стараясь заполучить рекламу раскрученных брэндов.

Реклама или самореклама?
------------------------
Испытывая недостаток платной рекламы, многие известные сайты вынуждены заполнять
свои электронные страницы рекламой собственных услуг (house ads). В качестве
примера в одном из недавних американских исследований приводится сайт ESPN.com,
принадлежащий компании Уолт Дисней. Этот сайт, на котором круглосуточно обновляются
спортивные комментарии, приобрел поистине общенациональную популярность у американских
болельщиков. При этом, по оценке американской компании Leading Web Advertisers,
около 73% рекламных объявлений на ESPN.com продвигают услуги или товары самого
сайта или фирм, связанных с компанией Уолт Дисней.

Проанализировав рекламное наполнение 20 ведущих веб-сайтов за период с января
по июнь текущего года, компания Leading Web Advertisers установила, что в среднем
22% рекламных объявлений на этих сайтах рекламируют их собственные услуги или
продукты.

Некоторые солидные порталы замечены в особом пристрастии к саморекламе. К их
числу относится принадлежащий компании America Online Inc. портал Netscape.
За период с января по июнь текущего года доля собственной рекламы на сайте составляла
около 45%. Портал Go.com, принадлежащий компании Уолт Дисней, за тот же период
размещал на своих виртуальных страницах до 30% собственной рекламы. Непоследнее
место среди таких порталов занимает пользующийся огромной популярностью Talkcity.com.
Около 23% рекламной площади этого портала было выделено под рекламу собственных
услуг либо продукции своего основного инвестора – компании NBC. При этом за
тот же период на сайте Yahoo!Inc. доля собственной рекламы составила только
5%, а на сайте Altavista – около 10%. Эти данные приводятся в исследовании американской
компании Leading Web Advertisers.

Руководители порталов Netscape, Go.com и Talkcity.com утверждают, что наличие
значительной доля саморекламы на их электронных страницах является частью продуманной
маркетинговой стратегии. Однако независимые эксперты придерживаются другого
мнения. На фоне увеличения расходов на рекламу в традиционных СМИ (в 2000 году
ожидается рост таких затрат на 7,6% до $464 миллиардов), веб-сайты с помощью
собственной рекламы просто набивают себе цену, стремятся создать видимость спроса
на рекламную площадь и упорно не желают снижать на нее цену.
Эксперты компании Leading Web Advertisers пришли к выводу, что большое количество
собственной рекламы на сайте является одним из верных признаков уменьшения его
доходов.

Несмотря на оптимистические прогнозы – по оценке нью-йоркской консалтинговой
фирмы Jupiter Communications, к 2005 г. ожидается увеличение общего объема рекламы
в Сети до $28 миллиардов против $4,3 миллиардов в 1999 г. - Перри Бойл, аналитик
в области интернет-маркетинга инвестиционного банка Thomas Weisel Partners (Сан-Франциско),
утверждает, что почти 80% онлайновых рекламных возможностей так и остаются непроданными.

По мнению Энн Кери, эксперта нью-йоркского агентства Margeotes Feritta & Partners,
рекламодатели устали от Сети, поскольку они начинают сомневаться в способности
баннерной рекламы, преобладающей на большинстве сайтов, оказывать хоть какой-то
эффект на потребителей. Теперь, когда «новизна утрачена», отмечает Кери, рекламодатели
ведут себя гораздо разборчивее при покупке рекламного пространства в интернет.

Стремление обьять необьятное
----------------------------
Эффективность баннерной рекламы вызывала серьезные сомнения с момента ее появления
в 1995 году. Скачкообразный рост расходов на онлайновую рекламу за последние
годы (по оценке Internet Advertising Bureau в 1998 г. их общий объем составлял
$1,9 миллиарда, в 1999 г. – $4,6 миллиарда, а в нынешнем году составит $5,3
миллиарда) вовсе не означает, что эти сомнения рассеялись.

Как соотносится рост затрат на рекламу в Сети с таким важнейшим показателем
ее эффективности, как прибыль на инвестированный капитал (return on investment)?

Любопытные данные приводятся в прошлогоднем докладе Ассоциации национальных
рекламодателей, объединяющей около 500 крупнейших американских рекламодателей.
Как выяснилось в ходе опроса, у 61% респондентов наибольшее беспокойство вызывает
отсутствие достоверных доказательств того, что онлайновая реклама вообще приносит
прибыль на инвестированный капитал. Как видим, вопрос по-прежнему остается открытым.

«Прибыль на инвестиции можно оценивать так, как того пожелает заказчик»,- считает
Крис Саридакис, вице-президент ведущей онлайновой рекламной компании DoubleClick.
«Рекламодатели могут сформулировать этот показатель множеством различных способов.
Технические возможности позволяют разработать любой механизм для измерения своего
собственного показателя, характеризующего прибыль на инвестиции».

Отсутствие четких и однозначных критериев для оценки эффективности рекламы в
Сети вызывает недоверие у рекламодателей, которые привыкли к традиционным показателям
– охват (количество уникальных людей, имевших ходя бы однократный контакт с
рекламой), частота рекламных контактов, наличие демографических сведений об
охваченной аудитории.

«Определить, каким образом будет оцениваться прибыль на инвестиции, - это уже
половина дела»,- считает Питер Адамс, CEO компании Primary Knowledge, которая
помогает рекламодателям интерпретировать данные, полученные с помощью Интернет.

Поддается ли контролю виртуальная реальность?
---------------------------------------------
Однако с выбором системы показателей проблемы рекламодателей в виртуальной сети
не заканчиваются. Не меньше сомнений вызывает и точность выполнения измерений
в Сети.

Основных методов выполнения измерений два. В первом случае на сервере отслеживается
объем трафика. Во втором – проводятся наблюдения за поведением в Сети репрезентативной
группы пользователей. По мнению экспертов, однако, оба метода имеют серьезные
недостатки.

Фрэд Зуфридин, профессор маркетинга Южно-калифорнийского университета и один
из соавторов исследования в области интернет-рекламы, считает, что использование
первого метода приводит к повторной регистрации одних и тех же посетителей сайта
и искажению конечных результатов. Это связано с тем, что каждый раз, когда пользователь,
пользующийся услугами ISP, загружает страницу сайта – и даже на протяжении одной
интернет-сессии - ему присваивается новый IP адрес.

В результате, если одну страницу загружают семь раз, то невозможно определить,
заходят на данную страницу семь разных посетителей или один и тот же посетитель
загружает ту же самую страницу семь раз. В конечном счете, отмечает Ф. Зуфридин,
это может приводить к завышению результатов измерений почти на 64%.

В то же время частота просмотра конкретных рекламных объявлений пользователем,
по мнению профессора Южно-калифорнийского университета, может существенно занижаться,
поскольку не учитывается тот факт, что интересующая страница, как правило, копируется
в память компьютера. Впоследствии значительно проще не подключаться к Сети,
а по мере надобности загружать сохраненную страницу с помощью браузера. Разумеется,
что обращения к записанным в памяти компьютера интернет-страницам учету не поддаются.

Методы сторонних компаний, которые проводят мониторинг панелей пользователей
интернета (т.е. в ходе исследований используют постоянные выборки респондентов),
также далеки от совершенства. В частности, такие панели состоят только из граждан
США и, следовательно, не учитывают зарубежных посетителей сайтов. Это может
приводить к занижению оценок трафика на сайтах на 30% - 40%.

Однако наибольшее беспокойство у рекламодателей вызывает большая разница в результатах
в зависимости от того, основываются оценки эффективности рекламы на данных сервера
либо на сведениях сторонней рейтинговой компании. Наличие серьезных расхождений
в результатах между двумя этими методами подтвердило исследование, проведенное
американской организацией Fast Forward, которая объединяет рекламодателей, агентства
и онлайновых издателей, ратующих за принятие единых стандартов для оценки рекламной
активности в Сети. Вследствие таких расхождений оценка объема трафика на сайтах
может занижаться на 20 миллионов запросов интернет-страниц в день. Стоит ли
удивляться, что большинство рекламодателей не имеют ясного представления об
эффективности своих рекламных кампаний в Сети - этот факт установила известная
нью-йоркская консалтинговая и исследовательская компания The Myers Group.

Серьезную озабоченность у рекламодателей вызывает также и катастрофическое падение
показателя CTR (отклик баннера). Как известно, у первых баннерных рекламных
объявлений отклик составлял 10%. По данным компании Nielsen/NetRatings, с тех
пор происходит неуклонное снижение CTR - до 2%-3% в 1997 году, примерно до 1%
в 1999 и менее, чем до 0,5% - в нынешнем. Этот печальный для виртуальной рекламы
факт как правило объясняют тем, что за последние годы баннеры успели всем надоесть
как протертые до дыр старые домашние «шлепанцы». Широкое распространение получило
также мнение (которое, кстати, подтверждается большим количеством данных) о
том, что в наши дни интернет используется преимущественно для целенаправленного
поиска и на баннерную рекламу никто просто не обращает внимания.

Как бы то ни было, едва заметный невооруженным глазом отклик баннера всерьез
поколебал веру многих рекламодателей в способность баннерной рекламы обеспечить
приемлемый уровень прибыли на инвестиции. И, следовательно, в самой целесообразности
подобных затрат.

По материалам The Wall Street Journal, Executive Edge, Forbs.com
============================================================================
Материал подготовила Дарья Насибулина daria@puntosclub.com