статья

наша реклама

Здравствуйте!

В рассылках журнала RechargEast Magazine вы сможете ознакомиться с выборочными материалами по заправке и восстановлению расходных материалов для копировально-множительной техники. Но это не все: будут также маркетинговые и другие информативные материалы об индустрии. Все материалы из данной рассылки были опубликованы на английском языке в журнале RechargEast Magazine, который является организатором выставки RechargEast Trade Show, проходящей ежегодно в Москве в мае. www.rechargeastshow.com

Рассылка выходит раз в 5 дней.

НОВОСТИ ИНДУСТРИИ:

• Toshiba печатает на пластике;

• Epson будет выпускать компьютеры;

• Обзор аппарата Konica Minolta MagiColor 5440 DL;

• Обзор аппарата Xerox Phaser 6120.

ТЕХНИЧЕСКИЕ ИНСТРУКЦИИ:

• Epson Stylus Photo R390 - тестирование от сайта ferra.ru;

• Перевод инструкции по заправке картриджей HP CLJ 1500/2500/2550;

• Замена блока формирования изображения у Еpson.

Для публикации ответов и вопросов, приглашаем зарегистрироваться. Эта процедура необходима во избежание спама.

В сегодняшнем выпуске рассылки мы публикуем статью о конкуренции, опубликованную в номере за сентябрь журнала RechargEast Magazine.

Когда-то я работал в небольшой французской компании, занимавшейся упаковкой. Ее менеджер по маркетингу очень много внимания уделял изучению деятельности конкурентов: какие продукты они продают, каких покупателей обслуживают, какие технологии продаж используют… Ошибка была в том, что он сосредоточился на деятельности всего лишь двух компаний! Считал, что этого достаточно! Но, рассматривая столь ограниченное число конкурентов, он не заметил появления на рынке двух новых компаний и спохватился только тогда, когда они стали уже довольно сильными.  

Еще одна история произошла в General Electrics. Один молодой и многообещающий менеджер по маркетингу был уволен после того, как с гордостью отрапортовал о 20%-ом росте продаж за отчетный период. Президент компании объяснил: «Вы уволены не за то, что продажи лампочек увеличились на 20%, это, безусловно, хорошо. А за то, что Вы «задержали» нас в прошлом вместо того, чтобы готовить к будущему. Наш главный конкурент перешел на производство транзисторов и делает то, что требует рынок сейчас. Вы же завязли в прошлых технологиях, а продажи так возросли потому, что Вы просто заткнули дырку, образовавшуюся на рынке».  

Так вот на сегодня мы поговорим о конкуренции и о том, есть ли возможность не попасть в ловушку и не потерять ориентацию из-за недооценки своих конкурентов или приверженности к прошлому. 

Говоря о восточноевропейских компаниях-восстановителях, то в 80% случаев при рассмотрении вопроса о конкуренции выявляются две проблемы. Первая: компании не вели и не ведут какой-либо серьезной маркетинговой деятельности, сконцентрировавшись на «правильных» конкурентах. Другими словами, компании сравнивают себя не с теми, кто действительно является их конкурентами. А вторая проблема вытекает из первой – компании не занимаются «маркетинговой разведкой», т.е. собирают сведений о деятельности своих конкурентов, довольствуются информацией, полученной случайно. И вот по этим отрывочным, непригодным для серьезного анализа сведениям они судят о своих конкурентах, да и о рынке в целом. Такая ошибка грозит отозваться эхом в ближайшем будущем.  [up]

А. Ищем «правильного» конкурента 

Термин «конкурент» имеет широкое толкование. Он может означать фирму, которая предлагает тот же продут или услугу, что и ваша. Если вы – компания со штатом сотрудников из 10 человек, продающая принтеры, оригинальные и совместимые расходные материалы и предлагающая сервисное обслуживание, то любая другая компания, будь то ОЕМ-производитель, крупный дистрибьюторский центр, даже поставщик тонера и чернил для восстановления картриджей, может считаться вашим конкурентом. Вопрос в том, что это за конкуренция! Продажа тех же продуктов и предложение тех же услуг – лишь один критерий. Следовательно, мы делаем только первый шаг – определяем и группируем конкурентов по стратегическим категориям: концепциям, продуктам и навыкам. Второй шаг более важен. Нужно сгруппировать их по клиентам, т.е. понять, насколько решительно вы и ваши конкуренты готовы бороться за деньги одних и тех же клиентов. Здесь полезно было бы знать ответы на следующие вопросы: продает ли компания-конкурент свои продукты моим покупателям, хочет ли она это делать, предпринимает ли она что-нибудь, чтобы привлечь моих клиентов. 

Применив эти простые критерии, можно разделить всех конкурентов таким образом:

• -         конкурент с «уровнем опасности А» – очень опасный, прямой, находящийся поблизости

• -         конкурент с «уровнем опасности В» - опасный, прямой, находящийся далеко

• -         конкурент с «уровнем опасности С» - не опасен сейчас, непрямой, лояльно настроенный

А вот так можно распределить степень внимания к конкурентам и, следовательно, неотложность действий в отношении них. Теперь всех конкурентов можно распределить по категориям. И сравнивать их нужно с вашей и только с вашей компанией. 

Как видно из таблицы, у каждого конкурента свое лицо. Теперь легко определить место, скажем, 10-15 наиболее интересующих вас компаний-конкурентов. И после такого «разделения по уровню опасности» вы сможете наглядно убедиться, на ком стоит концентрировать свое внимание в первую очередь, а кто может и подождать. Это очень простой способ выявить вашего самого ближайшего конкурента, который борется за ту же территорию и тех же клиентов. Это компании одного с вами размера и с приблизительно одинаковым годовым оборотом. К уровню В относятся ваши потенциальные конкуренты: они не опасны сегодня, но могут стать опасны со временем. Уровень С – гипотетические конкуренты: у них другие цели, и направлены они на другие рынки, хотя по некоторым видам продуктов вы и можете конкурировать друг с другом. Теперь, когда вы нашли самых опасных конкурентов, нужно определить, «кто есть кто». Зачем? Чтобы ответить на вопросы, кто из вас лучше и почему.

В. «Маркетинговая разведка» 

«Маркетинговая разведка» – это комплекс мероприятий, направленных на получение новой информации о ваших конкурентах. Сюда также входит анализ собранной информации и решения, принятые по результатам этого анализа. Все эти действия помогают составить правильное представление о месте вашей компании на рынке и среди конкурентов. Но все должно основываться только на фактах. Ваша компания – лидер по продажам совместимых картриджей НР? Где факты, это подтверждающие? Где цифры? Где факты и цифры, оценивающие работу ваших конкурентов, работающих на том же рынке с теми же продуктами? Вы должны точно знать, не является ли ваше лидерство временным, есть ли предпосылки для его дальнейшего развития и укрепления. «Маркетинговая разведка», логически выстроенная и структурно грамотно организованная, даст вам ответы на эти вопросы. 

        Чувствуйте пульс индустрии

Рынок сам по себе является огромным индикатором, показывающим красный или зеленый свет. Не знать тенденций рынка - все равно что собираться ехать на машине с проколотой шиной. Чтобы избежать ошибок маркетологи не должны сводить глаз с индустрии: 

• -         какие новые технологии появились на рынке за последнее время

• -         каковы потребности рынка

• -         какие технологии используют ваши конкуренты

• -         во что они инвестируют [up]

Будьте ближе к вашему конкуренту

Чтобы понимать своих соперников лучше, нужно знать, чем они дышат. А для этого: 

• используйте Интернет и другие второстепенные источники информации (правительственные данные, книги и буклеты ассоциаций, работающих в индустрии), чтобы как можно больше узнать о тактике и целях своих конкурентов

• читайте статьи о своих конкурентах

• проведите ролевую игру: «замаскируйтесь» под клиента, походите по их магазинам, прочувствуйте на себе стратегию и методы работы конкурентов

Проанализируйте их методы ведения бизнеса

• Чтобы непредвзято сравнить себя и своих конкурентов, изучите, как они ведут свой бизнес: 

• какие предлагают продукты и услуги, как представляют их своим клиентам

• как работают их дистрибьюторские каналы, и какие способы доставки используются

• как составлен их каталог продукции

• какие используются методы продвижения товаров

• как они  завоевывают клиентов, какие дополнительные услуги предлагают

• каковы объемы товаров с их брендом и дизайном

• как они используют ИТ (Интернет, электронную почту, он-лайн магазины)

• если это открытая компания, ознакомьтесь с их годовыми отчетами

• почитайте публикации о своих конкурентах в средствах массовой информации (их можно найти на сайтах компаний)

Станьте их «клиентом»

• Чтобы понять, как ваши конкуренты работают со своими клиентами, неплохо было бы хоть на пару дней стать одним из них. Это поможет понять, какие методы используются для обслуживания покупателей и какие применяются технологии продаж. Для этого выясните, 

• -         кто является их клиентами;

• -         какие продукты и услуги клиенты у них покупают;

• -         есть ли среди их клиентов лояльные;

• -         почему они лояльны;

• -         каких клиентов они ищут;

• -         какие новые продукты они разрабатывают;

• -         какими финансовыми ресурсами они располагают. [up]

Любите своих конкурентов

Не пугайтесь слов, употребленных в этой статье, - опасность и угроза - и начните любить своих конкурентов. Любой человек чувствует ненависть и отвечает тем же, и каждому нравиться быть любимым. Поэтому, любите своих конкурентов! 

• -         Читайте о них. В отраслевой прессе ищите статьи о них и их рекламу. Читайте их маркетинговую литературу. Проверьте, дают ли ваши конкуренты информацию о себе в директориях и телефонных справочниках. Если у них есть он-лайн магазин, попробуйте в нем что-нибудь купить

• -         Оцените, является ли компания-конкурент более публичной компанией, чем ваша, например, за счет участия в спонсорских мероприятиях

• -         Посещайте выставки. Отраслевые выставки – возможность посмотреть, что демонстрируют ваши конкуренты, много ли посетителей приходит на их стенд

• -         Просматривайте веб-сайты конкурентов. Используйте интерактивные страницы этих сайтов. Бесплатна ли помещенная там информация? Легко ли ее найти?

• -         Разговаривайте со своими конкурентами. Звоните им, чтобы попросить, например, новый буклет их компании.

• -         Попросите их прайс-лист или поинтересуйтесь, сколько стоит какой-нибудь  отдельный товар, предоставляют ли они скидки и в каких объемах?

• -         Любые телефонные и личные контакты также дадут вам представление о стиле компании, качеству их сервиса и впечатлении, которые они производят на своих покупателей

• -         Общайтесь со своими конкурентами на общественных и деловых мероприятиях. Проявляйте дружелюбие: они ваши конкуренты, а не враги. Кто знает, возможно, когда-нибудь вы друг другу понадобитесь, например, для увеличения рынка под новый продукт

• -         Поддерживайте тесные контакты со своими клиентами. Не спрашивайте их, хорошо ли вы работаете, спрашивайте их, у кого из ваших конкурентов они покупают продукты и услуги и в чью пользу может быть сравнение

• -         Внимательно слушайте своих поставщиков, если они работают так же и с вашими конкурентами. Вы можете даже и не подозревать, какие могут «всплыть» удивительные факты об условиях платежей, поставок и пр.

С. Выживание 

После сбора такого количества информации и проведения действий по «маркетинговой разведке», таблица «Мы и они» может регулярно обновляться с учетом вновь поступивших данных. Она наглядно продемонстрирует, чему вы научились и можете сделать лучше ваших конкурентов, что  они делают хуже и что так же как вы.  

чему вы научились и можете сделать лучше ваших конкурентов

Как только вы узнаете, что ваш ближайший конкурент делает что-то лучше вас, вы должны немедленно измениться. Измениться как угодно – от улучшения качества сервисных услуг, пересмотра цен и обновления продуктовой линейки до изменения своего позиционирования на рынке, дизайна рекламных материалов компании, веб-сайта и даже ваших поставщиков. Не повторяйтесь! Лучше создать что-то новое, чем использовать то, что уже когда-то было. Помните историю о молодом менеджере по маркетингу из General Electrics? 

что они делают хуже

Тщательно проанализируйте слабые места, которые вы обнаружили у ваших конкурентов. Это могут быть продукты или услуги, которые они предлагают, маркетинг или дистрибуция, даже то, как они нанимают и увольняют сотрудников. Умейте превратить их недостатки в свои достоинства. 

что они делают так же как вы

Спросите себя: «Почему они делают это так же как мы?» Возможно, и вы, и они двигаетесь не в том направлении? Проанализируйте общие области деятельности и подумайте, все ли вы делали правильно.  

И самое главное – помните, что ваш конкурент, возможно, тоже прочитает эту статью. [up]

Текст статьи с графиками можно получить написав сюда.

Наша реклама

Если вы интересуетесь совместимыми и восстановленными расходными материалами для копировально-множительной техники, непременно посетите выставку  RECHARGEAST TRADE SHOW 2007, которая проходит ежегодно в г. Москве. В 2007 г. выставка пройдет с 22 по 24 мая в ВВЦ. [up]

Подписавшись на книжную версию журнала RechargEast Magazine, вы получите 12 номеров журнала в 2007 + декабрьский номер за 2006 г. Подписной формуляр находится здесь. [up]

Оплатить можно: кредитной картой, банковским переводом (только для России), представителю в Москве.