Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

"Новости журнала "Индустрия рекламы"

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Профессионально о стратегических коммуникациях" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Ноябрь 2001   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Дмитрий Фролов

Статистика

1.733 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Новости журнала "Бизнес в промышленности"


Служба Рассылок Subscribe.Ru 
Сегодня в рассылке:

КЕМ БЫТЬ?
ВЫБОР СТРАТЕГИИ ФИРМЫ НА РЫНКЕ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ

ПЛЮС БРЕНДИЗАЦИЯ

(Статьи печатаются
в 11 номере журнала "Бизнес в промышленности.
Переработка пищевой продукции")

КОНКУРС НА ЛУЧШИЙ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЙ САЙТ
=======================================================================
КЕМ БЫТЬ?
ВЫБОР СТРАТЕГИИ ФИРМЫ НА РЫНКЕ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ

Рассмотрим несколько сегментов российского рынка молочных продуктов
и основные стратегии его участников.

Молоко - традиционный продукт для России, заводы по его переработке
расположены практически равномерно по всей территории страны. Таким
образом, коммутантная стратегия ("серые мыши") была изначально встроена
в народнохозяйственные отношения - предполагалось, что каждый завод
будет обслуживать свою территорию. Все, что требовалось от предприятия -
это выпускать продукцию некоего стандартного качества в достаточно
широком ассортименте и обеспечить ее продажу в своем регионе. Это как
нельзя лучше соответствовало начальным условиям формирования рынка,
однако все стало меняться, и очень быстро. Прежде всего выяснилось,
что по ряду причин обострилась ситуация с сырьем, не последнюю роль в
этом сыграла и жесткая позиция переработчиков, фактически монопольно
приобретавших сырое молоко в окрестных хозяйствах. Ощущение рыночной
силы породило эйфорию, которая, впрочем, длилась недолго: производство
молока стало быстро уменьшаться, загрузка предприятий стала падать, а
с ней и рентабельность. Поднимать же цены было невозможно: низкая
платежеспособность населения не позволяла сделать это даже в отсутствие
конкуренции.

Перед каждым предприятием, находящимся в положении коммутанта, лежали
три дороги. Прежде всего, конечно, можно было ничего не делать.
Выпускать, как и прежде, стандартный ассортимент - молоко, кефир,
сметана плюс в отдельных случаях творог, продавать его, как и прежде,
через городские магазины и потребкооперацию. Может быть, понемногу
обновлять оборудование, может быть, пускать средства на зарплату
персонала (варианты "нецелевого использования средств" опустим как
неинформативные для целей данной статьи). Словом, как говорил
М. Жванецкий, можно было "менять, ничего не меняя", вести жизнь
"серой мыши". Можно было специализироваться на определенной продукции
(патиентная стратегия, "хитрая лиса"), и, наконец, самые амбициозные
могли применить силовую виолентную стратегию, стать "гордым львом":
резко поднять объемы производства, создать систему сбыта и т.д.
Для того чтобы понять основные преимущества и риски этих возможностей,
необходимо учесть основные особенности продовольственного рынка в
целом и молочного в частности.

В полной версии статьи: особенности российского молочного рынка,
варианты стратегий молочных предприятий в различных условиях,
переход от одной стратегии к другой, примеры.

Анатолий Кудинов, консалтинговая группа "Уникон", директор
Дмитрий Фролов, МЦНТИ, главный специалист

========================================================================
ПЛЮС БРЕНДИЗАЦИЯ

1 ноября были объявлены результаты очередного конкурса
"Брэнд года/EFFIE-2001". Первый приз в номинации
"Продовольственные товары" достался кетчупу "Пикадор", выпускаемому
компанией "Петросоюз". ГРАН-ПРИ получили: в номинации "Репутация и
доверие" - Nescafe Classic, в номинации "Смена образа" - пиво
"Клинское", в номинации "Новое Имя" - Mountain Dew.

В этом перечне удивляет многое. Например, сам набор номинаций отнюдь
не исчерпывает разнообразия продуктового рынка - отсутствуют,
например, такие "брэндоемкие" сегменты как мясопродукты и алкогольные
напитки. Да и победители в общей номинации "продовольственные товары"
находятся чуть ли не в одной рыночной нише. А ведь многие не задумались
ни об участии в конкурсе, ни даже о создании собственных брэндов.
И напрасно. Вот только одна из пустующих "брэндовых" ниш.

Выпуск тушенки в лучшие годы доходил до 600 млн условных банок в год.
Пережив десять лет назад спад производства, консервная промышленность
сегодня постепенно восстанавливается - прирост производства в 1999 году
составил 54% процента по отношению к 1998 году и, несмотря на
наблюдаемый небольшой спад, общий объем выпуска находится на уровне
лучших советских лет. Заметим, что доля импорта после кризиса 1998
года не превышает 15%. Таким образом, общий объем рынка составляет
примерно 480 млн долларов. Кто же съедает все это богатство?

По данным ИТКОР, около 60% выпускаемой тушенки закупается государством
для пополнения госрезервов и текущего потребления госструктурами:
армией, флотом, МЧС и др. Однако и остающиеся 290 млн долларов
представляют собой весьма привлекательный рынок. Кто же присутствует
на нем?

Сегодня в России действуют около 450 предприятий, выпускающих
тушенку. Многие из них возникли в последнее десятилетие и известны
лишь на местном уровне. Из предприятий, имеющих "федеральную"
известность, можно назвать, пожалуй, лишь калининградский "Акрос",
доля которого составляет около 10% рынка. Таким образом, концентрация
рынка пока не затронула консервную промышленность. Потребитель, выбирая
товар, ориентируется, главным образом, на стандарт, по которому выпущен
продукт - ГОСТ или ТУ или на название завода-производителя. Они и служат
потребительским ориентиром, торговой маркой. Разумеется, это лишь эрзац.
Настоящий брэнд, как известно, имеет целый ряд необходимых признаков:
оригинальное название, упаковка и этикетка, наличие эксклюзивных прав
на использование идентификационных признаков, четко выделенные
потребительские свойства, цена и каналы сбыта, наконец, целостный образ
продукта, несущий определенный стиль, и т.д.

В случае с тушенкой со стилем как раз все нормально. Стиль есть -
считается, что мясные консервы покупают люди малообеспеченные, а также
туристы, охотники, рыбаки и прочие удаленные от цивилизации потребители.
А вот с другими признаками хуже - не считать же таковым "производство
по ГОСТу", а между тем именно это и есть практически единственный способ
отличить качественную тушенку от бог знает какой, произведенной по
загадочному для потребителя "ТУ".

Между тем, указанный выше объем рынка (290 млн долл./год) вполне
достаточен, чтобы создание брэнда было выгодно. Например, на рынке
кетчупа (его объем, по разным оценкам, составляет 250 млн долл./год),
уже сегодня жестко конкурируют несколько полноценных торговых марок.
Однако степень концентрации этих рынков разная. Если лидер по продаже
кетчупов компания "Балтимор" имеет долю рынка около 40%, а следующий
за ним "Петросоюз" - 20-25% (обе фирмы имеют в своем активе несколько
раскрученных брэндов), то рынок тушенки представляется сонным царством.
В качестве объяснения ситуации производителями мясных консервов обычно
приводятся следующие соображения:

· Отсутствие собственной сырьевой базы не позволяет производителям
выпускать дешевый и качественный продукт.

· Потребители тушенки - небогатые люди, поэтому за счет создания
брэнда невозможно получить дополнительную прибыль.

Эти доводы не кажутся нам убедительными. Никто не запрещает
производителям консервов закупать дешевое импортное сырье или
приобретать сельхозпредприятия, создавая вертикально интегрированную
цепочку, как это сделал, например, "Омский бекон". Сетования же на
бедность потребителей свидетельствуют лишь о неумении правильно
позиционировать товар и продавать его. Как показывают данные
Госкомстата РФ, потребление населением мясных и мясо-растительных
консервов достаточно стабильно в последние несколько лет, кризис
1998 года слабо повлиял на долю потребления этого продукта. Более
того, распределение потребителей тушенки по уровню доходов равномерно,
что свидетельствует о наличии сегмента состоятельных покупателей.
В самом деле, если есть и расходятся дорогие рыбные консервы, почему
не быть мясным?

Однако до тех пор, пока производители мясных консервов будут
заниматься лишь приобретением оборудования, откладывая на потом
проблемы собственного сырья и брэндирования продукциипокупателям,
увы,  будет предлагаться лишь "тушенка по ТУ".

Автор статьи - Дмитрий Фролов

=========================================================================

Наш партнер компания Караван объявила КОНКУРС "ВИРТУАЛЬНЫЕ ЗАКРОМА"
(http://market.caravan.ru/agro.html).
Это конкурс на лучший интернет-ресурс на сельскохозяйственную тему.
Для участия в конкурсе жанр сайта не важен - это может быть и
официальный сайт компании, и некоммерческий проект...
Победители конкурса получат годовые контракты на размещение их ресурсов
на виртуальном хостинге интернет-провайдера Караван
(http://hosting.caravan.ru)!

==========================================================================

ВНИМАНИЮ КОЛЛЕГ-ЖУРНАЛИСТОВ! Если Вас заинтересовали наши материалы
и Вы хотели бы опубликовать что-то из них на страницах Ваших СМИ
(бумажных или электронных), то присылайте Ваши запросы. Мы открыты
для общения и с удовольствием предоставим Вам необходимые материалы.

==========================================================================

Приглашаем на наш сайт: http://foodmart.faktura.ru
Архив рассылок находится тут:
http://subscribe.ru/archive/food.newsjournal/
Мы готовы ответить на ваши вопросы по телефону (095) 198-72-10 или
электронной почте food@icsti.su.
Наш подписной индекс 79694 в каталоге Роспечати.

=========================================================================
Обращаем ваше внимание на другие наши рассылки:
"Маркетинг в пищевой промышленности",
http://subscribe.ru/catalog/food.marketing/
"Упаковка для пищевой промышленности",
http://subscribe.ru/catalog/food.upak

=========================================================================
Советуем обратить внимание на рассылку "Новости пищевой промышленности",
http://subscribe.ru/catalog/food.starnews
Очень интересная и полезная информация для интересующихся пищевым
рынком. Рекомендуем!

Ирина Богатырева, mailto:foodmarket@icsti.su
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное