Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Продовольственный рынок Москвы

Рассылка закрыта

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Апрель 2001   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор Гость

Статистика

891 подписчиков
за неделю
←   Все выпуски   →

Продовольственный рынок Москвы


Служба Рассылок Subscribe.Ru проекта Citycat.Ru 
Здравствуйте, уважаемые подписчики!

Сегодня мы опять обратимся к пиву. На улице теплеет, надвигается сезон.
Что ожидает участников рынка? Я назвала эту рассылку

ЛЬВЫ ГОТОВЯТСЯ К ПРЫЖКУ

Рынок пива - один из самых высококонкурентных из пищевых рынков.
Россиянам предлагаются не только популярные западные сорта пива, но
и отечественные достаточно хорошего качества. Что и естественно -
западные производители, пришедшие в Россию всерьез и судя по всему
надолго провели модернизацию оборудования, наладили поставки
высококачественного сырья и отладили систему контроля качества
продукции. Кроме того, они принесли с собой серьезный подход к
маркетингу. Да и отечественные производители, глядя на них, действуют
достататочно грамотно. В этой ситуации борьба за рынок приобретает
особую актуальность, ведь кто-то будет расти, а кому-то места может
и не хватить. Всех производителей пива может спасти только одно -
бурный рост рынка, на котором хватит места всем. Однако роста пока нет.

Данные по объемам продаж пива в Москве, которая, как известно,
является лидером с точки зрения потребления пива на душу населения
свидетельствуют: очевидная сезонность потребления, выраженная
существенным ростом продаж в теплые месяцы не должна вводить в
заблуждение - среднеквартальный уровень продаж достататочно стабилен
и находится по итогам 2000 года на уровне 80,6 млн л/квартал,
повышаясь в теплые месяцы и понижаясь в холодные на 15 - 18%. В первые
месяцы 2001 года наблюдается существенный рост продаж (заметим, что
март в Москве - месяц достаточно холодный), однако общий объем продаж
тем не менее практически равен прошлогоднему 1-му кварталу. Роста
пока нет, но судя по всему он может начаться в самое ближайшее время.
В этих условиях три фактора становятся определяющими в успехе той или
иной марки:

ТОЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ МАРКИ;

СООТВЕТСТВИЕ ПРЕДСТАВЛЕННОСТИ МАРКИ В ТОРГОВЛЕ СЛОЖИВШЕМУСЯ НА ДАННЫЙ
МОМЕНТ РАСПРЕДЕЛЕНИЮ ПОПУЛЯРНОСТИ ТЕХ ИЛИ ИНЫХ КАНАЛОВ ДИСТРИБУЦИИ;

АДЕКВАТНЫЕ ЦЕНЫ
 .
Рассмотрим с этой точки зрения сложившуюся ситуацию.

Популярность отдельных марок в 2000 и начале 2001 года представлена на
рис. 2 и 3. Как легко видеть, революционных изменений в список TOP-10
новый век не внес. По-прежнему, первое место держит Балтика 3, хотя и
уступившая 6% рынка, но все равно остающаяся первой. Очаково занимает
вторую позицию, правда, с другой маркой - "Очаковское специальное",
но своей. Немного поднялись "Старый мельник" (+1%), Балтика 9 (+2%),
Бочкарев (+2%). В то же время из верхней части рейтинга ушли такие
известные марки как "Клинское" и "Золотая бочка". Отметим и отсутствие
зарубежных марок в этом списке. Кризис 1998 года, выведший их
"за штат", по-видимому уже необратимо оставил эти марки в нижней
части рейтинга. Даже имеющие средства покупатели сегодня предпочитают
не уступающее западному пиво российского производства.

Почему, однако, некоторые марки повышают объем продаж, а доля других
падает? Связывать напрямую изменения в рейтинге с объемом рекламных
вложений нельзя - то же "Клинское" постоянно крутит свой ролик по ТВ,
равно как и отсутствующий в рейтинге "Толстяк" или растущий "Бочкарев".
В чем же дело? Нам представлятся, что причина успеха или неудачи марки
кроется а адекватности позиционирования марки реально сложившемуся
"портрету покупателя". Рассмотрим с этой точки зрения ролики
"Бочкарева" и "Клинского".

Клинское пиво, как легко увидеть из рекламного ролика - продвинутое.
Молодежный, даже тинейджеровский жаргон подкреплен соответствующим
видеорядом, и по мысли авторов должен способствовать увеличению
потребления Клинского этой аудиторией. Усиливают воздействие ролика
наклейки в метро, рекламные щиты, словом, все по науке. Однако так ли
уж велика эта аудитория? Данные опросов показывают - нет, невелика.
Как показывают данные по возрастной структуре покупателей пива в
квартальной динамике этого и предыдущего года, целевая аудитория
Клинского - тинейджеры 11 - 17 лет - занимает лишь около 5% всех
покупателей пива, причем эта аудитория стабильна, ее размер не
увеличивается. Скорее всего, разработчики рекламы Клинского
рассчитывали приучить эту активную публику к своей марке "с детства",
примерно так, как это делают создатели программного обеспечение (ПО)
типа компании "Про-инвест-консалтинг", бесплатно поставляющего его в
учебные заведения. Трудно сказать правы ли они, это покажет время.
Заметим только, что пиво - это не ПО. Да и студенты все-таки имеют
несколько иную ментальность, чем парни с рекламного ролика. Борьба
должна вестись и ведется за пристрастия людей более старшего возраста,
примерно от 22 до 45 лет. И тут "Бочкарев" попадает в десятку. Голос
популярного артиста А.Булдакова, объясняющего, что все надо делать
"правильно", и связывающий в массовом сознании этот жизненный принцип
с маркой "Бочкарев", как нельзя лучше подходит для этой цели. В итоге
доля рынка растет.

В следующих рассылках мы рассмотрим такие важные вопросы как
соответствие структуры насыщенности товаром наиболее популярных в
данный момент торговых точек - оптовых рынков, традиционных или
сетевых магазинов, киосков и минимаркетов, а также принципы
оптимального ценообразования. Если же вы не хотите ждать - пишите,
постараемся помочь.

Елена Борхарт, журнал "Бизнес в промышленности. Переработка пищевой
продукции"
(095) 198-72-10  food@icsti.su
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru
В избранное