"Стратегии и методы продвижения розничных
ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ в интернете"

Автор рассылки: Барановский Дмитрий

Сегодня:
"Веб-копирайтинг для финансовых компаний"
 

Выпуск 4:
"Как незнакомого посетителя сайта сделать своим клиентом"
 

Выпуск 3:
"Как привлекать клиентов с помощью пошаговой техники продажи финансовых услуг в интернете"
 

Выпуск 2:
"Что лучше: дать больше рекламы или повысить коэффициент конверсии сайта?"
 

Выпуск 1:
"Продвижение финансовых услуг: как привлекать клиентов через интернет больше, чем когда-либо"

Здравствуйте!
 

Из статьи прошлого выпуска вы узнали о так называемом "доверительном маркетинге". Этот подход прямо противоположен простому просеиванию клиентов через сайт с помощью рекламы. Он позволяет «достучаться» до тех многих и многих клиентов, которых вы иначе потеряли бы. Происходит это за счет того, что вы даете возможность клиенту знакомиться с вашей компанией постепенно, шаг за шагом, как бы затягиваете его в "воронку".

Статья прошлого выпуска:
http://subscribe.ru/archive/fin.review.marketing/200410/28105229.html

Сегодняшняя статья посвящена очень важному аспекту эффективности сайта любой финансовой компании – написанию рекламных текстов, или копирайтингу. Боюсь, что меня не услышат, если я слишком громко заявлю об эффективности копирайтинга в интернете. Тогда скажу шепотом: копирайтинг работает, копирайтинг действительно способствует увеличению продаж, что бы вы ни продавали на своем сайте, тем более услуги.

Веб-копирайтинг для финансовых компаний

Заблуждаются те, кто считает, что успех продвижения финансовых услуг в интернете зависит от того, насколько широко услуги рекламируется за пределами их сайта. Считается, что онлайновое привлечение клиентов напрямую зависит от количества посетителей, которые придут на сайт благодаря рекламе. В результате используется только один рычаг – больше платной или бесплатной рекламы в интернете, больше посетителей на сайт.
 
Это неправильный подход. Самой эффективной рекламной площадкой в интернете является ваш сайт. Сайт – первичен, реклама сайта вторична. Количество привлеченных клиентов гораздо больше зависит от эффективности сайта, чем от количества хостов на счетчике. Задача номер один – обеспечить наибольшую конвертацию посетителей в клиентов.

Эта статья посвящена очень важному аспекту эффективности сайта любой финансовой компании (да и не только финансовой)  – написанию рекламных текстов, или копирайтингу. Боюсь, что меня не услышат, если я слишком громко заявлю об эффективности копирайтинга в интернете. Тогда скажу шепотом: копирайтинг работает, копирайтинг действительно способствует увеличению продаж, что бы вы ни продавали на своем сайте, тем более услуги.

Представьте такую ситуацию. В финансовой компании работают два сотрудника, которые предлагают заинтересованным клиентам услуги компании. Оба сотрудника хорошо владеют предметом, разбираются  в финансовых услугах. Однако первый сотрудник стабильно приводит в компанию в два раза больше клиентов, чем первый, хотя оба ежедневно общаются с одинаковым количеством заинтересованных потребителей.  Разница заключается лишь в том, как и что каждый из них говорит клиенту.

Так и с письмом на сайте. Один сайт даже не способен привлечь внимание посетителя, чтобы тот задержался хотя бы на минуту. Другой сайт заставляет посетителя очень внимательно изучать предлагаемую услугу, вызывает у него интерес и, в конце концов, подвигает посетителя к выбору этой услуги (компании). В результате один сайт расходует деньги на его поддержку, а другой сайт стабильно приводит больше клиентов. А вся разница лишь в том, как описана услуга на сайте.

Продажа финансовых услуг онлайн – это копирайтинг в чистом виде. Услуга – это неосязаемый нестандартный продукт, и продажа во многом зависит от того, как представить услугу потенциальному клиенту.

Сразу спешу предупредить: копирайтинг для финансовой компании не имеет ничего общего с эмоционально-напористым стилем письма, «убойными» заголовками, методами внушения или «креативом», как многие могли бы подумать. Здесь гораздо важнее понимание специфики отрасли и потребителей. Поэтому часто копирайтеры специализируются на отдельных отраслях. Для примера сайт Тодда Уолкера - копирайтера, пишущего для банков, инвестиционных и страховых компаний, взаимных фондов: http://financialcopy.com/ (список всемирно известных клиентов прилагается).

Чем же отличается грамотное, правильно написанное письмо от письма, которое действительно способствует продаже услуг компании?

Письмо бывает: компания-ориентированным, продукт-ориентированным и потребитель-ориентированным.

Когда составитель рекламного текста держит в уме свою компанию, текст в итоге получается компания-ориентированным. Автор в первую очередь пытается донести до читателя все достоинства его компании.

Например: «Наша компания 10 лет занимается оказанием услуг на фондовом рынке. У нас высокая репутация, большой опыт, профессиональная команда, высокий уровень сервиса... Мы ценим каждого клиента... Наши принципы – это индивидуальный подход к каждому клиенту. Мы будем доказывать, что вы не ошиблись в выборе… бла, бла, бла…»

Даже если все это на 100% соответствует действительности, ВСЕ ЭТО ПУСТОЙ ЗВУК для клиента. Потому что потребителя не интересует ваша компания, в первую очередь его интересует он сам, его собственные выгоды, что он получит. «Что здесь есть для меня?» - вот вопрос, который стучит в голове посетителя сайта.

Когда же составитель рекламного текста на сайте держит в уме услуги компании, текст в итоге получается продукт-ориентированным. Это самое распространенное письмо на сайтах компаний в разделе «Услуги». Конечно, вы хорошо разбираетесь в собственном продукте и готовы описать все его характеристики:

«Паевой фонд открытого типа. Стратегия смешанных инвестиций. Акции составляют 40%, облигации – 60%. Надбавка – 1%, скидка – 2%. Доходность за год - 30%. Минимальная сумма – 3000 руб….».

Можно пригласить пишущего журналиста, который составит очень грамотное описание услуг компании. Текст будет легко восприниматься читателем, хорошо звучать,  соответствовать стилю компании и производить благоприятное впечатление на посетителя. Однако количество клиентов, приходящих в компанию через сайт, нисколько не увеличится.

Разница между составителем текста и профессиональным копирайтером, продающим через письмо, состоит в том, что копирайтер держит в уме потребителя. Он смотрит на все глазами потребителя, который ищет свою выгоду. Копирайтер прекрасно знает, для кого он пишет и имеет перед глазами очень точный социально-психологический портрет потребителя. Он знает все потребности покупателя, всё, о чем думает покупатель, и может представить, какие у него возникают мысли и эмоции при чтении рекламного текста.

Копирайтер пишет потребитель-ориентированное письмо.

А потребитель-ориентиованное письмо содержит не только характеристики предлагаемой услуги, не только достоинства рекламируемой компании, - оно описывает выгоды и преимущества, которые получит покупатель, если воспользуется данной услугой! Это большая разница. Копирайтер превращает свойства и характеристики услуги в выгоды и преимущества для потребителя.

А вот пример, как управляющая компания «Регион Эссет Менеджмент» использует эту же формулу для рекламы услуги доверительного управления: http://asset.regnm.ru/page.php/rus/Ast_IndAdv . В левой колонке приведены характеристики, в правой – соответствующие им выгоды для клиента. Такая таблица, скорее, является заготовкой для написания «продающего письма», чем конечным результатом копирайтера (ею может пользоваться копирайтер, чтобы иметь план написания конечного письма). Наибольшее воздействие на читателя все же оказывает связанный текст.

Как сделать предложение, от которого просто нельзя отказаться?

Описывая предложение, копирайтер обычно приводит сначала самую большую выгоду, которую получит клиент, и затем добавляет одну за другой выгоды по мере уменьшения их ценности для клиента. Этот прием производит впечатление очень ценного предложения. «Вы получаете это, ещё вот это, это тоже вам…» Желание воспользоваться предложением растет по мере добавления новых выгод, достигая своего пика.

Кроме того, копирайтер явно или не явно обращается к самым глубоким потребностям покупателя. Ниже представлены два списка таких потребностей инвестора. 

Эти потребности оказывают очень сильное влияние на мотивацию человека, почти на эмоциональном уровне. Всегда стоит помнить, что движет человеком, но пользоваться этим приемом нужно осторожно, иначе текст будет подобен внушению (что не соответствует серьезному имиджу финансовой компании).

Ошибка, которую чаще всего допускают авторы текстов для финансовых компаний

Инвестор заходит на сайт управляющей компании, чтобы получить информацию о паевых фондах. Сначала он быстро «сканирует» страницы, и если его привлекла информация, он начинает более подробно изучать условия вложения в паевые фонды. Один из паевых фондов с подходящей инвестиционной стратегией заинтересовал его, он хочет узнать больше – и на тебе! Презентация закончилась. И хотя все сведения о фонде на месте (котировки, структура портфеля, правила фонда и пр.), нет ответа на самый главный вопрос инвестора – «Правильный ли это выбор для меня?»

Вот это самая частая ошибка в написании текстов – даже если автор материалов смог вызвать первоначальный интерес у потенциального клиента, то он не может довести «сделку» до конца. На большинстве сайтов «процесс продажи» заканчивается где-то посередине. Далее инвестору предлагается сразу принять решение (чаще он идет дальше смотреть другие предложения других компаний).

Чтобы не совершать таких ошибок, копирайтер держит в голове классическую формулу составления рекламы: «Внимание – Интерес – Желание – Действие». Сначала захватить внимание посетителя, затем заинтересовать его предложением, вызвать желание стать клиентом и, только потом сообщать, как стать клиентом. Этап «Действие» не должен опережать этап «Желание» и тем более «Интерес».

Причиной слабого привлечения клиентов через сайт является вовсе не малое число посетителей. Причина в том, что письмо на сайте просто не способно воздействовать на читателя и вызвать у него желание стать клиентом.

Для написания эффективных материалов копирайтер задает себе контрольные вопросы. Эти вопросы позволяют выстроить последовательный процесс продажи:

- Остановит ли читатель свое внимание на этом абзаце или просто пропустит его?
- Достаточно ли это интересно и актуально для клиента, чтобы он продолжал читать?
- Убедительно ли я расписал выгоды от услуги, чтобы инвестор ЗАХОТЕЛ воспользоваться данной услугой? Загорелся ли он желанием получить это?
- Сможет ли инвестор принять окончательное решение или ему недостаточно предоставленной информации? В чем он еще сомневается? Доверяет ли он написанному?
- Готов ли он предпринять действие сейчас? 

Сравните: продукт-ориентированное письмо состоит только из последовательного описания характеристик и особенностей предлагаемой услуги. Клиент-ориентированное письмо начинается с привлечения внимания посетителя к предложению. Затем копирайтер вызывает интерес потребителя, описывая услугу; усиливает его желания, рисуя все выгоды и преимущества, которые получит клиент, если воспользуется услугой. И, наконец, побуждает действовать, когда инвестор готов принять предложение. В обоих случаях речь идет об одной и той же услуге, но презентация происходит совершенно в разных плоскостях.

Результат работы копирайтера должен проявляться сразу. Основная цель копирайтера – осуществить немедленную продажу, хотя цели могут быть и другими: способствовать развитию отношений с клиентом, побудить клиента обратиться за дополнительной консультацией, пригласить клиента на бесплатный семинар или заказать рекламную брошюру и прочее.

Посетитель сайта гораздо дольше будет задерживаться на страницах сайта, чтобы изучить предлагаемые услуги. Теперь он не закрывает сайт, быстро пробежавшись глазами по странице. Ваше предложение благодаря эффективной коммуникации становится более привлекательным и выгодно отличается от предложений конкурентов. Даже если вы не получили немедленного отклика, будьте уверены, что потенциальный клиент запомнил ваше предложение, и велика вероятность, что он вновь посетит сайт.

Итак, вот проверенные правила для написания «продающих» материалов для сайта:

• Держите в уме потребителя, а не свои услуги или компанию. Смотрите на письмо глазами потенциального клиента (Что здесь есть для меня?);
   
• Превращайте характеристики услуг в выгоды и преимущества. Это звучит очень притягательно;
   
• К наиболее ценной выгоде для клиента прибавляйте одну за другой все остальные выгоды. Покажите, какое ценное в итоге получается предложение;
   
• Обращайтесь к самым глубоким потребностям инвестора. Это никого не оставит равнодушным;
   
• Пишите, используя формулу «Внимание – Интерес – Желание – Действие». Основную ошибку допускают в середине пути, когда не могут убедить клиента в достоинствах предлагаемой услуги, чтобы он перешел к действиям.

 

Помните, что я написал в самом начале статьи: «Самой эффективной рекламной площадкой в интернете является ваш сайт». Добавлю: «Письмо, составленное  профессиональным копирайтером, делает ваш сайт еще более эффективной рекламной площадкой»

Барановский Дмитрий
Высказать мнение о прочитанном, задать вопрос: info@stockportal.ru