Прежде всего, хочу поздравить с юбилеем Сергея Спирина, и его проект Центр Финансового Образования www.fintraining.ru, которому на днях исполняется ровно 1 год.

В ЦФО вы сможете научиться тому, как управлять личными финансами таким образом, чтобы со временем деньги начали работать на вас, а не вы работали бы на них.

Автор проекта, Сергей Спирин, ведет так же две интересные рассылки:

«Психология НЕ для всех» - http://subscribe.ru/catalog/psychology.sunriser

«Уроки инвестирования. Путь к финансовой независимости» - http://subscribe.ru/catalog/economics.school.fintraining

И открою вам страшную тайну J: МНОГО полезного по вопросам инвестиций, кредитов и т.п. вы сможете почерпнуть совершенно бесплатно, просто просматривая эти рассылки, читая форум, и задавая вопросы самому Сергею на его форуме. А стоит ли вам покупать платный курс - решите сами по ходу.

Вам этот проект может быть интересен так же и тем, что это один из примеров бизнеса, созданного «с нуля». Еще год назад Сергей только рассказывал нам о планах создать такой центр, а вот сейчас ЦФО существует, и за год прошел немалый путь.

Итак, заходите на огонек: www.fintraining.ru.

А мы перейдем к нашей теме.

Песок в тапках.

Часть первая.

Выпуск о рекламных текстах получился очень большим по объему, поэтому я разделила его на две части, и сегодня отправляю первую часть.

Я постаралась разместить тут максимум писем, которые пришли с комментариями по поводу недостатков рекламного предложения Евгения.

Честно говоря, меня трудно удивить количеством писем J, но я удивилась их качеству. Мне, пожалуй, даже нечего к ним добавить своего J.

Читая письма, можно подумать, что действительно в рекламе разбираются все… J - причем, хорошо разбираются.

Только одно «НО».

Вот какое: в чужих проблемах любой человек разбирается всегда лучше, чем в своих собственных. Это я не иронизирую: это действительно так.

Ведь если у человека собственная проблема, то ему трудно посмотреть на нее «со стороны»: сухо и бесстрастно, потому что в нем бушуют эмоции, которые мешают четко видеть, хладнокровно мыслить и анализировать. Тогда как если он смотрит на чужую проблему, то эмоций нет, способность мыслить сохраняется и суть видна четче.

Точно так же, если вы сами написали рекламный текст, то вы можете не заметить в нем бревна, тогда как соломинку в чужом рекламном тексте разглядите без труда J.

Именно поэтому Евгений поступил разумно, предложив ДРУГИМ людям прочитать и отредактировать его текст.

Любой рекламный текст перед тем, как пускать его в дело имеет смысл проверить вот таким вот образом: дав его почитать разным людям. Желательно, конечно, представителям той целевой аудитории, на которую он рассчитан.

Мне думается, что этот выпуск окажется весьма полезен для тех, кому приходится заниматься составлением рекламных объявлений. А так же руководителям фирм, где такая форма рекламы используется, даже если они сами составлением текстов не занимаются.

Все, что написано ниже в письмах читателей применимо к совершенно ЛЮБОМУ рекламному тексту. И, пожалуй, тут подчеркнуты ВСЕ наиболее распространенные ошибки рекламистов…

Но оставим предисловие, и перейдем, наконец, к сути J.

Для начала давайте еще разок припомним текст, о котором, собственно, пойдет речь.

Вот он:

Здравствуйте!

Это коммерческое предложение от студии (прим. ЛЛ – название убрала).

Наша студия предлагает Вашему вниманию полный перечень рекламных и полиграфических услуг. Являясь в первую очередь производителями имиджевого эксклюзивного дизайна в разных отраслях, мы стремимся помочь деловым людям успешно строить свой бизнес. Именно поэтому при создании нашей продукции, учитывается не только последние достижения в области компьютерной графики и дизайна, но и проводится анализ рынка сбыта.

- WEB - дизайн любого уровня сложности, модернизация, обслуживание, полная рекламная поддержка WEB - ресурсов

- WEB - сайты от 100 у.е.

- CD - презентации любого уровня сложности от 150 у.е.

- видео ролики (использование технологии 3 - D, мультипликации, рисование) от 60 у.е.

- аудио ролики от 30 у.е.

- профессиональный дизайн полиграфии, оформление журналов, книг, буклетов и т.д.

- разработка уникального фирменного стиля

- личные, корпоративные CD - визитки от 50 у.е.

- создание видеоклипов (технология 3 - D, мультипликация, рисование)

Создание удачной и эффективной рекламы, удачный интерьер, в котором свободно дышится, удобно работается и приятно отдыхается, дизайн и внешний вид, который сам просится в руки, этикетка, которая привлекает внимание и вызывает детское желание приобрести продукт - все это требует вдохновения и настоящего взаимопонимания между Заказчиком и Изготовителем.

Выгоды сотрудничества с нами:

- высокое качество эксклюзивной продукции и низкие цены

- эффективность товара и экономия Вашего времени

- в сферу нашей деятельности входит не только полный комплекс рекламных услуг, а также полиграфический центр, который в кратчайшие сроки обеспечит Вас полиграфией и сувенирной продукцией любого типа. (низкие цены)

- пунктуальность в сроках изготовления

- чистоплотность в финансовых отношениях

Если Вас заинтересовало наше предложение будем рады ответить на Ваши

вопросы и дальнейшему сотрудничеству.

--

С уважением,

mailto:colordrive@inet.ua

Теперь письма.

Привет, Людмила!

На мой взгляд, самое большое упущение в рекламе Евгения - отсутствие ссылки на сайт, где можно было бы посмотреть образцы:

-"имиджевого эксклюзивного дизайна в разных отраслях",

-"последние достижения в области компьютерной графики"

- портфолио веб-сайтов от 100 баксов,

-"профессиональный дизайн полиграфии, оформление журналов, книг, буклетов",

- "разработки уникального фирменного стиля",

- фотографии "удачных интерьеров, в которых свободно дышится, удобно работается и приятно отдыхается",

а также "этикеток, которые привлекают внимание и вызывают детское желание приобрести продукт".

Такое впечатление, что сайта у Евгения просто нет, как нет в наличии и всего перечисленного.

Или адрес сайта ты удалила вместе с названием компании?

Екатерина.

Нет, адреса сайта не было J. Портфолио я не удаляла. А замечание про отсутствие портфолио очень верное.

Так и запишем, ОШИБКА N 1 – отсутствие портфолио.

Собственно, на мой взгляд, это ГЛАВНОЕ, что нужно показать в предложении от рекламного агентства, особенно, если оно своим конкурентным преимуществом выставляет «высокое качество».

А если портфолио нет, то самовосхваления следует СУЩЕСТВЕННО сократить, почти до нуля. И между конкурентными преимуществами выбрать скорее «низкие цены».

Если же вы настаиваете на словах «высокое качество», «уникальность», «эксклюзивный» - тогда уж укажите, где можно все это увидеть воочию.

Привет, Людмила!

Я обнаружил в коммерческом предложении Евгения один минус: я уснул на

середине третьей строчки, в связи с чем мне довольно сложно составить

обоснованное заключение о предоставляемых им услугах и преимуществах

его фирмы по сравнению с конкурентами.

--

Всех благ,

Александр Шестаков

Верно. Тоска и никакого драйва: это еще один важный, наряду с отсутствием портфолио, недостаток предложения Евгения. Точно знаю, что Александр заснул не первым, читая это предложение J, и думаю, что не последним.

Итак, ОШИБКА N 2 – «мертвый», безликий текст. Набор фраз, заимствованный из других рекламных объявлений, и ничего своего: никакой индивидуальности.

Что это за рекламист такой, который не в состоянии добиться того, чтобы клиенту было интересно дочитать до конца рекламный текст?..

Мне иногда приходят такие письма: «Я думаю, что могу быть бизнес-консультантом, но никак не могу найти клиентов, желающих воспользоваться этой услугой. Подскажите, как вы находите клиентов?»

Друзья мои, основная проблема любой фирмы: «Как найти клиентов?!»

Если вы не можете найти их себе, как же вы собираетесь консультировать по этому вопросу других?? J

В 95% случаев консультанта просят ИМЕННО увеличить клиентскую базу и поднять продажи, и только 5% приходится на прочие проблемы…

Т.е. предлагая НЕЧТО другим, имейте ввиду, что оценивая ваше предложение, прежде всего, станут смотреть на то, как это НЕЧТО сделано у ВАС САМИХ.

И если ваш собственный рекламный текст «мертв», то и для клиента лучше вы не напишите.

Решил немного прислать свое небольшое мнение.

О себе - диреткор фирмы по торговле химическими реактивами и лабораторным оборудованием. Фирма маленькая, поэтому отвечаю за «все» и соответственно мне приходится довольно часто общаться с разными "предлагателями".

Так вот о плюсах и минусах". Плюсы начинаются, когда их больше минусов и они успевают проявится.

Я их не успел увидеть, так как прочитал первую треть и что там будет дальше мне уже неинтересно 8-)

«Это коммерческое предложение от студии (прим. ЛЛ – название убрала).

Наша студия предлагает Вашему вниманию полный перечень рекламных и полиграфических услуг. Являясь в первую очередь…»

Честно говоря, когда я предлагаю сильно неполный перечень фейерверочных услуг у меня пунктов поболее набирается и каждый из них мы еще и расшифровываем. Это не так сложно. Конкретика может и не привлекает, но точно уж и не отталкивает 8)

«…производителями имиджевого эксклюзивного дизайна в разных отраслях, мы стремимся помочь деловым людям успешно строить…»

Да простит меня наша образованная интеллигенция… ну простой я человек – буржуин-спекулянт с образованием обычной филологической школы 8-) – я слова логистика еще не перевариваю и шаражки, занимающиеся доставкой называю транспортными компаниями. Я уж не знаю что надо производить и как не любить свой продукт производства, чтобы так его называть – «имиджевый .. и так далее...

Наверное надо быть очень умным, чтобы заказывать себе такой дизайн… 8-)))

«…свой бизнес. Именно поэтому при создании нашей продукции, учитывается не только последние достижения в области компьютерной графики и дизайна, но и проводится анализ рынка сбыта»

И наконец как построить свой бизнес мы решим сами – нам нужны только клиенты и деньги…. Поэтому мне конечно нравится, что меня проанализировали и изучили, но все это в лучшем случае «не больно и бесплатно», а в худшем пахнет разведываетльной деятельностью (в чьих интересах?)

«- WEB - дизайн любого уровня сложности, модернизация, обслуживание,

полная рекламная поддержка WEB - ресурсов

- WEB - сайты от 100 у.е.»

Ладно, все ранее мною написанное было мелкое издевательство над рекламой 8)

Минус собственно один – дальше я уже не читал.. сил не хватила читать про любые уровни сложности – как будто не знают как перечислить и назвать что они делают. Лучше бы прайс полный и подробный сделали вместо словоблудия. А то и так спать охота….

Все.. сладких снов

С уважением, Алексей Витальевич

(095) 941-68-22

--------------

Реактивы, хим. сырье,

лабораторное оборудование,

литература по химии и технике

rushim.ru

Я позволю себе не согласиться вот с этим:

Честно говоря, когда я предлагаю сильно неполный перечень фейерверочных услуг у меня пунктов поболее набирается и каждый из них мы еще и расшифровываем. Это не так сложно. Конкретика может и не привлекает, но точно уж и не отталкивает 8)

Есть разница между фейерверочными услугами и тем, что предлагает Евгений, и вот какая.

Фейерверочные услуги довольно однородны, и когда они требуются, то чем большее разнообразие может предложить фирма, тем лучше.

Если, скажем, я хочу отметить свой юбилей, пригласить много гостей и устроить фейерверк, то меня будут интересовать ВСЕ возможности фейерверков и все виды фейерверочных услуг одновременно.

Поэтому чем подробнее будет предложение по фейерверкам – тем лучше. Чем больше возможность выбора и конкретики, тем больше вероятность того, что я обращусь именно в эту фирму.

Но совсем иное дело – рекламные услуги.

У Евгения представлено более 6 совершенно разношерстых услуг. Составление сайтов, разработка дизайна буклета и CD-визитки – это СОВСЕМ никак не связанные между собой вещи. Они требуют разных специалистов, разных возможностей и они нужны клиентам для разных целей и в разное время.

По моему опыту одновременно сайт, буклет и CD-презентацию не делает вообще никто и никогда J. Просто менеджеров в отделе маркетинга стандартной фирмы не хватит для того, чтобы одновременно проводить такую работу J.

Поэтому нет смысла в одном предложении писать конкретику по всем пунктам. А вот когда клиент заинтересуется чем-то одним – можно отправить ему специальное предложение по этому пункту с подробностями.

Далее Алексей Витальевич верно подмечает перегруженность специальной терминологией и просто трудными словами – это тоже важнейший повсеместный недостаток рекламных текстов. Итак, ОШИБКА N 3.

Кроме того, эти термины употреблены не очень грамотно, но мы уже не будем выделять это в отдельную ошибку, а про логические построения и грамотность – сказано ниже.

Скажем, слово «эксклюзивный», по-видимому, нравиться автору так же, как Алисе (Льюиса Кэрролла) нравилось слово «меридиан»…

Если кто не помнит, то значения этого слова Алиса не знала, просто оно ей нравилось J.

А мудрый Додо ей советовал: «Дитя мое, никогда не произноси слов только за то, что они красивые и длинные, говори только то, что понимаешь…»

Этот совет вполне подходит для составителей рекламных текстов… J.

И следующим пунктом, снова верно подмечается ОШИБКА 4 – навязчивость. «Мы вам поможем сделать ваш бизнес» J.

Наемного рекламиста (менеджера) эти слова никак не привлекут: он не делает бизнес.

А предпринимателя, они, опять-таки по моему опыту, заставят пожелать автору этого предложения долгой пешей прогулки в самые разнообразные, но малопривлекательные для туризма места.

Здравствуйте, Людмила!

По вашему «заданию» хочу указать на некоторые недостатки в коммерческом предложении подписчика Евгения (исключительно в качестве разминки ума :)).

В общем и целом оно абсолютно безлико и ничем не запоминается.. Такое же как у всех, десятками приходящих в почтовый ящик каждое утро, причем по тексту сильно напоминает все туже рассылку спамера.

К кому обращается не понятно. Что хочет получить тоже. Просто проинформировать, что такая студия есть? Или все-таки получить заказ?

«Высокое качество эксклюзивной продукции и низкие цены» - это вообще, по моему, вещи несовместимые и мысли вызывает такая фраза самые нехорошие из ряда: «Либо вы нагло врете про цены, либо за такую халтурно-эксклюзивную работу вам вообще платить не стоит». Тема низкой цены – довольно часто заостряется в этом письме. Понятно, что автор рассчитывает этим зацепить клиента, но это по-моему уже последний способ. Так чем вы все-таки лучше? Качеством или тем, что согласны работать для «дешевых» заказчиков?

Выгоды сотрудничества типа: пунктуальность в сроках изготовления, чистоплотность в финансовых отношениях, по идее должны быть само собой разумеющимися в цивилизованной компании, и раз на них заострили внимание – значит для них это действительно «достижение». Я бы с такой компанией работать не стала, даже если бы мне позарез нужны были их услуги.

Людмила, спасибо Вам за рассылку. Она постоянно дает повод подумать.

С уважением,

Екатерина Мальчук

Ekaterina@malchuk.ru

Ух, как много всего J.

Итак, ОШИБКА 5 – отсутствие конкурентных преимуществ. Мы как все. Мы ничем не выделяемся. Почему нужно выбрать нас, мы и сами не знаем.

Это немного перекликается с уже названным выше недостатком «мертвый текст», но все же не одно и то же. «Мертвый» текст можно поправить, добавив в него, например, клич: «КУ-КА-РЕ-КУ-У!!!» J, что сразу же оживит и привлечет внимание.

Тогда как отсутствие конкурентных преимуществ можно восполнить только одним образом: добавить конкурентные преимущества J.

То есть, в предложении Евгения как раз сделана попытка выделить конкурентные преимущества, но неудачная L:

Выгоды сотрудничества с нами:

- высокое качество эксклюзивной продукции и низкие цены

- эффективность товара и экономия Вашего времени

- в сферу нашей деятельности входит не только полный комплекс рекламных услуг, а также полиграфический центр, который в кратчайшие сроки обеспечит Вас полиграфией и сувенирной продукцией любого типа. (низкие цены)

- пунктуальность в сроках изготовления

- чистоплотность в финансовых отношениях

А вот почему, попытка неудачная.

Во-первых, конкурентные преимущества – это, по сути, ответ на вопрос: «Почему клиент должен обратиться именно к нам, а не к конкуренту?»

А из текста это не ясно. Про сочетание низких цен с высоким качеством не пишет только ленивый. Если проанализировать совершенно любой рынок, можно обратить внимание, что почти 100% предлагают очень низкие (по их мнению) цены, при очень высоком (опять таки, по их мнению) качестве.

Это не является конкурентным преимуществом.

Про «сочетание низких цен с высоким качеством» еще можно было писать в 1991. Ну, с большой натяжкой – в 1994. Но в 1998 такое предложение смело можно было отправлять в мусорное ведро.

Друзья мои, сейчас уже 2005 год. Любая бабушка знает, что не бывает высокого качества работы при низких ценах. Как и не бывает осетрины второй свежести J.

Бывает ТУХЛАЯ осетрина и ПЛОХАЯ работа.

«Пунктуальность» тоже обещает любая рекламная фирма, поэтому это тоже не конкурентное преимущество.

«Чистоплотность в финансовых отношениях» - это конкурентное АНТИ-преимущество J. Такую фразу просто нельзя писать. Об этом мы еще поговорим ниже.

Сойти за конкурентное преимущество может только наличие некого «полиграфического центра», если только под этим кодовым названием подразумевается именно своя типография…

Но оно так тщательно запрятано в гуще тяжелых слов и бессмысленных фраз, что выудить его оттуда практически нереально…

То есть, во-вторых, конкурентные преимущества – это величайшая ценность фирмы, которой МНОГО не бывает J. Желательно их выразить в двух словах, можно в двух предложениях. Но уж точно не больше.

Предельно четко и ясно – без воды.

А когда их много (даже если их правда много J), тогда они обесцениваются: их не замечают. Помните: НЕ МНОГОЕ, НО ГЛАВНОЕ.

И добавлю еще один недостаток. Кажется, в письмах его не было.

Реклама – это не продукт первой необходимости, это не хлеб. Если бизнес дошел до той стадии, когда ему требуются заказать рекламу на стороне, значит, он уже вырос из первых штанишек, и носит, как минимум второй размер J. У клиента есть деньги.

Поэтому в рекламе редко основополагающим фактором выбора разработчика является цена. Намного чаще, главный фактор – профессионализм в той области, которая требуется.

В бизнесе просто НЕ МОЖЕТ требоваться сайт за $ 100… J.

Такая цена наталкивает на мысль, что лучше заказать сайт в другом месте. И я не знаю, каков спрос в этом ценовом сегменте (до $ 500), но думаю, что рентабельность такой работы стремится к нулю.

Ну, или представьте себе, что Шанель N 5 подешевеет до цены белого хлеба…

В этом случае спрос на Шанель N 5 не повысится, а наоборот – упадет до нуля J, продукт обесценится. В теории, это называется классический и не классический спрос.

К классическим относятся те продукты, по которым соблюдается зависимость: чем ниже цена, тем выше спрос. Золото, например. Или мясо.

Бизнес-сайты определенно не принадлежат к группе классического спроса J.

И подняв цену до $ 500-800, вы точно ничего не потеряете, а, скорее всего, приобретете.

Стало быть, ОШИБКА N 6 – неверное позиционирование на рынке. Это уже ошибка не просто коммерческого предложения, а всей маркетинговой политики фирмы, что совсем не делает чести рекламному агентству.

И, наконец, очень верно подмечено в письме то, что не стоит акцентировать внимание на своей порядочности. Я уже писала, что если человек видит надпись «чистое белье», то он автоматически сразу же вспомнит грязное J

Вот если вы акцентируете внимание на порядочности, то люди подсознательно сразу же подумают о непорядочности J.

О таких вещах просто никогда не нужно писать. Взамен можно предложить отзывы о работе с вами со стороны прошлых клиентов.

А если предложить нечего, то эту тему просто не нужно поднимать.

Итак, ОШИБКА 7 – самовосхваление. Предоставьте ДРУГИМ вас хвалить.

Кажется, что больше ошибок просто не может быть… но подождем второй части J.

На сегодня все,

Удачи,

ЛЛ

l-lunkova@yandex.ru