Плоха та торговая марка, которая не мечтает стать брендом!

Покуда подводятся итоги конкурса (которые будут объявлены в первых числах августа), а параллельно приходят ваши письма с анализом рекламного предложения из прошлой рассылки, мы с вами поговорим о названиях торговых марок и прочих брендах, коли уж завелась такая тема.

Но, прежде всего, я хочу поблагодарить всех, кто принял участие в этом конкурсе названием, деловым предложением или добрым советом. Всего за это время я получила свыше 200 (!!) вариантов названий для торговой марки, среди которых немало интересных и оригинальных. Спасибо!

И еще, до того, как мы приступим к брендам, хочу ответить на письмо, которое выпадает и из этой темы, и из следующей, а, стало быть, рискует остаться вовсе без ответа. Вот, чтобы такого не случилось, дадим ему слово сейчас J.

Здравствуйте, Людмила. В последней рассылке вы привели пример удачной реализации бизнеса с нуля (продуктовый магазин) на деньги взятые в долг, но в одной из ваших рассылок было написано - когда НЕ надо брать кредит, и когда брать кредит – ошибка?

«Во-первых, в том случае, если вы впервые в жизни хотите НАЧАТЬ бизнес.

Тут вам немного поможет политика кредитодателей J - банков и прочих

кредитных организаций – они вам просто не дадут денег. И скажите им

за это «спасибо!».

Но если вдруг вы изыскали возможность взять кредит – бегите от нее, как от огня. Начинайте с того, что у вас уже есть. Начинайте с того, чего вам не жаль потерять и чем вы готовы рискнуть».

Так как же быть брать кредит если начинаешь дело с нуля или не брать?

--

С уважением,

Алексей mailto:axel82@tamb.ru

Алексей, я НЕ СОВЕТУЮ начинать с кредитов – да, но это отнюдь не означает, что на свете нет людей, которые начали с кредита и победили: конечно, есть.

И немало.

Просто проигравших в этом случае значительно больше.

Как Вы думаете, что лучше потерять – ноль, с которого Вы начали, или чужие деньги (кредит), который Вы взяли?

Я думаю, что ноль терять легче J. Поэтому с него советую начинать.

Но разумеется есть на свете люди, которые начали с чужих денег. И если они выиграли – мы не будем их судить J.

Победителей не судят.

Ну, а теперь возьмемся за бренды J.

Итак,

Что такое бренд?

Маркетологи разделяют понятия «товарный знак», «торговая марка» и «бренд».

Первое понятие «товарный знак» маркетологи не используют вовсе – это юридический термин. В свою очередь юристы, которые съели не одну собаку на регистрации патентов и товарных знаков, просто ненавидят маркетологические термины «торговая марка» и «бренд», и считают, что их употребление – есть признак неграмотности, т.к. правильно говорить «товарный знак» J.

Их можно понять, ведь они работают только со знаком, но не с самой маркой, и что такое марка, могут не понимать J.

Как-то с год назад мне пришлось составлять бизнес-план для одной фирмы, которая занимается оказанием юридических услуг и основное направление их деятельности – это как раз выдача патентов и регистрация товарных знаков.

Я, как маркетолог, говорила не «товарный знак», а «торговая марка» J. А среди юристов было много тетечек советской закалки, лет 50-55.

И меня довольно быстро обвинили в безграмотности, т.к. я употребляю (говорю дословно) «газетные термины» J.

И все бы ничего, мнение этих тетечек в моей работе было вовсе не важно, до тех пор, пока я не услышала, что одна из них объясняет позвонившему клиенту, что он НЕ ПРАВ, употребляя термин «бренд», потому что нужно говорить грамотно – «Товарный знак», а не употреблять выражения «бульварной прессы» J.

Вот тогда я выбрала момент на каком-то общем собрании, и объяснила, что такое «торговая марка» и что такое «бренд».

Так вот.

«Товарный знак» - грамотное ЮРИДИЧЕСКОЕ название знаков идентификации «торговой марки» (грамотного маркетологического термина J).

«Торговая марка» - понятие более широкое, включающее в себя сам продукт, но маркетологи даже когда хотят сказать «товарный знак» говорят «торговая марка» - т.е. можно грубо сказать, что это одно и то же.

Эти самые знаки идентификации торговой марки состоят из слова (названия марки), формы его написания и какого-то рисунка (логотипа), если он используется. Регистрируется в патентной палате и то и другое и третье.

Что до бренда, то всякий бренд строится на фундаменте торговой марки, но не всякая торговая марка является брендом.

Хотя… «плоха та торговая марка, которая не мечтает стать брендом» J.

Бренд – это, грубо говоря, раскрученная торговая марка. Это торговая марка, которая собрала вокруг себя круг лояльных потребителей-приверженцев.

При продаже за торговую марку вам дадут столько денег, сколько вы заплатили в патентную палату за регистрацию, или меньше, тогда как стоимость бренда ограничивается только фантазией владельца, который может учитывать не только нынешнее положение бренда на рынке, но и перспективы его развития.

Бренд – это дополнительная стоимость, созданная из воздуха. Создатели брендов – вот самые настоящие бизнесмены, настоящее которых в мире нет.

Как создать бренд?

Нынешний западный бизнес, а вслед за ним и российский, уже дошел до той стадии, когда за каждое телодвижение, которое делает фирма на рынке, можно заплатить деньги, перепоручив его специалисту.

Каких-то лет 50 назад даже само понятие «маркетинг» не употреблялось, не говоря уже об отделах маркетинга. (Кстати, до недавнего времени, это слово произносилось только с ударением на первый слог, а произносить его с ударением на второй слог считалось дурным тоном J: нынче оно может произноситься с ударением как на первый так и на второй слог).

Функции этого отдела и вообще маркетинга были функциями руководителя предприятия, и, в лучшем случае, рекламного отдела.

Названия же торговым маркам разрабатывались «на коленях». В честь красивых девушек – Мерседес, по своей фамилии – Леви Страус, он же Леви’с или на основании входящих ингредиентов – Coca Cola.

Нынче это большая отрасль внутри маркетинга – брендинг.

И уже считается, что человек с образованием маркетолога и соответствующим опытом работы не владеет в достаточной степени знаниями, чтобы заниматься брендингом J.

А заниматься этим должны бренд-менеджеры, а еще лучше, профессиональные «неймеры», от английского слова name – имя.

Мы же с вами, занимаясь изобретением названия для торговой марки текстиля, отобрали хлеб именно у этих «неймеров», и я даже получила несколько писем о том, что проводить эту работу, таким образом, не профессионально J.

У нас многие ошибочно полагают, что чем дороже стоит работа, тем профессиональнее она делается… J. Это, может быть, и верно для Запада, но не для России…

Итак, создание бренда начинается с создания визуальных его отображений: придумывается слово, какой-то значок к нему, и форма изображения всего этого на этикетках, бутылках, упаковках, пакетах, капотах машин и прочее.

Неплохо еще сочинить легенду, вроде тех, которые в избытке сочиняются в рекламном отделе поставщика элитных вин – компании Русьимпорт: «Любимое вино мушкетеров». Или, это уже творчество, вероятно, самих французов J, яркая история про винодела, который случайно подал Людовику XIV вино в бутылке с искривленным горлышком, а в ответ на гнев последнего быстро нашелся: «Она склоняется перед величием своего короля!»

И теперь – «Жан Поль Шене» - «вино короля» в бутылках с искривленным горлышком. Вино, надо сказать, столовое, даже не марочное J, то есть, вполне рядовое молоденькое винцо, которое, конечно, не стал бы пить Людовик XIV не при каких обстоятельствах, даже тяжелых – например, во времена правления скупердяя Мазарини J.

Учитывая его магазинную цену в районе 300-500 руб. за бутылку, можно себе представить, что во Франции она стоит процентов, этак, на 75 ниже… J

Может, уже и не Кубань, но далеко еще не Грузия… J

Так вот, возвращаясь к теме – сначала визуальный образ.

Ну, а когда визуализация и легенды готовы, тогда… вперед! На завоевание единиц телесмотрения, тиражей, количества контактов с потребителем и повышение всяческих рейтингов, узнаваемости и лояльности. И вот уже бренд «с многовековой историей» готов! J

Почем нынче бренд?

За сотворение этой интеллектуальной собственности с удовольствием берутся все рекламные агентства: от высшего эшелона рынка, до «свободных художников». И цена (в Москве) колеблется соответственно: от $ 150 000 за джентльменский набор (слово + логотип + написание), включая, так называемый, brand-book с подробным объяснением, как следует, и как не следует использовать значок в рекламе, до $ 100, и ниже по договоренности J.

В цены от $ 40 000 войдут и несколько фокус-групп, проведенных в процессе создания марки. Фокус-группа – это вид качественного исследования, двух-трех часовая беседа с десятком потенциальных потребителей.

В цену $ 100, впрочем, тоже может войти почти все, вплоть до интим-услуг, наверное J. Однако пользоваться рекламными услугами этого сегмента никому не советую J.

Рынок условно делится на высший сегмент, те, которые именуют себя «бренд-мейкерами» (make – делать). Тут цены от $ 40 000 до $ 150 000, наверное, может быть и выше. Сюда относятся компании Mildberry и Depot WPF из тех, которые у меня на слуху.

Далее следует многочисленный средний эшелон. Тут за аналогичную работу с вас возьмут от $ 2000 до $ 30 000.

И далее все, что ниже $ 2000.

Очевидно, что и в высшем сегменте, и в самом низшем вы все равно рискуете потратить деньги зря, то есть, вместо бренда, создать самую рядовую торговую марку J.

Ведь известно, что большинство ныне живущих брендов было создано их владельцами на их же коленях J.

Однако же, я не могу сказать, что компания Mildberry бедствует J. Лично я с ней познакомилась, кажется, году в 1999. Тогда они располагались в каком-то отдаленном районе Москвы…

А ныне – прямо-таки на самой Тверской улице.

Дымов, Быстров, Причуда – это далеко не полный перечень их работ J.

И все же между Mildberry и коленями я лично всегда предпочту колени, ну, хотя бы потому, что у меня нет лишних $ 150 000… J

А еще потому, что если сравнить совокупную стоимость работ Mildberry (те же Быстров, Дымов и Причуда) с совокупной стоимостью «коленных», например, Мерседес, Adidas и Pampers, то… ну, вы поняли J.

Профессиональные тайны неймера.

Чем же отличается неймер от простого смертного, и какими особенными знаниями он владеет?..

Их не так много.

Во-первых, он знает о том, что название торговой марки, а тем более бренд – представляет из себя интеллектуальную собственность компании, и «охраняется государством». Торговые марки регистрируются в специальном списке, поделенном на разделы, вроде «продукты питания», «видео-продукция» или «образовательные программы» и прочее.

Если некое название, ну, например, «Золотце» вы зарегистрировали в разделе «продукты питания», то кто-то другой уже не может назвать точно так же свои продукты питания, а если он это сделает, то на него можно будет подать в суд и запретить ему использование этого слова. Если же вы начали выпускать продукты «Золотце», НЕ РЕГИСТРИРУЯ марку, а кто-то другой ее зарегистрировал задолго после того, как вы начали выпускать эти продукты, то он имеет возможность выиграть процесс в суде, и отсудить у вас эту марку.

Однако же, регистрация «Золотца» в продуктах питания, не может помешать кому-то другому начать выпускать музыкальные инструменты под таким названием, если только «Золотце» зарегистрировано именно в продуктах, а не «по всем разделам».

По всем разделам тоже можно регистрировать марки, и тогда права на использование этого слова теряют сразу все, кроме вас, но это довольно дорого и не всегда нужно.

Для того чтобы зарегистрировать марку, нужно сначала проверить ее на «патентную чистоту» - то есть, нет ли уже такой марки на данный момент. Такая проверка делится на две части: быстрая проверка – проверка среди уже зарегистрированных марок. И глубокая проверка – проверка среди зарегистрированных марок и поданных заявок. Потому что если заявка на регистрацию уже подана, но регистрация еще не проведена, то права на использование марки все равно уже имеет тот, кто подал заявку.

Если «чистота» подтверждена, то можно подавать заявку. На все дела по официальной регистрации новой марки уходит примерно год, не меньше.

Во-вторых, профессиональный неймер знает о том, что часть слов не может регистрироваться как название бренда. Например, если вы выпускаете окна, то вам запретят регистрацию марки «Окна» J. Поскольку регистрация такой марки автоматически означает запрет для конкурентов использовать вашу интеллектуальную собственность, т.е. с момента подачи заявки все компании кроме вас теряют право использовать в БИЗНЕСЕ слово «окна» J, и вы можете подать на них в суд за нарушение этого запрета. А, как вы понимаете, нельзя запретить фирме, которая выпускает окна, использовать слово «окна» в бизнесе J.

Поэтому, если вы выпускаете окна, вы можете называться «двери», но вы не можете называться «окна» J. Зато компьютерную программу вполне можно зарегистрировать с именем Окна, т.е. Windows J.

Таким образом, более 10 человек, приславших в качестве предложения название «текстиль» или вариации этого слова, автоматически выпадают из конкурса L. Нам бы хотелось назвать компанию текстиль, но этого вряд ли захотят конкуренты, которые в таком случае потеряют право использовать слово «текстиль» в своем бизнесе J.

То же самое касается слов «материя», «шелк и хлопок», всех вариаций со словом «шелк», и т.п.

Здесь же нужно отметить, что могут отказаться регистрировать такое слово, которое не совпадает по написанию на 100%, но имеет сходное звучание. Скажем, марку «Одидас» откажутся регистрировать.

Иногда, при некачественном проведении на патентную чистоту, такие имена все же проскальзывают, но тогда фирма «Адидас» почти наверняка сможет выиграть процесс у «Одидас», получить хорошую сумму за использование ее достижений в бизнесе другой фирмой и отобрать патент у «Одидаса».

И регистрация таких слов в итоге может вылиться в такую копеечку, что воспользоваться чужими достижениями все равно не получится.

К слову сказать, в некоторых случаях все же удается проехаться на чужих достижениях J.

Помните лозунг «Фруктовый сад – сок из любимых фруктов!»? J После того, как ролик широко прошел по ТВ, кто-то предприимчивый начал выпускать сок «Любимый сад» J, а потребитель естественно начал путать один сок с другим J.

Это пример удачного использования чужого бизнеса, т.к. у «Фруктового сада» практически не было оснований для того, чтобы подать в суд и выиграть процесс.

В третьих, профессиональный неймер знает о том, что есть категория слов, регистрировать которые можно, но… за отдельную плату, причем, немалую.

Например, за приставку к названию фирмы «Российский» или «Рос», вам придется платить в бюджет страны, а за приставку «Московский» или «Мос» в бюджет города J. Иногда это окупается, например, когда речь идет об экспортных фирмах, или продуктах, для которых важен город, в котором они произведены (посуда «Гжель», например, или «Тульский пряник»). Тогда можно пойти на такие траты.

Но на них не стоит идти тогда, когда подчеркивать город или страну для бизнеса не нужно. Поэтому покорно благодарю так же авторов названий «Российский текстиль» или «Ростекстиль» и т.п. J, но, к сожалению, они не подходят заведомо.

Вышеназванная категория слов может относиться к заведомо не подходящей. И первым делом, неймер откидывает такие слова, и далее – выбирает только из тех, которые потенциально подходят.

В четвертых, неймер откинет слова, могущие иметь отрицательные ассоциации на подсознательном уровне: булавки, иголки, вилки, плиты, ножи, и прочие колюще-режущие обжигающие обмораживающие и опасные для жизни предметы J. Ну, какая домохозяйка ни разу в жизни не укололась иголкой или булавкой? J

Поэтому тоже автоматом откинулись все вариации с подобными словами.

В пятых, неймер уберет те слова, которые имеют лишние и неподходящие ассоциации. При всем уважении к названию для марки «Одеялофф» она вряд ли может быть использована для текстиля, т.к. согласитесь, что потребитель, видя такое название, будет думать, что тут он сможет купить одеяла, тогда как одеяла продавать не планируется, а только пледы и покрывала J.

Согласитесь так же, что, увидев вывеску на магазине «Авокадо» или «Джекфрут», вы будете думать, что этот магазин торгует фруктами или, может быть, продуктами, но текстиль уж точно не придет вам в голову J.

Отдельное спасибо автору названия «Свежее белье» - оно доставило нам много веселых минут J, но, во-первых, не нужна ассоциация с бельем, а во-вторых, читая вывеску «Свежее белье» практически все люди без исключения будут вспоминать как раз таки белье грязное J - так уж утроена наша психика J.

И, скорее всего, в народе такая марка быстро получит прозвище «грязное белье». Быть может, это совсем неплохо для PR-агентства, но не для текстиля… J

В шестых, неймер скорее всего, уберет слова вовсе не имеющие никаких ассоциаций. Хотя, например, женское имя Мерседес когда-то совсем не ассоциировалось с автомобилями бизнес-класса J.

А Nike – со спортивной одеждой…

Но с тех пор утекло много не только времени, но и рекламных средств…

А далеко не все фирмы, приступающие к созданию бренда нынче, готовы потратить столько же денег на рекламу, иные очень хотят сэкономить… и порой даже на эту же самую сумму…

J

А хотя слова «Варанаси» и «Абака» очень подходят по значению к восточному текстилю, но…

Много ли людей знает о том, что Абака – это текстильный банан, а Варанаси – священное место в Индии, связанное с легендой и название популярной шелковой ткани одновременно?..

Едва ли один человек на полсотни…

А у остальных слово «Варанаси» не вызовет ровным счетом никаких ассоциаций. И их нужно будет создавать ТОЧНО ТАК ЖЕ, как и в очередном безликом женском имени «Настя», «Мила» или «Лейла».

В седьмых, неймер, наверное, уберет очень банальные и простые варианты – те же женские имена, «Хороший текстиль» или «Милый дом», а так же имена, содержащие в себе затасканные и лишенные индивидуальности слова «Качество», «Любимый», «Страна», «Мир»…

И, наконец, в результате он получит сокращенный список наименований, например, у нас из 220 присланных вариантов после такой работы осталось не более 70.

Из них он отберет 10-15 таких, которые ему или его заказчику более всего нравятся и отправит их на быструю проверку на патентную чистоту – то есть, удостоверится, что среди зарегистрированных марок нет марки с подобным названием.

А далее он даст слово потребителю.

Ведь в восьмых, как говорил Карнеги, классик маркетинга, и напомнил мне Алекс Левитас, автор очень полезной рассылки «Больше денег для Вашего бизнеса» (на которую можно подписаться вот тут: http://subscribe.ru/catalog/marketing.levitas), «На крючок наживляют то, что нравится рыбе, а не то, что нравится рыбаку» J.

А в восьмых – только потому, что бесполезно тестировать более 20 названий: редкий потребитель долетит до середины такого списка… J. А вот десяток – в самый раз. Лучше, конечно, меньше.

Тестирование обычно проводиться при помощи уже упоминавшейся фокус-группы. Собирают 6 – 10 человек целевой аудитории и модератор подробно выясняет, какое название им нравится, а какое нет, и почему. Не буду подробно рассказывать о фокус-группах и технологиях их проведения, кому интересно, найдут подробную информацию через поисковые системы.

Вот таким примерно образом определятся победители и нашего конкурса.

И напоследок, на правах рекламы:

Здравствуйте, Людмила!

У меня к Вам небольшая просьба.

Я буквально несколько дней назад создал рассылку. Она называется "Финансовая независимость или Воспитай в себе бизнесмена". Название громкое, но ведь от него очень многое зависит.

С недавних пор я начал осознавать, что финансовая независимость это нечто другое, чем большая зарплата. А многие этого незнают. Поэтому, я буду рассылать различные книги, в которых и будет про это рассказываться.

Конечно не только про это, но про многое другое. Однако, данная тема будет основной.

И т.к. я только начинаю рассылку, не зная проктически ничего про это, я прошу Вас помочь мне в этом, т.е. в увеличении числа моих подписчиков.

Надеюсь на скорый ответ.

Эдуард

Итак, рассылка "Финансовая независимость или Воспитай в себе бизнесмена"

http://subscribe.ru/catalog/economics.school.2911871

Надеюсь, что не очень утомила вас брендами и марками, а в будущем выпуске – вернемся к письмам.

До встречи,

ЛЛ

l-lunkova@yandex.ru