как создать и эффективно работать с торговыми автоматами Что ожидается в вендинге в России? Мнение 'Секрета фирмы'

На полках сетевых магазинов становится тесно. Чтобы не оказаться за бортом, компаниям придется экспериментировать со сбытом. Особый потенциал – у торговых автоматов: ведь они способны продать потребителю практически все.

Неиспользованный потенциал
«В начале 2005 года наш бизнес в столице стал идти из рук вон плохо. Мы поняли, что если что-то радикально не изменим, то придется уйти с рынка»,– говорит Максим Вохонцев, возглавлявший в 2005 году сеть «Авалон-видео» – национального оператора видеопраката, чье московское подразделение входит в тройку крупнейших. Размещенные в проходных местах салоны не выдерживали конкуренции за торговые площади с более прибыльными кофейнями, ресторанами и игровыми залами. Цена аренды росла, доходы стремительно снижались. «Мы поняли, что от нашего умения управлять сетью, оптимизировать издержки, повышать эффективность уже ничего не зависит. Как ни управляй этим бизнесом в его классическом виде, он все равно будет убыточным. Или, по крайней мере, станет таким в ближайшие несколько месяцев».

Спасительная идея пришла, когда один из сотрудников «Авалона» увидел в Италии сеть автоматов по продаже и прокату видеокассет и DVD. Тогда-то в «Авалон-видео» и решили изменить концепцию работы. «Железные продавцы», рассудили в компании, в отличие от живых требуют лишь квадратный метр площади, а обслуживают они при этом столько же посетителей, сколько небольшой салон. Нынешний глава компании Денис Свиридов пояснил, что в планах «Авалона» установить в ближайшее время 50 подобных автоматов стоимостью, в зависимости от функциональности и загрузки, от $15 тыс. до $40 тыс. Уже действуют три тестовых аппарата, эффект от которых, по словам Дениса Свиридова, оказался достаточно высоким, чтобы поверить в новое направление и продолжить его развивать.

На Западе давно никто не считает, что торговать через автоматы можно лишь кофе и шоколадками. Таким способом продается сегодня цифровая техника, лекарства, одежда, обувь, а помешанные на автоматах японцы даже умудряются торговать с их помощью свежими овощами и живыми цветами.

Минимальные обороты вендингового бизнеса на Западе составляют около 3% от продаж через торговые сети. В некоторых странах Европы этот показатель достигает 10%, а в Японии, где у одной Cоca-Cola миллион вендинговых машин, он еще выше. Отдельные сети торговых автоматов создают сами производители товаров – та же Coca-Cola или, к примеру, Kelloogg. В то же время значительную долю рынка контролируют независимые операторы, в частности, компания Selecta, у которой свыше 130 тыс. торговых автоматов более чем в 20 странах мира.

Оценки российского рынка позволяют говорить о 20 тыс. действующих автоматов. Если брать за основу европейские показатели, потенциал роста этого сектора торговли у нас составляет как минимум 1000% (см. схему). Тем более что вендингом уже заинтересовались крупнейшие российские производители потребительских товаров, хотя никто из них не афиширует своих намерений.

Региональные розничные компании активно поглощаются федеральными. Учитывая стремительную консолидацию, предвидеть недалекое будущее не так уж сложно: тон на торговом рынке в конечном итоге будут задавать не многим более десятка крупных ритейлеров. Наряду с другими малоприятными для производителя последствиями это подведет черту под эпохой безграничного разнообразия ассортимента. «Покупателю удобно выбирать из трех-пяти разных видов продукта, несколько десятков одинаковых товаров под разными марками его раздражает, и, разумеется, сетям это невыгодно»,– считает Владимир Тюшин, старший консультант отдела стратегических и маркетинговых исследований компании «Развитие бизнес-систем». По его прогнозам, для многих производителей новых товаров в секторе FMCG наступят тяжелые времена.

Для таких компаний вход в сети, напрямую либо через посредничество дистрибуторов, становится сложнее и дороже. В большинстве случаев крупные магазины хотят узнаваемой торговой марки и гарантированного объема продаж по каждой номенклатуре товаров. Но производитель попадает здесь в замкнутый круг: как в условиях ограниченного бюджета, в частности рекламного, выйти на требуемый оборот, не присутствуя в сетях?

Создание параллельного сбытового канала может стать разумной прелюдией к сотрудничеству с ритейлом. И вендинг – один из наиболее заманчивых способов это сделать.

До сих пор инвестиции в автоматизацию торговли считались расточительством – неприхотливый персонал в любом случае обходился дешевле. «Япония с ее очень высокой стоимостью человеческого труда является Меккой вендиногового бизнеса, но в Индии этот рынок почти не развит,– объясняет автор книги „Вендинг без секретов” Александр Баранник.– По той же логике и в России до сих пор было дешевле посадить бабушку с пирожками, чем ставить снэковый автомат».

Однако динамика зарплат на рынке труда (в том числе неквалифицированного) в сочетании с медленным, но все же заметным обелением бизнеса, меняет эту картину. Так, по данным рекрутингового агентства «Анкор», средняя зарплата кассира в Москве с 2003 по 2004 год выросла с $270 до $440. Зарплата продавца-консультанта за тот же период – с $330 до $470.

Проводник брэндов
Важное преимущество вендинга в том, что он не конфликтует с обычными торговыми каналами, а скорее, дополняет их. Мотивы покупки одного и того же продукта в автомате и супермаркете различны, поэтому производитель получает определенную свободу в ценовой политике, не опасаясь, что периферийные продажи нанесут ущерб основным.

Напротив, торговля через автоматы повышает доступность продукции и, как результат, лояльность потребителя. Здесь можно вспомнить одно из правил Coca-Cola: «В любом месте и в любое время напитки должны быть на расстоянии вытянутой руки».

Торговый автомат одновременно выполняет функции продавца и рекламного носителя. Заметив яркую рекламу продукта и заинтересовавшись им, прохожий может тут же его попробовать. «С точки зрения производителя это не только перспективный канал дистрибуции, но и эффективный способ приучить потребителя к новому продукту»,– считает директор по продажам Vendorus Group Мурат Габеев.

Так, в конце 2005 года петербургская компания «Фактор» искала пути вывода на местный рынок безалкогольных напитков японкой фирмы Asahi. Продукция Asahi плохо известна в России, и поставки в крупные супермаркеты были слишком рискованными. Торговлю через автоматы компания посчитала более экономным и безопасным вариантом. Осенью 2005 года она установила в Санкт-Петербурге 40 автоматов, торгующих несколькими видами чая на травах и кофейных напитков. Всего же компания планирует разместить в городе около 500 автоматов.

Двумя годами ранее использовать вендинг для усиления своих позиций в России решил местный офис Tetra Pak, одного из крупнейших в мире производителей упаковки для пищевых продуктов и напитков. «Сам по себе вендинг как бизнес-концепция представляется очень перспективным,– говорит руководитель пиар-службы российского офиса Tetra Pak Наталья Сорокина.– Этот канал продаж активно используется нашей компанией. К примеру, в Японии около 180 тыс. автоматов предлагают продукцию в упаковке Tetra Pak».

В Москве и северной столице Tetra Pak создала сеть из 250 торговых автоматов, а продукцию для размещения в них поставляли «Лебедянский», «Мултон», молочный комбинат «Лианозово» и ряд других компаний. Но в конце 2004 года было решено приостановить проект. Выяснилось, что реальные сроки его окупаемости превышают расчетные. Отпускная цена сока составляла около 7 руб., а конечная в автомате 10–12 руб. Остающихся 3–5 руб. едва хватало, чтобы покрыть издержки.

Впрочем, несмотря ни на что, многие участники проекта остались довольны его результатами. Один из поставщиков соков приморская компания «Арго-1» даже решила самостоятельно создать сеть автоматов в Хабаровске. В начале 2005 года она установила в городе первые вендинг-машины. «Думаю, что для „Арго-1” проект с продажей соков будет успешен, если не торопиться и грамотно подбирать места для установки автоматов, а также расширять ассортимент продаваемых таким способом продуктов»,– говорит Мурат Габеев.

Coca-Cola: «В любом месте и в любое время напитки должны быть на расстоянии вытянутой руки»

Жители крупных российских городов все больше привыкают к соседству с «немыми продавцами» товаров и услуг. Тысячи банкоматов, установленных за несколько лет, прочно вошли в обиход миллионов россиян. Одних только киосков самообслуживания, где можно оплатить коммунальные услуги или счет за сотовую связь, по данным агентства Summit Research Association, в России около 3 тыс. А о распространении автоматов по продаже prepaid-карт (карт предоплаты) говорит тот факт, что только в столице и только одна компания «Парнет экспресс» (брэнд i-Box) установила их более 300.

Наиболее благоприятным рынком для сетевого вендинга служит Москва – как город, особенно подверженный уличной автоматизации. В автоматах столичной подземки, к примеру, можно купить газеты и журналы (например, компания «Пушкинская площадь» отреагировала на запрет продажи в метро печатной продукции с рук и уже выполнила половину плана по размещению 1000 газетно-журнальных автоматов).

На столичных улицах установлены около 300 автоматов по приему пустых пластиковых бутылок и алюминиевых банок (фандоматов) – они появились около двух лет назад в Москве по инициативе местных властей. При поддержке руководства города развивается сеть автоматов по продаже еды и напитков в столичных школах (их уже не менее 300). К слову, свой торговый автомат имеется и в здании московской мэрии на Новом Арбате. Прозванный чиновниками икрометом, он продает красную икру в баночках от 100 до 300 граммов.

Инвесторов настораживает высокая стоимость самих автоматов: в среднем $4–6 тыс. при $300–500 ежемесячной прибыли (хотя есть класс дешевых автоматов – скажем, принимающих только монеты, поскольку купюроприемник увеличивает стоимость устройства минимум на $700; самые доступные из них, ценой в $300, торгуют жвачкой или презервативами). Но эти расходы отчасти компенсирует символическая площадь размещения, а иногда и отсутствие арендной платы. Иные владельцы офисных помещений позволяют установить автомат бесплатно, руководствуясь соображениями комфортных условий работы для своих сотрудников.

Помимо финансовых затрат, есть временные: на обслуживание автомата, продающего 40 товарных позиций, ежедневно уходит от 30 до 60 минут. Необходимости в постоянном техническом обслуживании в течение дня нет. Это позволяет брать на работу сотрудников, для которых важна неполная занятость, в частности студентов и пенсионеров.

Серьезный недостаток автоматов – их слабая защита от вандализма. Несколько лет назад это явилось причиной, по которой Coca-Cola закрыла свой вендинговый проект в московском метро: установленные автоматы периодически взламывали ночные рабочие, выходившие на обслуживание путей. Зато в отличие от обычной торговой точки торговый автомат легко перенести на другое место. В то время как, например, для сотен московских коммерсантов запрет торговать в 25-метровом радиусе от входа в метрополитен стал равносилен закрытию бизнеса.

«В странах, где развит вендинг, операторы управляют десятками тысяч автоматов,– говорит Александр Баранник.– В России – пока только десятками. Консолидация рынка – это то, что нас ожидает». С ним согласен и главный редактор журнала «Вендинговый бизнес» Игорь Зотов: «В Европе мелкие вендинговые операторы доминируют в тех сегментах, где нужна гибкость и быстрота реакции. Рядом с ними работают большие игроки, чья сеть иногда охватывает несколько десятков стран. Я уверен, что подобные компании скоро появятся и в России».

Это может подхлестнуть производителей, которые пока медлят с вендинговыми проектами. Крупный оператор будет способен обеспечить объем продаж, сравнимый с небольшой торговой сетью, а такая перспектива должна перевесить консерватизм производителей.

Причуды железных продавцов 1. Японцы – бесспорные лидеры по продаже экзотических товаров через торговые автоматы. С помощью вендинг-машин в этой стране можно купить сырые яйца, овощи и даже живые цветы. Большой популярностью пользуются автоматы, продающие горячую лапшу, а также саке – порциями от 50 грамм до двух литров. Весьма распространены машины, торгующие туалетной бумагой. Автоматы по продаже презервативов не являются редкостью даже в России, но японцы по обыкновению все усложнили. При покупке через автомат можно выбрать тип презерватива, соответствующий определенной группе крови. Впрочем, существуют и еще более странные вариации вендинга – например, автоматическая продажа живых раков или жуков. Всего в Японии на тысячу жителей приходится свыше 20 автоматов – это абсолютный мировой рекорд. 2. Недавно сотовый оператор Vodafone установил в Манчестере первые автоматы по торговле дешевыми телефонами, готовыми к эксплуатации (с заряженной батареей и парой фунтов на счету). Впоследствии компания намерена наводнить ими европейские вокзалы, аэропорты и торговые центры. Покупка телефона через автомат обойдется примерно в $50. По словам главы отдела продаж Vodafone Тома Девайна, такие автоматы помогут тем, кто оказался без связи в критической ситуации: потерял телефон или забыл его зарядить. Также новый сервис пригодится приезжим, которые хотят сэкономить на роуминге. Тем временем вендинг привлекает не только Vodafone. «О торговых автоматах сегодня задумываются многие сотовые операторы»,– отмечает аналитик исследовательской группы Forrester Research Мишель де Люссане. 3. Zoom Systems, небольшая компания со штаб-квартирой в Сан-Франциско, открывает автоматизированные киоски, торгующие наушниками, mp3-плейерами, цифровыми камерами и компьютерными аксессуарами. Средняя площадь такого киоска – 8 кв. м, а ассортимент вполне типичен для стандартного магазина цифровой техники. Товар выбирается с помощью сенсорной панели и доставляется покупателю специальной «рукой» робота. Технология, разработанная компанией, позволяет автоматизировать торговлю дорогими и достаточно хрупкими цифровыми устройствами. В роботизированных киосках можно протестировать каждую покупку. Сейчас у Zoom Systems около 200 магазинов. К 2007 году она обещает открыть уже 3 тыс. торговых точек и выйти на первое место по скорости роста среди мировых ритейлеров. 4. Осенью 2005 года в Сингапуре появились торговые автоматы по продаже футбольных мячей с рекламой Nike. Вендинг-машины установили на улицах и в метро. Автоматы являются частью кампании по продвижению фирменной продукции Nike, разработанной местным агентством Kinetic. Одновременно ее целью является популяризация идеи «простого и доступного» футбола. Торговые автоматы используют и конкуренты Nike. Например, Reebok еще в 2002 году начал продавать через автоматы кроссовки серии Reebok Travel Trainers. Эта спортивная обувь легко скручивается и мнется, при этом повредить ее достаточно сложно. Поэтому такие кроссовки идеально подходят для торговли через автоматы. В 2004 году Reebok также установила несколько точек автоматических продаж в США. 5. Небольшое агентство из Майами Crispin Porter + Bogusky (CPB) делало себе имя на экстравагантных рекламных кампаниях для своих клиентов. Наиболее громким проектом агентства стала реклама автомобилей Mini производства BMW. Обычно рекламные материалы бесплатны, однако вопреки этой традиции CPB установила в салонах BMW автоматы, в которых можно было приобрести рекламные проспекты и сувениры, связанные с маркой Mini. Идея состояла в том, чтобы сделать рекламную продукцию предметом коллекционирования. Это стало возможно благодаря «культовому» статусу Mini – у модели тысячи поклонников по всему миру. Неизвестно, заработала ли BMW что-нибудь на продаже собственной рекламы, но кампания по продвижению Mini явно обошлась ей дешевле, чем обычные акции такого рода.