Долгое время считалось, что рекламировать нужно только недостаточно качественные продукты, идеи, вызывающие определенную долю скепсиса, более или менее сомнительные услуги. По этой мысли получалось, что качественный, хороший товар в рекламе абсолютно не нуждается. Он, якобы, рекламирует сам себя. Однако, данная идея в корне неверна.

Пусть даже товар (продукт, услуга, идея) являются идеально замечательными, но ведь потенциальный потребитель должен каким-то образом узнать об их существовании. Наличия данного товара на магазинных полках явно недостаточно. Ведь там он будет находиться в компании похожих на него аналогов, не обладающих подобным качеством. Но вот об этом существенном отличии потребителю-то ничего и неизвестно. Реклама – это информирование потенциального потребителя о товаре (продукте, услуге, идее).

Для чего же в таком случае вообще нужна презентация? Почему нельзя обойтись обычной рекламой? Ведь так просто заявить: «Джип – лучшая машина для бездорожья!». И, казалось бы, все на этом. Потенциальные покупатели просто обязаны выстроиться в очередь, одержимые жаждой приобретения магической машины. Но почему-то не выстраиваются. Странно, не так ли? Им предлагается безусловная, бесспорная истина, а они крутят носами и смотрят по сторонам. А в этих сторонах стоят другие машины, на которых тоже висят рекламные плакатики, утверждающие, что именно они – самые лучшие, самые качественные, самые подходящие как для бездорожья, так и для автострады. У покупателей разбегаются глаза, и, вместо того, чтобы выбрать джип для поездок по лесным дорогам, они покупают малолитражку, похожую на божью коровку. Не потому, что у этой машины лучшая проходимость, а потому, что она потребляет куда как меньше бензина, да и выглядит наподобие детской игрушки. Следовательно, нужно не только заявить, что джип – лучшая машина для бездорожья, но и доказать этот факт таким образом, чтобы в голову потенциального покупателя никоим образом не запала мысль, что малолитражка может заменить джип, да еще и сэкономить деньги на горючем.

Психология утверждает, что большинство людей лучше воспринимают информацию, если она подкреплена визуально. То есть – пришел, увидел, победил. Получается, что для победы нужно не только прийти. Нужно еще и увидеть. Именно поэтому рекламный ролик по телевидению дает куда как больший эффект, чем объявление по радио. Ведь, выслушав объявление, невозможно увидеть. А далеко не у каждого так хорошо развито воображение, чтобы представить рекламируемый предмет. Можно долго рассказывать, как выглядит новый автомобиль, но что получится в результате? Обтекаемая форма кузова для уменьшения сопротивления, широкие колеса, современный дизайн, удобный салон – это может относиться почти к любой современной марке автомобиля. А вот если показать ролик, где этот автомобиль мчится по дороге, лихо входя в повороты – совсем другое дело. Выбирайте для ролика не гладкую автостраду, а грунтовку российской глубинки, на которой завязнет даже трактор. Пустите по грунтовой дороге перед автомобилем танк – чтобы дорожное покрытие с успехом приняло форму стиральной доски, а после покажите крупным планом улыбающееся лицо водителя, плавно покачивающуюся под зеркалом заднего вида игрушку – и любой сразу же убедится, что амортизаторы данной машины благополучно выдерживают даже прохождение танка. Таким образом вы сразу же приведете необходимые доказательства.

Но опять же, подобный ролик гораздо ближе к рекламе, чем к презентации. И остается вопрос – а зачем же возиться с презентацией? Тем более, что она стоит денег. Так к чему лишние расходы? Ограничимся рекламным роликом с демонстрацией машины. Подобный ролик приводит необходимые наглядные доказательства и хорошо запоминается. И можно не тратить лишние деньги. А такие ли они лишние?

Прежде, чем ответить – зачем нужна презентация и стоит ли на нее тратиться, давайте определим – каких же целей можно достигнуть с ее помощью.

Презентация позволяет что-то донести до аудитории, убедить ее, заинтересовать своим товаром; научить чему-либо – к примеру, пользоваться новой моделью стиральной машины; сформировать определенный уровень знаний о продукте, товаре или услуге; сформировать и поддержать определенный образ компании, предлагающей продукты, товары или услуги; сформировать определенные потребности и предложить способ их удовлетворения; отыскать покупателя, партнера или спонсора; стимулировать работу мысли.

Рекламный ролик для подобный целей просто маловат. Он, конечно, способен заинтересовать, но для качественного доказательства преимуществ или для обучения не подходит.

Если вы хотите сообщить сотрудникам фирмы, что их рабочий день увеличивается на час, а повышение зарплаты ожидается не раньше, чем через три месяца, у вас не получится обойтись голословным рекламным заявлением: «Уважаемые сотрудники, если мы будем три месяца работать изо всех сил, то после нас ожидают молочные реки в кисельных берегах». Лучшее, что вы увидите после такого объявления – скептические улыбки. А, скорее всего, еще и заявления об увольнении. Но если будет проведена грамотная презентация вашей идеи, продемонстрировано наглядно – а зачем, собственно говоря, нужно находиться на работе лишний час, если вы докажете, что в результате подобной работы увеличится прибыль фирмы и действительно можно будет повысить зарплаты – вы удивитесь, с каким энтузиазмом сотрудники бросятся к рабочим местам. Они увидят впереди цель и возможность ее достижения.

А если вы пытаетесь продать пылесос, то презентация является просто жизненной необходимостью! Ведь разнообразных пылесосов на рынке столько, что иногда становится неясным – где набрать такое количество пыли, чтобы задействовать всю эту технику. И если вы просто сообщите – пусть даже с помощью самой лучшей телевизионной рекламы – что ваш пылесос является замечательным изобретением, последней новинкой в области уборки грязи, то вы всего лишь добьетесь того, что станете в один ряд с другими производителями подобных новинок, каждый из которых будет уверять потребителя, что именно его пылесос – самая последняя модель, лучше которой не бывает. Но если вы приведете доказательства вашего утверждения – совсем другое дело!

Обратите внимание на продавцов пятновыводителей в переходах. Грамотный продавец держит под рукой коврик, на который периодически бросает грязь. И тут же ее очищает с помощью своего волшебного средства. Вот пример быстрой, наглядной и эффективной презентации. А ограничься такой продавец рекламными выкриками: «Покупайте мое средство от грязи, лучшее в мире!» - что было бы? Да, собственно, ничего. Ни продаж, ни прибыли. Только недоуменное пожатие плечами прохожих – и не лень же ему глотку-то драть. А ведь его средство вполне могло бы оказаться действительно лучшим в мире. Но рядом стоят такие же продавцы, выкрикивают те же лозунги. Поди разберись, кто из них прав!

Презентация направлена не только на продажу, но в большей степени — на утверждение определенной мысли, идеи.

Представьте, что перед вами стоит задача увеличения количества дворников. Оклейте город красочными плакатами: «Дворник – лучшая профессия!». Снимите рекламный ролик, в котором прекрасные девушки будут смотреть влюбленными глазами на работника метлы и лопаты. Люди будут смеяться, и вскоре появится множество анекдотов на эту тему, а вот приток дворников никак не увеличится, или возрастет лишь незначительно – все же в ролике фигурировали прекрасные девушки, кто-то может и поверить. А в случае проведения презентации? Если сообщить, что дворник очень нужен, без дворников жизнь невозможна еще в большей степени, чем без космоса, если рассказать, как романтична уборка улиц в ранний час, когда город еще тих, а солнце только-только восходит, если сравнить зарплату инженера и дворника, да еще указать на тот факт, что утилизация мусора занимает совсем немного времени, и можно еще одновременно заниматься другими делами, найти дополнительную работу, одновременно с этими утверждениями продемонстрировать тот самый ролик с влюбленными девушками – то довольно много школьников будут писать в сочинениях – «Хочу быть дворником!», а студенты так и вовсе выстроятся в очередь перед вашим кабинетом, чтобы занять вожделенную вакансию.

Поведение человека основано на удовлетворении базовых потребностей – биологических, социальных и идеальных. Предлагая какой-либо товар (продукцию, услугу, идею), вы фактически предлагаете потребителю удовлетворить его потребности (биологические, социальные, идеальные) с вашей помощью. Но у каждого человека имеется набор стереотипов, утверждающих «как это должно быть». Весь его жизненный опыт говорит о том, что «это» обязано быть именно таким, и никаким иным. Вам же нужно изменить этот стереотип, заменить картину, сложившуюся и существующую в сознании человека, на вашу. Реклама всего лишь предлагает выбор подобных картин, и если предлагаемое совпадает с существующим стереотипом, то человек, естественно, выберет рекламируемый товар (продукт, услугу). А если не совпадает? Кто-то любит Рубенса, а кто-то – Малевича, а кому-то жизнь не в жизнь без Ван Гога. А у вас нет ни одного, ни второго, ни третьего. Вы пытаетесь продать картину, которую написал Иванов Петр Сидорович, живущий на соседней улице. И хорошая же картина, этот Иванов – настоящий талант, гений, можно сказать. Но куда ему против Рубенса! За тем – столетия известности, а за этим – в лучшем случае художественное училище. С помощью одной рекламы невозможно изменить стереотипы, вписать новую картину «как это должно быть» в сознание человека. Но проведите презентацию художника Иванова. Скажите, что картины Малевича – вчерашний день, как бы они ни были хороши, а сейчас, в новом столетии, есть уже новые художники. Докажите (помните – презентация строится на доказательствах), что художник Иванов через двадцать лет станет таким же классиком века, как и Рубенс, и картины его, которые стоят сейчас сущие гроши, будут продаваться в Сотби за огромные деньги – это обращение к биологической потребности выживания, ведь деньги в наше время являются гарантом такого выживания. Обратитесь к базовой потребности человека наполнить свою жизнь внутренним содержанием – к идеальным потребностям. И стереотип сменится плавно и безболезненно. Рубенс по-прежнему останется идеалом, но ведь у нас нет Рубенса. Зато есть Иванов, а он – это ведь доказано! – будущий классик, его картины высоко котируются. Так почему бы ни повесить на стену? Тем более, что это приятно для глаз. И человек радостно вешает на самую лучшую стену своей квартиры работу художника Иванова, а потом гордо говорит знакомым: «Рубенс? Да, неплох, конечно. Но что ваш Рубенс? Его в любом музее можно увидеть. А вот Иванов… Это же эксклюзив! К тому же, обратите внимание на тему картины. Далекий космос. Высокие технологии. Рубенсу такое и не снилось!». И, знаете, в чем-то он прав.

Насколько богаче стал бы мир, если бы художникам, поэтам, композиторам и писателям вовремя проводили презентации, не дожидаясь их смерти! А сколько изобретений, заброшенных из-за того, что идея вовремя не нашла своего потребителя, вошло бы в жизнь, улучшая ее! Им бы маленькую презентацию… Глядишь, и самолеты появились бы раньше, и в космос человек вышел бы давным давно, еще при Леонардо да Винчи, и сельское хозяйство поднялось бы на небывалую высоту, и многое, многое другое.

Не зря ведь по сей день актуальна древняя мудрость: можно подвести лошадь к водопою, но нельзя заставить ее пить. Однако, хороший психолог объяснит лошади, почему она должна пить – и, возможно, лошадь-таки будет пить, убежденная психологом в правильности этого действия. Хороший же PR-менеджер создаст условия, при которых лошадь сама захочет пить.
Следовательно:

Презентация необходима для эффективного продвижения идеи

Так что, если у вас есть идея, которую вы желаете донести до внешнего мира, то презентация – это ваш инструмент. Когда требуется забить гвоздь, вы ведь не делаете это с помощью кулака, а берете молоток. А уж размер молотка и сила удара зависят от того, какой это гвоздь. Так же и с презентацией. В зависимости от того, к чему относится ваша идея – к политике, или к продаже пылесосов, или к набору штата дворников – строится и презентация. Об этом и поговорим дальше.