[Архив рассылки] [Сайт рассылки]

Глава №31  О рекламе и не только…

Здравствуйте!

Я ещё раз напоминаю, что эта рассылка пишется в формате единой книги (ссылка на которую, находится в конце этой главы). Это значит, что каждым следующим выпуском, я опираюсь на предыдущие главы и веду последовательное повествование о Создании бизнесов на любом уровне, бизнес идеях, развитии этих идей и себя соответственно, нахождении более коротких путей для материального достатка и других похожих тем. Большей частью, я пишу для тех людей, которые мне пишут письма и задают вопросы, или дают свои советы. Вот опираясь на эти письма, я и составляю темы для очередной главы.

Сегодня, мы будем говорить том, что многих раздражает и вызывает негатив, но в то же время, эти же многие, так же считают, что без ЭТОГО ну никуда не деться – о Рекламе. :)

Да! Я не собираюсь учить Вас правильно набирать рекламные тексты, а просто хочу показать одну распространенную ошибку, которую делает 90% всех начинающих предпринимателей размещающих рекламу (и не только начинающие). А так же, давайте посмотрим, как эта ошибка действует в жизни обычного человека.

Что же это за страшная ошибка? :-)

Для начала, приведу несколько её примеров. Представьте, открывается новый магазин… Предприниматель нашёл хорошее место, сделал неплохой ремонт, оборудовал и заполнил его товаром. И на последние деньги решил сделать красивую вывеску (с подсветкой, неоновыми украшениями и огоньками). Как Вы думаете - что он написал на этой вывеске? Там написано – МЫ ОТКРЫЛИСЬ. И всё! Вы знаете, что это за магазин? И я не знаю! Хотя он уже два месяца, как открылся на соседней улице. Человек просто выкинул деньги! И наверное, уже думает, что открылся на плохом месте…

Другой пример. Откроем любую рекламную газету. Читаем заголовки крупных и мелких объявлений:

«Мы производим двери уже 10 лет!»

«Наши кухни самые лучшие (красивые, надёжные…)»

«Наши строительные бригады состоят из профессионалов»

«Мы ставим окна только из импортных комплектующих»

И так далее, и тому подобное… Вы уже поняли, какая это ошибка?

Все они - ЗАБЫЛИ про человека читающего этот текст! Они обращаются к КЛИЕНТУ, но читатель всего этого, ещё не стал их клиентом! Все они хвалят СЕБЯ и свой товар, напрочь забывая о ВЫГОДЕ человека, читающего их рекламные творения!

О каких выгодах, я говорю? Их много, все не угадаешь.… Но, есть глобальные и работающие в подсознании. Перечислю их:

1.       Когда человек видит новый текст (не важно, рекламный или ещё какой), он подсознательно и не обдумывая, ищет ответ на вопрос – ЗАЧЕМ МНЕ ЭТО ЧИТАТЬ? На этом этапе его выгоды простые и инстинктивные: еда, секс, развлечения, жизненно важная информация, враг, безопасность... В этот момент, просто пробегая глазами по тексту человек, мгновенно получает для себя эту информацию. Да и весь процесс внутреннего вопроса и получения ответа, занимает всего несколько мгновений. Не получил ответа или он не заинтересовал – Ваша реклама идёт в топку. В случае прохождения этого предварительного фильтра и возникновения заинтересованности у читателя (или зрителя) – начинаем искать ответ на следующий вопрос и читаем уже более внимательно.

Пример: - Я открыл газету и вижу рекламную статью с таким заголовком: «Компания ….. сократила 30% персонала – что дальше?». И потом, полстраницы текста… И я, выхватив глазами самый выделяющийся текст (заголовок) – сразу получаю ответ на первый вопрос (А зачем мне читать об их проблемах?) – перевожу взгляд на другую статью….

Другой пример: - Я достал листовку из почтового ящика, но не выкинул как все остальные, а начал изучать более внимательно. Почему? Потому что, прямо в середине текста была такая надпись: «НАМ ПРОТИВНО!» Нестандартно, цепляет, заинтересовывает... Невольно хочется прочесть об этом. И всё это потому, что они двумя словами смогли ответить на первый подсознательный вопрос и зацепить моё внимание. Правда, вчитавшись, я не нашёл ответа на второй вопрос и выкинул эту листовку. :-)

2.      Следующий вопрос, задаваемый так же подсознательно - КАКУЮ, Я ПОЛУЧУ ВЫГОДУ от ЭТОГО рекламного предложения? И здесь, все пишут кто на что горазд.… Все начинающие предприниматели считают, что они лучше всего знают главную выгоду клиента и говорят только о ней (в основном это, набившая оскомину, скидка). Но, вспомните сами себя! Когда Вы приходите в магазин и выбираете товар, то Вы покупаете только когда товар САМИ СЕБЕ продали! Вспомните. Вы стоите напротив торговой полки и сами себе говорите, примерно следующее: - «Я это могу надеть с той рубашкой/кофтой, эта ваза подойдёт под мой интерьер и т.д.». Что это? Это и есть продажа самому себе! Продавец должен вмешиваться, только в тот момент если у клиента «продажа самому себе» ни к чему не привела, и он с сомнением отходит, иначе – большой риск всё испортить. Реклама, замечания продавца, внешний вид магазина, обслуживание – всё это, может помочь самому себе продать, а может и помешать! То есть, глядя на товар - человек ИЩЕТ СВОЮ выгоду от приобретения этой вещи. То же самое и в рекламе.

На этом этапе (предварительная заинтересованность) – нужно говорить о НЁМ, о ЕГО ВЫГОДАХ, ЕГО возможностях! В идеале – всё это ЭМОЦИОНАЛЬНО и с КОМПЛИМЕНТАМИ! :-)

Пример: Реальный рекламный текст – «...Наши двери самые надёжные! Доставка в течение трёх дней, после замера! При оплате до конца месяца – скидка 30%!...». Вы заметили все ошибки? Их тут много... Возьмём идеальный вариант – я человек, которому нужна дверь и читаю это объявление. И вижу, что тут меня никто не спрашивает что же мне нужно, а уже за меня решили - мне нужна «надёжная» дверь, да ещё и в трёхдневный срок (а может мне нужно через неделю)! Это называется «впаривание» (когда навязывается то, что есть, а не то, что нужно мне). Да ещё и явное враньё – ведь самые надёжные двери весят больше чем вся моя стена, на которой они должны крепиться. А фраза про оплату до конца месяца говорит совсем не в пользу продавца – похоже, у них проблемы со сбытом и им нужно срочно слить остатки. Ну, а большой процент скидки говорит о большой наценке и значит, есть смысл поискать в другом месте. И все эти мнимые выгоды оборачиваются против продавца (минимум - выкинутые деньги). А насчёт скидки, нужно понять одну простую вещь – чтобы скидка внушала доверие, она должна быть небольшой и её нужно продавать (или обменивать), точно так же, как и товар. Но, ни в коем случае не «давать». Вы же товар не раздаёте? Что? У вас клиент по привычке просит скидку? Спросите его – «А за что Вам скидка? У нас серьёзная фирма, поэтому давайте обсудим условия Вашего предложения. Мы Вам покажем, из чего состоит наша цена и где, мы с Вами сможем сэкономить» и т.д. и т.п.  

Другой пример: Рекламируется аналогичный товар – «Мы созданы, чтобы сделать Вашу дверь! Она будет такой, какую ВЫ хотите, не больше и не меньше. Мы можем сделать БЫСТРО, КАЧЕСТВЕННО, НЕДОРОГО. Выбирайте любые два параметра и звоните!» Чувствуете разницу? :-) Есть юмор, эмоции и никакого «впаривания»...

3.      Что дальше? При сохранении заинтересованности и появлении желания получить ГАРАНТИИ, что все, что он понял из Вашего текста – ПРАВДА. И ещё, как тут он сможет подстраховаться. Конечно, в идеале было бы прочитать об этом в самом первом рекламном объявлении, но не всегда это возможно... Поэтому, тем кто у Вас отвечает на звонки клиентов, нужно дать список гарантий, которые Вы можете дать. Гарантии клиентам можно (и нужно) придумывать самостоятельно.

4.      Но, и это ещё не всё! Если человек решил стать Вашим клиентом, он начинает сталкиваться с трудностями на пути к Вашей кассе (в Ваших интересах, чтобы их было как можно меньше). Это всё из той же оперы – забыли о клиенте. И первая трудность это получение дополнительной информации о Вас и о Вашем предложении. Для начала – Ваши контактные данные. Они должны быть как можно полнее и подробнее! Очень много заинтересованных клиентов теряется на этом этапе, как ни странно.… Что тут может не устраивать клиентов? Многое: способ оплаты, место получения товара, время работы, место послепродажного обслуживания и т.д. И в Ваших интересах устранить как можно больше этих препятствий...

Я думаю, что по этой теме сказал достаточно. Если, нужно что-то освятить подробнее, или было не понятно – пишите, буду рад объяснить (или покупайте книги на эту тему). :)

Да! Чуть не забыл! Давайте, ещё посмотрим, как этот принцип работает в жизни обычных людей. И тут, я попробую возвратиться к жанру художественного экспромта, на заданную тему. Тем более, что мне пришло уже несколько десятков писем с одной и той же просьбой продолжить писать в подобном ракурсе….

Понимающим людям, достаточно написанного выше и дальше читать совершенно не обязательно. :-)

Итак, попробую показать, как проявляется описанная ошибка, но не в бизнесе, а в частной жизни….. Сам не знаю, что же сейчас получится! Поехали!

На очередной, ежегодной встрече однокласников, которые проходили в одном и том же месте (маленькой кафешке, у метро), Павлу было грусно. Он сидел в компании бывших приятелей и подруг и откровенно скучал. Причём, скучал вызывающе – откровенно зевал, смотрел с презрением на окружающих, как бы со стороны. И не понимал, что же он находил такого захватывающего в этих раздавшихся лицах бывших соседей по партам, выжженных постоянными перекрашиваниями волосах на головах тех, о ком он так мечтал в выпускных классах, а эти древние анекдоты, рассказанные ещё на прошлой встрече, его просто убивали.…

Но, после очередного бокала дешевого пива, которого купили сразу 10 литров (чтобы получить ещё один литр бесплатно), его мысли перешли на самого себя, и тогда стало совсем тоскливо. Ведь, как бы он не изображал из себя крутого мужика, у которого «все в ажуре», как бы не рассказывал о своих победах в бизнесе и на личном фронте… Себе-то врать оказалось противно, да и просто тошно как-то от этого становится. От себя не скроешь, что как был обычным, рядовым менеджером «среднего звена», на прошлой встрече (да и на позапрошлой), так ничего и не изменилось.… А про «личный фронт» и вовсе говорить не приходилось – полный «швах и Гитлер капут!». То есть – полное отсутствие кого бы то ни было сейчас, и никаких перспектив в ближайшее время…

И вот, в тот самый момент, когда пиво ещё не кончилось, но уже было пора скидываться на новую порцию или расходиться, у Павла что-то потемнело в глазах… Он, сам не понимая, что творит, вскочил из-за стола, да так, что стул со стуком опрокинулся, и все резко замолчали. Причём, не только за их столом, но и за соседними тоже…. Даже музыка, стала как то тише. И наступила та самая тишина, которая хуже пытки для маленького человека, не привыкшего к всеобщему вниманию…. Павел обвёл всех мутным взглядом, захотелось сказать, что-то такое, значительное, умное. Но, почувствовав – «Не поймут!», развернулся, из глаз брызнули слёзы, а из горла прохрипелось «Эх вы…». Бросился бежать...

В кафе, все начали смотреть друг на друга, перешёптываться и спрашивать «А что случилось?», «Ты видела, что произошло?». И лишь один человек в их компании - Витёк, бывший «ботаник», которого все шпыняли из-за его чрезмерной пухлости, очкастости и беззащитности, встал и пошел за Павлом. Бросив оставшимся – «Сидите, я разберусь», он вышел за дверь. А вся компания, что бы заглушить образовавшуюся неловкость, заказала ещё 10+1 пива и гулянка продолжилась...

Виктор, вышел за дверь и осмотрелся. Долго искать не пришлось – на автобусной остановке, через дорогу, сидел Павел. Он сидел, уставившись в одну точку и даже не вытирал слёзы, которые все текли и текли из его глаз. И когда Виктор сел рядом с ним, как будто что-то отпустило внутри, и он заговорил... Начал говорить о том, какое он ничтожество, как он до сих пор живёт с мамой, перескочил на работу, рассказал про начальство, пресмыкание в надежде на повышение или хотя бы премию... А потом, из него полилось о том, как же он мечтает о семье и не может даже подойти, заговорить с девушкой. О том, как его начинает сводить судорогой, когда просто девушка рядом! Не говоря уж о том, чтобы заговорить или (страшно подумать) сделать ей комплимент! И так говорил, говорил, говорил... Пока не остановился на полуслове, повернул голову к молчавшему Виктору, и прошептал-прошипел сквозь зубы – «Только не надо меня утешать!». А Виктор молчал... Молчал и, не глядя на Павла, неловко так улыбался, одной стороной рта.

Потом, когда пауза уже перестала казаться натянутой и Павел встал чтобы уйти, Виктор сказал: - «Я хочу тебя познакомить с одним человеком». Павел замер и оглянулся – «Зачем?».

- Она всего два года живёт у нас, а моя жизнь, совсем не такая как раньше, до её приезда. Представляешь! Было все серое, а стало – цветное! И всё благодаря общению с ней. Приходи к нам завтра, в любое время, адрес я написал на визитке, пока тебя слушал. И не вздумай не придти! Мы будем ждать, это не далеко отсюда.

Виктор встал и пошел по улице, в сторону от кафе... А Павел стоял и смотрел ему вслед, сжимая кусочек картона, пока ночной силуэт не повернул за угол...

На следующий день Павел сидел за столом, в квартире Виктора и с удивлением смотрел на человека, с которым его решили познакомить. Это была бабушка Виктора, которая сейчас суетилась на кухне, накрывая на стол. Она делала это, так умело, как будто прожила здесь всю жизнь и знала где - что лежит, не задумываясь. При этом, то и дело задавала Павлу вопросы, как будто и не интересуясь особо ответами на них. Но судя по тому, КАК она задавала следующий вопрос, было понятно, что слушает она очень внимательно... И он разговорился, легко и не напрягаясь, рассказал всё то, что говорил Виктору и даже больше, как будто сбрасывая с себя тяжелую ношу. Тем более, что Виктор, под предлогом сходить в магазин, уже час как отсутствовал. И когда Павел, в очередной раз сказал, какое он ничтожество и ни на что не годный слюнтяй, бабушка его прервала:

- А ты знаешь, почему тебя корёжит или, как вы сейчас говорите «колбасит», рядом с девушками?

- Почему?

- Да потому, что в тебе лежит огромный потенциал и скрытые глубоко возможности, а ты боишься дать им выход, боишься не удержать себя в руках и всё испортить! А ломая себя, как раз всё и портишь! Ты зацикливаешься на том, что ТЫ им скажешь, так ли ТЫ выглядишь, что ТЫ будешь делать дальше, ТЕБЕ стыдно ТВОЕГО материального и жилищного положения, ведь ТЫ же не так крут, как хочешь казаться! Так?

Павел прошептал, пораженный – А что же мне делать?

- Меняться нужно! Ответила бабушка...

- Меняться изнутри, а не снаружи. Для начала нужно научиться думать не только о СЕБЕ, но и ДРУГИХ. Хочешь анекдот? Слушай:

Едет человек в троллейбусе… Хмурый. И думает: "Вокруг одно быдло, начальник — кретин, жена — стерва". За спиной сидит ангел–хранитель с блокнотом и ручкой.  Записывает: "Вокруг — быдло, начальник — кретин, жена — стерва". И в свою очередь думает: "Вроде вчера было уже это. И зачем ему ЭТО все время? Но раз просит — надо исполнять"

Бабушка улыбнулась – Понял? :)

- Вот ты говоришь, что хочешь семью. Пойми, настоящая семья рождается тогда, когда два человека, помимо любви, начинают испытывать потребность в заботе и ОТВЕТСТВЕННОСТИ за партнёра. А не когда ставят штамп в паспорте или когда с ними проводят, какой нибудь обряд. А созревает семья тогда, когда эти двое начинают испытывать потребность, а затем и радость за несение забот и ответственности – за третьего члена их союза, их ребёночка.

- А что делаешь ТЫ? Ты бежишь от любой ответственности, за себя, свою жизнь, не говоря уж о жизни других людей. И в то же время чувствуешь, что без этой ответственности ничего не достигнешь на земле. Вот тебя и корёжит...

- Что же мне делать? Научите меня! Павел даже привстал со стула и подался вперёд.

- Хорошо. Сказала бабушка.

- Давай посмотрим насколько ты искренен и как сильно твоё желание поменять свою жизнь. Я буду давать тебе простые задания, которые помогут тебе начать слушать и слышать ДРУГИХ, а не только себя. А ты будешь приходить ко мне и рассказывать о том, как у тебя всё получилось. Готов? Тогда начали!

- Для начала, я тебе дам три необычных задания, сделав которые, ты сделаешь три огромных шага к новой жизни.

- Первое. Ты должен научиться держать взгляд. Что это такое? Когда человек смотрит на другого, его взгляд сильнее всего отражает то намерение и эмоции, которые хочет передать. Ты должен научиться смотреть на человека так, чтобы его ответный взгляд потеплел, и он (или она) тебе улыбнулся. Для этого нужно посетить три места: сначала то, где люди с охотой улыбаются или смеются и вся окружающая атмосфера создаёт радость. Затем, то место, где люди расслаблены и наслаждаются каким-то приятным действием. И в конце, нужно посетить такое место, где много хмурых и напряжённых людей, но деваться им некуда (например, метро). И во всех трёх местах нужно посмотреть на человека с такой теплотой во взгляде, чтобы он искренне улыбнулся тебе в ответ. :) В каждом таком месте, тебе нужно будет набрать не меньше пяти улыбок. Лучше, если будет больше... Освоив этот навык, ты сможешь научиться чувствовать других людей и улучшать их внутреннее состояние, одним взглядом.

- Второе. Тебе нужно научиться СЛЫШАТЬ людей. А для этого нужно освоить очень важный навык, умение задавать вопросы. Запомни, тот, кто в беседе задаёт вопросы, тот ведёт её. Одними вопросами можно убеждать, учить и даже продавать. Любое человеческое чувство можно передать и усилить вопросами. И поэтому, ты будешь осваивать этот жизненно необходимый навык, так старательно, как это только возможно. Хорошо...?  Молодец! Итак, что нужно будет сделать? Для начала, ты должен будешь поговорить, по очереди, с десятью не знакомыми людьми (лучше, если они будут противоположного пола, но не обязательно). Сначала, посмотришь на них, тем взглядом, который освоишь на первом задании, получишь ответную улыбку и только потом начнёшь задавать вопросы. Какие? Всё равно! Главное, чтобы вопросов было не меньше трёх, за одну беседу. Лучше, конечно больше... Потом, ты поговоришь с пятью коллегами на работе. Не морщься! Так надо! Тебе будет нужно узнать у них чем ТЫ им можешь быть полезен. И узнав - сделать это. Если узнал, но не можешь ЭТОГО сделать – продолжай спрашивать! Пока не найдёшь, то что для тебя легко сделать, а им это важно. Затем, ты поговоришь со своей мамой. И не просто поговоришь, а будешь задавать вопросы о НЕЙ. Ты должен слушать очень внимательно! Тебе нужно будет узнать её мечты в то время, когда она тебя родила, когда ты закончил школу и сегодняшние. И хоть одну из них постараться осуществить или начать осуществлять.

- Третье задание. Тебе нужно научиться продавать. Режет слух? Просто, сейчас этот процесс и само, это слово сильно изгажено. Но, на самом деле, все и везде этим только и занимаются. А ведь можно продавать, делая людей счастливее! Отучиться от «впаривания» и продавать, творя радость. Причём, торговля далеко не всегда идёт на деньги! Вручая подарок кому-то, Вы совершаете обмен подарка на свою радость и другие положительные эмоции. Это тоже торговля.  Девушка, когда красится, рядится – хочет поднять свою цену и найти себе не менее ценного суженного. Правда ЕГО она выбирает, далеко не всегда по красоте... :) Парни, так же ведут себя, стараясь выставить себя в лучшем свете, перед девушками (качаются, покупают дорогие машины, воюют, ставят рекорды...). А что, ты делаешь, когда устраиваешься на работу? Разве не продаёшь себя, свои навыки и свое время в обмен на материальную и моральную стабильность? Продаёшь! И стараешься продать себя подороже и получить как можно больше оттдачу. Это не хорошо и не плохо, это есть. И нужно этим уметь пользоваться. Так вот, для начала тебе нужно научиться МОЛЧАТЬ! То есть, держать паузу в разговоре.Это даст тебе возможность усилить ЛЮБЫЕ твои слова (даже самые глупые) и получить бесценную информацию от собеседника, которую другим путём получить очень трудно. Пауза многократно усилит твой взгляд, который ты отработаешь, а так же любые твои эмоции. Особенно хорошо пауза работает с противоположным полом. То, что тебе и нужно! Я отвечу на тот вопрос который тебя часто мучил, когда ты думал, о чём же говорить с девушками. Запомни раз и навсегда – с девушкой нужно говорить о НЕЙ! Если говоришь о себе, то говори ей, как ЭТО к НЕЙ относится. Любое событие, которое ты хочешь обсудить, нужно связать с твоим отношением к НЕЙ. Если не получается, то задай вопрос, как ОНА сама относится к тому, что ты ЕЙ сказал. И слушай ВНИМАТЕЛЬНО, держи паузу. Когда ты это освоишь – девушки, сами того не замечая будут говорить тебе гораздо больше чем планировали сначала. А самое главное, это то, что ИХ мнение о тебе будет сильно расти. Особенно если ты научишься ПРАВИЛЬНЫМ комплиментам. Но, об этом в следующий раз. А сейчас, это третье задание настолько важное, что его нужно отрабатывать во время выполнения первых двух – постоянно! Всё понял?

- Таких заданий, у тебя будет несколько и  в конце тебе нужно будет научиться самому главному навыку: приносить радость людям – любыми своими делами. Запомни простую истину – если тебе чего-то не хватает в жизни, значит именно этого ты мало даёшь людям! Как ни банально это звучит, но если хочешь изменить мир – начни с себя и он изменится. И когда ты будешь готов – всегда найдётся человек, который тебя поддержит. Не забудь только ему улыбнуться... :-)

Вперёд и до встречи!

Вот такой получился у меня сумбурный экспромт. Еле смог остановиться! :) Просто, заставил себя свернуть тему и поставить точку. И так, получилось слишком длинно. Наверное, придётся открывать ещё одну рассылку и писать туда только подобные экспромты. А то, как то тяжело удерживать канву рассказа в рамках «Бизнес идей и их развития».

Интересно, Вам читатель, не мешает такое смешение жанров? Чиркните пару строк, кому не трудно... :-) Спасибо.

Как и раньше, все предыдущие выпуски/главы можно скачать, для свободного использования, здесь: http://slil.ru/26471609

Удачи!

Хлуденцов Игорь Вячеславович

mirmika@gmail.com