www.evgbur.ru

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Выпуск № 123  2006-04-07

НОВОСТИ 

В апреле этого года состоится мой тренинг в городе Киеве. Ориентировочная дата проведения тренинга 20-21 апреля.  

По вопросам участия в тренинге обращаться к Полевенко Лилии Владимировне – директору  «Международного информационного консалтингового центра».

tel.: +38 (044) 237-90-97

fax:  +38 (044) 455-99-99 

E-mail: director@seminar.com.ua

Web-site: www.seminar.com.ua

В Ростове-на-Дону тренинг состоится 29-30 апреля. И тут уже нужно обращаться к другому человеку - Сергею Янчевскому.   

raindog@list.ru 

(863) 290-42-96 офис.

(863) 221-64-87 моб.

(863) 252-04-55 дом.

О ВНУТРЕННЕМ ТРЕНЕРЕ ЗАМОЛВИТЕ СЛОВО

Евгений, здравствуйте! 

Хотела бы добавить точку зрения самого клиента к Вашему ответу на письмо Геннадия:

Вполне может такое случиться, что Геннадий не достаточно убедил клиента в необходимости покупки. А ответ об отсутствии денег - это самый надежный аргумент в случае, если клиент не хочет покупать что-либо у менеджера по продажам. Это я как клиент говорю, которому по несколько раз в день что-то предлагают купить :)

С уважением, Летнева Наталья

Письмо Натальи – это ее реакция на прошлый выпуск рассылки, где был опубликован вопрос Геннадия и мой ответ. Геннадию, который работает менеджером по продажам, я советовал не распылять зря свой временной ресурс на разгадывание, есть ли у клиента деньги или их нет, а как можно скорее переходить к убеждению клиента. Наталья уже как клиент говорит о том же. А мнение клиента для нас превыше всего. 

Когда я получил письмо Натальи, я был несколько озадачен. Ну, на самом деле, зачем уточнять то, о чем я говорю в рассылке? Но, поразмыслив, я понял, что идея моя в прошлом выпуске была выражена нечетко и потому осталась непонятой. А между тем, вопрос о выборе модели поведения с клиентом – вопрос стратегический.

Попробую сформулировать сейчас эту стратегию фразами короткими, словами понятными. Можно сказать, обращусь к постулированной форме выражения мыслей.

Итак  

1. Если клиент отказывается покупать товар, то причиной тому – менеджер.  

2. У клиента, как и у любого другого человека, никогда нет достаточного количества  денег. Но все же деньги есть.   

3. Человек плохо планирует свои доходы и расходы, а поэтому денежные ресурсы направляет в первую очередь на удовлетворение своих доминирующих желаний.  

4. Основная задача менеджера по продажам – перевести обычные или спящие желания клиента по поводу предлагаемого ему товара в разряд доминирующих.

5. У менеджера есть два инструмента воздействия на клиента: речь и «сценическое» пространство, на котором он может создавать условия, провоцирующие клиента к согласию.

Соответственно этому в виде постулатов можно сформулировать и стратегические ошибки продавца.   

Главная ошибка менеджера по продажам – это переход на сторону интересов клиента.  

Например, руководители подразделений сбыта или директора фирм довольно часто на свой вопрос менеджеру по продажам, почему не продал (не подписал договор) слышат в ответ: «У них нет денег. У них сейчас очень трудное положение, потому что они залезли в долги, набежали процентные ставки и им тяжело. А если бы не это, я бы продал. Без проблем продал бы. На раз два продал бы».   

Но покажите мне такого человека или организацию, которая сегодня не в долгах, у кого полно денег, или кто готов, оставив все дела, слушать продавца весь день. Всем тяжело и в то же время жизнь продолжается: производства работают, товары покупаются, банки наживаются. В футболе есть сакраментальная фраза «если не забиваешь ты – то забивают тебе». Применительно к продвижению товаров или услуг можно сказать: «Если не продаешь ты – то продает твой конкурент». 

Не становитесь при любых условиях на сторону клиента. Продавайте.  

Другая ошибка продавца, хоть и не столь очевидная – это весьма усеченный вербальный (словесный) образ продукта (товара).  

Как правило, аргументация продавца формируется на бытовом, обыденном уровне.  Однако заимствованная из быта речь выхолощена, обеднена и потому лишена энергетизирующей составляющей. Полагаю, именно это хотела сказать Наталья, когда говорила о недостаточной силе убеждения менеджера.

Некоторых продавцов спасает природная и воспитанная вежливость, уважение к человеку, обаяние. Про таких говорят, прирожденный продавец. Но большинство из нас лишены этих качеств, а поэтому их нужно нарабатывать самостоятельно и осознанно.

И первое чему нужно уделить свое особое внимание – это построению качественного словесного образа (аргументации) продукта или услуги.

Один из признаков, а признак не один, указывающий на качественность словесного образа товара – это количество альтернатив, которые продавец может предложить клиенту. Да, именно количество, а не качество. Убедительность обеспечивается только количеством альтернатив. И никак по-другому. Тщетно надеяться на возможность убедить клиента, имея в запасе всего с десяток аргументов.

Согласно теории информации, предложенной Клодом Шенноном, количество информации (в нашем случае убедительность) прямо пропорционально количеству возможных альтернатив (в нашем случае количеству аргументов). 

Приведу пример.

Если менеджер сообщает покупателю, что товар такого качества вы может приобрести только у нас, он не сообщает клиенту ровным счетом ничего. Объем информации равен нулю. Почему? Потому что клиент слышал эту фразу уже много раз из разных источников, по поводу разных товаров и в ней нет никакой новой информации для него. Следовательно, не неся в себе никакой новой информации, эта фраза не может быть убедительной.

Но если менеджер, обращаясь к клиенту, говорить тому, что готов назвать десять новых причин, которые делают эту вещь (услугу) необходимой в жизни, он сообщает клиенту многое. Это многое повышает силу его убедительности в разы.

О том, где для привычных, можно сказать, банальных товаров находить новые обоснования их необходимости в жизни речь пойдет на тренингах в Ростове-на-Дону и Киеве. 

Еще одна ошибка менеджеров по продажам – это их слабое представление о такой составляющей влияния на человека, как ситуация.

Между тем, ситуация или как сейчас принято говорить контекст может избавить продавца от необходимости произносить слова.

А в некоторых случаях и довольно нередко только ситуацией можно исправить положение дел.

Например, организатор моих тренингов в Ростове-на-Дону Сергей Янчевский столкнулся с проблемой, разрешение которой оказалось на уровне вербальной аргументации делом чрезвычайной сложности. Приведу пример нашей переписки с Сергеем и переписки Сергея с потенциальным клиентом Олесей. Такая форма, на мой взгляд, наилучшим образом позволит высветить проблему.  

Письмо Сергея Олесе 

Добрый день, Олеся Юрьевна. 

В апреле мы проводим тренинг по переговорам и работе с возражениями одного из лучших переговорщиков страны, Евгения Бурякова. Тренинг называется «Техника продаж и технология ведения переговоров». Подробную информацию Вы найдёте во вложенных файлах…

Ответ Олеси Сергею

Добрый день, Сергей!

Темы тренинга действительно интересны, но, на сегодняшний день, обучением менеджеров в своем отделе, по данным темам, я занимаюсь самостоятельно! В дальнейшем, конечно же, возможно сотрудничество с Вами, Сергей!  

Спасибо за предложение.

Мой комментарий  

Из ответа Олеси Сергею можно понять, что Олеся является внутренним тренером в фирме. И именно это обстоятельство порождает для нас с Сергеем генеральную проблему.

Письмо Сергея Олесе

Олеся,  

Способ подготовки менеджеров должен быть не просто эффективным, но и технологичным.

Подготовка должна быть такой, чтобы один подготовленный вами человек легко мог делиться своими наработками с коллегами, не требуя вашего внимания.

В результате ваши менеджеры должны работать не только эффективно, но и на малых энергиях. Разнообразно и легко. Играючи. Искромётно, в конце концов!

А именно это я Вам и предлагаю. Ведь обучение может (как и раньше) на 100% исходить от Вас. Мы просто дадим вам крайне эффективный инструмент, с помощью которого Вы сможете повысить свою продуктивность как тренера и переговорщика…

Мой комментарий

Сергей в своем письме излагает ряд аргументов в надежде, что какой-то из них или их комплекс стимулирует Олесю на согласие.  

Ответ Олеси Сергею  

Здравствуйте, Сергей.

С первых же слов общения по телефону, я оценила Ваш подход! Именно по этому я и предложила Вам, Сергей, работать у нас! 

Наша команда самостоятельно, легко и играючи учится отвечать на вопрос «Как правильно продавать».  И по результатам самостоятельной работы я понимаю, что у нас получается! 

Мой комментарий 

Аргументы Сергея не возымели действия на Олесю. Мало того она в иронично насмешливой форме отказывает Сергею.  

Затем Сергей пересылает мне свою переписку с Олесей и, прочтя ее, я  отвечаю ему.

Сергей, мобилизация менеджеров  из  таких  фирм  -  главная  наша проблема. По сути, предлагая тренинг компаниями, где есть внутренние тренеры, мы ставим внутренних тренеров перед дилеммой: или вы, как тренер в фирме не нужны, или ваши менеджеры прибавляют в профессионализме.

Ясно, что внутренний  тренер в ущерб фирме на пользу себе сделает «правильный» выбор: откажется от услуг со стороны.

Мне приходилось разговаривать с внутренними тренерами и, что любопытно, чем  изощреннее аргументация, тем жестче сопротивление. И это объяснимо. Внутренний тренер воспринимает внешнего как угрозу, как агрессию со стороны и потому занимает оборонительную позицию.

Представляешь, что будет с внутренним тренером на следующий день, после тренинга, проведенного тренером со стороны. Участники тренинга получат возможность  апеллировать  к  внешнему тренеру и скоро сотрут внутреннего в пыль. 

С Олесей говорить бесполезно.  Если будешь говорить с директором фирмы Олеси, поговори с ним о затратах на содержание внутреннего тренера и адекватности затрат полезности тренера. Думаю, это будет ему интересно.  

Письмо Сергея, адресованное мне.

Евгений, добрый день. 

Как создать ей коридор для отступления в нужную сторону?

Мой ответ Сергею.

Добрый день, Сергей.

У Олеси и у таких же внутренних тренеров, как она, есть две скрытых, не называемых вслух причины отказываться от услуг внешнего тренера.

Первая  причина. Не может внутренний тренер согласиться, что есть кто-то профессиональнее его. Амбиции  не  позволяют.  Однажды  этот тренер уже проиграл на рынке свободных услуг. Его там нет. Отступать далее некуда…

Никогда внутренний тренер не пустит своих менеджеров на тренинги и сам не пойдет, поскольку думает категориями зарплатными, а не предпринимательскими. Наемного тренера трогает лишь своя судьба, но не судьба чужого бизнеса. 

Вторая  причина.  Внутренний тренер  не  сможет  объяснить  директору,  почему при наличии тренера в фирме нужно заказывать услуги на стороне.

Скорее всего, аргументы тут бессильны. Чем сильнее наши аргументы в пользу повышения уровня квалификации менеджеров, тем сильнее амплитуда раскачивания статуса внутреннего тренера.

Задумываясь над решением этой проблемы, я пришел к выводу, что пришла пора предлагать рынку новые обучающие продукты или, другими словами, переходить от вербальных аргументов к выстраиванию контекстов влияния.

Внутренним тренерам и, разумеется, не только им в настоящее время мы можем предложить поучаствовать в игре, где над участниками не будет довлеть фигура тренера-тирана. Где участники смогут поучиться техникам влияния на клиента друг у друга.

Сегодня настало время, когда такое стало возможным, поскольку современные переговорщики, продавцы, менеджеры достигли квалификации, о которой некоторые тренеры могут только мечтать. Единственной проблемой продажников остается замкнутость в пространстве своего бизнеса. Если мы соберем переговорщиков из совершенно разных направлений бизнеса и создадим контексты, стимулирующие их к взаимному обмену секретами влияния на людей, мы сможем обогатить их опыт многократно. 

Надеюсь, мобилизовать таких специалистов, как Олеся, на демократичную игру будет намного проще, чем на традиционный тренинг. Участие в подобной игре, во-первых, не повлияет на самооценку участника. Место тренера-гуру займет администратор, что не опасно. Во-вторых, директору фирмы, оплачивающему тренинг, будет намного проще объяснить, почему нужно участвовать в обучении. Соберутся же люди из разных бизнесов, и мы сможем узнать, как в других сферах продавцы работают с клиентами, а потом применить этот опыт у себя.  

Конец письма.

Коротко, суть моего ответа Сергею сводится к мысли, что это та ситуация, когда аргументы бесполезны и даже вредны. Уговорить внутреннего тренера учиться искусству переговоров можно лишь в контексте, где он себя будет чувствовать безопасно, где его статусу ничто не будет угрожать.

Мысль вроде бы здравая, но проверить ее правоту (скорее, мою правоту) на данном этапе развития событий, когда Олесе новый вариант обучения еще не был предложен, невозможно. Зато у нас, кажется, впервые появляется редкая возможность публично проверить действенность моих рекомендаций. С этой целью нам нужно организовать ряд игр, приглашая на игры внутренних тренеров и квалифицированных переговорщиков.  

Для организации подобных игр приглашаю к сотрудничеству организаторов из городов России, Украины и других стран постсоветского пространства.

В то же время по-прежнему приглашаю к сотрудничеству организаторов моих тренингов из других городов.

А уже тем, кто не попадает ни туда и ни сюда, предлагаю электронный тренажер.

Электронный тренажер "Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов". http://disc.evgbur.ru 

Это дешевле, но не менее эффективно.

Автор рассылки Евгений Буряков 

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

 www.evgbur.ru