Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов  http://disc.eprofy.ru/

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Издается при участии журнала "Бизнес и психология"

Выпуск № 106  2005-04-14

В СМЫСЛЕ

    Наверное, среди нас не найдется ни одного человека, не испытавшего на себе хотя бы раз возмутительного поведения своего внутреннего голоса, который иногда, высвобождаясь из под управления, начинает повторять одну и ту же мелодию или мысль. Чаще всего мелодия или фрагмент мелодии начинают зудеть в нас в те периоды, когда радио и телевидение предпринимают попытку раскрутить очередного эстрадного певца или автора песни. Со всех сторон нас начинают атаковать песней, которая постепенно проникает в каждую нервную клетку нашего организма. Волевым усилием избавиться от назойливого звучания редко удается. Напротив, чем больше мы хотим избавиться от внутреннего воспроизведения мелодии или мысли, тем неожиданнее становятся приступы повторения.

Эффект многократного мысленного повторения в одинаковой степени справедлив и для мелодий, и для слов, и для отдельных фраз. Вот конкретный пример. Недавно, вместе со своим партнером я участвовал в переговорах, которые проходили в атмосфере нервного волнения и взаимного непонимания. Наш визави по переговорам, тщетно пытавшийся нас убедить в своем превосходстве, волновался все сильнее и сильнее.

Каждый раз, когда его очередной аргумент обоснованно и хладнокровно отвергался, он, не умея совладать с собой, поднимался еще на одну ступеньку агрессии. Наконец, он настолько вышел из себя, что, отпустив контроль, превратился в того, кем он был на самом деле. Кстати, когда люди перестают казаться и становятся сами собой с ними можно говорить. Однако не всегда. Например, как было в этот раз. Нашего партнера вдруг трудно стало понимать, потому что в его речь словно, прорвав дамбу, ворвался поток слов паразитов, ломающих логику его речи. Если быть точнее, то поток состоял из одного единственного слова с предлогом, которые он добавлял почти к каждому слову, и которые он также ставил почти после каждого слова.

Мысль он выражал примерно так: «В смысле, вы тут говорите, в смысле, что в смысле, я ничего не пойму, в смысле. Уже, в смысле, сидим тут час, в смысле, а толку, в смысле, нет, в смысле, никакого, в смысле. Мы вам, в смысле платим, а вы в смысле, как говорят, в смысле, кто заказывает музыку, в смысле, тот, в смысле, и танцует…»  

Покинув через какое-то время нашего визави, мы посмеялись над его болезненной манерой выражения мыслей и даже, что стало роковым для нас, поерничали, разговаривая друг с другом: «В смысле, давай завтра встретимся, в смысле, и обсудим, в смысле, все, в смысле, снова. Потом, в смысле, предложим, в смысле, этому всмыслу, иной, в смысле, вариант».  

    Уже на другой день у меня была другая встреча и, общаясь с людьми, я с ужасом для себя отметил, что, я, в смысле, несколько, в смысле, раз, в смысле, без нужды, в смысле, употребил, в смысле, это слово. Оно прилипло ко мне, раздражая меня. В смысле, само повторялось, в смысле, и я ничего не мог с этим поделать.  

Почему такое возможно?  

Дело в том, что одной из форм научения, к которой мы активно прибегаем в жизни, является обучение через наблюдение и подражание. Родители и воспитатели, чтобы научить детей чему-то, сами демонстрируют им то поведение, которому хотят их научить. Например, уча ребенка говорить слово «мама», «папа», родители без устали повторяют эти слова. Когда же ребенок, наблюдая такое странное, однотипное поведение родителей, наконец, произносит слово «мама», ласкам родителей нет конца. Ребенок, привыкая, что за подражание родителям можно получать одобрение (вознаграждение), копирует родителей снова и снова. Сначала он за каждое подражание действительно получает вознаграждение, это пока мама находится неотступно рядом,  затем – не за каждое, а позже – и того реже. Но к этому времени у него вырабатывается устойчивая привычка –  повторять услышанные слова и подражать увиденному поведению. Еще позднее привычка повторять услышанные слова, фразы переходит на уровень мысленного повторения. Ребенок перед тем, как произнести слово, фразу как бы репетирует, проговаривая ее про себя.  

    Иначе говоря, наша привычка повторять неоднократно кем-то произнесенные слова или мелодии, пришла к нам из детства, а поскольку эта привычка связана с самым дорогим: с любовью матери, нам трудно отказаться от нее. Теперь, наверное, несложно объяснить, почему родительские запреты, многократно повторенные, не воспринимаются ребенком должным образом. Ребенок по интонации и содержанию речи матери догадывается, конечно, что это запрет. Но в силу привычки объединять многократное повторение и вознаграждение (любовь матери) в единую событийную цепь, понимает, что это не может быть запретом. Испытывая противоречивые требования, ребенок вынужден выбирать. Он выбирает второе, игнорируя интонацию и угрожающее содержание речи матери, которые никогда в его жизни не вели к вознаграждению. Вероятно, поэтому педагоги советуют родителям делать запреты без повторений. Они утверждают, что слово «нельзя» нужно говорить веско, но только один раз.   

    Таким образом, в каждом и нас сидит некая привычка, некий стереотип, который спит до той поры, пока не появляется стимул запускающий его. Стоит нам услышать несколько раз подряд какую-нибудь фразу, мы тут же, как роботы, начинаем повторять ее про себя.

Эта привычка не была бы столь ужасной, если бы во время мысленного повторения нами фраз, она постепенно, крадучись, не переходила бы в установку.  

Модуль мозга, ответственный за систематический анализ информации, не может не заметить часто и настойчиво повторяющихся информационных блоков (фраз, мелодий). Такую информацию мозг включает в систематическую интеллектуальную обработку информации, а затем, присваивая ей самый высокий ранг, переводит ее из разряда информации в разряд установки. Когда же наступает подходящий момент, установка активируется и выдает инструкцию на реализацию конкретного поведения. Например, сначала мы, сидя у телевизора, слышим несколько раз одну и ту же фразу: «Соки «Моя семья. Соки «Моя семья. Соки «Моя семья». Затем, подчиняясь стереотипу, начинаем без особого умысла мысленно повторять про себя эту фразу: «Соки «Моя семья. «Соки «Моя семья. «Соки «Моя семья». Мозг включает эту тему в процесс обработки информации, и она через ассоциативные связи объединяется с установками «утоли жажду», «съешь витамин», «подластись вкусненьким». Позднее, когда мы ощущаем жажду или хотим полакомиться, установка актуализируется и указывает на необходимость конкретных действий, направленных на приобретение сока «Моя семя». 

Можно ли этот эффект «Повторение – Подражание – Анализ – Установка – Поведение» (ППАУП) использовать не в рекламе, а в межличностном общении, в продажах, в переговорах? Можно ли его адаптировать к этим видам убеждений? Безусловно, поскольку запуск стереотипа подражания напрямую связан со стимулом, которым является многократное повторение. Неважно кто осуществит это повторение: радио ли, телевидение ли, газета ли или продавец супермаркета. Эффект неизменно будет воспроизводиться, как только в зоне восприятия человеком информации возникнет  повторение.  

На эффекте ППАУП базируется один из приемов работы с возражениями клиентов, который я называю «КРУТИТЬ ДИНАМО». Суть приема сводится к полному игнорированию возражений клиента и многократному повторению одного и того же аргумента.  

Пример

Покупатель: У вас очень дорого. Я знаю фирмы, где можно приобрести этот аппарат дешевле. 

Продавец: Да, соглашусь. Мы являемся единственными представителями фирмы производителя и поэтому у нас в продаже настоящие товары.  

Покупатель: Сейчас не определишь, кто есть кто. Все так говорят, и только после покупки выясняется, что это подделка.  

Продавец: У нас настоящие товары. Мы в России являемся единственными представителями этой фирмы.  

Покупатель: Не знаю. Посмотрю еще. Похожу. Время не торопит.  

Продавец: Правильно, дорогие вещи нужно выбирать тщательно. Здесь важно не обмануться. Нужно выбирать настоящие оригинальные товары, как у нас. Если уж покупать, то обязательно в таких фирмах, как наша, которые являются прямыми и единственными представителями фирм изготовителей.

Покупатель: Хорошо, хорошо. Я все понял. Что вы все одно талдычите. Зайду в другой раз.  

Продавец: Спасибо вам за визит. Извините меня, просто хочется объяснить, что у нас всегда будут настоящие фирменные товары, потому что мы являемся единственными в России представителями фирмы производителя.  

    Такая стратегия может показаться неестественной. Подозреваю, многие возразят, что, дескать, действуя так, скорее отпугнешь клиента, чем убедишь его. Что же, вольному – воля. Психологический механизм влияния я описал выше, и теперь каждый свободен выбирать. Однако прежде чем отказаться от этой стратегии, следует повторить мысленно про себя, что эта стратегия работает, работает, работает и дает, дает, дает, прекрасный, прекрасный, прекрасный результат, результат, результат.  

Особенности применения приема «КРУТИТЬ ДИНАМО» и некоторые ограничения

Отложенный эффект

    Те, кто решил, что прием «КРУТИТЬ ДИНАМО» скорее вызовет раздражение клиента, нежели убедит его, правы.  

Частично правы.  

Действительно, существует высокая вероятность того, что клиенты, «обработанные» частыми повторами одного и того же аргумента, могут остаться недовольны. Чаще всего так и бывает. Зачем, могут они задать себе вопрос, этот менеджер так ведет себя, на что он надеется? Ничего у него не получится. Уж слишком нарочито. Белыми нитками шиты его методы. Да пошел он… 

Однако после того как модуль мозга клиента, отвечающий за интеллектуальную обработку полученной информации, зафиксирует повторение извне, начнется интериоризация информации в установку. Первоначальное мнение будет забываться, а повторение переходить на план доминирования.  

Через некоторое время, когда многократно повторенная информация, станет установкой клиента, он будет думать и поступать в соответствии с этой установкой. Он уже сам кого угодно убедит, что товары нужно покупать настоящие и только в тех фирмах, которые являются прямыми представителями производителя. Как скоро это произойдет – неизвестно, но нельзя надеяться, что сразу в тот же день. Известны случаи, когда люди меняли свои мнения и взгляды только через два, три месяца, полгода. Многое зависит от индивидуальной скорости обработки информации человеком и от ряда неуправляемых ситуативных факторов.   

Таким образом, прием «КРУТИТЬ ДИНАМО» эффективнее применять в тех случаях, когда клиент не спешит с покупкой, подписанием договора, тщательно все взвешивает, и с ним налажена постоянная связь.  

Поляризация  

    Прием «КРУТИТЬ ДИНАМО» одинаково сильно работает в обе стороны. То есть, многократно повторяя один и тот же аргумент, мы в равной степени можем как убедить, так и разубедить человека. 

Позитивный или негативный характер установки будет зависеть от первого впечатления, которое сможет произвести на человека менеджер, переговорщик. Эксперименты показывают, что каждое повторное предъявление стимула уже ничего не меняет, а лишь усиливает первоначальную эмоцию. При каждом повторном предъявлении стимула человек находит все новые и новые факты, подтверждающие его первое впечатление. Хорошее становится еще лучше, плохое – еще хуже.

К сожалению, приходится признать, что современная реальность противоречит русской поговорке «По одежке встречают, по уму провожают». Ничего подобного. Каким будет первое впечатление о человеке, товаре, услуге, таким оно при повторном предъявлении и останется, и будет только усиливаться.  

Поэтому так важно обеспечить первое впечатление. Помню, как в начале 90-х высмеивали предпринимателей, которые, собираясь на важную встречу, брали на прокат: ручку, портфель, галстук, костюм, машину… Действуя интуитивно, они действовали правильно. Правильно вдвойне, потому, как показывают эксперименты, дискредитирующая информация, следующая за первоначальным положительным впечатлением, не только не меняет первого впечатления, напротив усиливает его. Когда выяснялось, что у предпринимателя, с которым был подписан серьезный договор, нет ни машины, ни костюма, ни даже ручки и что он «кинул» пару фирм, мнение о нем, сформированное при первой встрече, не менялось.  

Пресыщение

    Очень многие люди панически боятся частых повторений. Очевидно, их жизненный опыт противоречит тому, о чем я говорю. И они не далеки от истины. На самом деле, избыток предъявлений довольно часто вызывает отвращение у людей и разворачивает их мнение в сторону противоположную сообщению.  

Иногда, ощущая давление на себе и чувствуя, что рекламные повторы – это бессовестная манипуляция, что нас просто лишают свободы выбора, мы поступаем намеренно вопреки рекламе. Видя сок «Моя семья» в магазине, мы назло выбираем другой. Какая разница – все апельсины растут в Индии и Азии.  

Три подприема приема «КРУТИТЬ ДИНАМО», описанные ниже, помогут не доводить клиента повторами до пресыщения.  

Первый. За один раз, за одну коммуникацию не делать более пяти повторов. По данным исследователей Cacioppo and Petty трехкратное повторение дает хороший положительный эффект. Мнения людей после каждого повтора (до трех раз) поддаются впечатляющей корректировке. Люди принимают точку зрения, выражаемую сообщением. Но после того как количество повторов увеличивается до пяти, у людей наступает отвращение и их точка зрения меняется на противоположную.  

Второй. Каждый раз при новом повторе информация должна модифицироваться, оставаясь прежней. Хорошим примером в данном случае может служить радиореклама сети стоматологических клиник «Мастер Денс». Реклама этой фирмы состоит из двух блоков: постоянного и изменяемого. В постоянный блок включены координаты, слоган и всегдашний джингл фирмы. Изменяемый музыкальный блок довольно часто меняется, от чего реклама фирмы всегда выглядит свежей, новой, а довольно-таки большое количество повторов не утомляет, не раздражает.  

Третий.  Сообщение или аргумент не должны быть простыми. Чем сложнее для восприятия информация, чем труднее ее за один раз осознать, тем больше повторений она может выдержать. Интерес к содержанию сложного сообщения при каждом новом повторении будет сохраняться. Поскольку человек сможет из каждого нового предъявления извлекать информацию, не услышанную или не усвоенную им в предыдущем повторе.  

Атака полов 

   Интересно, а как будут реагировать люди на повторяющиеся любовно-эротические атаки одного пола на другой? 

Не вызывает сомнений, что женщины и мужчины по-разному будут реагировать на частые повторы аргументов или действий. Это объясняется тем, что мужчины и женщины в выборе партнеров для любви, секса и совместной жизни придерживаются разных стратегий.

Мужчины биологически ориентированы на большое количество половых контактов с разными женщинами, то есть полигамны.

Женщины имеют биологическую предрасположенность выбирать из всех мужчин одного, то есть моногамны.

Если мужчина намерен использовать стратегию многократных предъявлений, он должен четко понять для себя, а чего же он хочет от женщины: любви/секса, ребенка или семейного счастья. От четкости поставленных целей будет зависеть успех стратегии.

В случае, когда мужчина хочет добиться от женщины только любви/секса, его атакующие повторы должны содержать как можно больше информации о красоте и неотразимости женщины. Дело в том, что женщины всегда испытывают сомнение по поводу привлекательности своей внешности. Настойчивые мужские убеждения, что она необыкновенно привлекательна и обаятельна, способны заставить женщину поверить в себя, обрести уверенность. И за это в благодарность она, возможно, захочет отблагодарить мужчину. 

Когда мужчина хочет ребенка или семейного счастья, к успеху его способна привести стратегия многократных предъявлений информации, содержащей сведения о своем здоровье и о своих способностях устраиваться в жизни. Рассудком женщины высоко ценят мужчин-добытчиков, мужчин, умеющих зарабатывать. Чувствами женщины выбирают мужчин здоровых, спортивных, бодрых. Многократные мужские повторы, рассказывающие о своем здоровье и умении зарабатывать, даже при отсутствии этих достоинств, способны заставить женщину поверить.

Женская настойчивость во многих культурах осуждается. Но это не значит, что женская настойчивость неэффективна. Напротив. Правда, женщина, прибегающая к стратегии многократных предъявлений, должна помнить, что мужчины ориентированы на репродуктивный успех. Каждого мужчину интересуют в идеале все женщины, но в первую очередь – здоровые, способные рожать. Поэтому женщина, стремящаяся завладеть каким-то конкретным мужчиной, должна убеждать его не столько в своей красоте или уме (эти вещи – на лице), сколько в своем необыкновенном здоровье. Когда женщина рассказывает мужчинам о своих болезнях, она их отпугивает.  Когда женщина настойчиво сообщает, что в ней сидят тысячи бесят, что она чертовски здорова, и природа наградила ее бешеным темпераментом, мужчинам остается одно – верить и влюбляться.

Всего доброго.

Автор рассылки Евгений Буряков

Прием «КРУТИТЬ ДИНАМО» включен в электронный тренажер «Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов», информацию о котором вы можете посмотреть на интернет-странице http://disc.eprofy.ru/ 

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов  http://disc.eprofy.ru/