Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов  http://disc.eprofy.ru/

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Издается при участии журнала "Бизнес и психология"

Выпуск № 100!  2005-02-12

Здравствуйте Евгений.

Пишет Вам коллега из Казахстана, город Алма-Ата. Коллега в том смысле, что по образованию я психолог, но вот уже 8 лет занимаюсь бизнесом, главным образом в сфере образования и работы с детьми. С удовольствием слежу за вашей рассылкой, на мой взгляд, она одна из самых интересных в рунете по данной тематике. Сейчас мы затеяли новое дело: создали свой колледж, но при выходе на рынок возникла задача - кредит доверия со стороны родителей. Так как колледж только открылся и многие не хотят, чтобы их дети поступали именно к нам,  потому что не могут проверить качество работы. А та часть родителей и детей подходящего возраста, что знают меня лично - это капля в море. Прошу Вас ответить на вопрос: Как создать кредит доверия у клиентов на старте выхода на рынок, когда услуга значима для клиента, а качество услуг проверить нельзя?

С уважением Шевченко Александр.

   Александр, полагаю, что когда проверить качество услуг нельзя, остается надеяться на способы, которые опираются на рефлексы и эгоистические потребности людей. Может быть, материал, опубликованный в этом выпуске рассылки, поможет расцвести вашему бизнесу.

 BUZZ

   Недавно мне удалось пообщаться с человеком, который профессионально занимается организацией и распространением… чего же? а вот на счет определения этого «чего же» наши взгляды с ним разошлись. А поскольку мы так и не смогли придти к единой формулировке, оказываемых им услуг, то я наравне с его версией буду использовать и свою.

   Организованный поток информации, который  его компания создает в обществе, прибегая к древнему способу передачи информации «из уст в уста», он называет по-английски buzz, что в переводе означает гудение.

Красиво, конечно. Но в моей реальности его услуги носят более простое и знакомое нам всем с детства название – распространение слухов.

   Очевидно, что причина, заставляющая Владимира (так зовут моего знакомого) избегать термина «слух» кроется в  той негативной окрасе, которая присуща этому социальному явлению. Современным обществом распространение слухов безжалостно осуждается, а всплывающий в воображении человек, распространяющий слухи, кажется каким-то недалеким и зловредным субъектом, да к тому же еще женского пола преклонных лет (бабкам делать нечего – они слухи распространяют).

Отталкивающий характер явления, во многом определяемый нашим стереотипным отношением к нему, крайне мешает бизнесу Владимира. Серьезные заказчики осторожно воспринимают предложение о распространении слухов. Да и рекрутировать кого-то на выполнение этой не приветствуемой обществом работы непросто. Ну, на самом деле, посудите, что это за профессия «распространитель слухов»? Подлость какая-то! Поэтому Владимир прибегает к разным презентационным уловкам, Например, он говорит, что объяснение сути предложения заказчикам и соискателям в иностранных терминах, а именно: «bazz-marketing», «word-of-mouth» (из уст в уста) радикально меняет отношение к делу. Ведь термины «менеджер по управлению bazz-marketing» или «менеджер по управлению word-of-mouth» звучат не просто лучше, а весьма престижно и заманчиво.

   Владимир оказался настолько словоохотливым человеком (наверное, это у него профессиональное) и рассказал мне так много о своем проекте,  поставленном на добротную научную и технологическую основу, что рассказать в рассылке обо всем я вряд ли смогу. Расскажу только о самом интересном, на мой взгляд, сохраняя формат беседы, которая проходила как интервью.

Вопрос: Владимир, я знаю, что твоим последним заказчиком была не коммерческая организация, а весьма влиятельная политическая структура. Какую цель ставил заказчик? За что он готов был платить деньги?

Ответ: Наш заказчик, недавно тотально контролирующий местное телевидение и доминирующий в информационном пространстве города, вдруг неожиданно для самого себя был вынужден уступить часть эфирного ресурса своему конкуренту. Это был серьезный для него удар.  Не желая проигрывать конкуренту, он решил компенсировать дефицит своего влияния на общественное мнение с нашей помощью. Перед нами он поставил задачу подвергнуть имидж своего конкурента инверсии. 

Мой комментарий. Иначе говоря, заказчик поставил задачу, распространяя слухи в городе, и тем самым, размывая положительный имидж конкурента, снизить его рейтинг. Владимир здесь и далее целенаправленно прибегает к эвфемизмам, стараясь держать статус своего детища на высоте. 

Вопрос: Владимир, а твой заказчик как-то конкретизировал задачу, то есть он настаивал на каком-то конкретном слухе, извини, то бишь общественном гудении (bazz)?

Ответ: Как правило, политические конкуренты испытывают друг к другу острую эмоциональную неприязнь. Для многих из них один только звук фамилии конкурента является стрессором. А если они по протоколу вынуждены еще и общаться друг с другом, то уклониться от серьезного стресса им непросто. Поэтому, когда политики, наконец-таки, оказываются в близком доверительном окружении, они позволяют себе сделать то, что они не могут сделать публично – яростно атаковать противника доступными средствами (преимущественно вербальными). Какими только эпитетами и метафорами за глаза они не награждают друг друга. Однако согласно формуле «много аффекта – мало интеллекта» их конкретные предложения крутятся всегда вокруг одной и той же оси: физической и интеллектуальной неполноценности своих соперников. Их конкуренты – всегда умственно отсталые люди нетрадиционной сексуальной ориентации.

В этот раз заказчик также не был особо оригинальным.

Пришлось ему объяснять, что смыслы, не имеющие никакой связи с реальностью, не резонируют с мотивациями людей, затухают быстро и поэтому не приносят результата.   

Вопрос: Владимир, можно ли предугадать, какой слух, простите, bazz, будет быстро и активно распространяться, иначе говоря, как должно быть составлено информационное сообщение, чтобы у него хватало энергии на многократное копирование самого себя? Как вообще устному сообщению удается настроить добропорядочных людей без устали тиражировать информацию окружающим?

Ответ: Чтобы устное сообщение сделать жизнеспособным, мы подчиняем его ряду жестких критериев. Конструируем по определенной схеме. Например, такие выражения как: Слышал, говорят, что… Ходят слухи будто бы… Ты не слышал, что…? А правда говорят, что…? Я читал, что… и подобные им выражения, произнесенные в начале сообщения, хорошо «выдергивают» окружающих из размышлений и настраивают их интерес. Фразы типа: Я сам в газете читал. По телевизору видел. У меня зять (тесть и т.п.) там работает, он мне рассказывал. В Интернете видел. Вчера вечером в новостях показали, произнесенные в конце сообщения придают сообщению убедительность и достоверность.

Однако решающее значение на формирование энергии, заставляющей людей тиражировать сообщение, оказывает контекст, в котором происходит передача информации.

Если контекст создан грамотно, то сообщение приобретает настоящую меновую стоимость. Такое возможно, когда информация достается человеку приватно, по секрету. С раннего детства каждый из нас хорошо знает, что за раскрытие чужих секретов, люди дорого платят своим вниманием, восхищением, и признанием. А это мощное положительное подкрепление, которое, доставляя человеку массу положительных переживаний, мотивирует его на многократные пересказы.

Поэтому сообщение необходимо передать таким образом, чтобы воспринявший его понял, что стал обладателем какого-то секрета, который можно выгодно поменять.

Бессмысленно надеяться на эффект самораспространения сообщения, выкрикивая его на улице в мегафон для всех. Такие сообщения не вызывают эмоций и присутствуют в эхоической памяти человека не более трех секунд. 

Зная об этом, наши bazz-агенты, появляясь в людных местах по двое, никогда не обращаются к окружающим (это строго запрещено инструкцией). Они достаточно громко, но все же между собой начинают  проговаривать заранее заученные и отрепетированные короткие диалоги. В этих диалогах упакованы генеральные, ключевые смыслы. Передавая информацию как бы исподволь, невзначай и ставя людей в положение невольно подслушивающих, bazz-агенты задают наилучшие условия для придания сообщению энергичного импульса.

Другим важным условием, способствующим распространению сообщения, является внешний облик bazz-агентов и их речь. Агент должен выглядеть авторитетно для той социальной аудитории, мнение которой запланировано изменить. Например, в этот раз мы не приглашали людей младше 35 лет - возраста естественного авторитета.

   Сообщение приобретет значимость для окружающих только тогда, когда оно передается человеком с привлекательной внешностью и с соответствующей интонацией.

Владимир, то, что касается внешности человека, здесь все понятно. На коротком коммуникационном отрезке времени у людей кроме внешности говорящего нет других признаков для определения его авторитета. Хорошо выглядит человек, значит, авторитетен. Похож на бомжа – бомж и есть. А вот любопытно, в чем же заключается секрет интонации? Какой она должна быть?

Поставить интонацию – это всегда проблема, несмотря на то что объяснить агенту какой она должна быть очень просто. Наши инструкторы говорят, что интонация должна нести в себе категоричность и выражать уверенность говорящего. В ней не должно быть много эмоций: недовольства, гнева или иронии. Должна присутствовать сдержанность. И в то же время интонация должна заряжать слова энергией. Но самое главное кроется в заговорщицких нотках, которые должны придавать сообщению ореол тайны.  Выполнить эти установки не так-то просто. Однако сейчас мы осваиваем способ, который позволяет очень быстро добиваться нужных интонаций у наших агентов.

Мой комментарий. На вопрос, что это за способ, Владимир ответил, что это пока коммерческая тайна.

Владимир, допустим, поставить интонацию своим агентам вы можете, но как быть с интонациями людей, волей случая ставших вашими агентами, скажем так, ваших жертв? Им-то не прикажешь? А их «правильные» интонации, насколько я понимаю, играют не менее важную роль в успехе всего мероприятия?

Если нашим штатным агентам удается войти в резонанс с настроениями людей, то процесс далее настраивается сам. Люди заинтересованы в признании окружающих и поэтому они сами, без внешней коррекции, выбирают только те интонации, которые способствуют их маленькому успеху в среде своих близких и знакомых. Неуемная жажда людей в признании, в уважении, в любви окружающих высвобождает энергию, питающую гудение.  

Как Вы контролируете своих агентов? Легко же, выйдя на маршрут, незаметно потеряться, раствориться в толпе.

У нас существует двойная система контроля. С одной стороны, мы контролируем присутствие агентов на маршрутах. При нынешней всеобщей «мобилизации» это нетрудно. С другой стороны, требованием записывать на диктофон все диалоги, мы контролируем количество и качество произнесенных диалогов.

   К тому же этот столь специфичный способ распространения информации обладает внутренним рычагом, мотивирующим агентов к активному тиражированию деятельности. Агенты попадаются в ту же ловушку, которую приготовили для других. Разговаривая друг с другом, они видят, как люди, раздираемые любопытством, буквально вытягивают шеи в надежде услышать что-то необычное, что-то интересное. Очень часто агенты рассказывают мне, что когда они начинают заговорщицки общаться между собой, вокруг все смолкает. Все разговоры останавливаются, люди переключают свое внимание на них. Они становятся источником всеобщего интереса и восхищения. Такое не может не понравиться.

Но агентам трудно разобраться, что же на самом деле привлекает внимание окружающих: способ подачи текста, сам текст, психологическо-технологические «крючки» или они сами? И, конечно же, из всего набора объяснительных причин они выбирают ту, которая тешит их самолюбие, повышает их значимость. То есть они объясняют повышенное внимание к себе своими умениями, своей внешней и внутренней привлекательностью, что мотивирует их к новому поиску удовольствия.

Очевидно, что заказчика всегда интересует результат. Как Вы контролируете степень распространения в обществе информации? Есть ли тут какие-то методики?

Наиболее точным, валидным тестом можно считать последующий за buzz-атакой опрос целевой аудитории. Хорошие результаты дает контент-анализ СМИ. Ну, а самый дешевый способ проверки – когда наши знакомые, коллеги или случайные люди, начинают со страстью передавать нам и нашим заказчиками наши же авторские смыслы. Происходит возврат сообщения. В таких случаях от дорогостоящих проверок можно отказываться. Однозначно, гудение набрало мощь.

Кстати, по поводу мощностей. Есть ли какие-то нормативы в вашей работе? Например, какое количество человек в течение дня должно быть «инфицировано» bazz-агентами? Сколько времени и сил необходимо потратить, чтобы город был наполнен слухом?  

Пока у нас нет универсальной формулы для расчета всех необходимых параметров. Но, отталкиваясь от практики, мы руководствуемся такими цифрами: десять пар агентов за три – четыре дня способны распространить сообщение среди ста – ста пятидесяти тысяч человек. Разуметься, если выбрано правильно время и место. Наиболее подходящими местами для трансляции сообщений являются места естественного скопления людей и пересечения людских потоков: общественный транспорт и заведения, где часто возникают очереди…  

Недавно на улице меня остановили две женщины, свидетели Иеговы. Они, явно, с целью завязать со мной разговор задали мне странный вопрос: «Как вы думаете, Бог заботится о нас?»

«Не знаю, – ответил я не останавливаясь, и думая про себя, – ведь если бы свидетели Иеговы, не «дергая за рукава» прохожих, действовали, как buzz-агенты, они бы могли добиться лучших результатов». Например, для того чтобы вычленять из окружения хоть сколько-нибудь лояльных, им достаточно было бы, заговорщицки разговаривая друг с другом, внимательно следить за реакциями людей. Любопытных потом можно было бы одаривать своей литературой, активных втягивать в прямой разговор, а далеких оставлять в покое. «Могли бы они так делать?» – думал я, завершая на этом сегодняшний выпуск.  

Кстати, ходят слухи, что теперь электронный тренажер жители России могут приобрести наложенным платежом.

Электронный тренажер «Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов» http://disc.eprofy.ru/

Всего доброго.

Автор рассылки Евгений Буряков   

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов  http://disc.eprofy.ru/