Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Алгоритмы влияния или управляемое общение

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка . Подписчиков 5.569 RSS
←   Февраль 2005   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28


За последние 60 дней ни разу не выходила


Открыта: 13-03-2001

Автор
Евгений Буряков

Статистика

5.569 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Алгоритмы влияния или управляемое общение


Информационный Канал Subscribe.Ru

Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов  http://disc.eprofy.ru/

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

 
 

Издается при участии журнала "Бизнес и психология"

Выпуск № 99  2005-02-06

 

РЕКЛАМНАЯ СУТЬ

Здравствуйте Евгений!

Пишет вам Сарэл из Якутска! Хочу организовать рекламу на транспорте! В салонах автобусов. Предполагаю изобразить на плакате бабушек или девушек (кому больше доверят люди?) Рядом надпись «Мы покупаем лекарства в аптеке «Астра». Посоветуйте, пожалуйста, какое рекламное изображение будет эффективнее?

С уважением Ваш ученик Сарэл.

    Чтобы дать совет, который не втянул бы Сарэла в излишние расходы, есть смысл сначала разобраться, а какую же, собственно, функцию выполняет реклама. В переводе с латинского «реклама» означает «извещать». То есть, если говорить современным языком, реклама призвана лишь информировать нас о чем-либо или о ком-либо и не более того. Однако нынешние ожидания от рекламы далеко выходят за рамки смысла и значения термина «извещать», что ошибочно и совершенно напрасно.

Реклама, с точки зрения психологии, не способна справиться с теми задачами, с той нагрузкой, которую на нее сегодня возлагают игроки рекламного поля. Например, реклама не способна ни формировать устойчивый спрос на продукцию, ни выводить на рынок новые товары и услуги.

Почему? Потому что реклама – это явление весьма ограниченное функционально и подобно тому, как у каждой детали в автомобиле или компьютере есть свое место, так и у рекламы есть в жизни человека отведенное ей эволюцией специальное место. Реклама в отношениях человека с предметами, явлениями и другими людьми играет всего лишь роль сигнала (условного стимула), направляющего уже возникшую деятельность человека.  

Например, представьте себе родителя, мечущегося ночью по жилому кварталу в поисках лекарства для своего больного ребенка. Какой из двух сигналов-реклам окажет на его поведение управляющее влияние: тот, на котором будет написано «Аптека работает круглосуточно» или тот, на котором будет изображена толпа шамкающих бабушек, символизирующих популярность аптеки?  

Ответ очевиден, а преобладающая сила влияния неудовлетворенности человека на его поведение по сравнению с силой влияния рекламных символов бесспорна. Реклама для неудовлетворенного человека, то есть для человека находящегося в активном поиске, – не более чем извещающий, информирующий знак. Но никак не манипулятивный бич, управляющий его поведением. Иначе говоря, если в обществе появляется  неудовлетворенность, то находится место и для рекламы. Неудовлетворенный человек, без сомнения, будет учитывать символику рекламы при своей деятельности. Но если человек удовлетворен, то какой бы ухищренной и продвинутой не была реклама: суггестивной, нейропсихолингвистической и в иной степени распрекрасной, она не в силах заставить человека действовать, бежать сломя голову приобретать ненужные ему товары и заказывать рекламируемые услуги.   

Фредерик Скиннер экспериментируя с голубями, подкреплял их кормом, когда они вытягивали шеи при включении света. В конечном итоге голуби стали вытягивать шеи только при включении света без подкрепления. Глядя на этих дрессированных голубей, можно было сделать ошибочный вывод о том, что поведением голубей управляет свет. Но, как объяснял Ф. Скиннер, сама связь в основе своей совершенно иная. Голуби вытягивают шеи в ожидании подкрепления. А свет представляет собой лишь предложенный набор обстоятельств, при котором за реакцией (вытягиванием шеи) последует подкрепление (пища).  

    Таким образом, реклама – это набор обстоятельств, который влияет на поведение человека только в том случае, если человек ощущает некоторую неудовлетворенность. Иначе говоря, поведение человека всегда наполнено внутренним смыслом, целенаправленно и изменить его рекламной кампанией (набором обстоятельств) почти невозможно.

Однако рекламным агентствам невыгодна такая трактовка и поэтому кто-то из них и когда-то, вытащив «неудовлетворенность» из причинной цепи «неудовлетворенность человека – реклама – реакция человека», убедил рекламодателей в работоспособности усеченной формулы «реклама – реакция человека».

С тех пор неполноценный идол рекламы, возведенный чьей-то легкой рукой в ранг «причин» поведения человека, начал постепенно прирастать авторитетом. А выражение Левера «Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую; но как узнать, какая именно половина?» превратилось в оправдательный приговор для низкой эффективности рекламы, приготовляемой по формуле «реклама – реакция человека».

    На самом деле реклама для устремленного человека – это только условный сигнал, информирующий человека о приближении или удалении его от цели. И если рекламу воспринимать так, не ожидая от нее выполнения невыполнимых задач, то можно, снизив затраты на рекламу, получать весьма приличные результаты.

Критерии, опубликованные ниже, позволят определить эффективность рекламы еще на этапе ее проектирования: 

1. РЕКЛАМА ДОЛЖНА ВЕРБАЛЬНО И НЕВЕРБАЛЬНО ОБРАЩАТЬСЯ К ПОТРЕБНОСТЯМ ЧЕЛОВЕКА 

    В частности, для отношений человек – аптека можно выделить несколько потребностей, к которым можно обратиться, направляя клиента по заданному пути: 

Очевидно, что нездоровый человек будет озабочен в первую очередь экономией своей энергии, и поэтому будет искать ближайшую к нему аптеку. 

Бесспорно, его будет волновать скорость обслуживания. И если в ближайшей к нему аптеке будет длинная очередь, он пойдет в другую аптеку.  

Однозначно, больной будет надеяться на приобретение лекарств в одном месте, и будет недоволен, если ему придется разыскивать разные лекарства в разных аптеках.  

    Обращаясь в рекламе к этим и другим потребностям больных и сообщая об эффективных способах их удовлетворения, можно весьма прилично повысить оборот аптеки.  

Например, почти стерильный рекламный призыв Сарэла «Мы покупаем лекарства в аптеке «Астра» можно сменить на сообщение, которое могло бы при возникновении неудовлетворенности у человека  стать хорошим стимулом для посещения аптеки: 

Аптека «Астра» – это расторопное обслуживание, а поэтому аптека «Астра» – ближайшая аптека к вашему дому

 или так 

Аптека «Астра» – это все лекарства в одном месте, а поэтому аптека «Астра» – ближайшая аптека к вашему дому 

Возможны и иные сочетания, но невозможно отклонение от обращения к потребностям человека.

2. РЕКЛАМА ДОЛЖНА ОБЛАДАТЬ ДОСТАТОЧНОЙ ЭНЕРГИЕЙ, ЧТОБЫ УСТРЕМЛЕННЫЙ ЧЕЛОВЕК МОГ ОБРАТИТЬ НА НЕЕ ВНИМАНИЕ.  

   Этот принцип потребует от рекламодателей и производителей рекламы серьезного отношения к цветовому оформлению рекламы, ее размерам, форме, ассоциациям, которыми реклама будет управлять, и к тому контрасту, который появится в зоне размещения рекламы.  

3. РЕКЛАМА ДОЛЖНА НА ПРОТЯЖЕНИИ ДЛИТЕЛЬНОГО ВРЕМЕНИ СОХРАНЯТЬ ПРЕЕМСТВЕННОСТЬ СТИЛЯ 

   Речь идет о том, что условный сигнал, однажды встроенный в причинную цепь последовательности событий, должен, во что бы то ни стало, сохраняться. Если в новой рекламе прежних услуг или продуктов будет присутствовать символика из старой рекламы, то это позволит сохранить автоматизм реакций клиентов, который был выработан в прошлом опыте.  

Для аптек такой сигнал давно выработан и нет необходимости его менять. Имеется в виду лаконичная надпись «Аптека» и изображение змеи, обвивающей чащу. Изображение девушек или бабушек не помешает, но будет бесполезной тратой денег и энергии.  

Итак, реклама, не обращенная к потребностям человека, – это деньги потраченные наполовину зря.

Всего доброго.

Автор рассылки Евгений Буряков   

http://disc.eprofy.ru/

 

 

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

 

Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов  http://disc.eprofy.ru/
http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/		 Подписан адрес:
Код этой рассылки: economics.school.algoritm		 Отписаться
В избранное