Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов  http://disc.eprofy.ru/

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Издается при участии журнала "Бизнес и психология"

Выпуск № 97  2004-12-24

МНОГО ВСЕГО

    Однажды я стал свидетелем переговоров, которые долго не мог забыть, поскольку у меня не было подходящего объяснения их неожиданному исходу. Случай этот продолжительное время в моем сознании не получал логического завершения.

Причиной тому – наша память, которая устроена так, что незавершенные события прочно хранятся в ней до момента завершения. Но как только под событием подводится черта, шансов сохраниться в памяти у него остается немного. Это открытие сделал психолог Курт Левин, обедая в ресторане. Он обратил внимание, что официанты с точностью до деталей помнили заказы своих клиентов, пока те еще не расплатились, но стоило клиентам расплатиться, официанты тут же забывали их заказы или путали их с заказами других клиентов. Очевидно, что хранение и забывание информации происходило без привлечения воли, в автоматическом режиме. Пока есть незавершенность задачи, нейронные участки мозга, ответственные за логическое завершение задач, находятся в возбуждении и активизируют память. Когда задача решена, спадает напряжение и следы занимавшей нас ранее информации вытесняются из памяти за ненадобностью. Такова природа.

    Однако я не об этом. Есть интерес поговорить о сути переговорного события, которое долгое время не давало мне покоя.

В переговорах участвовали, с одной стороны, престижная мебельная фирма, изготавливающая мебель на заказ, с другой, – изящная дама лет сорока. Фаза переговоров, где речь шла о стиле и составе мебели, прошла спокойно, без драматических споров. Менеджер фирмы уверенный с виду, стильно одетый мужчина, и по всей вероятности наученный горьким опытом полемик с клиентами, соглашался и уступал почти всем экстравагантным желаниям заказчицы. Он одобрял любой ее выбор и сопротивлялся только в тех случаях, когда требования зашкаливали за технологические возможности изготовителя. Дама, встретив сопротивление, покапризничав для виду, легко отказывалась от первоначальных претензий. Едва уловимый флирт, на который время от времени переходили партнеры, лишь сопутствовал их приятной беседе. 

Но переговорная идиллия продолжалась недолго. Пространство согласия взорвалось, когда была названа цена. Дамочка, услышав цену, в приступе обиды, не могла поверить в  дороговизну своих капризов. Не могла она принять такую несправедливость. Как выяснилось позже, ее бюджет был определен рациональным выбором, а статья «женские фокусы» в семейном бюджете по причине ее возраста уже давно отсутствовала. Но, очевидно, полагая, что с нее хотят взять в три дорога, она решила добиваться «справедливой» цены.

    Наверное, каждый, находясь в той или иной позиции, знает, как это утомительно вести переговоры по поводу цены, когда испытываешь дефицит средств или полномочий регулировать цену. Трудно уговорить человека продать товар дешевле, когда он лишен прав управлять ценой. Еще труднее убедить человека отдать более той суммы денег, которая у него имеется в наличии.

Правда, существует тип людей, которые не понимают этого. Они, невзирая на объективные препятствия, идут до конца и часто, удивляя окружающих, вопреки логике добиваются невозможного.

Дамочка решила добиваться невозможного, попытать счастья. Для начала она, задавая контекст общению, озвучила типичную для такой ситуации фонему: Дорого!

– Простите меня, но цена  соответствует вашему выбору, – возразил менеджер.

– Это бред, –  кокетливо поправляя волосы, иррационально парировала заказчица.

– Мы не можем продать дешевле, потому что нам нечем будет оплачивать работу, – выдал банально-стандартную фразу менеджер.

– Вы хотите меня обмануть, – переходя на детскую интонацию, прохныкала заказчица.

– Ну что вы? Мы дорожим своим именем. Мы десять лет на рынке…

Диалог еще какое-то время развивался, как это и бывает в таких случаях, в сторону тупиковой бесконечности. И все могло бы уже скоро закончиться ничем, если бы заказчица внезапно не сделала шаг, который радикально изменил расстановку сил. Она в хорошем темпе, напористо и ритмично, в дружелюбной тональности произнесла тираду, составленную из нескольких аргументов.

Менеджер, погрузившись в размышления и выдержав паузу, неожиданно согласился на ее условия.

Я был ошеломлен. Этого по логике не должно было бы произойти. Так не бывает. Однако случилось. В чем дело? – задавал я себе вопрос. В силе аргументов? В их количестве, возможно, в интонации или в чем-то другом? Долгое время мне не давал покоя вопрос: какой же стимул вызвал такую внезапную реакцию менеджера?

Анализируя случай, я не мог подобрать удовлетворительного объяснения, хотя вариантов хватало. Сдерживало меня знание о коварстве одной человеческой привычки, которая многих наивных наблюдателей, а иногда и серьезных исследователей заводила не единожды в заблуждение.

Наблюдая за людьми, за природными явлениями мы нередко торопимся с выводами, указывая на какое-то событие как на причину наступления другого события. Например, мы очень часто ошибаемся, наделяя разумом дрессированных птиц или животных. Это оправдано, ведь как все же приятно осознавать, что наша собачка или попугай, живущие рядом, имеют ум и способны рассуждать. Объясняя разумное поведение своих животных, мы полагаем, что работает одна связь стимул-реакция, например, наша команда и понимающее, разумное действие животного. На самом деле, к сожалению,  имеет место другая связь стимул-реакция. Животное обучилось, что за нашей командой последует положительное подкрепление (поглаживание или лакомство) и именно на это оно реагирует. А наша команда при тренировке становится лишь сигналом, ассоциирующимся с неким поведением животного, за которым следует, как уже знает животное, положительное подкрепление. Наша команда подводит животное к той необходимой реакции, которая в свою очередь приводит к подкреплению. Ничего разумного. Инстинкт.

Поэтому, боясь подменить одну связь другой и не имея достаточных оснований для окончательных заключений, я медлил с выводом, постепенно перебирая и перепроверяя все имеющиеся связи стимул-реакция. Но однажды ответ был найден. Когда я познакомился с исследованиями американских психологов Mehrabian & Williams, которые утверждали, что быстрая и информативная речь, весьма серьезно повышает убедительность говорящего, мое мыслительное действие было завершено. В экспериментах ученые установили, что быстрая и информативная речь говорящего человека заставляет слушателя активно перерабатывать поступающую информацию. Человек, находясь под обстрелом слов говорящего, бывает настолько поглощен обработкой информации, настолько увлечен этим, что у него не остается энергии формулировать контраргументы. Он вынужден отступать, не в силах сопротивляться. Такую обвальную речь можно сравнить с водопадом, стремительно смывающим любые препятствия на своем пути.

В этом и крылся секрет успеха капризной дамочки. Она смогла сконцентрировать свою энергию в последней финальной фразе, которая была довольно-таки темповой и информативной. Помню, она говорила что-то о том, что если фирма согласится на ее условия, она будет советовать всем своим лучшим и богатыми подругам, обращаться только к ним. Упоминала она также и о своей личной признательности, а еще, между прочим, делала менеджеру кучу самых льстивых и неприкрытых дипломатией комплиментов.

    В результате этих перипетий и размышлений появился на свет новый прием работы с возражениями клиентов, который мы назвали «Много всего» и который стали рекомендовать менеджерам фирм, сотрудничающих с нами.

Прием «Много всего» превосходно работает на заключительных стадиях переговоров, когда клиент получил достаточно информации, чтобы принять решение, но все-таки еще возражает.

Это резюмирующий прием, цель его – ошеломить клиента потоком позитивной информации о товаре или услуге, сломить его последнее сопротивление.

Примем, по сути, азбучный. Что такого особенного, собрать в одной фразе несколько аргументов и произнести их в хорошем спринтерском темпе? Но практика показывает, что в исполнении он не так-то прост. Я редко встречал таких менеджеров, которые могли с ходу его исполнить. Тут нужна тренировка или, как говорят футболисты, домашняя заготовка. Иначе говоря, чтобы добиться успеха в жизни, нужно с момента пробуждения совершенствовать свои навыки, от которых зависит наше будущее.

В последствии мы усилии прием. И в настоящее время рекомендуем менеджерам обращать особое внимание в переговорах на те элементы продвигаемого продукта, на которые позитивно реагирует клиент. Например, если в процессе общения клиент положительно отзывается о цвете, о форме, о фирме-изготовителе, но ему не нравятся габариты изделия, следует включать в свою завершающую фразу аргументы о цвете, о форме, о фирме-изготовителе, и промолчать о габаритах изделия.

И еще –  в исполнении этого приема есть один нюанс, о котором обязательно следует сказать. Если во время исполнения приема «Много всего» в самом начале озвучить наиболее сильные, убойные аргументы, человек может отключиться от реальной действительности. Вниманием человека может овладеть его внутренний диалог, полный сомнений и переживаний. Определить, отключился ли человек от действительности, можно по его взгляду. Если его взгляд остекленел, расфокусировался, то нужно принимать срочные меры, потому что в этом состоянии человек слышит слова, но вряд ли понимает их значение. Лучший способ выдернуть его из транса – это назвать его имя. Исследователи Neisser and Becklen утверждают, что имя человека настолько приоритетно для каждого из нас, что когда звук имени приходит к человеку даже по игнорируемому каналу, его внимание мгновенно переключается на этот канал. 

    Если аргументы в заключительной фразе время от времени «перекладывать» именем партнера, то прием «Много всего» будет работать как лавина, как кумулятивный снаряд, не оставляя партнеру возможностей для отступления.  Попробуйте.

Прием «Много всего» включен в электронный тренажер «Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов», стоимость которого до 31 декабря 2004 года будет держаться на беспрецедентно низкой отметке.

 СЕЙЧАС ИЛИ ПО ДОРОГОЙ ЦЕНЕ

Информация об электронном тренажере на странице http://disc.eprofy.ru/

Всего доброго.  

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов  http://disc.eprofy.ru/