Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Издается при участии журнала "Бизнес и психология"

Выпуск № 92  2004-10-30

Здравствуйте. 

Сегодня у нас гости. Вообще-то, гости пришли в гостиную журнала «Рекламодатель», я же тоже будучи приглашенным к разговору взял и нахально перетащил их к нам в рассылку. Но не спешите осуждать меня, все было сделано в рамках приличий, то есть разрешение получено. 

В гостиной журнал «Рекламодатель» шел интереснейший разговор. Специалисты и эксперты из разных городов говорили об эффективности методов вовлечения потребителей в различные интерактивные действия: игры, конкурсы, праздники и т.д. 

Общение это было замечательно тем, что, наконец-то, мы научились, не привлекая к разговору заокеанских авторитетов, говорить и делать сами, решать проблемы своими силами и верить в себя. Другими словами, сегодня я вам предлагаю познакомиться с нашими отечественными практиками и разработчиками идеологий и методик влияния на личность в условиях специфичной российской действительности. 

СПИСОК ГОСТЕЙ, перемещенных из журнала "Рекламодатель" в нашу рассылку: 

Наталья Берязева, генеральный директор конторы «Маэстро, туш!» (Новосибирск); maestro@ksn.ru

Константин Дедищев, генеральный директор ООО «Агентство рекламных технологий» (Донецк, Украина); info@art.donbass.com 

Ольга Егина, маркетолог (Самара); olga63@front.ru

Людмила Исковских, консультант агентства PRStudio (Москва); ludmila@prstudio.ru

Сергей Учаев, директор агентства Long Hands Company (Нижний Новгород); long-hands@yandex.ru

И я – Евгений Буряков на правах хозяина-гостя. 

Каждый из нас высказал свое мнение, отвечая на ряд поставленных редакцией журнала вопросов. 

Вопрос первый: Приходилось ли вам использовать в практике инструменты продвижения, связанные с вовлечением потребителей — конкурсы, праздники, игры и т. п., или наблюдать, как это делают коллеги? Расскажите об этом опыте.

Наталья Берязева: Наша контора как раз и специализируется на подобных мероприятиях. Мы проводили как эпатажные  акции для привлечения клиента, для лучшей узнаваемости, так и различные концертные, игровые действия, чтобы сэкономить деньги заказчика на выставках. То есть даже без стенда  имя клиента и его продукция становились узнаваемыми.

Что значит эпатажное действие? Например, для бара-ресторана «Бочка» мы провели акцию «Девушки в черном». 

Девушки, закутанные в черный полиэтилен,  в черных колпаках и в белых масках, на красный свет светофора спешили к автомобилистам и раздавали им красочные листовки.

Ветер фривольно задирал полиэтилен, под которым были только тоненькие трусики-стринги. Водители просто выворачивали головы, наблюдая за девушками. А когда они брали листовку и читали текст, то хохот стоял на всем перекрестке. А в листовке было написано:  

Если ты дошел до точки,

Пилят теща и жена,

Отдыхай с друзьями в «Бочке»,

И пошли проблемы на…

А вечернее шоу было не чем иным, как  боди-артом, в котором могли участвовать все желающие.То есть после работы художника каждый мог оставить на телах девушек собственный автограф. Наши листовки я до сих пор нахожу у моих знакомых. Они их не выбрасывают, потому что они, по их словам, «балдежные». 

Получили ли мы результат? Количество клиентов возросло. А это очень непросто там, где на одном квадратном метре находится несколько различных заведений общественного питания. Для справки: улица Романова – самый центр Новосибирска. Она примыкает к Красному проспекту.

Для различных промо-акций мы придумываем идею, а потом на нее «нанизываем» рекламные тексты, кричалки, зазывалки. Всегда разрабатываем костюмы. А подарки – дело святое. Хороший подарок – это еще один лояльный потребитель. 

Евгений Буряков: В начале 90-х еще тогда совсем молодая компания  «ЛУКОЙЛ» предложила детям моего родного города принять участие в конкурсе на лучший рисунок об их компании. Были обещаны дорогие призы.

В то время моя дочь ходила в изостудию, и участие в этом конкурсе стало для нее делом естественным. Ребенку какая разница? – рисунком больше, рисунком меньше, — скорее, это мы, родители, приняли самое активное и осознанное участие в конкурсе, подсказывая дочери, что и как нужно рисовать.

Дорогие призы, что и следовало ожидать, получили дети работников ЛУКОЙЛа и лояльные к ним, но мы тоже не остались без подарка. Кажется, каждый ребенок, участвующий в конкурсе, получил какую-то безделушку и письмо с благодарностью. И, несмотря на малость презента, это было приятно. Приятно вдвойне, потому что отметили не нас, а нашу дочь. Она в этот день стала хорошей не только для нас, но и для других. Нас переполняла радость, мы были горды за нее. 

Компания «ЛУКОЙЛ» – единственная фирма, которая обратила на нашу дочь внимание.  И с тех пор я каждый раз, когда слышу что-то о компании «ЛУКОЙЛ», регистрирую в себе положительные эмоции.

Сергей Учаев: Время интерактивных мероприятий проходит. Точнее, осуществлять подобные программы и добиваться их эффективности становится все сложнее и сложнее. Причина названа уже в теме сегодняшнего круглого стола: «Различные игры, конкурсы, праздники имени брэнда «Х» проводятся все чаще».

Мне уже сложно вспомнить, какой салон мобильной связи и во имя какой марки телефона просит отобрать желтую майку лидера. Из моей памяти стерлось, чей логотип был растянут над сценой во время замечательного концерта ансамбля «ЧайФ», я даже не уверен, был ли это один и тот же логотип во время концерта этого лета или двух концертов прошлого... Стандартные массовые акции, слабо привязанные к имени спонсора, стали обычным делом. Пропорционально снижается их эффективность. Не спасают даже игры типа «придумайте частушку с названием нашего продукта», о которых совсем говорить не хочется. Подобные акции стали всего лишь одним из инструментов напоминающей рекламы.

Вопрос второй: Каков технический алгоритм организации и проведения такого типа проектов?

Константин Дедищев: Детальное описание опыта и алгоритмов вряд ли можно уместить в рамках одной  публикации или даже книги. Поэтому я, с вашего позволения, предложу вариант трех наиболее распространенных недостатков проектирования и реализации обозначенных вами мероприятий. Возможно, это позволит уважаемым коллегам избежать типовых ошибок в дальнейшем.

1. Воруют... 

Не всегда учитываются национальные (и региональные) особенности. Например, в результате совместной акции «Кока-колы» и мобильного оператора «Джинс» («собери десять этикеток – получи стартовый пакет в подарок») огромное количество стартовых пакетов осело в карманах сотрудников магазинов, ларьков и забегаловок. Продавцы не стеснялись отдирать этикетки от бутылок, спросив соответствующего разрешения у покупателя. Естественно, большинство таких пакетов было утилизировано по истечении стартовых минут, а поставленная маркетинговая задача не была  решена или решена не в полном объеме.

В основном эти «ляпы» можно увидеть в широкомасштабных национальных (или мультинациональных) рекламных кампаниях, хотя ошибки встречаются и на региональном уровне. К примеру, одна из сетей АЗС  (с разрешения редакции я не буду называть ТМ) проводила розыгрыш бытовой техники среди клиентов. В результате этого розыгрыша счастливыми обладателями новеньких телевизоров, холодильников и стиральных машин стали сотрудники АЗС. Именно они всегда проговаривали коронную фразу: «Вам чек не нужен?» (по чекам с указанным номером автомобиля осуществлялся розыгрыш). 

Очевидно, что широкая огласка, которой обычно сопровождаются подобные «ляпы» акционных форматов, наносит определенный ущерб репутации брэнда.

Следует особенное внимание уделять  моделированию ситуаций, связанных с недобросовестным поведением персонала всех уровней, задействованных в рекламной кампании.

2. Врут... 

Особенности самого слова розыгрыш («разыграть»  значит «обмануть»)… Описание акции LG «Чистый выигрыш», содержащееся в распространяемых буклетах, не объясняло потенциальным участникам, как, когда и кем будут определены победители. Сказано было только о том, в какой газете их список можно увидеть и о том, что «количество подарков ограничено». Потребители, уже осознавшие, как именно они умудрились проиграть холодильник на АЗС или автомобиль в супермаркете, будут относиться к очередному «звездопаду подарков» крайне настороженно.

Правила акции должны быть максимально простыми, доступными для понимания и прозрачными...

3. Голову морочат…

 Зачастую не учитываются особенности ЦА. Владельцы бизнеса и топ-менеджеры вряд ли будут вырезать купон из газеты бесплатных объявлений и отсылать в Житомир с надеждой выиграть кепку, радиоприемник или даже авто марки ВАЗ 2107. Также были, есть и будут ошибки выбора коммуникационного канала. Весной этого года в троллейбусах города были обнаружены наклейки, содержащие правила акции для клиентов депозитного направления банка. Смысл объявления был таким:  все, кто сделает депозитный вклад от 100 000 гривен (это чуть меньше $20 000),  становится участниками розыгрыша автомобиля. Все правильно, но зачем этим людям влазить в троллейбус только для того, чтобы ознакомиться с условиями акции?

Первое, что необходимо сделать при проектировании акции, — это четко определить целевую аудиторию и ее характеристики.  

Евгений Буряков: В целом думаю, что каким бы ни был алгоритм таких активностей, успех гарантирован только тогда, когда соблюдено несколько условий.

1. Вовлеченный участник должен в финале обязательно получить вознаграждение за участие. Подарок или бесплатная услуга рефлекторно будут вызывать у него в дальнейшем ответную реакцию, минимум – позитивную эмоцию. 

2. Участие человека должно быть всесторонним. Известно, что каждой сенсорной системе восприятия человека соответствует свой участок человеческого мозга. Чтобы прочно сохраниться в памяти человека, буквально во всем объеме его мозга, компания должна подавать информацию по всем сенсорным каналам восприятия. Иначе говоря, участник должен что-то попробовать на вкус, что-то понюхать, до чего-то дотронуться руками или на что-то направить свои мускульные усилия, увидеть и, конечно, услышать. 

3. Как бы ни было поставлено дело, а оно должно быть поставлено широко, участник должен чувствовать свою избранность, свое превосходство перед другими. Например, вовлекая участника, невредно поинтересоваться его данными: именем, родом деятельности, семьей, детьми, объяснить человеку, почему выбрали именно его, а не кого-то другого. 

4. Маркетинговая акция должна быть организована таким образом, чтобы каждый участник ощущал важность этого мероприятия для самой компании-организатора. Иными словами, подход не должен носить формального характера. Например, когда промо-акции проводят наемные девушки-веселушки, а грамоты и презенты дарят какие-нибудь второстепенные начальники компании, чувствуется обидная фальшь и действие превращается в формальность. Когда же в ключевых моментах акции участвуют руководители компании или признанные авторитеты (артисты, политики и т. д.), акция захватывает, завораживает участников своей масштабностью, солидностью, подогревает эмоции людей, повышает их личную значимость, влияет на их самооценку. 

Третий вопрос: Для каких продуктов/услуг/брэндов эффективны мероприятия, направленные на вовлечение потребителей в активное взаимодействие? Каковы границы применимости данных методов?

Константин Дедищев: Практически для всех. Даже известного и уважаемого в городе миллионера реально вовлечь в игровой формат открытия нового автосалона. Просто красиво принесите ему красивое приглашение,  поставьте в известность, что также приглашены руководители города (области), известные политические деятели и люди искусства, что прессы не будет, а будет изысканное шампанское для него, подарки для жены и конкурсы для детей.

Границы применимости данных методов – это здравый смысл и четкое понимание характеристик целевой аудитории. Шоу ко дню рождения похоронного бюро с оркестром и шариками лучше не устраивать, а если уже устроили, то ни в коем случае не приглашайте на него известных и уважаемых в городе миллионеров. 

Наталья Берязева: На товары первого спроса. Хотя мы проводили акции, направленные на продвижение конкретной услуги, антикоррозийного покрытия, особой краски для стен и т. д. Самое главное здесь – обучить промоутеров. В игровой форме они должны выдавать максимум полезной информации. То есть в какой-то мере исполнять обязанности менеджера. На одну такую акцию, — а мы проводили презентацию офиса фирмы «Гранул», которая называлась «Путешествие в музей камня», — к нам, ведущим, приводили менеджеров по продажам из конкурирующих фирм, чтобы они послушали, КАК нужно рассказывать об отделочных камнях. А мы просто устроили «экскурсию» по странам, где добывают тот или иной камень. Были Китай, Италия, естественно, Россия, ЮАР и т. д. Действие сопровождалось не только интересным рассказом, но и музыкой, танцами. Угощали и вином. Вместо четырех запланированных в день экскурсий мы провели восемь, потому что было много желающих послушать. Причем у фирмы не было стенда и нам привозили гостей прямо со строительной выставки на автобусе. Так что эти методы работают с любой категорией продуктов и услуг. Да, подарки «от музея» мы тоже дарили — красиво обработанные шарики.

Евгений Буряков: Сложно придумать, для каких продуктов/услуг/брэндов акции вовлечения могут быть неэффективными. Например, казалось бы, каким образом нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» могла бы формировать к себе позитивное отношение, не заставлять же людей качать и пробовать на вкус нефть? Но ведь нашли же они способ обратиться к чувствам взрослых через их детей! Границы применимости методов, на мой взгляд, локализуются в головах руководителей компаний и фирм и зависят от наличия/отсутствия у них фантазии и воображения.

Вопрос четвртый: Каких целей можно достигнуть, устраивая такой интерактив?

Евгений Буряков: Главных целей. А их, пожалуй, всего две. Первая – позитивное отношение к компании/продукту/услуге. Вторая цель – увеличение объема продаж. Компания, вовлекая людей в различные действа, вполне способна заполнить вакуум потребности человека в  исполнении ритуалов. Раньше у россиян были ритуалы — сначала религиозные, затем политические. Сейчас их нет. А ведь ритуалы, будь они религиозные или политические, выполняли важную социальную функцию. Они объединяли людей в единой системе координат. Через ритуалы люди познавали систему ценностей и обретали опору в жизни. Люди подсознательно тянулись к ритуалам, потому что самые простые из них обладают магическими свойствами, способны вызвать неповторимое чувство причастности к событию, чувство восторга, упоения, способны погрузить человека в мир иллюзий, на время отвлечь его от тягот и забот быта, вселить в него уверенность и надежду.

Сегодня компании, заполняя «ритуальный вакуум», могут значительно наращивать свои объемы продаж, подводя людей в ритуальном «экстазе» к главному ритуальному действию – приобретению продукта/услуги.  

Сергей Учаев: Целей в процессе подобных акций можно достигнуть разных, от обычного стимулирования пробных покупок с помощью интересной промо-акции до решения стратегических задач позиционирования или репозиционирования брэнда. Но любая грамотная акция – это закрепление образа марки и формирование лояльности по отношению к ней,  — если не в первую, то во вторую очередь точно. 

Что касается технического алгоритма, в моей практике оправдал себя подход к интерактивным акциям как к пиар-мероприятиям, что совершенно естественно. И алгоритм должен быть, по моему мнению, соответствующий.

Ну и чтобы не говорить совсем голословно, хочется привести примеры удачных, на мой взгляд, идей и мероприятий «из недавнего»: промо-акция пива «Пит» с «питаками»; SMS-игра «Что? Где? Когда?» через телефоны МТС; много разговоров было о представлении марки Pantech (сам не присутствовал – оцениваю только по информационному шлейфу). Наверное, можно вспомнить еще много интересных и эффективных мероприятий, но – увы! – не могу.

Еще хотелось бы отметить, что сейчас наиболее интересны и наименее развиты, с моей точки зрения, интерактивные акции, завязанные на промо-основе и взаимодействии с персоналом розницы. В эту сторону может двинуться грамотный интерактив, и он непременно себя оправдает.  

Людмила Исковских: Основная цель – вовлечение потребителей во вторичную коммуникацию. После прочтения статей, просмотра рекламы потребители обсуждают товар между собой и приходят к определенному выводу. Честное соблюдение условий конкурса предоставляет возможность сформировать мнение о надежности компании. Это дает очень хорошую отдачу и способствует легкому выходу из кризисных ситуаций. В случае возникновения проблем с имиджем компании (в том числе антипиара со стороны конкурентов) ядро потребительской аудитории отстаивает честь компании, что называется,  с пеной у рта.  

Пятый вопрос: От чего зависит успех подобного мероприятия?

Людмила Исковских: Менее всего от объемов затрат на рекламу. Более всего  — от креатива. Причем это должен быть не просто «голый креатив», а технологично выстроенная акция, а лучше — система отдельных акций в рамках общей стратегии раскрутки товара.

Сергей Учаев: Как я уже говорил, эффективность таких акций, на мой взгляд, с каждым годом снижается. Спасает ситуацию, правда, в редких случаях грамотный креатив и удачная концентрация на имени или преимуществах марки. Третье слагаемое – умение брэнд-менеджера или маркетолога чувствовать целевую группу своей марки, позволяющее улавливать моду, стиль жизни и меняющиеся настроения. В этих трех слагаемых нет ничего нового или сверхъестественного, однако в последнее время за интерактивными мероприятиями виден только, так сказать,  «освоенный бюджет». А массовость и вовлечение обеспечивается одним – халявой! Но даже этот, на редкость действенный, способ не гарантирует успеха кампании.

Евгений Буряков: Успех всегда зависит от двух факторов — от возможностей устроителей и актуальности  продуктов/услуг, которая задается ситуацией. Полагаю, что сейчас, когда в нашей стране нарастает фобия терроризма, актуальность некоторых продуктов/услуг сильно снижается, а некоторых — возрастает. Кто-то может снизить свои усилия, кому-то придется их наращивать. 

Наталья Берязева: От хорошего сценария и подготовки, то есть от качества репетиций и работы с исполнителями, промоутерами. И от хорошего звука!!!

Вопрос шестой: Каким образом подобные активности могут увязываться в общую стратегию продвижения компании?

Наталья Берязева: Легко. Как один из составляющих элементов. Бывает, что рождается такая идея неожиданно. Но так как бюджет здесь не смертельный, то всегда можно выкроить деньги на подобные акции.

А вот работа девушек в магазинах, на дегустациях, на каких-то рекламных акциях меня сильно не удовлетворяет. Стандартно, сухо, без живинки. Увы… У меня таких заказов не было. Я всегда говорю о творческом подходе, а заказчиков устраивает, чтобы было, «как обычно».. Вот и не получается взаимопонимания. Но и тут наше время придет. Я абсолютно уверена.

Евгений Буряков: Подобные акции будут давать результат при условии их регулярности. Единичные акции, от случая к случаю – пустая трата времени, сил и денег. 

Ольга Егина: В идеале увязываться все должно еще на этапе написания этой самой стратегии, то есть акции должны быть ее органичной составляющей. Но на этом этапе об интерактивном маркетинге, как элементе стратегии, к сожалению, чаще помнят только агентства. Если стратегию создает предприятие, то на практике часто мысль провести какую-либо акцию возникает спонтанно. Это, в свою очередь, нередко приводит к слабой проработке деталей и как результат – к нулевому эффекту. 

Я не призывают отдавать проведение мероприятий интерактивного маркетинга на откуп только агентствам, необходимо в каждом случае реально оценивать соотношение вложенных сил и финансов и конечный эффект. Возможно, оптимальным вариантом для многих фирм будет собственная проработка стратегии и идеологии акции и субподряд по отдельным видам работ (оформление, изготовление призов, работа актеров и т. п.).

Людмила Исковских: Лучше не акции «притягивать за уши» к стратегии, а начинать разработку акций с четкой выработки стратегии. Планировать надо минимум на 1 год. И исходя из планов ставить задачи, которые потом корректировать с учетом уже прошедших акций. Журналисты таких акций не любят, поэтому освещать их лучше всего с помощью прямой рекламы.

Разговор окончен. Я его слега укоротил. Полную версию можно посмотреть, купив бумажную версию журнала "Рекламодатель" или кликнув ссылку  http://www.reklamodatel.ru/2004/09. Статья называется "Вовлечение потребителей". 

Всего доброго.  

Информация об электронном тренажере «Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов», по-прежнему на том же самом месте http://disc.eprofy.ru/. После нового года мы планируем повысить цену на тренажер, так как интерес к нему растет, и каждый раз мы что-то да добавляем к первоначальной версии.  

Автор рассылки Евгений Буряков    

P.S. По вопросам размещения рекламы пишите adv-dep@psycho.all.ru

Рекомендуемые рассылки

Мы решили порекомендовать несколько наиболее интересных рассылок для Вас. Нам также интересно, какие рассылки Вы можете порекомендовать нам вставить в этот раздел. Пишите: - business@psycho.all.ru

Алгоритмы влияния или управляемое общение. Технология ведения переговоров. В рассылке рассказывается о конкретных методах, приемах и техниках влияния на собеседника, которые применяются во время проведения переговоров, а также в обыденной жизни.

Бизнес и Психология Приложение :СMC-лента новостей - На вашем мобильном устройстве (Телефоне, коммуникаторе, пейджере, COMPAQ-iPaq, Palm или Psion)

Бизнес и Психология Приложение :WWW & Intellect - Развитие интеллекта, а также другие интересные темы на стыке Психологии и Интернета

Бизнес и Психология Приложение: Новости"Психософта" - Новости каталога бесплатного психологического и околопсихологического программного обеспечения

Бизнес и Психология Приложение :Психология и бизнес - Состоит из материалов не вошедших в основной номер

Бизнес и Психология Приложение :Деловое НЛП - знакомит читателей с конкретными методами, приемами и техниками нейролингвистического програмирования в бизнесе.

Бизнес и Психология Приложение :Читай и действуй - Рассылка станет вашим виртуальным бизнес консультантом, с которым можно обсудить все проблемы вашего бизнеса.

Бизнес и Психология Приложение :PR? Проще не бывает! -Наша рассылка - для специалистов по PR и рекламе, но, в первую очередь, для их клиентов, особенно для таких, которые очень недовольны (!) работой этих специалистов.

Новости Нижегородского ресурсного центра - Зато дети у нас красивые:-)

Бизнес и Психология Приложение :Реклама и маркетинг - В рассылке публикуются новости, статьи, книги и обзоры на темы: маркетинг, реклама, маркетинговые исследования, PR.

Подпишитесь или подпишите Ваших знакомых