Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Издается при участии журнала "Бизнес и психология"

Выпуск № 81 2004-07-08

ВЫСТАВКА - ЭТО ПОЧТИ НАВОДНЕНИЕ 

     Наш народ давно приметил, что два квартирных переезда – все равно, что один пожар. А другое наблюдение совсем свежее, и знают о нем немногие, но те, кто занимался подготовкой и проведением выставок, наверное, согласятся, что выставка равноценна одному наводнению. 

     Сначала людей, занятых организацией выставки, накрывает первая тревожная волна: неумолимо приближается дата выставки, а к выставке ничегошеньки не готово. Второй гребень волны ударяет холодной струей, когда по прибытию на место проведения выставки выясняется, что забыта "ударная" часть экспозиции. И, наконец, волна отчаяния поднимается до самых высоких отметок, когда кругом видишь ошеломляющее количество конкурентов, реализовавших все твои лучшие секретные идеи, а у тебя только маленький островок павильона и некому тебе помочь. 

     Справляться с таким положением дел помогают опыт проведения выставок и заранее выверенный и подробнейший план. Однако и даже тогда, когда все идет по плану катастрофически не хватает идей, способных обеспечить высокие результаты при минимальных затратах. 

     Надеюсь, что некоторые идеи, изложенные в этой статье, помогут вам достойно противостоять выставочному наводнению. 

Цель участия в выставке  

     Приняв решение участвовать в выставке, первое, о чем следует задуматься - зачем? От того, каким будет ответ на этот вопрос, будет зависеть результат участия в выставке и затраты, связанные с ней. 

     Многие искренне полагают, что выставка - то место, где формируется имидж фирмы. Часть руководителей надеются на небывалый рост продаж после выставки. Кто-то таким образом исследует рынок. Не стану спорить -  все верно, все так. Но, если относиться к выставке, как к некой части маркетинговой стратегии, то в первую очередь необходимо наладить устойчивую и постоянную связь с клиентами. 

     Формирование имиджа за те три - пять минут внимания, которые по статистике посетители уделяют каждому павильону - задача едва ли выполнимая. Рост послевыставочных продаж почти всегда оказывается несопоставим с затратами на проведение выставки. Исследование рынка? Да кто ж его так исследует?  

     А вот наладить связь с людьми, пришедшими на выставку, хоть и скромная, но вполне реальная и с хорошими перспективами задача. Когда налажена связь с клиентом, возможно и допустимо все: создание собственного и размывание имиджа конкурента, увеличение роста продаж и продвижение новых товаров, организация дилерской сети и воздействие на целевую группу клиентов. 

     Другими словами, главная и реально достижимая цель участия в выставке - это налаживание связей (почти в техническом понимании этого слова) с потенциальными клиентами. 

     Такая формулировка цели участия в выставке наводит на крамольную мысль. А можно ли наладить связь, не участвуя в выставке? Наверное, многим трудно согласиться с очевидным ответом, но ответ функционален и не знает эмоций. При определенных условиях, чтобы добиться главной цели участия в выставке в ней участвовать не обязательно. 

Форма безучастного участия в выставке 

     Если известно, что на выставке будет присутствовать несколько фирм с товаром, подобным вашему, то зачем выставлять свой товар? Например, на каждой выставке, посвященной строительству, десятки фирм выставляют пластиковые двери и окна. Их изделия ни по цене, ни по качеству не отличаются друг от друга. Однако фирмы упрямо преследуют одну и ту же не догоняемую цель. Как выделиться среди такой толпы близнецов? Шансов мало. Тогда лучше и не пробовать. Значительно проще в рамках достижимой цели заняться на выставке прямым делом - налаживанием связей с потенциальными клиентами. 

     Мы это делаем так. На выставку мы командируем двух, трех менеджеров, которые работают не в павильонах, а в проходах, в основном на входах и выходах. Они проводят короткие опросы посетителей. Под видом опроса менеджеры выясняют у посетителей их координаты и потребительские интересы. Наши менеджеры работают с диктофонами в формате обычной беседы, поэтому анкеты у них, как таковой, нет. "Диктофонная" форма опроса не требует от посетителей выставки остановок в пути, отпадет необходимость в ручках, бумаге, столах, стульях, однако нужная информация сохраняется не хуже, чем на бумаге. Когда того требует ситуация, наши менеджеры, не имея своих образцов на выставке, ничтоже сумнящеся подводят посетителей к павильону конкурентов и показывают им все что нужно. Конкуренты  редко возражают против такой экскурсии.  

     В дальнейшем диктофонные записи обрабатываются, проводится селекция потребностей клиентов, и формируются списки обзвона. Обзванивая посетителей выставки после ее окончания, наши менеджеры, имея с ними общую среду общения (и те и другие были на выставке), легко находят понимание в сфере поставок нужных клиенту и имеющихся у нас товаров.  

Тупик 

     И все же время от времени участвовать в выставках необходимо. Но, к сожалению, лучшие места почти всегда кто-то занимает раньше нас. Хуже того, собственных денег часто хватает только на места, имя которым "тупик". Что делать? 

     Конечно, не отчаиваться, а действовать, руководствуясь русской поговоркой "голь на выдумки хитра".

     Некоторые фирмы указывают посетителям направление движения к своему павильону следами, будто бы оставляемыми на полу некими трехметровыми босоногими людьми. Способ оригинальный, но слабый. Куда сильнее начать вести клиента от самого выхода самоклеящимися стрелками, приклеенными к полу. Количество стрелок, указывающих направление, должно возрастать в том месте, где основной поток посетителей почему-то сворачивает в противоположную от вашего павильона сторону. Наивыгоднейший цвет стрелок для такого мероприятия - желтый, потому что желтый цвет глазами воспринимается как самый яркий цвет в природе.

     Как правило, выставки проводят в павильонах, где высота потолка позволяет безгранично  "расти" вверх. Это хорошо. Плохо то, что не достает средств на сложную конструкцию, способную поднять рекламу так, чтобы ее было видно издалека. Однако есть недорогой выход. Современные рыболовные удилища, к концам которых можно привязать что угодно, достигают 8-10-ти метров. Привязывайте к удилищу штандарт или флаг своей фирмы и размахивайте им в темпе рок-ин-рола. Такую завлекуху люди не проигнорируют и обязательно подтянутся. Удилище можно взять на прокат у друга-рыболова.  

     Удачной однажды оказалась идея небольшой услуги, которую наши менеджеры оказывали  посетителям на входе. В самом начале работы выставки, мы нарисовали от руки ее план, указав основные направления и расположение павильонов ведущих фирм. На этом же плане мы отметили расположение нашего павильона. Раздавая схемы на входе, менеджеры просили посетителей подойти и к нашему павильону. Расчет оправдался, людям нравились с юмором нарисованные схемы, им было приятно наше уважение, и они, стараясь оказать нам ответную услугу, отыскивали на выставке наш павильон.

     Направить поток посетителей вполне способна радиоуправляемая модель автомобиля с рекламой вашей фирмы на своем игрушечном борту. Модель автомобиля, совершая челночные перемещения или "нарезая" виражи около павильона, обязательно вскоре станет объектом повышенного внимания. Посетители непременно примут игру, в которой все будет игрушечным, а реклама фирмы (павильона) - реальной. 

     Администрация выставки может воспрепятствовать проигрыванию музыки в вашем павильоне. Но заразительный смех и дружные аплодисменты, которые будут иногда раздаваться из павильона, вряд ли вызовут нарекания. Смех и аплодисменты могут быть ненастоящими - магнитофонными, а вот интерес посетителей будет неподдельным. 

     Почти магнетической силой, вызывающей радость и умиление, обладают мыльные пузыри. Установите у себя в павильоне генератор мыльных пузырей и управляйте их полетом при помощи вентилятора. Немногие смогут проигнорировать место рождения таких прекрасных, отсылающих наши мысли в детство, шариков.  

     Пить кофе и принимать пищу прямо на виду у посетителей среди выставочных экспонатов - это моветон. Однако запах хорошего кофе, который задаст направление движения посетителей, станет вашей палочкой-выручалочкой. Посетители почти инстинктивно будут двигаться в коридоре запаха кофе. Чтобы стоял устойчивый запах, кофе нужно постоянно варить на слабом "огне", подливая в турку воды и подсыпая натуральный кофе. 

     Таким же завораживающим свойством обладают запахи ванили и корицы. Эти запахи знакомы нам с детства, к ним мы привыкли и любим их, потому что практически все печеные сладости пахнут ванилью и корицей. Ваниль и корица свободно продаются в продуктовых магазинах. Остается лишь придумать, как запахами ванили и корицы выложить "тропинку" к нашему павильону. 

     Согласитесь, эти идеи могут принести ощутимую пользу не только малобюджетным фирмам. И что важно - без заметного увеличения выставочного бюджета.  

Крестьянин-горемыка  

     Раньше в учебниках истории незавидное положение русского крестьянина передавалось метафоричной иллюстрацией: мужик стоит на одной ноге на своем клочке земли, другую ногу ставить ему некуда, потому что кругом помещичья земля. Когда на выставках мне на глаза попадаются тесные выставочные павильоны, я всегда вспоминаю этого горемыку-крестьянина. 

     Что делать, когда средств не хватает на просторный павильон? 

     Не отчаиваться, а выходить в другое измерение. Например, размещать то, что можно разместить на полу и потолке. Конечно, чтобы разместить на полу полиграфию и другие выставочные экспонаты, менеджерам придется выйти за пределы своего павильона и находиться вне его. Но в этом нет ничего постыдного. Проходы ничьи и вполне пригодны для бесед с посетителями. 

     С полом проще, а с потолком придется потрудиться. Хотя и здесь есть недорогой выход: обычные бельевые веревки, натянутые под потолком - уже прекрасный способ подвесить к потолку наглядную агитацию. 

     Если вы сумеете договориться с соседями, убрать боковые перегородки, то мертвые зоны создаваемые перегородками, пропадут. Визуально павильон станет просторнее, а значит, солиднее. Причем в той же степени, в какой выиграете вы, выиграют ваши соседи, тут все честно. 

     В случае дефицита территории и, как следствие, малого количества экспонатов, не стоит гнушаться способа, о котором уже шала речь в этой статье. Входите в контакт с посетителем, располагайте его к себе, а потом смело ведите к павильону богатого экспонатами конкурента. Показывайте то, что есть у конкурента,  убеждайте посетителя в том, что у вас то же самое только лучше, а затем ведите его назад. Не бойтесь потерять клиента - ваше сотрудничество с посетителем будет зависеть во многом не от того, что увидел он на выставке, а от вашей активности после выставки. 

Риторика  

     В публичном споре, как и в любом виде искусства, есть что-то магическое, притягивающее. Не даром в древней Элладе к публичным спорам ораторов относились как к развлечению, как к зрелищу. 

     Выставка - то место, где можно с большой выгодой для себя устраивать диспуты и дискуссии. Не семинары, а именно дискуссии, возникающие как бы сами собой вокруг достоинств и недостатков товара. Например, когда около вашего павильона собралось столько людей, что вам их ни за что не обслужить по одному, можно разыграть сценку горячего диалога менеджера с псевдопосетителем, то есть с кем-то из ваших сотрудников. 

     В таком управляемом споре вы последовательно сможете изложить все аргументы "ЗА" и нейтрализовать все аргументы "ПРОТИВ". А если, ко всему прочему, вы будете еще и реагировать на комментарии настоящих посетителей или сами будете их "задирать", успех вашему мероприятию обеспечен. Не забывайте только о главной цели, о налаживании связей с потенциальными клиентами. Это организовать просто. К примеру, по окончании дискуссии предложите слушателям-участникам проголосовать за победу одного из ораторов своими визитками, опуская их в разные "корзины". 

Рукопись

     Захватите с собой на выставку доску и мел. Этот нехитрый, но древний инвентарь обладает огромной убеждающей силой. Графики и схемы, нарисованные на доске от руки, выглядят убедительнее, чем изготовленные полиграфической машиной на бумаге. А человек, рассказывающий и поясняющий свои рассказы рисунками и записями на доске, способен убедить кого угодно. Скорее всего, потому, что такого выступающего мы невольно отожествляем с учителем, некогда самым авторитетным для нас человеком. 

Главное 

     Главное начинается после окончания выставки, когда кажется, что все позади. Выставка - инструмент для установления связей с клиентами. Если связи установлены, то участие в выставке оправдано и следует приступать к этапу продаж. После выставки отдел продаж, чтобы не упустить ни одного потенциального клиента, должен перейти в авральный режим работы.

     Не нужно ждать, когда клиент позвонит или приедет по своей воле. Из десяти в лучшем случае это сделает один. Звоните, пишите, встречайтесь с клиентами сами - у вас с ними теперь налажена связь. 

    Однако, если они будут активно возражать, наш электронный тренажер «Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов» http://disc.eprofy.ru/ поможет вам довести начатое на выставке дело до конца.  

Всего вам доброго. 

Автор рассылки Евгений Буряков 

P.S. По вопросам размещения рекламы пишите adv-dep@psycho.all.ru

Рекомендуемые рассылки

Подпишитесь или подпишите Ваших знакомых