Cколько тратят и на каких именно зарубежных площадках покупают россияне в онлайне.

Data Insight визуализировала свое исследование по crossborder trade.

Представляя сервис по автоматизации управления контекстной и таргетированной рекламой, мы много общаемся с клиентами из разных областей и консультируем их по поводу того, какие стратегии управления наиболее эффективны. В случае с интернет-магазинами консультации превращаются в полноценный диалог, так как специалисты ИМ, как правило, прекрасно знают, чего они хотят добиться, и неплохо разбираются в предмете.

И тем не менее, что-то становится и для них новым знанием...

Это - первая статья из цикла, посвященного управлению ставками контекстной рекламы для интернет-магазинов. В этот цикл мы постарались собрать весь опыт общения с магазинами и совместного тестирования различных стратегий управления.

Специфика интернет-магазинов

По контекстной кампании, связанной с аналитической системой Google Analytics и активным модулем электронной коммерции, можно подсчитать более 100 различных метрик. А если подключать данные покупателей из CRM, то это число вообще не ограничено.

Наверное, уже ни для кого не секрет, что гнать в интернет-магазин как можно более дешевый трафик – абсолютно бессмысленная затея. Так может поступать только недобросовестный подрядчик, ибо в большинстве случаев отдача от такого трафика будет нулевая.

С другой стороны, спецификой интернет-торговли является широкий ассортимент. Своим ассортиментом обычно гордятся даже очень небольшие магазинчики, а гиганты рынка предлагают миллионы наименований.

Именно за счет ассортимента магазины могут набирать очень большой пул низкочастотных и дешевых запросов в интернете, которые в итоге могут очень неплохо сработать, но выстрелить при этом может 1 запрос из 100.

Исходя из этого, можно выделить две особенные проблемы в рекламе электронной коммерции:

• Огромное количество метрик, большинство из которых являются осмысленными и полезными

и...

• Гигантское количество низкочастотных запросов, обусловленное большим количеством товаров.

В первой статье мы поговорим прежде всего про первую проблему и выбор правильных KPI. Проблемы работы с большим объемом ключевых слов обсудим в следующих статьях.

Выбор метрики для оптимизации

Для интрнет-магазина можно насчитать нескончаемое количество метрик, но вот пытаться оптимизировать все и сразу – крайне опасное дело. Грамотные управленцы выбирают один основной показатель и несколько вспомогательных, которые они отслеживают и улучшают.

Скорее всего в вашем бизнесе уже есть ключевые метрики, которые остается только переложить на рекламные кампании.

Вот несколько метрик, которые используются наиболее часто:

• CPO (Cost per Order, стоимость [привлечения] заказа) – базовая метрика, хороша для развивающегося магазина, который стремится набрать базу покупателей и увеличить свою долю рынке.
• CR (Conversion Rate, показатель конверсии) – в случае интернет-магазина рассчитывается по количеству заказов, т.е. отношение заказов к кликам. Прекрасная метрика для вспомогательной оптимизации.
• AOV (Average Order Value, средний чек) – полезная метрика для набора не только количества заказов, но и оборота. В оптимизации исключительно контекстных кампаний используется редко, обычно в совокупности с оптимизациями на сайте.
• ROI (Return of Investments, окупаемость инвестиций) и CRR (Cost Revenue Ration, отношение расходов к доходам, иногда встречается как ДРР) – метрики-близнецы, обе рассчитываются на основе доходов (Revenue) и расходов (Cost). Наиболее интересные показатели для среднесрочной оптимизации.
• CLV (Customer Lifetime Value, пожизненная ценность клиента, иногда так же встречается в аббревиатуре LTV или CLTV) – по сути сумма доходов с клиента после его первого привлечения. Есть много нюансов подсчета и прогнозирования, в чистом виде применяется редко. Нужна для более грамотного учета повторных покупок.
• CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) – чем-то похожа на CPO, но здесь не учитываются покупатели, которые уже что-то покупали в магазине ранее, поэтому имеет ту же цель, что CLV.

Сегодня мы поговорим про самую очевидную метрику – CPO. Для подсчета AOV и CRR необходимы данные хотя бы их модуля электронной коммерции Google Analytics. В случае CLV или CAC без использования данных CRM не обойтись.

Стратегия №1. Оптимизация по CPO

В оптимизации по CPO обычно нет ничего сложного, так как по сути это та же оптимизация, что и по CPA, которую используют большинство рекламодателей при повышении эффективности своей рекламы.

 При оптимизации по CPO используется  показатель CPO_{целевой}. Это целевое значение может быть выбрано как на основе ваших бизнес-подсчетов, так и на основе текущих данных. Например, хорошей практикой является поэтапное снижение CPO на 20%. Т.е. CPO_{целевой} = CPO_{текущий} * 0.8. Достигнув этого показателя, вы выбираете новое целевое значение, еще на 20% меньше и т.д. до тех пор, пока его удается снизить.

Стратегия оптимизации заключается в том, что вы берете все слова или объявления, которые дают вам CPO больше, чем CPO_{целевой} и понижаете по ним ставки.

Обратите внимание и не попадитесь в логическую ловушку. Если слово или объявление дает CPO меньше CPO_{целевой}, то это еще не повод повышать по нему ставку. В этом случае необходимо посмотреть на другие показатели, такие как CR или средняя позиция показов (в случае контекстной рекламы).

Иначе говоря, нет никакого смысла повышать ставку по ключевому слову, если соответствующее объявление уже стоит в спец. размещении. А если повышать ставку на объявление с плохим CR, то оно очень быстро потеряет нужный CPO и скорее всего будет у вас в постоянном колебании понизить ставку / повысить.

Обратите внимание на несколько нюансов. Во-первых, мы не берем слова с малым количеством кликов, иначе можем преждевременно пессимизировать хорошие слова. Пока нет статистики, шанс можно дать всем и крутить слова, например, в спецразмещении.

Во-вторых, в случае с электронной коммерцией очень важно выбрать два временных периода:

1. Частота, с которой вы меняете ставки. Чаще всего ставки имеет смысл менять раз в сутки, но на быстрооборачивающихся товарах при тестировании креативов в соцсетях можно увеличить частоту и до часа. А вот на некоторых премиум-товарах или B2B и раз в сутки менять ставки будет часто.
2. Временное окно, за которое вы считаете показатели. Абсолютно аналогичная ситуация. В каких-то сегментах данных мало и принятие решений о покупке очень долго, в других – ситуация меняется часто, данные старше недели уже неактуальны. Но в среднем выбирается окно в один месяц.

Оценка стратегии

Пожалуй, главным и единственным преимуществом стратегии является ее простота. Подсчитать CPO обычно проще всего, логика изменения ставок прозрачна, что дальше некуда. Самое интересное, что по статистике эта стратегия используется чаще остальных и показывает иногда очень неплохую эффективность.

Но какие же у нее есть недостатки?

• Стратегия никак не учитывает прибыль от рекламы. Она может снизить общую стоимость заказов, но при этом оптимизированная таким образом реклама может привлекать только мелкие и низкомаржинальные заказы.
• Не учитывается количество заказов. В целом такая оптимизация всегда может привести к снижению числа целевых действий (при одновременном снижении их стоимости), поправку на это тоже стоит закладывать.
• Стратегия достаточно инертна. Для выхода на оптимальную ставку часто требуется несколько итераций. Чем более плавное изменение ставок вы закладываете, тем больше итераций нужно для нахождения оптимума.
• Стратегия будет работать только с теми словами или объявлениями, по которым есть значимая статистика.

На этом, я думаю, можно ограничиться, хотя список можно продолжать долго. Тем не менее в качестве первого шага в оптимизации эта стратегия очень неплоха.

В заключение

В следующих статьях цикла мы поговорим о том, как можно исправить недостатки первой стратегии, какие еще подходы используются в автоматической оптимизации и как их сочетать между собой. В том числе затронем темы:

• Как избавиться от инертности и учитывать прогнозируемое значение? Распишем математические методы подсчета оптимальных ставок.
• Как от CPO перейти к CLV и можно ли учитывать сразу несколько метрик? Построим матрицу управления, посчитаем ее размерность.
• Как работать с длинным хвостом и большим ассортиментом? Обсудим кластеризацию и товарные группы.
• А если данных все равно мало? Изучим подходы с учетом ассоциированных конверсий, а также с использованием базовых метрик в прогнозировании.

Об авторе: Антон Швец, директор по продукту Marylin.

Пока китайская ecommerce завоевывает зарубежные рынки, формирующийся средний класс Китая (а это порядка 130 млн человек) начинает интересоваться товарами из-за рубежа. В том числе, и из России.

Что мы можем предложить онлайн-рынку №1 в мире и есть ли шансы у российских ИМ развернуться в Китае? Читайте в специальном обзоре Oborot.ru.

На днях в Москве проходила пресс-конференция, посвященная соглашению между "Почтой России" и недавно пришедшим в Россию JD.com. На этом рядовом мероприятии, был, пожалуй, только один интересный момент. Гендиректор российского подразделения  JD Виктор Сюй в который раз подчеркнул, что гигант китайской ecommerce заинтересован в двухстороннем партнерстве и сообщил, что ближайшем будущем JD планирует привести российские товары на рынок КНР.

Эти слова -  не дань вежливости. JD, по словам Сюя, уже обсуждает с правительством РФ две рабочие схемы для решения этой задачи. Либо компания сама будет закупать интересующие товары у российских производителей, либо JD даст место на своей площадке российским ритейлерам. В разговоре с Oborot.ru Сюй назвал сроки: первые тестовые продажи российских ритейлеров должны начаться еще до конца 2015 года.

А в начале 2015 года о том же заявил другой гигант китайского ритейла. Тогда в Россию приезжал на переговоры руководитель европейского подразделения Tmall Global (Alibaba Group) Шаоминг Янг. Он предложил  российским ИМ поставлять в Китай продукты питания и косметику. Во время недавнего визита в Россию  приглашение повторил сам основатель Alibaba Group Джек Ма. Планы Alibaba Group также подтвердил гендиректор российского представительства этой компании Марк Завадский. По его словам, у российских производителей есть потенциал занять  среднюю ценовую нишу  - между дорогими европейскими товарами и дешевыми китайскими.

Итак, пока мы ужасаемся тому, как быстро китайские ритейлеры завоевывают Россию, нашему бизнесу может открыть двери онлайн-рынок №1 в мире. Важно знать, что и как этому рынку предложить. 

Что нужно знать о китайской ecommerce:

• В 2013 году Китай отобрал у США звание самого большого интернет-рынка в мире.
• В 2014  году объем онлайн-продаж в Китае (по данным Государственного статистического управления КНР) вырос на 59,4%, и  достиг 16,39 трлн юаней ($2,68 трлн)
• Летом 2015 года правительство КНР решило снять часть ограничений на работу зарубежных интернет-магазинов внутри страны: упростить налоговый режим и таможенные правила.

Экологически чистая "Аленка"

Первый и самый большой товарный сегмент, который интересует китайцев, - это продукты питания из Европы и России. Связано это одновременно с двумя вещами. На волне экономического развития в Китае поднялся  новый средний класс, потребитель, желающий питаться вкусными и экологически чистыми продуктами. И в то же время, китайский потребитель уже привык заказывать непортящиеся продукты через Интернет. Привык в гораздо большей степени, чем в России. Примерно половина китайских покупателей уже сейчас  предпочитают заказывать бакалею в онлайне, подсчитали в Nielsen. (Согласно оценкам этого же агентства, среднемировой показатель вдвое ниже - 25%. А в нашей стране на эту категорию приходится всего около 3% рынка ecommerce).

"Самый большой шанс, который мы получаем на этом рынке связан с тем, что в Китае в последнее время появилось много богатых людей, которые хотят правильно питаться и  не доверяют своим продуктам. Именно на этот рынок мы можем рассчитывать", - считает член Президиума "Опоры России" Юрий Савелов. По его данным, китайцев интересуют сгущенка, ягоды, сухое молоко, полуфабрикаты для сладостей. "Этот сегмент очень интересен местным ресторанам. Если писать на коробке "Сделано в России", то такие полуфабрикаты разлетаются как пирожки", - пояснил Савелов. Также восточные соседи облюбовали пиво, мясные и рыбные консервы, свинину российского производства. "Но стоит помнить, что активные разговоры на эту тему начались всего 8 месяцев назад, поэтому пока наш бизнес только нащупывает свои интересы в Китае", - резюмирует Юрий Савелов. 

Руководитель экспертного совета Российско-Китайского комитета дружбы, сотрудничества и развития, руководитель Школы востоковедения ВШЭ, профессор Алексей Маслов настроен более скептично.  "Для российских компаний Китай - перспективный рынок, однако надо понимать, что он интересен только в некоторых своих компонентах", - считает он. По мнению Маслова, в первую очередь стоит попробовать поставлять продукты, связанные со здоровым питанием: "Любые йогурты, овсянку быстрого приготовления, вообще каши, сухие кисели из натуральных ягод. Экологически чистое, не генномодифицированное зерно, а также продукты из этого зерна".

Президент Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ) Александр Иванов рассказал, что Ассоциация уже составляет для отечественных интернет-магазинщиков список российских товаров, которые могут быть и будут востребованы в Китае. Его планируется опубликовать осенью.

"В Китае сейчас настоящий бум импортных продуктов - свое китайцы считают некачественным и "неэкологичным", - подтвердил Иванов.  По его словам, особенным спросом пользуются сладости и... русский квас.  "Было несколько попыток продвигать наш квас за рубежом, и почти везде они провалились, кроме Китая. В Китае квас пошел на ура", - отмечает глава НАДТ.

 "Когда я общался с мэром  китайского крупного городского округа Дунгуань, я спросил его - что привезти в подарок из России. Ответ был: сладости, рыбу, квас, еще рыбу, еще рыбу... Наши рыбопродукты очень востребованы в Китае", - рассказывает Иванов.

Первые ласточки уже полетели. Группа "Агро-Белогорье" уже продает в Поднебесную свиные субпродукты. А недавно и ритейлер АБК подписал договор и представляет через Tmall Global продукцию торговых марок "Аленка", "Коровка" и "Вдохновение".

 Руководитель проекта АБК на Tmall Global Иван Синицын рассказал, что одной из главных проблем, подстерегающих русского поставщика на пути в Китай, оказалась логистика.  По существующей схеме товары будут путешествовать морем около 50 дней, а согласно оценкам некоторых экспертов, — и гораздо больший срок. А для продуктов питания на китайском рынке принято за 3 месяца до окончания срока годности ощутимо снижать цены. Поэтому задержки в пути могут серьезно ударить по карману.

Кроме того, после исследований маркетологов части российских продуктов пришлось сменить цвет или вкус. Например, наш квас показался китайцам слишком темным, а конфеты излишне сладкими.

Синицын сообщил, что в Китае ценят российские ГОСТы, и наши продукты питания будут позиционироваться как более экологически чистые и здоровые по сравнению с местными. Это подтвердил и профессор Маслов, отметивший, что в на китайском рынке сейчас есть острая потребность в "здоровой еде". "Например, продукты, произведенные под Пекином или в других крупных центрах просто не могут быть экологически чистыми. Циркулируют слухи, что руководству Китая привозят продукты из внутренней Монголии и нескольких других экологически чистых районов страны", - объясняет он.

Все лучшее - китайским детям

Если "зеленые сертификаты" будут крупным козырем в позиционировании русских продуктов питания вообще, то еще в одном товарном сегменте они могут стать просто козырным тузом. Этот сегмент - детское питание.

"Оно может быть просто хитом продаж", - говорит Александр Иванов. - Китайцы стараются покупать хоть какое-нибудь импортное детское питание - лишь бы не китайское, из-за все тех же проблем  с экологией".

Российские детские смеси и соки будут вполне конкурентоспособными по цене, в сравнении с европейскими, - но надо что-то делать с позиционированием их как "экологичных", считает Иванов.  Например, у Финляндии и Швейцарии есть в целом имидж "зеленых" стран, у России - нет.

Тульские матрешки и якутские бриллианты

Эксперты называют еще несколько товарных категорий, которые могут "пойти" на рынок Китая. Это деревянные игрушки и сувениры, хендмейд и... предметы роскоши - меха и драгоценные украшения.  Даже у российских марок одежды, которые отшиваются в самом Китае, есть шансы на рынке, считает Александр Иванов.

По мнению некоторых экспертов, возможно, Китай заинтересует российская оптика и точные приборы.

Со своей стороны, представитель JD.com рассказал Oborot.ru об интересах его компании:  "Мы ищем следующие продукты: питание, меха, драгоценные камни, а также и ряд других категорий товаров высокого качества, например, бинокли, как обычные, так и военные".

Конкурентная среда: бок о бок с Малайзией

Российской продукции предстоит вписаться в средний и более высокие ценовые сегменты: конкурировать по цене с местными производителями - нереально. Как считает представитель "Опоры России" в КНР Виктор Акулинин, "в Китае как раз имеет смысл конкурировать в сегменте премиум, поскольку в сегменте дешевой продукции конкуренция велика".

Но и в этом сегменте рынок не пустует. Да, сейчас есть окно возможностей, но им быстро воспользуются и ритейлеры из других стран.

Профессор Маслов предупреждает, что Китай не будет закупать так много, как нам того хочется: на каждом из сегментов рынка уже есть свои поставщики. "В сегменте экологически чистых продуктов России придется соперничать с Индонезией и Малайзией. Да, это все достаточно мелкие страны, и поставить на китайский рынок они могут не так много, как мы. Но вместе азиатский регион представляет серьезную конкуренцию", - утверждает он.

У российских товаров достаточно высокая себестоимость, и снизить ее нелегко. "Но на руку нам играет то, что в Китае сейчас идёт страшная инфляция. Официально она составляет 4-5%, но по продуктовой корзине доходит до 30% в год, - отмечает Маслов. - Как следствие, Китаю выгодно завозить товары из России, здешние цены просто ниже. Например, яблоки в китайских магазинах стоят в полтора раза больше, чем в Москве".

Как отечественные законы мешают российским ИМ завоевывать Китай

На самом деле, препятствий до сих пор хватает и с китайской стороны. Например,бизнесмен, не являющийся гражданином КНР, практически не может зарегистрировать свой онлайн-магазин в китайской доменной зоне. Сейчас для российского интернет-магазина реален только выход на рынок через сотрудничество с местными площадками. Принадлежащая Alibaba Group площадка Tmall приводит в Китай продавцов из-за рубежа, размещает их товары на своих складах, продвигает их через свой сайт - и сама растаможивает посылки, когда они покидают склад. Вторая крупная площадка - маркетплейсовая часть JD.com, который также, скорее всего, будет размещать товары российских поставщиков на своих собственных складах в Китае и растаможивать их уже после того, как их купит конечный потребитель.

Глава российского представительства JD.com Виктор Сюй рассказал Оborot.ru, что тестовые продажи российских товаров в Китай через JD начнутся еще до конца 2015 года. Другой представитель JD.com уточнил: компания уже провела первые переговоры с российскими производителями о том, как организовать сами поставки и логистику.  

Как уточняет Александр Иванов, свои первые тестовые продажи в Китай российские  интернет-магазины планируют скорее на будущую весну. Сейчас препятствия создает уже даже не китайский закон, стремящийся защитить свой рынок, - Китай становится все более открытым для входящего кроссбордера. Главное, что сегодня мешает российским продавцам, по мнению Иванова, - это отечественное же таможенное законодательство.

Существующие правила ставят входящий и исходящий кроссбордер в чудовищно неравное положение, в один голос говорят эксперты.  В нашу страну легко ввести розничный заказ. Зарубежный интернет-магазин, отправляющий посылку в Россию, не платит НДС, а его покупатель - таможенную пошлину.  Отправить же розничный заказ за границу из России - очень сложно.

"Если ИМ отправляет заказ как юридические лицо - физлицу за границей, на каждую посылку по отдельности приходится заполнять грузовую таможенную декларацию. Она стоит 1 тыс. рублей, что порою может быть больше стоимости самого заказа. Но это еще полбеды, для получения одной грузовой декларации нужно сообрать и предоставить иногда до 200 листов документов" - объясняет Александр Иванов.

"Компании, имеющей меньше нескольких сотен  трансграничных продаж в день, проще с этим не связываться либо отправлять посылки как от физлица физлицу. Но в этой ситуации ни интернет-магазин ни покупатель не будут защищены никакими нормами международного права" - комментирует сооснователь аналитического агентства Data Insight Федор Вирин.

Сейчас именно посылка, (либо запечатанный контейнер), согласно инструкциям Почты России и таможенным правилам, являются единицами измерения и таможенного декларирования. И это - главное препятствие на пути интернет-экспорта. Глава НАДТ  предлагает решение: ввести такую единицу измерения, как палета. Для сборного товара вполне опустимо оформлять по 1 грузовой таможенной декларации на одну палету, считает Александр Иванов.

Развитие розничного онлайн-экспорта сейчас является одним из пунктов  той самой программы развития российского сегмента интернета, которую в мае президент России поручил разрабатывать правительству и экспертам отрасли. Готовую программу должны представить 1 октября 2015 года.  Ее разработкой занимаются  в том числе Институт развития интернета (ИРИ) и кластер РАЭК/e-commerce.

 Руководитель кластера e-commerce РАЭК Иван Кургузов рассказал, что есть целый ряд пунктов, которые мешают развитию исходящего кроссбордера и требуют изменений в законодательстве. Кроме необходимости декларировать каждую посылку, это еще и высокие ставки экспортных пошлин, раздутые тарифы на перевозку за границу,  сложный порядок подтверждения экспортёром права на нулевую ставку НДС. С экспортом книг на русском языке (а это заметная часть оборота того же OZON) возникают особые проблемы, рассказывает Кургузов. Сейчас, к примеру, таможня вручную проверяет, не входит ли какое-либо произведение в  списки экстремистской литературы.

Осенью 2015 года эксперты отрасли предоставят свои рекомендации о том, как выровнять ситуацию, правительству. Но сколько пройдет времени до того, как эти рекомендации воплотятся на практике, - пока не понятно.

Найти общий язык

Федор Вирин видит и другие риски, кроме  законодательных препон, к примеру,  - языковой барьер. Для того, чтобы торговать с Китаем,  бизнесу нужно  заговорить хотя бы по-английски, а лучше -  по-китайски. Вторая же проблема "заключается в том что мы не привыкли заниматься бизнесом так, как занимаются им китайцы, и это приведет к большому количеству споров. Эти две проблемы, которые, по существу, являются одним и тем же культурным барьером, могут привести к тому, что все попробуют - и обе стороны придут к выводу: "Это жулики". И этим все закончится", - предупреждает Вирин.

Если российский бизнес хочет осваивать крупнейший онлайн-рынок в мире, ему, тем не менее, придется искать общий язык с Китаем.  Похоже, об этом задумываются многие. Секция, посвященная трансграничной торговле, появилась даже в программе крупнейшей в России и Восточной Европе конференции по ecommerce - "Электронная торговля - 2015" (Москва, 7-9 октября).

Искать общий язык предстоит быстро, ведь Китай открылся не только для российских ритейлеров.  

• В марте на рынок КНР через Tmall Global вышел Amazon. Сейчас он торгует американскими продуктами питания, обувью, игрушками и посудой.
• На площадке 1688.com в 2014 году появились 24 южно-корейских производителя напитков и продуктов питания, начали продавать свою продукцию тайваньские бренды, зимой 2015 выставились  испанские люксовые марки.
• На днях американский  FMCG- гигант Walmart  приобрел в полную собственность крупный китайский онлайн-супермаркет Yihaodian (yhd.com).
• Недавно JD.com заявил о запуске американского супермаркета на своей трансграничной платформе JDWorldwide Американцы стали пятыми: до этого на JDW китайцам уже были доступны товары из Австралии, Франции, Японии и Кореи.

Уважаемые коллеги!

Подскажите пожалуйста КС, пункты выдачи которых выдают заказы в первый день с момента открытия, а не после обеда?

Сейчас работаем с КС, которой привозим заказы в ночь, а выдают они их сразу с открытия - с 10.00. Склад и ПВЗ в одном месте, никуда возить заказы им не надо, поэтому получается так оперативно.

Сейчас они услугу самовывоза перестают предоставлять, ищем замену.

Грастин, 3В выдают только после 12-13 часов. Аксиомус не берётся за относительно крупногабаритные заказы (1*1*0.1).

В голову приходит Шоп-Логистик с нашим привозом в ПВЗ и выдачей оттуда сразу, либо Подорожник.

Как вариант договориться с какой-нибудь точкой / островом в торговом центре рядом с метро, но тогда ни договора, ни отчётности...

Буду благодарен за помощь....>>>

С 1 июля 2015 года в Москве действует новый торговый сбор (ст. 1 Закона г. Москвы от 17.12.14 № 62). Сразу возникло много вопросов: как встать на учет в инспекции, рассчитать сбор, кто освобожден от платежа и т. п. На многие вопросы ответили в Департаменте экономической политики и развития г. Москвы (письмо от 26.06.15 № ДПР-20-2/1–161/15) и ФНС России (письмо от 26.06.15 № ГД-4-3/11229@). В обзоре мы приводим наиболее важные разъяснения из этих писем.

Все компании и предприниматели, занятые в торговле, должны были встать на учет в налоговой как плательщики торгового сбора не позднее 7 июля (п. 1 ст. 416 НК РФ). Расчетный период по сбору — квартал, а платить сбор надо не позднее 25-го числа месяца, следующего за этим периодом (п. 2 ст. 417 НК РФ). Значит, первый раз компании заплатят сбор к 26 октября (25-е — воскресенье). Ставка зависит от местонахождения и вида торгового объекта. Например, за торговлю в магазине площадью до 50 кв. метров в Центральном округе надо платить 60 тыс. рублей в квартал, а в других округах — 21 или 30 тыс. рублей. Размер торгового сбора за магазины с большей площадью зависит от количества квадратных метров.

На сумму торгового сбора можно уменьшить региональную часть налога на прибыль (п. 10 ст. 286 НК РФ) или упрощенный налог с объектом «доходы» (п. 8 ст. 346.21 НК РФ). А если компания на упрощенной системе с объектом «доходы минус расходы», торговый сбор можно включить в затраты.

Как и за какие объекты должны платить торговый сбор

Ситуация
Компания торгует в магазине. Помещение арендует, а не владеет им на праве собственности. Надо ли платить торговый сбор?

Разъяснения
При торговле в арендованном магазине надо платить торговый сбор. Ведь объектом сбора является использование имущества для торговли (п. 1 ст. 412 НК РФ). Не имеет значения, на каких правах торговый объект принадлежит компании Если компания арендует часть магазина, в договоре с арендодателем стоит подробно описать границы помещения и приложить схему. Это поможет обосновать расчет сбора

Ситуация
Компания использует торговую точку только несколько дней в месяц. Платить ли торговый сбор?

Разъяснения
Торговый сбор надо платить даже при разовых операциях. Достаточно торговать один день в квартал, чтобы возникла обязанность платить сбор. Сумма сбора за квартал не зависит от количества дней торговли. Если компания торговала всего один день, платить надо как за весь период. Возможности уменьшить сбор нет.

Ситуация
Компания торгует через интернет-магазин. Доставляет покупателям товары с помощью курьеров или почтой. Надо ли платить торговый сбор?

Разъяснения
Интернет-магазины не платят торговый сбор. Если компания, которая торгует через интернет, хранит товары на складе, то объекта сбора нет. Ведь покупатели не посещают склад, значит, компания не использует помещение для торговли.
Если компания торгует как через интернет, так и продает товары в офисе или на складе, то сбор надо платить. Ведь компания использует склад или офис непосредственно для торговли.

Ситуация
Компания торгует на розничном рынке. Облагается ли эта деятельность торговым сбором?

Разъяснения
Продавцы на розничных рынках не платят торговый сбор. Его платят только управляющие рынком компании (п. 1 ст. 3 закона № 62) При разовой торговле выгодно арендовать место на розничном рынке, чтобы не платить сбор.

Ситуация
Компания торгует в Москве, но зарегистрирована в другом регионе, где сбор не введен. Платить ли в Москве торговый сбор?
Платить сбор надо независимо от места регистрации. Если у компании из любого региона есть торговая точка в Москве, надо платить сбор
Если компания зарегистрирована в Москве, но торгует в другом регионе, сбор платить не надо. Ведь в столице компания не использует торговые объекты

Ситуация
Площадь магазина в середине квартала увеличилась. Из какой площади считать сбор за этот период — большей или меньшей?

Разъяснения
Сбор надо платить из наибольшей площади объекта, если в середине квартала она меняется. Значит, если площадь магазина увеличивается, сбор надо рассчитать из нового значения, а если уменьшается, то из прежнего.
Об изменении площади нужно сообщить в инспекцию в течение пяти рабочих дней (п. 2 ст. 416 НК РФ). Можно воспользоваться рекомендованной формой уведомления (письмо ФНС России от 10.06.15 № ГД-4-3/10036@)

Ситуация
Компания поменяла местонахождение и ведет торговую деятельность по другому адресу. Что надо сделать?

Разъяснения
Надо уведомить налоговиков о смене адреса, по которому компания торгует. В инспекцию по старому адресу надо подать уведомление о прекращении деятельности, а в инспекцию по новому адресу — уведомление о начале бизнеса. Формы можно взять из письма № ГД-4-3/10036@
Переезд магазина стоит откладывать на конец квартала. А открывать торговую точку в первых числах нового квартала. Если это сделать в конце периода, то за истекший квартал сбор надо будет заплатить с двух объектов.

Ситуация
Компания перестала использовать объект для торговли. Как перестать платить сбор?

Разъяснения
Следует уведомить инспекцию о прекращении торговли. На дату, которую компания отразит в уведомлении, инспекция снимет ее с учета.
В периоде снятия с учета сбор надо заплатить в общем порядке, то есть за весь квартал. А если не уведомить инспекцию о прекращении торговли, у компании и дальше останется обязанность платить сбор...>>>

Перечень льгот по торговому сбору расширил Закон г. Москвы от 24.06.15 № 29. Тем временем власти города составляют список объектов, на которые не поданы уведомления, — постановление правительства Москвы от 30.06.15 № 401-ПП утвердило правила сбора сведений о торговых объектах.

Новые льготы
Сбор не будут платить кинотеатры, музеи, театры, которые торгуют в своих помещениях сопутствующими товарами. При условии, что выручка от продажи этих товаров ниже, чем от продажи билетов. Но если сторонняя компания арендует, к примеру, в кинотеатре площадь для торговли, то она будет платить сбор. Кроме того, не обязаны отчислять сбор парикмахерские, химчистки, прачечные, а также мастерские по ремонту одежды, обуви, кожаных, ювелирных и металлических изделий и ключей, если площадь для продажи сопутствующих товаров у них занимает менее 10 процентов от зала обслуживания. Еще от сбора избавили киоски печати и религиозные организации. Закон № 29 вводит льготы с 1 июля.

Если новые льготники уже успели подать в ИФНС уведомление о постановке на учет в качестве плательщиков торгового сбора, то необходимо направить еще одно уведомление — о снятии с учета. Об этом сообщили «УНП» в УФНС по г. Москве. Иначе налоговики будут ждать платежей.

Список неплательщиков
Власти города уже решили, как они выявят торговые объекты, на которые их владельцы не подали уведомления либо написали в них неверные сведения (например, площадь магазина). Как следует из постановления № 401-ПП, список таких объектов составит Департамент экономической политики г. Москвы. Он соберет сведения о торговых точках от арендодателей, Госинспекции по недвижимости, из рекламы, от жителей и др. Затем сверит с полученными из инспекций уведомлениями. Если сведения расходятся, объект попадет в список на сайте depr.mos.ru. Как сообщили «УНП» в пресс-службе Департамента экономический политики, перечень опубликуют в августе и будут обновлять ежемесячно.

Если компания подавала уведомление с правильными данными, но ее объект все равно попал в список, она вправе обратиться в департамент в течение 20 календарных дней после включения объекта в перечень на сайте. Данные проверят, и, если есть ошибка, объект исключат.

Если компания не оспорила включение объекта в список, департамент направит в ИФНС и налогоплательщику акт о выявлении нового объекта (недостоверных сведений). Далее инспекция вышлет компаниям письма с требованием встать на учет, в случае необходимости доначислит сбор, пени и штрафы.

Таким образом, торговым организациям начиная с августа не лишним будет раз в месяц заходить на сайт департамента и проверять, не оказался ли по ошибке их объект в списке.

Кто платит торговый сбор

Департамент экономической политики на сайте depr.mos.ru начал публиковать ответы на наиболее распространенные вопросы по торговому сбору.

Нужно ли вставать на учет, если торговое помещение арендовано?

Да, нужно. Торговый сбор платит тот, кто торгует, вне зависимости от прав собственности на помещение.

Платит ли сбор компания, арендующая помещение для торговли на несколько дней в месяц?

Да, платит, если хотя бы один день в квартал компания ведет торговую деятельность.

Является ли плательщиком интернет-магазин, чьи курьеры доставляют клиентам товары со склада в Москве?

Нет, торговый сбор для отпуска товаров со склада в Москве не установлен....>>>

Больше не получится оспорить штраф за невыдачу чека только на основании того, что налоговики провели контрольную закупку. Ее результаты суды вправе принимать в качестве доказательства при рассмотрении споров о штрафе по части 2 статьи 14.5 КоАП РФ. К такому выводу пришел Президиум Верховного суда РФ в Обзоре судебной практики № 2 от 26.06.15. Кстати, с 1 января 2016 года налоговиков и так планируют наделить официальными полномочиями проводить контрольные закупки. Так что Верховный суд просто забежал на полгода вперед. До самого последнего момента суды вставали на ст орону компаний и считали штраф незаконным, если инспектор сам приобрел товар во время проверки (постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 29.06.15 № 09АП-21414/2015). Суды считали, что контрольная закупка относится к оперативно-розыскным мероприятиям, проводить которые налоговики не вправе.

Но ВС РФ разъяснил: раз проверка выдачи кассовых чеков входит в компетенцию налоговиков, то покупки в рамках такой проверки не являются оперативно-розыскным мероприятием. И акт закупки может быть доказательством.

После разъяснений ВС РФ практика изменится, уверены опрошенные юристы. Суды больше не будут принимать ссылки на незаконные контрольные закупки. Но у компаний остается возможность отменить штраф по множеству других оснований: протокол составлен без присутствия налогоплательщика, представленные инспекцией в доказательство фото не читаются, нарушение незначительно (постановление Одиннадцатого арбитражного апелляционного суда от 25.05.15 № 11АП-5343/2015).

Кстати, ВС РФ напомнил, что к материалам дела можно приобщать фото- и видеозаписи. Они выгодны обеим сторонам. Например, если инспекторы утверждают, что чек не выдан, то компания может представить суду видеозапись с камеры магазина, доказывающую обратное....>>>

Какие марки автомобилей (каблучков) можете посоветовать в качестве курьерских?

Планируется приобретение 2 шт.
Развозить будут порядка 10-12 заказов в день от интернет-магазина до конечного заказчика, по Москве и МО.

Будем обклеивать в корпоративном стиле, как это делают AMF, Лямода, Вайлдберис, Купивип и другие e-commerce магазины.

Присматриваем такие варианты: Fiat Doblo, Peugeot Partner, Volkswagen Caddy, Citroen Berlingo.

Также видел в доставке различных суши маленькие Daewoo Matiz. По вместительности нам такие тоже подойдут, но вроде их уже не выпускают. Может есть альтернатива?...>>>