До скорых встреч в понедельник!

Сегодня мы открываем серию статей экспертов Usabilitylab под общим названием – "Повышаем конверсию интернет-магазина".

Как вы думаете, о чем думает покупатель, когда решает– сделать заказ в вашем интернет-магазине или уйти к конкурентам? Цена? Это безусловно, важно. Но мало выиграть "ценовую" войну у конкурентов.

Пожалуй, одним из ключевых факторов покупки через Интернет является доверие покупателя. Особенно это касается дорогих или сложных товаров.

Как сформировать доверие пользователя? Часто это довольно долгий процесс. Большинство пользователей при первом посещении вашего магазина не станут сразу покупать товар. Они посмотрят аналогичные сайты, несколько раз зайдут на ваш, чтобы сравнить ассортимент и цены, и только убедившись в преимуществах покупки на вашем сайте, приобретут товар.

Есть три "слагаемых", из которых формируется доверие к интернет-магазину. Это доверие к брендам, представленным в нем, доверие к самому продавцу и доверие к отзывам других покупателей.

Если бренд производителя уже известен, то у большинства пользователей есть к нему некое базовое доверие. Однако есть и обратная сторона известности: чем популярнее становится производитель, тем больше подделок появляется на рынке. В таком случае, доверия к бренду становится недостаточно. Мы не станем покупать iPhone за 10 000 рублей на вокзале, но зато с руками вырвем за ту же цену у продавца из "М-Видео". Итак, все важнее становятся две другие составляющие доверия покупателя. О них и поговорим.

Доверие к продавцу

Безусловно, пользователи больше доверяют популярным магазинам – тем, что у всех на слуху. Например, Ozon или Ulmart. Такие магазины могут позволить себе неудачные дизайнерские решения, устаревшие технологии и прочее, но при этом не терять, а только набирать пользователей (хотя, как правило, крупные и известные бренды поддерживают свою репутацию и не позволяют себе подобного).

Но что делать менее известным интернет-магазинам? Есть типичные проблемы интернет-магазинов, которые существенно подрывают доверие покупателей. Мы как эксперты в Usability расскажем о тех проблемах, которые касаются непосредственно сайта.

Во-первых, доверие в строится не только на популярности вашего магазина, но и на предсказуемости или прозрачности сайта.

Покупателю нужно точно знать, чего ему ожидать от вашего интернет-магазина, причем во всем: расположение и часы работы офиса, сроки и способы доставки, способы решения каких-либо проблем, если таковые возникнут.

К предсказуемости также относится и простая, очевидная навигация. Если непонятно, на что нажимать и где найти нужные разделы, то предсказуемость сайта, а вместе с ней и доверие пользователя существенно снижаются.

Поясним это на примерах.

Плохой пример: на сайте пиццерии "Папа Джонс" - из меню нельзя просто так взять и сделать заказ. Сначала надо выбрать ресторан, а потом повторно зайти в меню, выбрать нужную пиццу, потом зайти в корзину, ввести адрес, личные данные (даже если заказ оформляется на вынос).

Отдельно стоит заметить, что форма для ввода данных тоже очень неудобна.

Глядя на неё, трудно понять, как названия полей соотносятся с самими полями для ввода данных.

Мария Крутько: “К вопросу о предсказуемости сайта. Мало того, что добраться до корзины - это целая история, нужно пройти минимум 5 шагов, так ещё и в корзине ты видишь вот такую форму заказа. Я пару минут соображала, что куда надо вводить и думала, что это просто проблемы с Интернетом, и сайт криво загрузился. Первым порывом было закрыть сайт, потому что совершенно непонятно, куда надо вводить номер телефона, а без него я не смогу подтвердить заказ и пицца до меня не доедет”.

Хороший пример: удачным примером простой и понятной навигации может служить сайт Е5.

Добавление товаров в корзину происходит простым и предсказуемым способом, в самой корзине представлена вся необходимая информация, страница оформления заказа также понятна.

Мария Крутько: "Что меня радует как пользователя (кроме простоты взаимодействия с сайтом), так это то, что здесь не требуется вводить какую-либо дополнительную информацию, кроме телефона для связи. По опыту тестирований я знаю, что пользователи не очень любят оставлять свои контактные данные, особенно если сайт требует этого от них в обязательном порядке”.

Во-вторых, важным фактором является понятный, "человечный" язык сайта.

Обилие профессиональных терминов и обозначений может отпугнуть пользователя, особенно если он не специалист, например, по компьютерной технике.

Плохой пример: в описаниях товара в каталоге интернет-магазина Electrozon с первого взгляда невозможно разобраться в характеристиках товара и сложно понять, чем один ноутбук отличается от другого.

Мария Крутько: “Вот с таким описанием я сталкивалась почти в каждом интернет-магазине, когда выбирала себе ноутбук. Куча технических характеристик, в строчку, и непонятно что каждая из них значит. Всё равно придется открывать каждую страницу товара, чтобы что-то понять. Раздражает, когда приходится делать это уже в третий или четвертый раз”.

Хороший пример: описания товара в каталоге сайта notik.ru . Характеристики ноутбуков представлены в удобном для сравнения виде. Сравнивать товары между собой можно сразу же взглянув на страницу. Создатели сайта позаботились о том, чтобы посетителю было легче воспринимать большой объем информации о технических характеристиках товаров. Описание здесь кажется более структурированным, упорядоченным и в целом производит более приятное впечатление.

В-третьих, на доверие к интернет-магазину влияет не только удобство навигации, каталога или Корзины.

Плохой пример: взгляните на главную страницу сайта m-nabor.ru. Вот пример того как не должен выглядеть сайт нормального интернет-магазина: на главной отсутствует название магазина, логотип и важная информация о доставке и оплате товара.

Мария Крутько: “Подобная неаккуратность в оформлении отталкивает. И на таком сайте я бы вообще ничего не стала покупать: кажется, что он заброшен годов примерно с двухтысячных”.

Хороший пример: интернет-магазин "Магия золота". С первого взгляда понятно, что это за интернет-магазин, в пункты главного меню вынесена вся важная для покупателя информация.

Мария Крутько: “Очень приятный дизайн главной страницы. Удобный каталог. Причем подобрать товар можно не по каким то абстрактным критериям типа “производитель”, “коллекция”, “артикул” (очень часто сталкиваюсь с подобным - почему-то владельцы интернет-магазинов уверены, что пользователи делают свой выбор исключительно по этим параметрам) а по действительно важным для покупателя характеристикам”.

Доверие к другим покупателям

Людям важно знать, что не одни они покупают именно этот товар в этом интернет-магазине. Гораздо больше доверия вызывает сайт, показывающий, кто уже им воспользовался. В этом плане может пригодиться интеграция с социальными сетями. Посетитель, увидев, что этот магазин понравился тысячам пользователей Facebook, подумает: "Если другие люди доверяют, то и я могу доверять" .

Хороший пример: отзывы на сайте интернет-магазина обуви Sapato . Кроме своих впечатлений от купленной обуви, клиент может еще объективно оценить, насколько ему подошел размер, с помощью небольшой таблички.

Мария Крутько: “Когда покупаешь обувь без примерки, это почти всегда “кот в мешке” - никогда не знаешь, подойдет тебе эта пара или нет. В этом случае отзывы реальных клиентов помогают сориентироваться, стоит заказывать эту пару или нет, есть ли какие-то особенности у данной модели”.

Плохой пример: рейтинги товаров в каталоге интернет-магазина nezabudka-shop.ru . Вообще непонятно, кем и на каком основании проставлен данный рейтинг. К слову, на карточке товара можно оставить отзыв, но нельзя поставить оценку.

Мария Крутько: “У меня не вызывают доверия рейтинги товаров, проставленные непонятно на каком основании. Это пользователь поставил оценку данному продукту? Или это оценка самого магазина? Я часто натыкаюсь на такие каталоги, где рейтинг у каждого товара только один - максимальный. Понятно желание продавцов представить товар в выгодном свете. Но мне как покупателю такие оценки совершенно не помогают ориентироваться в продукции”.

Мы описали лишь небольшую часть тех факторов, которые влияют на формирование доверия покупателей. Надеемся, у вас получится повысить конверсию и увеличить количество лояльных клиентов.

Об авторах:

Дарья Орлова и Мария Крутько - юзабилити-специалисты Usabilitylab . USABILITYLAB – крупнейшая профильная компания России, обладающая наиболее оснащенной и современной юзабилити-лабораторией.

Чем отличаются B2B и B2C сайты? И почему оптовые продажи плохо идут через обычный интернет-магазин?

Представим себе ситуацию: ваш интернет-магазин "подрос", и вы поняли, что кроме розничных продаж B2C, пора открывать новое перспективное направление – B2B.

Другая ситуация: компания из B2B-сегмента планирует превратить свой сайт в эффективный канал продаж.

Такой подход имеет ряд неоспоримых преимуществ:

• сайт работает 24 часа, нет границ по работе с клиентами из других часовых поясов;

• оптовым клиентам доступна актуальная информация о товарах и ценах online - это снижает время на согласование поставок

• бизнес-клиент самостоятельно может выставить себе счет, сформировать акт сверки и проч.. Это сильно снижает нагрузку на менеджеров по продажам поставщика.

С появлением данной задачи возникает много вопросов, даже у тех, кто давно торгует в Интернете. В первую очередь, это вопрос, какие технические средства использовать.

Компании, решившие создавать B2B-систему, прежде всего должны понять, что B2B-система - это совсем не интернет-магазин с добавлением нескольких функций. Эта бизнес-система принципиально работает по-другому. Для ее создания не подходят существующие на рынке CMS-системы, на базе которых получаются прекрасные интернет-магазины.

Ряд поставщиков имеют эффективные интернет-магазины для продажи товара в розницу. Поскольку уже есть продающий сайт, кажется, что он может стать плацдармом и для оптового интернет-магазина, или, иными словами, B2B-системы (системы интернет-дистрибьюции). Это мнение ошибочно и зачастую приводит компанию к тому, что проект по созданию B2B-системы затягивается сначала на месяцы, а потом на годы. Даже если проект запускается, как правило, из-за недостаточности функционала им пользуется только небольшой процент клиентов, а следовательно, проект получается убыточным.

В чем разница между B2C и B2B интернет-магазином?

В первую очередь, в функционале:

• в B2B-системе в карточке товара и в списке товаров клиентам нужно обеспечить возможность видеть остаток на складе, зачастую с указанием названия склада. Если у вас несколько складов, стоит отображать наличие по всем складам. Например:
  

• В личном кабинете для клиентов должна быть возможность выбрать договор, от которого могут зависеть цены на товары. Иногда разный товар покупается по разным договорам. При смене договора должны автоматически меняться и цены, отображаемые в каталоге.
  

• В системе интернет-дистрибьюции обязательно наличие функции экспорта складских остатков. Это помогает клиентам быстрее и удобнее загружать товары на сайт.

• Сильно отличается сам принцип работы у покупателя обычного интернет-магазина и оптового покупателя, делающего заказ в личном кабинете поставщика. В интернет-магазине основные операции пользователь проводит в каталоге, а затем оформляет заказ в корзине. В B2B-системе основное время покупатель проводит в разделе “Заказы”. Он в чем-то похож на корзину обычного интернет-магазина, но, в отличие от корзины, с заказами в B2B-системе можно оперировать: объединять, добавлять товары в ранее созданные заказы (если по ним не было оплаты и реализации). Можно отслеживать статусы заказов и делать к ним комментарии. Вот пример того, как может быть организован раздел “Заказы” B2B-системы:
  

  Сравнивать с корзиной обычного интернет-магазина даже не имеет смысла. Эти разделы хоть и выполняют одну и ту же функцию, но для разных клиентов.

• В отличии от корзины, где клиент оформляет заказ, оптовый покупатель постоянно вносит изменения в состав заказа, печатает счета, может импортировать список артикулов в заказ. То есть работа с уже сформированным заказом у оптового и розничного покупателя разительно отличаются. Вот пример функционала работы с заказами в личном кабинете B2B системы:
  

• В отличие от розничного покупателя, оптовый покупатель чаще всего знает, какой конкретно товар он хочет заказать, и даже знает его артикул. Поэтому, для упрощения процесса, оптовик может добавлять товары в заказ прямо внутри заказа, используя контекстный поиск по артикулу, названию или признаку товара. Данная возможность, опять же, является отличительной чертой B2B-системы, и вряд ли кому встретится подобный функционал в корзине обычного интернет-магазина:
  

• И еще одна важная особенность бизнес-клиентов: им удобно создавать заказы в течение недели, а затем объединять их в один. Удобнее оплачивать не несколько, а только один счет. При оформлении каждого заказа товар резервируется и, в зависимости от договоренности с поставщиком, может держаться в резерве несколько дней. Для реализации этой возможности на сайт стоит добавить функцию объединения заказов.

Повторимся, для создания B2B-системы не подходят существующие на рынке CMS-системы, на которых получаются хорошие интернет-магазины. Поэтому, выбирая исполнителя, компания прежде всего должна смотреть не на опыт создания интернет-магазинов, а на опыт создания работающих на рынке B2B-систем.

Об авторе:

Константин Трофимов – генеральный директор компании Centrobit

Почему пользователь бежит с вашего сайта? И что может побудить его сделать его заказ именно у вас? Сформировать доверие покупателя нелегко. Но игра стоит свеч...>>>

Чем отличаются B2B и B2C сайты? И почему оптовые продажи плохо идут через обычный интернет-магазин?...>>>