Продолжаем серию статей экспертов Usabilitylab под общим названием "Повышаем конверсию интернет-магазина".

В первой статье мы говорили о факторах доверия к онлайн-магазину. Главная "героиня" нашего сегодняшнего материала – корзина в интернет-магазине.

По нашему опыту, корзина - одно из самых проблемных мест в интернет-магазинах. И одновременно - ключевой элемент, который влияет на эффективность всего онлайн-магазина. Часто создается впечатление, что разработчики потратили все свои творческие усилия и ресурсы на главную страницу, каталог, на последнем издыхании добрались до карточки товара – а на корзину уже не хватило сил. А ведь это критически важное место на конверсионном пути пользователя.

Почему это важно?

Один молодой человек так описал свой первый опыт покупки через Интернет.

"…Зашел на сайт книжного магазина – хотел купить маме книгу в подарок. Кнопочку "купить" не увидел, но спустя некоторое время заметил кнопку "в корзину" - она не сильно выделялась из общего интерфейса. Нажал "в корзину", сразу перешел в нее. Тут я растерялся, так было непонятно, что и как мне делать дальше: как перейти к оформлению заказа или, наоборот, выбраться оттуда обратно в каталог... В итоге я просто закрыл сайт и ушел, что оказалось проще всего”.

Это очень распространенная ситуация, говорящая о том, что обычные люди думают как люди, а не как разработчики.

Какой должна быть корзина?

Кнопка "Добавить в корзину"

Эта кнопка является ключевой в интерфейсе интернет-магазина. Она должна соответствовать нескольким требованиям:

• быть простой, заметной и понятной;

• называться "Купить" или "Добавить в корзину" (т.е. название должно отвечать целевому действию);

• размещать эту кнопку стоит также и на увеличенном изображении товара в товарной карточке.

После нажатия кнопки "Добавить в корзину" пользователь должен получить некую обратную связь. Например: после нажатия меняется вид кнопки: теперь на ней написано "В корзине". Пользователя можно сразу перенаправлять в корзину, или показать ему всплывающее сообщение о добавлении товара в корзину.

Хороший пример: в интернет магазине Е5 кнопка добавления в корзину называется "Заказать", она проста и ее трудно не заметить – даже на небольшом скриншоте.

Плохой пример: ну-ка, попробуем догадаться, как заказать пирог на сайте pirogidomoy.ru? То, что для этого нужно нажать на знак + рядом с пирогом, далеко не очевидно. Пользователь, не понявший это с первого взгляда, может просто уйти с сайта.

Ярлык корзины

Дизайнеры часто начинают креативить там, где креатив не особенно нужен. Ярлык корзины повторяется практически на всех страницах сайта, и в идеале, должен с первого взгляда распознаваться пользователем. Но зачастую наши пользователи должны решать настоящие "ребусы", чтобы найти заветный ярлычок.

Плохой пример: на сайте madrobots.ru вы не найдете изображения корзины – только надпись “Корзина пуста” в правом верхнем углу.

Интересный, но спорный пример: на сайте pichshop.ru кнопка для добавления в корзину выполнена в виде коробки, показанной сверху (см. правый нижний угол). Неплохое решение, но дело осложняется тем, что корзина непривычного вида расположена еще и на нетипичном для интернет-магазина месте. Чтобы корзина стала заметнее, к ней ведут рисованные “следы”. И все-таки нетипичное расположение и непривычный вид могут затруднить поиск для пользователей, которые привыкли видеть корзину в правом верхнем углу страницы и обычно - в виде иконки с тележкой из супермаркета. Лично мне найти корзину сразу не удалось, пришлось потратить несколько секунд. Лучше бы такой дизайн сначала хорошо протестировать.

Что должно быть в корзине?

В первую очередь, в корзине должен быть список отобранных товаров, причем в удобопонятном виде.

Когда мы находимся на странице товара, то обычно видим красивые фотографии, внятное описание. Если же посмотреть на список товаров в корзине, там товар, как правило, представлен не в лучшем виде. Чаще всего нет даже изображения, есть только название товара. В итоге, если пользователь "соблазнился" красивой фотографией товара или идентифицировал свою покупку только по изображению, то при переходе в корзину он может подумать-подумать – и отказаться от заказа.

Хороший пример: интернет-магазин Enter.ru в корзине показывает изображение товара. Пользователю легко вспомнить, что он добавлял в корзину.

Плохой пример: в корзине интернет-магазина orderit.ru представлены только названия товаров мелким, неудобочитаемым шрифтом. Если покупатель следовал логике "сначала добавить все понравившиеся товары в корзину, а потом выбрать нужные", то ему будет сложнее завершить покупку.

В корзине должна быть возможность легко перейти к карточке выбранного товара. Пользователь может забыть, что именно он смотрел, или захотеть уточнить детали.

Кроме того, у пользователя должна быть возможность отказаться от товара в корзине. Для этого ему нужна кнопка "Удалить" рядом с каждым товаром. При этом, надо сделать эту кнопку такой, чтобы пользователь не мог случайно нажать на нее.

Хороший пример: в корзине интернет-магазина top-shop.ru есть возможность как просмотреть товар, кликнув на него, так и удалить. При этом кнопка "Удалить" (см. в правом нижнем углу) хоть и невелика, но заметна, и маловероятно, что пользователь нажмет на нее случайно.

Плохой пример: у интернет-магазина remont-vann.ru в корзине есть возможность удалить товар. Но она совершенно не очевидна покупателям: это микроскопическая кнопочка с красным крестиком перед номером заказа. Мало того, что трудно догадаться, для чего она нужна, по ней еще сложно попасть с первого раза.

Дополнительная информация в корзине

В корзине обязательно должны быть ссылки на информацию, которая понадобится клиенту перед покупкой: способы оплаты, условия доставки, возврата и.т.д. Эта информация развеет лишние сомнения пользователя при оформлении покупки.

Также покупателю должно быть понятно, как перейти к оформлению заказа. Он должен понимать с первого взгляда, куда нажать, что делать дальше, и как успешно завершить заказ в вашем интернет-магазине.

Хороший пример: в корзине Еnter.ru показаны все этапы прохождения товара на пути к довольному клиенту. Есть ссылки на информацию о сопровождении заказа, способах доставки и гарантированной возможности вернуть или обменять товар. Это, конечно, повышает доверие покупателя.

Эти советы могут помочь вам сделать корзину проще и понятнее для пользователей, что обеспечит лояльность покупателя и повышение эффективности вашего интернет магазина.

Об авторе:

Александра Гавдаева - ведущий специалист USABILITYLAB.

USABILITYLAB – крупнейшая профильная компания России, обладающая наиболее оснащенной и современной юзабилити-лабораторией.

Сегодня мы открываем серию статей экспертов Usabilitylab под общим названием – "Повышаем конверсию интернет-магазина".

Как вы думаете, о чем думает покупатель, когда решает– сделать заказ в вашем интернет-магазине или уйти к конкурентам? Цена? Это безусловно, важно. Но мало выиграть "ценовую" войну у конкурентов.

Пожалуй, одним из ключевых факторов покупки через Интернет является доверие покупателя. Особенно это касается дорогих или сложных товаров.

Как сформировать доверие пользователя? Часто это довольно долгий процесс. Большинство пользователей при первом посещении вашего магазина не станут сразу покупать товар. Они посмотрят аналогичные сайты, несколько раз зайдут на ваш, чтобы сравнить ассортимент и цены, и только убедившись в преимуществах покупки на вашем сайте, приобретут товар.

Есть три "слагаемых", из которых формируется доверие к интернет-магазину. Это доверие к брендам, представленным в нем, доверие к самому продавцу и доверие к отзывам других покупателей.

Если бренд производителя уже известен, то у большинства пользователей есть к нему некое базовое доверие. Однако есть и обратная сторона известности: чем популярнее становится производитель, тем больше подделок появляется на рынке. В таком случае, доверия к бренду становится недостаточно. Мы не станем покупать iPhone за 10 000 рублей на вокзале, но зато с руками вырвем за ту же цену у продавца из "М-Видео". Итак, все важнее становятся две другие составляющие доверия покупателя. О них и поговорим.

Доверие к продавцу

Безусловно, пользователи больше доверяют популярным магазинам – тем, что у всех на слуху. Например, Ozon или Ulmart. Такие магазины могут позволить себе неудачные дизайнерские решения, устаревшие технологии и прочее, но при этом не терять, а только набирать пользователей (хотя, как правило, крупные и известные бренды поддерживают свою репутацию и не позволяют себе подобного).

Но что делать менее известным интернет-магазинам? Есть типичные проблемы интернет-магазинов, которые существенно подрывают доверие покупателей. Мы как эксперты в Usability расскажем о тех проблемах, которые касаются непосредственно сайта.

Во-первых, доверие в строится не только на популярности вашего магазина, но и на предсказуемости или прозрачности сайта.

Покупателю нужно точно знать, чего ему ожидать от вашего интернет-магазина, причем во всем: расположение и часы работы офиса, сроки и способы доставки, способы решения каких-либо проблем, если таковые возникнут.

К предсказуемости также относится и простая, очевидная навигация. Если непонятно, на что нажимать и где найти нужные разделы, то предсказуемость сайта, а вместе с ней и доверие пользователя существенно снижаются.

Поясним это на примерах.

Плохой пример: на сайте пиццерии "Папа Джонс" - из меню нельзя просто так взять и сделать заказ. Сначала надо выбрать ресторан, а потом повторно зайти в меню, выбрать нужную пиццу, потом зайти в корзину, ввести адрес, личные данные (даже если заказ оформляется на вынос).

Отдельно стоит заметить, что форма для ввода данных тоже очень неудобна.

Глядя на неё, трудно понять, как названия полей соотносятся с самими полями для ввода данных.

Мария Крутько: “К вопросу о предсказуемости сайта. Мало того, что добраться до корзины - это целая история, нужно пройти минимум 5 шагов, так ещё и в корзине ты видишь вот такую форму заказа. Я пару минут соображала, что куда надо вводить и думала, что это просто проблемы с Интернетом, и сайт криво загрузился. Первым порывом было закрыть сайт, потому что совершенно непонятно, куда надо вводить номер телефона, а без него я не смогу подтвердить заказ и пицца до меня не доедет”.

Хороший пример: удачным примером простой и понятной навигации может служить сайт Е5.

Добавление товаров в корзину происходит простым и предсказуемым способом, в самой корзине представлена вся необходимая информация, страница оформления заказа также понятна.

Мария Крутько: "Что меня радует как пользователя (кроме простоты взаимодействия с сайтом), так это то, что здесь не требуется вводить какую-либо дополнительную информацию, кроме телефона для связи. По опыту тестирований я знаю, что пользователи не очень любят оставлять свои контактные данные, особенно если сайт требует этого от них в обязательном порядке”.

Во-вторых, важным фактором является понятный, "человечный" язык сайта.

Обилие профессиональных терминов и обозначений может отпугнуть пользователя, особенно если он не специалист, например, по компьютерной технике.

Плохой пример: в описаниях товара в каталоге интернет-магазина Electrozon с первого взгляда невозможно разобраться в характеристиках товара и сложно понять, чем один ноутбук отличается от другого.

Мария Крутько: “Вот с таким описанием я сталкивалась почти в каждом интернет-магазине, когда выбирала себе ноутбук. Куча технических характеристик, в строчку, и непонятно что каждая из них значит. Всё равно придется открывать каждую страницу товара, чтобы что-то понять. Раздражает, когда приходится делать это уже в третий или четвертый раз”.

Хороший пример: описания товара в каталоге сайта notik.ru . Характеристики ноутбуков представлены в удобном для сравнения виде. Сравнивать товары между собой можно сразу же взглянув на страницу. Создатели сайта позаботились о том, чтобы посетителю было легче воспринимать большой объем информации о технических характеристиках товаров. Описание здесь кажется более структурированным, упорядоченным и в целом производит более приятное впечатление.

В-третьих, на доверие к интернет-магазину влияет не только удобство навигации, каталога или Корзины.

Плохой пример: взгляните на главную страницу сайта m-nabor.ru. Вот пример того как не должен выглядеть сайт нормального интернет-магазина: на главной отсутствует название магазина, логотип и важная информация о доставке и оплате товара.

Мария Крутько: “Подобная неаккуратность в оформлении отталкивает. И на таком сайте я бы вообще ничего не стала покупать: кажется, что он заброшен годов примерно с двухтысячных”.

Хороший пример: интернет-магазин "Магия золота". С первого взгляда понятно, что это за интернет-магазин, в пункты главного меню вынесена вся важная для покупателя информация.

Мария Крутько: “Очень приятный дизайн главной страницы. Удобный каталог. Причем подобрать товар можно не по каким то абстрактным критериям типа “производитель”, “коллекция”, “артикул” (очень часто сталкиваюсь с подобным - почему-то владельцы интернет-магазинов уверены, что пользователи делают свой выбор исключительно по этим параметрам) а по действительно важным для покупателя характеристикам”.

Доверие к другим покупателям

Людям важно знать, что не одни они покупают именно этот товар в этом интернет-магазине. Гораздо больше доверия вызывает сайт, показывающий, кто уже им воспользовался. В этом плане может пригодиться интеграция с социальными сетями. Посетитель, увидев, что этот магазин понравился тысячам пользователей Facebook, подумает: "Если другие люди доверяют, то и я могу доверять" .

Хороший пример: отзывы на сайте интернет-магазина обуви Sapato . Кроме своих впечатлений от купленной обуви, клиент может еще объективно оценить, насколько ему подошел размер, с помощью небольшой таблички.

Мария Крутько: “Когда покупаешь обувь без примерки, это почти всегда “кот в мешке” - никогда не знаешь, подойдет тебе эта пара или нет. В этом случае отзывы реальных клиентов помогают сориентироваться, стоит заказывать эту пару или нет, есть ли какие-то особенности у данной модели”.

Плохой пример: рейтинги товаров в каталоге интернет-магазина nezabudka-shop.ru . Вообще непонятно, кем и на каком основании проставлен данный рейтинг. К слову, на карточке товара можно оставить отзыв, но нельзя поставить оценку.

Мария Крутько: “У меня не вызывают доверия рейтинги товаров, проставленные непонятно на каком основании. Это пользователь поставил оценку данному продукту? Или это оценка самого магазина? Я часто натыкаюсь на такие каталоги, где рейтинг у каждого товара только один - максимальный. Понятно желание продавцов представить товар в выгодном свете. Но мне как покупателю такие оценки совершенно не помогают ориентироваться в продукции”.

Мы описали лишь небольшую часть тех факторов, которые влияют на формирование доверия покупателей. Надеемся, у вас получится повысить конверсию и увеличить количество лояльных клиентов.

Об авторах:

Дарья Орлова и Мария Крутько - юзабилити-специалисты Usabilitylab . USABILITYLAB – крупнейшая профильная компания России, обладающая наиболее оснащенной и современной юзабилити-лабораторией.

Как-то эксперимент ставили про "продвижению" одного ключа. Купили ~15 "вечных ссылок". ТИЦ скаканул сразу на 200:) Покупали только на идеально подходящих ресурсах....>>>