Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Интернет магазин. Пособие для директора

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка . Подписчиков 5.791 RSS
←   Июнь 2007   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30


За последние 60 дней ни разу не выходила


Сайт рассылки: http://www.oborot.ru
Открыта: 24-08-2001

Автор
Павел

Статистика

5.791 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Интернет магазин. Пособие для директора


.Интернет-магазин. Пособие для директора"Интернет-магазин. Пособие для директора"
Рассылка сайта Oborot.ru
Выпуск N 285, 15.6.2007
ОГЛАВЛЕНИЕ
От автора:
Брендинг на прошлогодней "Электронной торговле"
Статьи:
Брэндинг в интернет-торговле
Форум:
Почта-экспресс и другие службы доставки
Требуется написание ТЗ.
После пуска контекстной рекламы с какого момента начинает работать ИМ?
Оцените, пожалуйста, ИМ!
с чего начать наполнение контентом?
помогите с хостингом
Создание интернет-магазина
Допинвестиции/кредиты (получение)
Как грамотно организовать пресс-релиз?
Виртуальная юридическая помощь
Что делать с проектом. Нужен совет
Подскажите, кто основной контингент покуп ателей в интернете
Прием платежей из-за границы
О рассылке:Oborot.ru рекомендует
Информация
ОТ АВТОРА
Уважаемые читатели!

Предлагаем вашему вниманию статью, посвященную брендингу в интернет-торговле и основанную на выступлении, прозвучавшем на конференции "Электронная торговля - 2006", проводимой ежегодно "Оборот.ру". Остальные материалы конференции вошли в состав сборника, с содержанием которого можно ознакомиться здесь.

С наилучшими пожеланиями,
Павел
ПУБЛИКАЦИИ
Брэндинг в интернет-торговле

Для начала, дадим понятное определение брэнда: брэнд – это уникальный образ товара, выделяющий его среди других предложений на рынке. Под товаром мы подразумеваем всё, что может быть продано или обменяно.

В брэнд входят:

  • Функциональная сущность товара;
  • Внешний вид товара;
  • Выгоды, ожидаемые от использования товара;
  • Мнения о товаре;
  • Cлова и символы, называющие и описывающие товар;
  • Другие товары, ассоциативно связываемые с имеющимся.

    В качестве примера рассмотрим брэнд "Интернет-магазин" - просто интернет-магазин, без названия.

    Задуманная функциональная сущность его очевидна – продажа товаров через Интернет. Что мы имеем на самом деле?

    Услышав слово "интернет-магазин", обычный человек представляет себе в голове определенные образы. Набор примерно такой: пиктограмма корзинки, логотип, часть интерфейса самого известного ему магазина.

    Если у него в данный момент есть внутренняя необходимость в покупке, он начнет задумываться о том, насколько безопасно и удобно иметь дело с интернет-магазином.

    Если у него нет собственного опыта таких покупок, он начнет строить единый образ из собственных него знаний и мнений авторитетных для него источников.

    Как правило, составляются два образа – положительный и отрицательный, некоторое время человек не может выбрать. В отрицательном образе обычно присутствуют: страх ошибиться и быть обманутым, зря потратить деньги и нервы, выглядеть некомпетентным чудаком. В положительном образе – красивая и яркая реклама предлагаемых в магазине товаров, мнения друзей и знакомых; а также внутреннее желание быть компетентным и всегда демонстрировать это.

    Такие весы "положительный - отрицательный" характерны для большинства средних покупателей, и многие не могут определиться – им не хватает последнего авторитетного аргумента. Брэнд конкретного интернет-магазина – это своего рода весомая "гиря", которая может склонить чашу весов в сторону принятия решения о покупке именно в нём. Как сделать эту "гирю" золотой?

    Начнём с целевой аудитории

    Нам необходимо получить ответ на следующие вопросы, чтобы сформировать образ целевой аудитории:

  • У кого из пришедших на сайт посетителей существует потенциальная возможность купить представленные в каталоге товары?
  • Реализуется ли этот потенциал сейчас, и где совершаются покупки?
  • Какая логичная причина заставит их изменить свое предыдущее поведение?

    Потенциал оценивается по следующей шкале:

  • Посетители могут купить товар через Интернет, если им сказать о такой возможности;
  • Посетители хотят купить товар через Интернет;
  • Посетители хотят выбрать магазин при следующей своей покупке в Интернете;
  • У посетителей появилось желание определиться с магазином надолго;
  • Посетители определились с магазином и покупают там всегда.

    Ответы, полученные в результате исследования, необходимо сложить и выявить основные тенденции. Это первый шаг.

    Теперь рассмотрим, как принимается решение о покупке

    Решение о покупке принимается так: от ФАКТА через ЗНАЧЕНИЕ к ВЫГОДЕ. Дадим определения.

    Факт – это нечто, что потребитель знает или думает, что знает. Факт можно проверить, подтвердить или опровергнуть. В нашем случае, фактами являются утверждения: "самый большой интернет-магазин" или "магазин торгует экологически чистыми продуктами".

    Значение – это субъективный образ, которым потребитель наделяет факт. Обычно в этот образ включёно "Я" потребителя. К примеру, для факта "самый большой интернет-магазин" значение звучит так: "я могу купить все, что захочу". А для факта "торгуем экологически чистыми продуктами" - "я смогу приобрести себе безопасные продукты".

    Выгода – это нечто желаемое потребителем. Выгоды бывают рациональные и эмоциональные. Рациональные или "функциональные" выгоды связаны с непосредственным использованием товара, к примеру "купить товар, сэкономив деньги". Эмоциональные выгоды связаны с изменением настроения и внутреннего мира потребителя, а также его роли в обществе.

    К примеру, выгода "я забочусь о своём здоровье" - это выгода внутренней самооценки, а выгода "я нахожусь среди тех, кто может себе позволить премиальные, безопасные для здоровья продукты" - это эмоциональная выгода социального характера.

    Итак – от Факта через Значение к Выгоде. Выстроив эту схему правильно, мы создадим основное обещание брэнда – сделаем главный шаг на пути к победе.

    Для этого мы должны выделить нужные факты, понять выгоды и определить значения.

    Каковы могут быть факты, связанные с вашим магазином?

  • Факты, касающиеся реального конкурентного преимущества. К примеру, "самый большой интернет-магазин в данной области";
  • Очевидные факты ("наше доменное имя – bigshop");
  • Уникальные факты ("наш магазин – единственный в России торгует данным товаром");
  • Факты, возбуждающие любопытство и интерес ("наши покупатели всегда получают приз от производителя").

    Какие могут быть выгоды у потенциальных покупателей? Согласно определению, данному выше, выгоды могут быть рациональные и эмоциональные. Приведём примеры:

  • Я быстро куплю нужную вещь;
  • Я куплю уникальную вещь;
  • Я куплю то, что покупают известные люди;
  • У меня всегда есть последняя возможность купить;

    Cледующим шагом является построение связи фактов и выгод. Каждый факт может быть связан с каждой выгодой определенным "значением". Из всего многообразия выберем самое уникальное, убедительное и привлекательное значение из получившихся.

    К примеру, есть факт: "Самый понятный интерфейс", - и выгода: "Я быстро куплю нужную вещь, потрачу мало времени, которого у меня и так в обрез".

    Получим схему:

  • факт - "Самый понятный интерфейс";
  • значение - "Я быстро получу нужную информацию (я – профессионал!)";
  • выгода - "Я быстро куплю нужную вещь, потрачу мало времени…".

    Данное значение: "Быстро получить нужную информацию", - и есть основное обещание брэнда.

    Данное обещание может быть переложено на язык рекламы длинной фразой: "Вы сможете быстро приобрести товар в нашем магазине, потому что необходимая информация всегда будет у Вас на виду – мы сделали это специально для Вас", - или коротким слоганом: "Понять - значит купить".

    Итак, мы получили основное обещание брэнда. Оно может быть подкреплено несколькими дополнительными обещаниями, которые подразделяются на усиливающие, дополняющие и уточняющие. Усиливающие обещания действуют за счет новых фактов, получающих в глазах потребителя то же значение. Дополняющие обещания формируются за счет новых выгод с тем же значением. Уточняющие обещания могут значительно корректировать все части основного обещания. Это бывает необходимо, когда основное обещание брэнда начинает утрачивать силу и на повестке дня встаёт вопрос о ребрэндинге.

    Ребрэндинг или выделение части бизнеса в отдельный брэнд

    Рассмотрим типичный случай. Магазин захотел торговать дополнительными товарными категориями. Что делать?

    Расширение в рамках существующего брэнда возможно, если новая товарная категория находится в одном ассоциативном шаге от предыдущей. Сразу поясним на примере.

    Магазин успешно торговал книгами. Книгу "читают". Ассоциативный шаг от слова "читать" - это "писать" или "слушать, смотреть". По ассоциации "писать" возникает товарная категория "канцелярские принадлежности". По ассоциации "слушать-смотреть" - категория "мультимедиа". С данными товарными категориями брэнд может быть дополнен усиливающими и уточняющими обещаниями. К примеру, для рассмотренного выше слогана: "Понять – значит купить", создаётся дополнительный слоган: "Купить музыку так же быстро, как книгу". Основное слово "быстрота" остается.

    Теперь рассмотрим более сложный случай. Необходимо расширить ассортимент дальше, чем на один ассоциативный шаг. К примеру, есть желание ввести к уже имеющейся категории "книги" категорию "мультимедиа" и сразу же, по связи с "мультимедией", категорию "электронная техника".

    Если брэнд был силён за счет большой лояльной аудитории – расширение товарного предложения может пройти безболезненно. В случае правильно выбранных дополнительных обещаний, потребители останутся и будут покупать ещё больше товаров.

    Если же большой лояльной аудитории не было, образ магазина будет сильно размываться в глазах потребителей, станет похожим на образы других магазинов, мощно представленных в данной товарной категории. В данном случае необходимо проводить ребрэндинг – создавать новое обещание на новых фактах и выгодах.

    Ребрэндинг также необходимо проводить в следующих случаях:

  • Появились более привлекательные брэнды для вашей целевой аудитории, с обещаниями, аналогичными вашему;
  • Обещание было слишком сильно привязано к ограниченной аудитории или ограниченной товарной категории, и рост продаж прекратился;
  • Сменился товарный ассортимент, факты или выгоды стали неактуальными

    Помимо ребрэндинга есть ещё один инструмент - выделение части товарного ряда в новый магазин.

    Это инструмент необходимо применять, когда лояльность людей старому брэнду может быть сильно подорвана новой товарной категорией. Новый магазин удобнее выстраивать на тех же выгодах, что и предыдущий.

    К примеру, существовал магазин с выгодой "я быстро куплю нужный товар" и позиционировался как магазин подарков. Новый магазин торгует крупной бытовой техникой. Мы раскрываем слово "подарок" в словосочетание "подарок для семьи". Создается ветка брэндов:

  • Подарки для друзей (старый магазин);
  • Подарки для семьи (новый магазин).

    В основании ветки брэндов создается сайт-надстройка "Мир подарков", которая обладает следующими характеристиками:

  • Является информационным порталом, посвященным подаркам;
  • Имеет контент, создаваемый экспертами и простыми пользователями;
  • Является инструментом для деятельности лояльного сообщества потребителей;
  • Даёт возможность совершить покупку из общей базы товаров.

    В таком формате создавать третий магазин, к примеру, "подарков для любимых" будет легко и удобно. В конечном счете, вместо одного хаотичного магазина мы получаем внятную и удобную для потребителя систему подарочных магазинов с яркими брэндами и большой суммарной лояльностью.

    Мы рассмотрели основные понятия брэндинга в применении к усреднённому товару под названием "интернет-магазин". Очевидно, что каждый "живой" интернет-магазин имеет свои неповторимые черты и особенности. Это замечательно. Ведь по-настоящему сильный и эффективный брэнд стоит, как минимум, на двух столпах: уникальном позиционировании и воодушевлении тех, кто его строит. То есть, на нас с вами.


    Статья основана на докладе, прозвучавшем на конференции "Электронная торговля – 2006". Другие выступления конференции опубликованы в сборнике докладов. С его содержанием можно ознакомиться на сайте конференции.

    Вадим Дмитриев

    • ФОРУМ
    Почта-экспресс и другие службы доставки

    У Гарантпоста есть отдельный сайт для и нет-магазинов - http://www.post-express.ru Этим он привлекает, как партнер.

    Интересно мнение владельцев интернет-магазинов об этом проекте и услугах Гарантпоста вообще? По идее, если все так просто и удобно, то все должны им пользоваться..

    Но похоже на деле, что это не так. Почему. И есть ли у других нечто подобное?...>>>

    Требуется написание ТЗ.

    Коллеги, прошу помощи еще по одному вопросу.

    Как уже ранее писал, пытаюсь воплотить в жизнь идею создания некоммерческого ресурса, посвященного альтернативным видам автомобильного топлива и экологическим аспектам существующего транспорта. Созданную структуру можно посмотреть здесь: http://ecomobil.ru/

    К великому сожалению, разработчик сайта находится в другом городе. Кроме того, у нас разный жизненный опыт и различная терминология. Под одним термином мы часто понимаем различные вещи, что опять-таки сказывается на качестве и скорости выполнения работ. Все, что было мной разработано и гордо названо техническим заданием :) - воспринимается им не совсем так как хотелось бы мне.

    Требуется разработать нормальное, подробное ТЗ, по которому разработчик сможет быстро завершить начатое дело.
    Готов предоставить существующий материал, встретиться где-нибудь в Москве для обсуждения положений ТЗ и заплатить небольшое вознаграждение за данную работу.
    Если есть энтузиасты, готовые работать "за спасибо", помещенное на сайт в раздел "Благодарности" - буду очень рад....>>>

    После пуска контекстной рекламы с какого момента начинает работать ИМ?

    Все зависит от того, сколько и как даете рекламу. При грамотном пуске в сезон можно с нулевого магазина начать получать хороший поток заказов чуть ли не в первый же день. Но все крайне индивидуально: сколько кликов в день у вас по контексту? Если 100 есть, то можно ожидать 1-3 заказа в первый же день (это очень условно, для примера). Если заказы в течение 3-4 дней при такой открутке не поступают - это серьезный повод пересмотреть контекстную рекламу (текст объявления, размещение) и возможно сам магазин....>>>

    Оцените, пожалуйста, ИМ!

    Начинаем проект интернет магазина, торгующего всеми марками телефонных аппаратов. В интернет коммерции новички. Идея магазина является продолжением основного рода деятельности фирмы. Просил бы оценить , высказаться, покритиковать. Готовы к сотрудничеству, обсудим все предложения по раскрутке....>>>

    с чего начать наполнение контентом?

    у меня вопрос:
    купил домен, через две недели - месяц сайт будет готов к работе.тематика - автомобили, обьявление, автосалоны и т.п. для моего региона.
    как наполнить сайт контентом для начала? возможно, у вас были такие же проблемы и как вы их решали?...>>>

    помогите с хостингом

    Они работают только с прошлого года, так что навряд ли кого-нибудь здесь найдете. Если хотите быть более-менее уверенными в качестве хостинга, выбирайте известных хостеров. Впрочем даже здесь 100%-ной гарантии не получите. См. ветку про Мастерхост, например.

    Мы - на Петерхосте. Хостинг - отличный, но за февраль-март им твердую двойку вкатить можно, чуть не ушли оттуда. В общем, 100% гарантии качества нет нигде. А с новыми хостерами и вовсе все похоже на лотерею.

    Экономить копейки на хостинге не стоит, если Вы занимаетесь интернет-магазинами. Проблемы на хостинге угробят намного больше, чем принесет экономия на всяких акциях....>>>

    Создание интернет-магазина

    Просьба не пинать за банальщину.

    Интересует цена вопроса: интернет-магазин по простому шаблону + хорошая раскрутка = в 10ке яндекса по целому ряду ключевых слов....>>>

    Допинвестиции/кредиты (получение)

    На Западе, в частности в Штатах, есть госфонды, которые дополнительно дают $$$, если в проект соглашается вложиться частный инвестфонд.

    Вопрос прост. Если в России подобная практика?

    Можно ли получить дополнительные инвестиции от государства (госфонда), льготные кредиты в банке и пр., если проект нашел себе частного инвестора (фонд и пр.)? Пишите все, кто что знает на эту тему или хотя бы слышал......>>>

    Как грамотно организовать пресс-релиз?

    Я бы сказал так - искусство пиара в том, чтобы приукрасить рутинный инфоповод так, чтобы он выглядел как нечто особенное, исключительное и эксклюзивное. Опять же маркетинг и проч.
    .>>>

    Виртуальная юридическая помощь

    Юриспруденция - штука тонкая, и для того чтобы набрать реальную клиентуру, нужен определенный уровень доверия к вам, то есть нужна оффлайновая контора с реальным телефоном, реальным стульчиком для клиента и возможностью реального контакта.
    Можно и онлайн в дело подключить, но - исключительно как вспомогательный ресурс...>>>

    Что делать с проектом. Нужен совет

    Проект развивал параллельно с работой. Когда начался сезон, был просто завал: засыпал в одежде, чуть ли не за столом, совершенно не высыпался. Ответы на письма, высылка заказов, ответы по телефону... При этом на 100% выкладывался на основной работе.
    Хорошо, что бухгалтерию, отчетность, прослеживание банковских счетов выполняла фирма, от имени которой действовал.

    Когда прибыль от проекта на порядок превысила зарплату, понял, что если не брошу работу, потеряю столько заказов, что зарплата их не восполнит. И бросил (там были правда еще причины этому)....>>>

    Подскажите, кто основной контингент покупателей в интернете

    В интернете покупают те, кто ценит комфорт и хочет получить товар, не выходя из квартиры. Цена на это влияет незначительно....>>>

    Прием платежей из-за границы

    Михаи л Юрьевич, это везде так принято - на один мерчант можно вешать только один бизнес. Но вы в европроцессинге скажите, что хотите открывать второй мерчант на ту же компанию, что и первый, - думаю, прокатит, во всяком случае я там делал именно так....>>>

    О РАССЫЛКЕ
    Oborot.ru рекомендует
    Рассылки Subscribe.ru
    Вестник электронной коммерции
    		 Если вы не хотите отстать от конкурентов, читайте "Вестник электронной коммерции". Единственная новостная лента, объединяющая новости оффлайновой торговли с новостями электронной коммерции.
    Рассылки Subscribe.ru
    Интернет магазин. Пособие для директора
    		 Оригинальные авторские материалы, аналитика рынка, статьи по электронной коммерции. Идеи по развитию электронных магазинов. Самые интересные постинги форума Oborot.ru. Внимание! В рассылке публикуются полные тексты статей и дискуссий.
    Рассылки Subscribe.ru
    Е-коммерция для занятых и ленивых
    		 Для тех, кому некогда. Наиболее значительные события электронной коммерции и торговли за прошедшую неделю. Экономьте время и оставайтесь в курсе событий.

    Информация
    Уважаемые подписчики! Если у вас есть новости, которыми вы бы хотели поделиться со своими коллегами и возможными партнерами, пишите на news@oborot.ru.
    Мы рады выслушать ваши вопросы и предложения, отправленные на info@oborot.ru.
    Если вы интересуетесь электронной коммерцией и торговлей, посетите Oborot.ru - первый российский портал, посвященный электронной коммерции.
    © Oborot.ru 2001 - 2005 гг. Замечания и предложения направляйте на info@oborot.ru
    В избранное