"Чувствую, что-то случится. Какое-то нехорошее предчувствие. Интуиция меня никогда не подводила", - не правда ли, мы довольно часто слышим подобные выражения. Да и не редко сами их произносим, не особенно задумываясь над смыслом этих слов. Что же на самом деле означает та самая интуиция, которой одни доверяются безгранично, и которую другие считают вымыслом. Человек может жить или разумом, или используя интуицию, и зависит это, прежде всего, от его внутренней культуры. Если интуиция заблокирована, допустим, какими-то драматическими событиями детства, то человек ей не доверяет и полагается на разум и логические построения. Притом, что жизнь сама по себе иррациональна. Однако идеальный вариант: пользоваться интуицией и проверять результаты логически.

Настроен на прием

Вообще, считается, что интуиция - это способность целостно воспринимать информацию. Если основываться на европейском подходе, то человек может использовать для этого физическое тело - физическая интуиция, эмоциональную сферу - эмоциональная интуиция, ум - умственная интуиция. Помимо этого существует еще и мистическая интуиция, которая представлена менее всего. Если человеку с физической интуицией задать вопрос о перспективах того или иного начинания, то он будет неосознанно представлять себя на финальном этапе этого события. И по тому, что он будет ощущать: легкость, бодрость или апатию и усталость, он будет судить о перспективах. Эмоциональный человек будет делать то же самое на уровне эмоций: представлять, что он почувствует. Человек мыслящий сконцентрируется на энергии мысли, с ее помощью будет прощупывать ситуацию. И в какой-то момент он вполне может увидеть свой собственный образ в будущем, который и подскажет результат. Каждому из нас присуща своя интуиция, которая зависит от культуры семьи, национальности, исторического времени, в котором мы родились. Однако не стоит путать интуитивное восприятие с жизненной опытностью, с определенным поведением в повторяющихся ситуациях. Правда, надо сказать, что подобными навыками обладают так же совсем небольшое количество людей.

Снимаем блокировку

Часто бывает, что интуиция заблокирована в силу каких-либо драматических обстоятельств. То есть, у детей она обычно очень хорошо развита, а в последующем происходит что-то, что оставляет неприятный осадок от интуитивных проявлений, и наступает запрет, своеобразный психологический контракт: если я проявлю интуицию, то пострадаю сам или пострадают окружающие. Представьте молодого человека, который осознает, что предстоящее дело будет успешным. Однако тянет до последнего с участием в нем и соглашается тогда, когда уже поздно - нашли другого компаньона. Он вспоминает ситуацию из детства, но говорит, что она не имеет никакого отношения к сегодняшней. Оказывается в четыре года он услышал, как старший брат договаривался со своим приятелем пойти к тому домой и поесть пирожков. Младшего никто брать с собой не собирался - его хотели оставить во дворе. Старшие друзья уже зашли за сарай, когда обиженный сорванец взял булыжник и начал прикидывать: "Если я кину его через крышу, то кому-нибудь в голову попаду точно. Только брата жалко. Так что...". И кинул, через мгновенье раздался вопль раненого. И из-за угла сарая выбежал брат, поддерживая окровавленного друга. Побежали его перевязывать. Пока оказывали помощь, пирожки террорист все сожрал. Правда, получил потом по первое число - очень сурово. В результате консультативной работы выясняется, что у человека отлично развита интуиция - попробуйте попасть в цель, не видя ее. Эта интуиция действует и сегодня в бизнесе. Но в детстве появился страх этого чувства - записалась установка: " если я действую согласно интуиции, то я наношу вред другим людям". Это стало блоком всех последующих действий. Поэтому, если работать над развитием интуиции, над ее восстановлением, то надо прежде всего исследовать жизненный опыт - выяснить, в каких случаях я действительно проявлял интуицию, что произошло в результате, кто пострадал. Если такие моменты найдены, следует заново проиграть ситуации, пережить страх, осознать его. В этом случае страх может сняться, и тогда появится возможность заново использовать интуицию.

Интуиция в бизнесе

Звучит непривычно, но интуиция в бизнесе - очень полезная вещь. Конечно, мы привыкли больше полагаться на конкретные цифры и факты. Однако почему бы ни воспользоваться весьма действенным подспорьем. Скажем, у одного бизнесмена предстояли важные переговоры. В коде консультирования ему бело предложено воспользоваться интуицией и представить, что он уже на переговорах. Он взглянул на ситуацию как бы со стороны, без эмоционального включения и увидел, что его партнеры как бы давят на него, пытаются подчинить себе и добиться только своей выгоды. Консультант предложил попробовать что-либо изменить в картинке, чтобы ситуация стала более выигрышной. Неожиданно молодой человек понял странную вещь: он должен встать за спину лидера противоположной команды. В этом случае расстановка сил становилась равной. Однако понятно, что в реальности этого сделать было нельзя. Тогда консультант предложил бизнесмену мысленно поставить себя во время переговоров на нужное место и посмотреть, что будет происходить. Во время следующей встречи с консультантом бизнесмен рассказал, что он попробовал данную методику: "Я действительно поставил себя за спину оппонента и почувствовал, что напряжение от ситуации с меня переходит на него. Он начал вести себя скованно и даже несколько раз непроизвольно оглянулся. Это придало мне уверенности и сравняло наши позиции. В результате мы смогли найти решение, от которого выигрывали обе стороны".

Все на тренировку

Вполне можно заниматься самотренировками интуиции, причем очень простыми способами. Например, вы отправляетесь на работу и задаете себе вопрос: каким путем мне лучше пойти? И идете именно по этой дороге. Далее, вы спрашиваете: какое качество мне сегодня потребуется, и пусть мысленный образ покажет, что вы должны делать. Исходя из него, начинаете пестовать именно это качество. В итоге можно свести все свои наблюдения в своеобразный дневник и посмотреть, в каких случаях ваша интуиция сработала - собрать статистику. Далее вы начнете понимать, в каких ситуациях стоит прислушиваться к себе, а в каких - нет. Правда, существуют люди-наоборот. То есть, когда им кажется, что надо идти направо, надо идти налево. Кстати, женщины более интуитивны. Их психика пластичнее мужской. Кроме того, женщина - это принимающая сострадательная часть мира. А это означает, что она больше прислушивается к миру.

Не упустите время

Существуют возрастные колебания проявленности интуиции. Дело в том, что она связана с физическим состоянием человека. Если человек чем-то болеет, то физическое отягощение как бы закрывает ее. Внимание расходуется на то, чтобы справиться с недугами. Как правило, подобные катаклизмы и связанные с ними проблемы интуиции начинают наблюдаться в 28-30 лет. Тяжеловато интуитам и во время кризиса середины жизни: 35-45 лет. "Считается, что наиболее низкая с точки зрения энергетики точка - это 41 год, - продолжает Владимир Евтюшкин. - Скорее всего в это время доступ к интуиции максимально затруднен, так как у человека в это время идет полная перестройка а сознания". А после 45 лет чаще всего начинает активно работать уже не интуиция, а та самая опытность. Вообще, можно утверждать определенно, что интуиты - это счастливые люди. Ведь в какой-то степени они наделены даром предвидения. Между прочим, можно утверждать, что все прозрения в науке, искусстве, других областях приходят отчасти посредством интуиции.

Один из моих лучших друзей, сколько я его помню, категорически не переносит репчатый лук и терпеть не может соленые огурцы. Мы учились в одной группе в институте и частенько забегали в «МакДональдс» неподалеку, чтобы перехватить какой-нибудь сэндвич с жареной картошкой или попросту провести свободное время. Каждый раз трапеза начиналась неизменным ритуалом удаления из бутербродов ненавистных компонентов. Вы можете представить себе брезгливое выражение лица моего друга, в сотый раз разбирающего свой чизбургер и вытаскивающего из него кружок соленого огурца. После очередной «схватки» с гибридным чудовищем невероятного размера, его терпение кончилось, и он попросил кассира приготовить для него чизбургер «без лука и огурцов». Машина под названием «кассир», запрограммированная на выполнение стандартных операций, зависла под грузом «нетривиальной» задачи и лишь после нескольких «перезагрузок» поняла, что от нее требуется. После 30-минутной беседы с кассиром, менеджером смены и с кем-то из вышестоящего руководства моему другу все-таки подали «чизбургер без лука и соленых огурцов». Как вы догадываетесь, раскрыв свой бутерброд, он с удивлением обнаружил в нем оба продукта, что вызвало бурю негодования. Администрации ресторана пришлось справляться с его стокилограммовым югославским темпераментом, что оказалось весьма непростой задачей. Не знаю, связано ли это с описанным случаем, но теперь получить бургер без одного или даже нескольких ингредиентов стало значительно проще. С тех пор прошло много времени. Мы окончили институт, успешно начали свои карьеры, а «МакДональдсу» предпочитаем уютные ресторанчики с отменной кухней и внимательным обслуживанием. Этот пример из личного опыта как нельзя лучше подходит для начала дискуссии о том, почему стоит создавать и развивать нишевые брэнды и как ими эффективно управлять. Прежде всего, этот пример четко определяет ограниченность массового маркетинга в плане максимизации удовлетворения потребностей отдельно взятого человека, а во-вторых, ненавязчиво предлагает решение для тех, кто устал чувствовать себя неудовлетворенным.

Зачем и почему

Определение маркетинга гласит, что его основной миссией и задачей является «эффективное удовлетворение нужд, потребностей и спроса». Собственно, вся маркетинговая наука и наша профессиональная деятельность в своей основе имеют более или менее удачные попытки угадать, спрогнозировать, запланировать или даже запрограммировать потребительский спрос, а также стимулировать и эффективно воздействовать на его интенсивность. И именно на этом этапе определения приоритетных нужд потребителей мы совершаем самые серьезные и непоправимые ошибки. Вследствие этих стратегических просчетов наши торговые марки, а вместе с ними и бизнес так часто терпят крах и падают с самых высоких рыночных вершин. Еще одной центральной концепцией маркетинга является выбор, который характеризуется пятью важнейшими характеристиками: свободой (право отказаться), альтернативностью (право заменить), широтой и глубиной (право на индивидуализацию и кастомизацию предложения), а также постоянством (правом на лояльность). Микс этих характеристик определяет специфику маркетинга, наиболее эффективного для продвижения продукта на неком рынке в конкретный момент времени. Возвращаясь к примеру с моим другом, мы не могли отказаться от посещений «МакДональдса» по двум простым причинам: во-первых, человеческим существам порой очень хочется кушать, а во-вторых, единственной заменой была институтская столовая с чрезвычайно сомнительными запахом, меню и обстановкой. Так что обостренное чувство прекрасного вовсе не позволяло нам туда заходить. Другими словами, наш выбор не обладал ни одной из перечисленных характеристик. Как любое заведение общественного (читай — массового) питания, «МакДональдс» предлагает потребителю стандартизированный товар, существенно ограничивая возможность индивидуализации и кастомизации предложения. Никому не придет в голову попросить кассира приготовить чизбургер с кровью или подать «Фанту» в стеклянном стакане. В лучшем случае в ответ вам понимающе улыбнутся, а в худшем вы рискуете потерять вместе с нервными клетками головного мозга, которые, как известно, не восстанавливаются, пару лет своей драгоценной жизни. В защиту «МакДональдса» отмечу, что при определенных обстоятельствах предлагаемый им компромисс — быстро, дешево, сердито — оптимален. Каждый раз, когда возникает необходимость быстренько и незатейливо перекусить, для меня выбор очевиден. А это уже постоянство (читай — лояльность). Продвижением стандартизированных товаров занимается массовый маркетинг. Его идеология зиждется на стратегии максимизации рыночной доли. Главный лозунг этой стратегии — «Share of voice! Share of shelf! Share of mind!» («Доля голоса! Доля полки! Доля сознания!»). Подобно институту демократии, она использует власть большинства для создания иллюзии всеобщей удовлетворенности, в то время как потребности конкретного человека приносятся в жертву идее демократической справедливости. Главная идея массового маркетинга — компромисс. За примерами далеко ходить не стоит. Чуть ли не каждый автомобилист мечтает водить «Мерседес», но очень немногие способны, готовы или хотят заплатить за эту привилегию. Большинство водителей отдают предпочтение пресловутому соотношению «цена — качество», принося на заклание комфорт, надежность и полное удовлетворение. Центральной леммой массового маркетинга является готовность людей жертвовать даже самыми значимыми для них характеристиками продукта и терпеть по этому поводу неудобства для обретения драгоценного компромисса. Совсем другое дело — мой друг. Он не признает никаких компромиссов, а к трапезе относится как к священнодействию. Он скорее предпочтет опоздать на час, нежели испортит обед спешкой или низким качеством пищи и обслуживания. Мой друг и подобные ему люди хотят получать полное удовлетворение от процесса потребления и, что самое замечательное, готовы за это платить. Любые попытки продвигать в их среде стандартные (читай — компромиссные) товары методами массового маркетинга обречены на провал. Очевидно, обслуживание таких «экстремистских потребительских группировок» требует большей дипломатичности и гибкости со стороны поставщика. Режим Саддама Хусейна в Ираке является исключительно выгодным экономическим партнером для нашей страны, несмотря на все его политическое своеобразие и нарочитый антагонизм западному миру. Одной из наиболее актуальных тенденций потребительского рынка является постоянное дробление крупных и средних сегментов на все более мелкие потребительские образования (ниши), объединенные единством потребностей и ожиданий по поводу товаров или услуг. Все меньше людей готовы соглашаться на компромисс и требуют от производителей индивидуализировать продукты под их специфические нужды. Анализ этого тренда позволяет предположить, что уже не в столь отдаленном будущем на некоторых рынках будет доминировать полностью кастомизированное предложение. Причем чем значимее для потребителя благо, а следовательно, чем выше альтернативные издержки любого компромисса, тем больше вероятность перехода на индивидуализированное удовлетворение потребностей. В отличие от массового, маркетинг ниш изначально имеет иной вектор. Задача нишевого брэнда — беcкомпромисcно удовлетворить сколь угодно специфические потребности узкого рыночного сегмента, что позволяет компании получать большие ценовые премии и формировать долгосрочные партнерские отношения с покупателями. В отличие от масс-маркета, где продукты и торговые марки создаются на основе усредненных потребительских ожиданий (по поводу качества, свойств и ценности), товары и услуги, создаваемые для ниш, должны самым точным образом отражать индивидуальность потребностей ее участников. Разработка и промышленное производство таких брэндов требует, во-первых, исключительного знания рынка, во-вторых, соответствующей производственной компетенции и технологии, а в-третьих, значительных инвестиций. Совокупность этих факторов создает порой непреодолимый барьер для входа конкурентов в нишу или, по крайней мере, физически ограничивает их количество. Это существенно повышает стратегическую привлекательность фирмы. С другой стороны, это означает, что, при прочих равных, клиентская база брэнда останется неизменной, так как покупатели скорее снова придут к знакомому поставщику, нежели рискнут искать удовлетворение на стороне. Таким образом, знание и понимание потребительского профиля и специфики нужд целевого сектора рынка, «близость» потребителя, его платежеспособность и лояльность являются неоспоримыми конкурентными преимуществами нишевых брэндов. Несмотря на то, что нишевые марки характеризуются скромными рыночными долями, именно они представляют наибольшую угрозу для долгосрочного успеха рыночных лидеров, особенно в условиях углубляющейся фрагментации рынка. Обобщая вышесказанное, можно выделить несколько основных тенденций, определяющих привлекательность рыночных ниш и все возрастающее внимание к ним со стороны крупных производителей:

отказ потребителей идти на компромисс по поводу отдельных видов товаров и услуг;
как результат, усиливающаяся тенденция к фрагментации рыночных сегментов на потребительские образования, объединенные схожестью ожиданий по поводу продукта;
«экстремистские потребительские группировки» обладают завидной платежеспособностью;
удовлетворение нестандартных запросов позволяет получать более высокие ценовые премии; нишевые потребители в большей степени склонны к лояльности;
вход в ниши затруднен высокими «барьерами входа».

Как результат, количество конкурентов невелико, олигополия.
Помимо перечисленных причин, существует еще один позитивный момент в работе с нишевыми брэндами — существенно меньшие расходы на продвижение. Как было сказано выше, успех брэндов-лидеров рынка основывается на стратегии доминирования в рекламе и продвижении (share of voice), на полках магазинов (share of shelf), что в итоге приводит к доминированию брэнда в сознании (share of mind). Нам каждый день по десять раз повторяют, что Fairy — лучшее средство для мытья посуды. Мы приходим в магазин или на рынок и видим, что из 10 упаковок моющих средств 4, 5 или даже 6 имеют логотип Fairy. На подсознательном уровне мы стремимся покупать доминирующий товар или марку, так как мы думаем, что доминирующий брэнд лучше других. Конечная задача коммуникативной стратегии массового маркетинга заключается в генерации «эффекта толпы», когда общественное признание полезности брэнда нивелирует неудовлетворенность товаром отдельного взятого покупателя. Реализация этой стратегии, однако, предполагает огромные above-the-line маркетинговые расходы. В качестве примера, для того, чтобы стать доминирующим телевизионным рекламодателем в своей категории, необходимо иметь годовой бюджет в размере: для клиник по пересаживанию волос (Trans Hair) — $1,5 –2 млн; для рынка бритвенных станков (Gillette) — $5–6 млн; для пивного рынка (Пивоварни Ивана Таранова) — $7–8 млн; для рынка шоколадных батончиков (Mars) — $10–12 млн (по данным Gallup AdFact с учетом стандартных скидок). Бюджеты на наружную рекламу, особенно если кампании планируются для Москвы и крупнейших мегаполисов, вплотную приближаются по размерам к телевизионным и могут составлять до $3–5 млн в год. Таким образом, доминирование в «голосе» стоит десятки миллионов долларов. С другой стороны, необходимость доминировать на полках заставляет компании тратить огромные средства на мерчандайзинг, listing fees, скидки для сетевых клиентов, покупать дополнительное торговое оборудование (холодильники, витрины, стенды и проч.). В совокупности эти расходы, особенно на стадии завоевания лидирующих позиций, могут даже превышать расходы на ATL и промо-активность. В управлении сбытовыми каналами существует понятие pull и push стратегий. В первом случае — спрос конечных покупателей на некий брэнд А заставляет оптовика закупать его у производителя. Другим словами, брэнд сам «двигает» себя по каналу дистрибуции. Во втором случае — производитель брэнда Б стремится убедить оптовика в том, что ему необходимо закупить у него товар, поставить его на полки, ведь как иначе узнать, есть ли спрос на этот товар. В этом случае компания «двигает» товар по цепочке. До некоторой степени, этот подход применим к описанию разницы между массовым и нишевым маркетингом. Как в случае с push-стратегией, масс-маркетинг стремится убедить конечного потребителя в том, что данный товар представляет собой оптимальный компромисс потребительских свойств и ценности, способен удовлетворить нужды покупателя и для того, чтобы убедиться в этом, его стоит попробовать. Маркетинг ниш, подобно pull-стратегии, ориентирован на конечный потребительский спрос с его специфическими ожиданиями по поводу того или иного товара, формализует их, воплощает в конкретном продукте и представляет рынку в виде конкретного коммерческого предложения. Коммуникативная стратегия нишевых брэндов, в отличие от их «стандартных родственников», нацелена скорее на информирование потенциальных потребителей о том, что их нестандартные потребности могут быть удовлетворены. Соответственно, расходы на продвижение товара оказываются существенно ниже. Никому не придет в голову стрелять по воробьям из пушки, когда для этого есть рогатка. Национальное телевидение заменяется локальным, либо применяются интенсивные методы медиа-планирования. Вместо масштабной щитовой кампании в 500 сторон арендуются 10–20 поверхностей, позволяющих максимально эффективно достичь целевой аудитории. В случае с нишевыми брэндами речь идет о бюджетах, в десятки раз меньших ассигнований лидирующих марок и, чаще всего, не превышающих одного миллиона долларов. В итоге, наценки нишевых брэндов в 2–5 раз превышают наценки лидеров, в то время как маркетинговые расходы последних в десятки раз больше. В отдельных случаях, например на этапе интенсивного роста емкости рынка, когда лидеры при помощи дополнительных инвестиций в маркетинг стремятся рекрутировать «новичков» или стимулировать «тяжелых потребителей» покупать еще больше, может сложиться вовсе парадоксальная ситуация, когда абсолютная прибыль нишевого брэнда с 1%-ной долей рынка по физическому объему будет выше, чем прибыль брэнда-лидера с 30%-ной долей. Как говорится, «думайте сами, решайте сами, иметь или не иметь».

Как управлять нишевым брэндом

Когда мне задают вопрос, как сделать брэнд процветающим, я просто не знаю, что на это ответить. Сначала мне хочется сказать, что не существует никаких точных рецептов. Я не знаю ни одного правила брэндинга, которое в равной мере гарантировало бы успех или защищало от провала. То, что было верно и эффективно для «Доктора Дизеля», может быть совершенно не применимо к вашему брэнду в той же категории. Больше того. Правила дорожного движения призваны оградить водителей от опасности, которая поджидает их на улицах большого города. Когда вы спешите по московским дорогам на важную деловую встречу, опасность волнует вас меньше всего. Ваша задача максимально быстро добраться из точки А в точку Б, по возможности с минимальными потерями. Иной раз вы сознательно идете на серьезное нарушение и готовы заплатить за него, лишь бы не опоздать. Конечно, успеете ли вы на встречу, зависит не от количества нарушений, которые вы совершите, а от того, насколько хорошо вы водите машину. Если вы все же решаете соблюдать правила скоростного режима и разметку на дороге, в условиях интенсивного движения вы рискуете сильно опоздать. А если, не дай бог, в самом неподходящем месте случается пробка, ваша «законопослушность» будет стоить вам сорванной сделки. Как говорится — кто не успел, тот опоздал. Все сказанное выше как нельзя лучше подходит для описания брэндинга. Успех вашей марки зависит от таланта и профессионализма людей, которые им управляют, а не от того, какие правила они блюдут. В бизнесе цель оправдывает средства. На самом деле, эффективное управление любым брэндом зиждется на глубочайшем понимании его сущности, структуры, атрибутов и ключевых ценностей; на всестороннем анализе внешней среды и стратегической оценке общей динамики рынка. Вооруженные этой информацией и знанием правил брэндинга, вы можете оценить, чем чреват для брэнда тот или иной шаг. В этом свете любые рекомендации были бы не совсем корректными, а при неправильном использовании могли бы привести к фатальным последствиям. Что же касается правил брэндинга, позвольте направить к первоисточникам. Вы можете найти исчерпывающий ответ на этот вопрос в книгах действительно авторитетных в этом вопросе авторов, таких как Дэвид Аакер (David Aaker) или Эл Райз (Al Ries), — например, «Managing Brand Equity» (D. Aaker), «Building Strong Brands» (D. Aaker) и «22 Immutable Laws of Branding» (Al Ries).