Мобильные Технологии Для Бизнеса

	ЭНЦИКЛОПЕДИЯ	БИЗНЕС	ТЕХНОЛОГИИ	КЕЙСЫ	АНАЛИТИКА
В ЭТОМ ВЫПУСКЕ: Мифы мобильного маркетинга: что думают маркетологи и что есть на самом деле? … а также: Для чего используются смартфоны и какие выводы из этого можно сделать? Вопросы, комментарии, идеи для обсуждения можно оставлять на нашей странице в Фэйсбуке, или отправить по электронной почте.         ПОСЛЕДНИЕ ПУБЛИКАЦИИ У НАС В ФБ: QR-код на евро Главная тенденция в мобильном маркетинге Немного статистики от Гугла Инфографика от Microsoft: Половина продаж Группона будет через телефоны На "Канских Львах" Путин стал персонажем мобильной рекламы Маркетологу в ежедневник      НОВЫЕ МИФЫ МОБИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА Если набрать в поисковике словосочетание «мифы мобильного маркетинга» и почитать статьи на эту тему, можно обнаружить интересный факт: за прошедшие пять лет «мифы» мобильного маркетинга довольно сильно изменились, хотя по-прежнему имеют очень мало общего с реальной практикой этого рынка.    Вспомним: на заре мобильного маркетинга одним из главных мифов было стойкое убеждение в том, что для реализации любых промо-программ в мобильной среде обязательно нужен договор с сотовым оператором. Потом – что бренд сам может организовать акцию на базе технологий сотовой связи, чуть позже – что на рынке нет надежных поставщиков решений мобильного маркетинга. И наконец, эксперты призывали «оставить SMS детям», считая, что мобильный маркетинг погибнет, если не найдет новые пути развития.    По мере того, как индустрия развивалась, а компании получали все больше опыта в области мобильного продвижения, некоторые мифы развеялись, однако на смену им пришли другие. И вот как сегодня выглядит «горячий топ»: "Мобильный маркетинг годится только для одной ЦА – для тинейджеров". "По охвату мобильный маркетинг явно проигрывает BTL и POSM, не говоря уже о СМИ". "Стоимость контакта в мобильном маркетинге очень высока". "SMS-маркетинг – это всегда спам или развод!". "Мобильный маркетинг неэффективен, потому что люди не читают рекламные SMS". "Мобильный маркетинг – это только SMS-акции".    Давайте же посмотрим, насколько эти мифы соответствуют действительности. "ДЕТЯМ ДО 16…"?    Думаю, тот факт, что мобильный телефон стал незаменимым атрибутом повседневной жизни любого человека в возрасте от детсадовского до пенсионного, уже не требует особых доказательств. Конечно, подростки и молодежь изначально более восприимчивы к новым технологиям и средствам коммуникации, но сегодня не только дошкольники, но и люди пожилого возраста уже вполне освоили Skype и MMS. Так что акции на базе SMS уже не вызывают ни у кого недоуменных вопросов – их механизм прост и понятен.    Возможно, в России и других странах СНГ пока что действительно преобладают акции, рассчитанные в основном на молодежь, которая активно покупает напитки, снэки, сигареты и с удовольствием ищет промо-коды под пивными крышками и табачными этикетками. Но мобильный маркетинг нельзя сводить исключительно к промо-акциям типа "отправь код – выиграй приз": мобильный маркетинг – это и SMS-информирование, и мобильная реклама, и CRM-программы с использованием технологий сотовой связи. И если рассматривать мобильный маркетинг с этой точки зрения, становится совершенно очевидно, что он актуален для коммуникации с любыми возрастными группами.    Собственно, прямым доказательством этого являются многочисленные информационные SMS-рассылки, с которыми сталкиваются сегодня люди практически всех возрастов: магазины, кафе, рестораны, аптеки, службы такси и компании из других сфер бизнеса часто информируют своих постоянных клиентов о скидках, новых поступлениях, сезонных акциях и т.п.    Активно используют мобильный маркетинг и топливные бренды: к примеру, компания i-Free неоднократно проводила "мобильные" промо-кампании для известных торговых марок – таких как Shell, BP, "Татнефть" – в этих акциях с удовольствием участвуют люди самого разного возраста.    Так что ограничивать целевую аудиторию мобильного маркетинга возрастной группой "до 16", по меньшей мере, странно. И, кстати, об акциях типа "найди код на упаковке и выиграй приз": уже появились проекты, ориентированные на разные возрастные группы. Примером тут может быть акция широко известной торговой марки "Аленка" – "Всей семьей – на континент любой!", которая проходила этой осенью в России. Как видно из самого названия, акция была адресована людям разных поколений. Подобные акции проводят и другие компании: молочные бренды, производители соков, витаминов – "Вимм-Билль-Данн", Rich, сок "Добрый", "Бондюэль" и т.д. БЫСТРЕЕ, ВЫШЕ, СИЛЬНЕЕ!    Как инновационное средство, мобильный маркетинг обречен на сравнение с более традиционными каналами коммуникации. И когда говорят об охвате целевой аудитории, такое сравнение зачастую бывает не в пользу мобильного маркетинга. Однако посмотрим на факты.    Прежде всего, вспомним, что проникновение сотовой связи сегодня уже превышает 100 % – это означает, что каждый человек, имеющий мобильный телефон, потенциально может стать участником интерактивной акции. Неслучайно уже все бренды сейчас при организации промо-акции обязательно используют SMS-регистрацию: наличие этого канала всегда существенно увеличивает число участников акции. Так что мобильная коммуникация может охватить более значительную аудиторию, чем коммуникация при помощи BTL-инструментов и POSM.    Конечно, всемогущество ТВ все еще неоспоримо, но многие эксперты, да и сами маркетологи все чаще говорят о спаде интереса к ТВ-рекламе. Во-первых, уже нет той новизны, что была лет десять назад; во-вторых, времени на просмотр ТВ у людей все меньше; в-третьих, большинство потребителей реклама тотально раздражает; наконец, с появлением опции "запись ТВ-программ без рекламы" и возможности просмотра телепрограмм в Интернете позиции ТВ-рекламы сильно пошатнулись. Конечно, ни один ТВ-канал прямо в этом не признается, но ситуация уже далеко не та, какой она была всего пару лет назад.    А, кроме того, что мобильный маркетинг обеспечивает большой охват, у него есть пара существенных преимуществ по сравнению с традиционными СМИ, BTL-инструментами и POSM. Во-первых, это персонализация коммуникации, а во вторых, постоянная доступность потребителя. Преимущества бесспорные и очевидные. МНОГО ИЛИ МАЛО?    Развенчать миф о высокой стоимости контакта в рекламном маркетинге очень просто – достаточно привести цифры: стоимость контакта в акциях мобильного маркетинга начинается ориентировочно от 0,005 цента. Конечно, в сравнении с ТВ мобильный маркетинг, может быть, и проигрывает, однако есть одно существенное "но": в случае мобильного маркетинга контакт с потребителем абсолютно гарантирован, чего не скажешь о том же ТВ. А кроме того, этот контакт еще и персонализирован, что существенно повышает его эффективность.    Интересные данные приводит ресурс "Мобильный маркетинг в Украине": на основании опросов агентств мобильного маркетинга составлена сравнительная таблица среднего соотношения стоимости и эффективности прямых каналов коммуникации:   Стоимость 1 тыс. контактов, А ($) Обратная реакция, В (%) Соотношение эффективности, В/А SMS 100 15 0,15 Линия 0800 350 10 0,03 Промоутеры 500 300 0,06 Direct Mail 1000 5 0,005    Добавим, что мобильная реклама также обеспечивает более низкую стоимость контакта, чем другие медиа. Эксперты отмечают, что кликабельность и CTR в мобильной рекламе значительно превышает те же показатели в Интернет-среде. Это связано с технологическими особенностями: экран телефона меньше дисплея компьютера, а значит, внимание пользователя не так рассеивается и он чаще кликает на баннеры и ссылки.    В общем, можно смело утверждать, что мобильный маркетинг идеален в тех случаях, когда требуется снизить стоимость контакта с потребителем, а также для создания эффективной и экономичной программы лояльности. Конечно, можно возразить, что бюджеты некоторых акций мобильного маркетинга превышают 100 и даже 200 тысяч долларов – такие цифры можно найти в прессе. Это действительно так, но здесь речь идет о крупномасштабных акциях, проводимых мировыми брендами. Во многих же случаях даже национальную компанию можно организовать за гораздо меньшие суммы – начиная от 5 тысяч долларов.    Все эти цифры говорят о том, что мобильный маркетинг актуален и для небольших компаний: он может обеспечить им эффективное взаимодействие с клиентами по более чем демократичной цене. РАЗВОД И ДЕВИЧЬЯ ФАМИЛИЯ?    К сожалению, мобильный маркетинг у значительной части потребителей все еще ассоциируется с обманом, мошенничеством, спамом и "разводом". И нужно признать, что во многом это мнение сложилось по вине самих организаторов мобильных маркетинговых кампаний.    Дело в том, что сначала никто толком не понимал, как работает этот инструмент, как с его помощью можно достичь максимального результата. К тому же многие маркетологи хотели сэкономить и потому обращались к небольшим компаниям, которые не могли гарантировать качества, зачастую превращая акцию в банальный спам. Так некомпетентность и недобросовестность сыграли свою печальную роль, и репутация отрасли была изрядно скомпрометирована. Но время таких "специалистов" уже прошло: те крупные игроки, которые сегодня задают тон в индустрии мобильного маркетинга, дорожат своим реноме и потому всегда гарантируют качество, высокую результативность и отсутствие негатива со стороны потребителей.    Нужно сказать, что в России ситуацию с недобросовестными игроками в области мобильного маркетинга до кризиса уже успел частично отрегулировать сам рынок, а кризис окончательно расставил все точки над "и": в этой отрасли остались только большие, действительно надежные компании, и уже никто не обвиняет организаторов SMS-акций в спаме и "разводе".    В других странах СНГ ситуация более острая, чем в России. К примеру, в Украине, где мобильный маркетинг стал развиваться несколько позже, кризис сильнее ударил по этой отрасли, и игрокам понадобилось приложить немало усилий, чтобы преодолеть падение рынка и недоверие потребителей. Однако положение дел меняется в лучшую сторону, и нужно сказать, что в немалой степени этому способствует Украинская Ассоциация Директ-Маркетинга и разработанный ею "Кодекс мобильного маркетинга". Этот документ, ратифицированный ведущими поставщиками решений мобильного маркетинга, определяет отраслевые стандарты качества, что поможет стабилизировать рынок и придаст хороший импульс его развитию.    Так что тенденция в целом обнадеживает, и будем надеяться, что обвинения в спаме и разводе сами сойдут на нет как только количество качественных SMS-акций наберет необходимую критическую массу. САМАЯ ЧИТАЮЩАЯ СТРАНА В МИРЕ    Советский Союз считался когда-то самой читающей страной в мире. Сегодня книг мы читаем, возможно, и меньше, но вот что касается SMS… По статистике, абонент прочитывает более 95% получаемых им SMS-сообщений, так что убеждение в том, что "народ не читает SMS", мягко говоря, не совсем соответствует реальности.    По данным исследований, в частности Opus Research, потребители откликаются на SMS в 10 раз чаще, чем на баннерную рекламу в Интернете. Причем эксперты Opus Research напоминают о главном преимуществе SMS-рекламы: пользователю, который будет принимать такое сообщение, совсем необязательно обзаводиться смартфоном. Поэтому SMS в ближайшей перспективе будет и самым "доступным" каналом мобильной связи.    Высокую степень отклика дают и SMS-рассылки. Так, компания Imobis провела исследование эффективности SMS-рассылок и выяснила, что проценты отклика абонентов находятся в диапазоне от 5% до 50% в течение одной недели после рассылки. Ещё 25% опрошенных компаний отмечали значительное возрастание количества звонков в течение недели после рассылки.    Такой высокий отклик объясняется, прежде всего, персонификацией, которую обеспечивает мобильный канал: любое сообщение, появившееся в его телефоне, абонент всегда воспринимает как адресованное ему "ОГЛАСИТЕ ВЕСЬ СПИСОК, ПОЖАЛУЙСТА!"    Действительно, в большинстве акций и кампаний используется исключительно SMS-технология. Ее популярность объяснима: во-первых, механика акций проста, понятна и привычна клиентам, а во-вторых, поставщики решений мобильного маркетинга и компании-заказчики научились использовать этот мобильный канал по максимуму и уже знают, чего от него ждать и как лучше его использовать.    Однако SMS-технология никогда не была единственным техническим средством для реализации программ и акций мобильного маркетинга: рынок активно осваивал и другие технологии – IVR, MMS, мобильные приложения (Java и др.), мобильный интернет (WAP). И сегодня с уверенностью можно сказать, что эти средства заняли свою определенную нишу.    А отрасль тем временем не стоит на месте. За рубежом активно осваиваются такие перспективные технологии как QR-codes, LBS, NFC, AR и другие. Решения на базе этих технологий могут в прямом смысле слова перевернуть традиционные представления о мобильном маркетин    QR-коды (Quick Response Codes) позволяют не только раздвинуть горизонты креатива в мобильном маркетинге, но и оценить эффективность каждого конкретного рекламоносителя. Кстати, в Украине в этом году технология QR-codes уже была успешно опробована: компания i-Free обеспечила проведение интерактивной акции с использованием QR-кодов для бренда Tuborg. Акция называлась "Без стопов по клубной Европе!" и проходила в мае-июне.    LBS (Location Based Service) и другие технологии геопозиционирования также расширяют привычные возможности мобильного маркетинга. На их базе уже сейчас создаются и тестируются решения, которые могут быть легко интегрированы в акции мобильного маркетинга.    К числу перспективных для мобильного маркетинга технологий относится и NFC (Near Field Communication) – технология бесконтактной передачи данных на малых расстояниях. Сотовый телефон с NFC-чипом может "работать" как пропуск, проездной билет, средство безналичной оплаты, хранилище персональной информации, бонусная карта и т.п. Понятно, что это открывает грандиозные возможности для мобильного маркетинга.    Ну и, конечно, огромный потенциал у AR-технологий (Augmented Reality) – так называемых технологий "дополненной реальности". В комбинации в технологиями геопозиционирования они выведут мобильный маркетинг на качественно новый уровень. И это будет не "когда-нибудь", а в самом ближайшем будущем: производители сотовых телефонов уже оснащают свои аппараты такими технологическими возможностями, а разработчики сервисов, в том числе и в России, тестируют первые продукты. ВМЕСТО ПОСТСКРИПТУМА    В том, что мифы мобильного маркетинга так быстро меняются, нет ничего удивительного: этот инструмент очень активно развивается и осваивается маркетологами. Возможно, уже совсем не за горами те времена, когда мифов не останется вовсе. Но это произойдет тогда, когда мобильный маркетинг прочно войдет в арсенал маркетологов, станет понятным и привычным средством взаимодействия с целевой аудиторией. Мифы развенчивает только опыт. Светлана Косточка, руководитель направления мобильного маркетинга компании i-Free Вопросы, комментарии, идеи для обсуждения можно оставлять на нашей странице в Фейсбуке, или отправить по электронной почте.      КАК ИСПОЛЬЗУЮТСЯ СМАРТФОНЫ?    В соответствии с результатами исследования Lightspeed Research, 62% потребителей обращаются к своему смартфону, начиная процесс покупки (исследование спонсировалось компанией Flixster – социальным сервисом, специализирующимся на кинофильмах, поэтому, в первую очередь, речь идет о покупках билетов в кино).    Дополнительно исследование показало, что наиболее популярные задачи, решаемые при помощи смартфонов в течение рабочей недели связаны с новостями и бизнес-приложениями, а в выходные дни – с обзорами товаров и услуг и сравнением цен на них.    В результате исследования также выяснилось, что 58% пользователей смартфонов, направляясь в кино, используют свои мобильные устройства для поиска близлежащих ресторанов и 36% - для поиска магазинов в округе.    Большинство пользователей, которые были опрошены в ходе исследования, указали мобильное устройство как главный инструмент для планирования уикенда. При этом пользователи используют мобильные устройства для планирования своей активности именно на сегодня, а не на будущие дни.    Четверо из десяти опрошенных указали, что предпочитают пользоваться мобильным устройством для связи со своими друзьями в социальных сетях.    Важным результатом исследования стала очевидная разница в потребительском использовании смартфона в рабочие дни и в выходные. Исследователи рекомендуют специалистам, занимающимся мобильным маркетингом, учитывать эту разницу и создавать разные сценарии для уикенда и остальных дней недели. До новых встреч в мире цифрового и мобильного маркетинга!   MoB2b. 2011