• 2014-04-29 07:18 Портрет клиента. Что обязательно нужно знать о своем покупателе?
• 2014-05-05 09:47 Чем может быть полезна обратная связь от клиентов?
• 2014-05-19 09:06 Evernote — мой персональный ассистент. Руководство по использованию
• 2014-05-21 09:09 Как использовать white papers для привлечения клиентов?

Знаете, с чего необходимо начинать любой бизнес?

Если вы сейчас возьмете в руки любую книгу по маркетингу, то гарантированно встретите один и тот же совет: прежде чем заняться привлечением покупателей и продажами, у вас обязательно должен быть составлен портрет клиента! Если вы не знаете свою целевую аудиторию, ваша маркетинговые потуги обречены на провал.

Что означает портрет клиента?

Портрет клиента — это собирательный образ вашего потенциального покупателя, включающий его детальные характеристики: возраст, семейное положение, уровень доходов, привычки. Чем детальнее составлен портрет клиента, тем выше шансы заполучить покупателя.

Среди маркетологов ходит популярная байка о легендарной компании Proctor&Gamble (крупнейшем производителе бытовой химии и средств гигиены). Поговаривают, что в отделе маркетинга компании висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом: «Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Офры Уинфри».

Такой подход позволяет Proctor&Gamble быть безоговорочным лидером рынка. А значит и нам стоит пользоваться такой успешной стратегией.

Зачем нужно знать своего клиента?

Знать клиента — значит иметь представление о том, что ему на самом деле нужно — так говорит Харви Маккей, известный американский миллионер и CEO компании Mackay Envelope. В своем бестселлере «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо» , Харви Маккей подробно рассказывает, как и почему в его компании составляют портрет клиента.

Если бы процесс торговли сводился лишь к выяснению вопроса, кто предложит дешевле, мир не нуждался бы в продавцах. Все можно было бы делать с помощью компьютера. Анкета Маккей-66 призвана превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь вам продавать — так мистер Маккей рассказывает о появлении специализированной анкеты, позволяющей получить максимально возможные данные о своих клиентах.

Именно благодаря тому, что Mackay Envelope знает на 100% своего покупателя, она стала лидером отрасли — уверен Харви Маккей. И я солидарен с ним!

Поэтому, давайте более детально разберем, что обязательно нужно знать о своем покупателе.

№1 — Географическое положение

Первое, с чего нужно начинать — это географическое определение своего целевого рынка.

Если вы планируете открыть магазин премиальных продуктов питания и деликатесов, лучшим расположением для него будет район с самой дорогой недвижимостью. Там, где обитает соответствующая целевая аудитория. Открыв подобный магазин в заводском районе, вы, мягко говоря, сами обрекаете его на неудачу.

Географическое месторасположение вашей целевой аудитории важно учитывать и при планировании рекламных кампаний.

Если ваш офис или магазин находится вдалеке от места проживания целевой аудитории, то только чересчур выгодное предложение может заставить вашего покупателя приехать к вам.

№2 — Пол

Следующий обязательный элемент в досье клиента — его пол.

Многие маркетологи и предприниматели не придают особого значения полу клиента, а зря! Ведь мужчины и женщины совершенно по разному подходят к принятию решения.

В принятии решений мужчины чаще ориентируются на разум, женщины — на интуицию и свои чувства, на свои эмоциональные впечатления.

Именно поэтому ваши предложения не могут быть одинаковыми и универсальными: продавайте мужчинам выгоды, а женщинам — эмоции!

№3 — Возраст

Возраст — один из важнейших факторов, который нужно учитывать при планировании маркетинговых кампаний.

Согласитесь, то, что подходит для молодежи, вряд ли будет подходить людям за 50. Так как у этих двух категорий потребителей совершенно разные ценности и взгляды.

Молодежь любит индивидуальность, яркость, новизну. Более старшему поколению важны статусность, надежность, консервативность.

Зная эти ценности, куда легче спланировать свою кампанию и составить предложение, подходящее конкретной целевой аудитории.

Обратите внимание, как готовит свои предложения для различных возрастных групп гигант украинской телефонии, компания Киевстар. Они точно знают возраст своего потребителя!

№4 — Уровень доходов

Уровень доходов — обязательный элемент портрета клиента. Не знать платежеспособность своей целевой аудитории также опасно, как и не  понимать ее потребности.

Но как же много компаний грешит этим!

Раздавать флаера со скидками в магазин шуб возле университетов и студенческих общежитий также глупо, как и оставлять в бизнес-центрах в центре города листовки с предложением посетить фаст-фуд. И если студенты себе просто не могут позволить купить хорошую шубу или дубленку, то сотрудники крупных организация просто-напросто никогда не пойдут обедать в фастфуд.

Разрабатывая новый продукт или услугу, или планируя кампанию по привлечению новых клиентов, всегда помните об уровне дохода своего клиента!

№5 — Семейное положение

Знать семейное положение человека также важно, как и знать его уровень дохода. У семейных людей совсем другие ценности, чем у холостых. На первое место уже ставятся цели и ценности семьи, а не свои личные.

Зная семейное положение своего потенциального клиента, вы можете очень сильно повысить продажи своих продуктов или услуг.

Рассмотрим на примере услугу —  катание на квадроциклах.

Обычно, целевая аудитория таких услуг — люди, любящие активный и экстремальный отдых. Зачастую, эти люди еще не успели обзавестись семьей.

Но как быть, если ваша целевая аудитория — семейные люди? Можно ли им продать подобную услугу?

Если вы ориентированы на семейных людей, вы знаете, что такие люди в первую очередь ценят совместный семейный отдых. От этого и пляшите — предложите им прогулку на квадроциклах для всей семьи!

Опишите, какие эмоции будут ждать членов семьи, сыграйте на том, как счастлив будет ребенок (или дети).

Добавьте несколько заманчивых бонусов: семейный фотопортрет в подарок или сделайте бесплатной поездку для ребенка младше 7 лет, и минимум 1 клиент вам обеспечен!

№6 — Потребности и желания

Потребности и желания целевой аудитории — это глаза и уши нашего портрета. Я еще не встречал ни одной компании, которая была бы успешна без знания потребностей и желаний своей целевой аудитории.

Зная желания и потребности своей целевой аудитории, грамотные маркетологи умело манипулируют своими покупателями. Давайте рассмотрим классный пример — хлопья Nestle Fitness.

Компания Nestle знает, что лето — сезон отпусков, жаркая погода и легкая одежда. А также лето — это период, когда женщины может демонстрировать красоту своей фигуры, либо, наоборот, обнажить все ее недостатки.

Но скажите мне, какая женщина хочет этого?

Поэтому представители прекрасного пола усилено приводят свою фигуру в порядок к летнему сезону. Этим успешно пользуется компания Nestle, предлагая хлопья Fitness, с помощью которых женщина может обрести отличную фигуру за 14 дней.

Nestle своим продуктом успешно удовлетворяет как потребность в здоровой и быстрой еде, так и желание женщины быть стройной и красивой. Это обеспечивает хлопьям Fitness бешеную популярность и отличные продажи.

И мало, кто из женщин вспоминает потом, что одними только хлопьями красивой фигуры не добьешься

Подведем итоги

Портрет клиента — обязательное звено в системе маркетинга любого предприятия.

Понимая желания и потребности своего потенциального покупателя, зная его ценности и возможности, вы можете создавать продукты и услуги, максимально удовлетворяющие клиента, и соответствующие его возможностям. Клиент же, в свою очередь, воспринимает ваше предложением идеальным, как будто, созданным специально для него.

Также, в ваших руках появляются своеобразные «рычаги влияния и убеждения», что делает ваши маркетинговые кампании заточенными под конкретного клиента. И увеличивает ваши шансы заполучить его.

Не поленитесь и поработайте над составлением детального портрета своего покупателя! Это окупится сторицей!

В июне стартует мой онлайн-тренинг «Конвейер клиентов. Как привлекать и удерживать покупателей в малом бизнесе», на котором я помогаю участникам составить портрет своего клиента, а на основании его — создать стратегию привлечения и удержания клиентов.

Зарегистрируйтесь на тренинг, чтобы получить подробную информацию и программу тренинга на свой e-mail.

Читайте еще полезные статьи :

• Смертельный грех коммерческих предложений
• Привлечение клиентов: 8 неочевидных фактов
• Удержание клиентов: 7 причин, чтобы остаться с вами

P.S.Хотите получить оригинал анкеты Маккей-66? Нажмите Like или Retweet, и анкета Ваша!

Самое важное — это наладить тесные взаимосвязи с клиентами и постоянно извлекать уроки из поступающей от них информации.

На обеспечение этой главной потребности должен направляться весь потенциал компании – эффективность рабочих процессов и системы сбора данных, рефлексивная обратная связь и координация, разработка стратегических планов и их реализация.

Билл Гейтс

Я, вряд ли открою Америку, если скажу, что обратная связь от клиентов – это сверхэффективный инструмент улучшения своих продуктов или услуг. Но далеко не у всех компании процесс получения обратной связи хорошо отлажен. К тому же, многие компании просто не понимают, что делать с полученной от клиентов информацией.

Как же наладить сотрудничество с покупателями и использовать их мнение для улучшения своих продуктов?

Именно об этом и пойдет речь сегодня.

Категории клиентов

Еще Джеф Уолкер в своем знаменитом тренинге «Product Launch Formula» рассказывал о механизме запуска продуктов или сервисов.

Непосредственно после запуска продукта шел этап получения обратной связи. На этом этапе все клиенты распределялись на несколько групп: довольные, удовлетворенные и неудовлетворенные.

Правда, важно отметить, что эти клиенты уже были покупателями. То есть уже имели опыт взаимодействия с компанией и использования ее продуктов. Поэтому обратная связь этих клиентов была бесценной.

Далее, Джеф выяснял, что сделало клиентов счастливыми: каких результатов они добились с помощью продукта, как он облегчил им жизнь и решил их проблемы. Удовлетворенных и недовольных клиентов Джеф опрашивал, что помешало им получить 100% удовлетворенность от использования продукта, были ли соблюдены все рекомендации и правила использования.

Как только Джеф получал обратную связь и находил причину неудовлетворенности, он тут же исправлял ее. И делал новый запуск продукта с учетом необходимых корректировок, что позволяло добиваться ему максимальных продаж.

Методология Джефа Уолкера применима для любой компании.

По статистике те компании, которые быстро исправляют огрехи в своих продуктах и услугах, всегда превращают часть неудовлетворенных клиентов в счастливых и лояльных. Стоит только показать им, что их мнение очень ценно для компании.

Еще одну отличную категоризацию покупателей придумал Фред Райхельд (вы должны знать его по книге «Искренняя лояльность»).

Он разделял всех клиентов на промоутеров, пассивных и детракторов, в зависимости от полученной оценки на вопрос:

«Оцените от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию?».

А далее этим же клиентам задавался всего лишь один уточняющий вопрос:

«Назовите, пожалуйста, причину своей оценки».

Открытые вопросы всегда выуживают из клиентов настоящие причины их радости или неудовлетворенности. Именно с помощью открытых вопросов можно понять, как улучшить свой продукт.

Обязательно попробуйте воспользоваться одной из вышеприведенных методик. Вы гарантированно получите массу новых идей по улучшению своего продукта. Но и, что не менее важно, сможете понять, что делает ваших клиентов неудовлетворенными.

Всех ли клиентов стоит слушать?

Сразу хочу рассказать о довольно распространенной ошибке.

Многие компании стремятся заполучить абсолютно любую информацию или отзыв о своих продуктах, мониторя интернет и социальные сети. Конечно, важно знать, что о вас говорят и пишут, но эта информация не всегда может быть полезна.

Так как в сети достаточно полно неадекватных людей — вечных критиков и завистников, которые никогда не пользовались вашими продуктами. А значит их отзыв будет вам бесполезен. И их единственная цель — просто зацепить вас и сделать вам неприятно.

Есть хороший пример на эту тему.

Вы, наверняка, не раз слышали плохие отзывы о продуктах Apple от людей, которые не могут себе позволить приобрести их. Они рассказывают о плохом качестве, неудобстве, высокой стоимости, и о массе других факторов не в пользу Apple. Но ключевым моментом является то, что они никогда не пользовались этими продуктами.

Как Вы думаете, является ли для компании Apple полезной такая обратная связь?

Но есть и другая категория людей, чью обратную связь вам жизненно важно получить — это клиенты Ваших конкурентов.

Если у вас и ваших конкурентов очень похожие продукты и услуги, вам очень важно знать, почему клиенты покупают не у вас. Часто от этих покупателей вы сможете узнать, чего не хватает вашему продукту, чтобы они стали им пользоваться, и чем ваш продукт уступает конкуренту.

Очень часто, воплотив в жизнь рекомендации клиентов конкурентов, вам удастся значительно улучшить свой продукт. А, иногда, и переманить этих клиентов!

Всегда ли клиент прав?

Помните ли Вы Гарри Гордона Селфриджа? Я уверен, что большинству читателей это имя ни о чем не говорит :).

Так вот, мистер Селфридж – это основатель универмага Selfridge в Лондоне, и автор бессмертной фразы «Клиент всегда прав!».

Возможно, когда мистер Селфридж открывал свой универмаг (а было это в далеком 1909 году) следование этому девизу помогало выделяться среди конкурентов. Но за 100 лет слишком многое изменилось: клиенты стали более требовательными и привередливыми.

Вдобавок ко всему, произнеся знаменитую фразу, ставшую девизом многих компаний на долгие годы, мистер Селфридж совершенно забыл о психотипах людей.

Есть люди, которые всегда будут недовольны, чтобы Вы не делали!

И, как бы ни хотели признавать этот факт большинство компаний, этих клиентов стоит «увольнять» и не слушать их регулярные жалобы! Они никогда не помогут в усовершенствовании ваших продуктов или услуг

Есть знаменитая история о Герберте Келлере и компании Southwest.

Одна женщина, которая всегда летала авиакомпанией Southwest, была постоянно разочарована каждым аспектом деятельности этой авиакомпании. Она даже стала известна под кличкой «друг по переписке», потому что после каждого полета она писала жалобу.

Ей не нравилось, что компания не назначает конкретные места; ей не нравилось отсутствие секции для первого класса; ей не нравилось, что во время полета не предусмотрено питание; ей не нравилась процедура посадки в самолет; ей не нравились спортивные униформы стюардесс и непринужденная атмосфера.

Ее последнее письмо, в котором нудно перечислялись жалобы, поставило в тупик работников службы по работе с клиентами Southwest. Они передали его Герберту Келлеру, главному исполнительному директору Southwest, с запиской: «Это для вас».

Через шестьдесят секунд Келлер написал ответ, в котором говорилось:

Уважаемая г-жа Крабапл, мы будем по Вам скучать. С любовью, Герберт.

Помните, не вся обратная связь полезна.

Если критика абстрактна, не подкреплена конкретными примерами, преувеличена или агрессивна, то она является бесполезной. Вам не стоит обращать на нее внимание.

Как превратить критику в качественную рекомендацию?

Ваша ключевая задача — превратить обратную связь от клиентов (в том числе и критику) в инструмент улучшения своих продуктов. Для этого, вам нужно не просто получать хвалебные или сердитые отзывы, а понимать, какие конкретно промахи вы допускаете.

Давайте посмотрим на 2 шага, позволяющих превратить критику в полезную рекомендацию.

Первый шаг — понять и помочь клиенту сформулировать его критерии суждения, и детализировать почему (по его мнению) ваш продукт не соответствует этим критериям.

Вы не соглашаетесь с клиентом, Вы просто уточняете, что он имеет в виду под своим отзывом. В этом вам помогут следующие уточняющие вопросы:

• Что именно вам не нравится?
• Не могли бы вы привести примеры?
• Не могли бы вы указать на тот элемент продукта или сервиса, который Вам не  нравится?
• Что, по вашему мнению, можно было бы сделать лучше?

Второй шаг — вопросы, ориентированные на решение проблемы.

Вы можете уточнить у клиента: если Вы решите эту проблему, будет ли он продолжать (или начнет) пользоваться  Вашим продуктом. Возможно, Вы сможете обнаружить дополнительные проблемы.

Если человек соглашается с тем, что когда Вы устраните пробелы в Ваших продуктах или услугах, он будет ими пользоваться, Вы получаете действенную рекомендацию.

В любом случае, ваша цель — завершить разговор с осознанием последующих шагов и действий. Клиент может быть по-прежнему скептически настроен, но, по крайней мере, Вы будете знать, что конкретно нужно сделать, чтобы улучшить свой продукт.

Инструменты получения обратной связи

Теперь давайте рассмотрим 6 основных инструментов получения обратной связи от клиентов

№1 — Форма обратной связи на вашем сайте + книга жалоб и предложений

Оба этих инструмента позволяют клиенту поделиться с Вами своим мнением о качестве ваших продуктов или услуг. Правда, пользуются ими клиенты очень редко.

Клиент должен быть либо максимально восхищен, либо максимально разъярен, чтобы написать вам через форму обратной связи, либо оставить отзыв в книге жалоб и предложений.

Но, тем не менее, такие клиенты существуют, а значит и форма обратной связи, и книга жалоб будут вам полезны.

№2 — Раздел FAQ

Раздел FAQ или раздел вопросов-ответов на Вашем сайте – очень хороший способ узнать пробелы в своих продуктах.

Если у клиентов очень часто возникают одни и те же вопросы по поводу вашего продукта — значит с ним не все в порядке. Записывайте все вопросы и обязательно исправляйте промахи.

Ведь вы создаете продукт в первую очередь для клиента, а не для себя!

№3 — Рассылка 

Если вы ведете рассылку, на которую подписаны ваши клиенты, в вашем арсенале появляется еще один отличный инструмент получения обратной связи. С помощью рассылки вы можете вовлекать клиентов в решение проблем вашей компании.

Например, Вы знаете, что часть клиентов жалуется на несвоевременную доставку вашей компании.

Вы можете выслать своим подписчикам кейс о компании, которая регулярно теряла часть клиентов из-за несвоевременной доставки, и попросить их найти выход из сложившейся ситуации.

Если база ваших подписчиков насчитывает хотя бы 1 000 человек, то если откликнется хотя бы 10%, вы получите 100 отличных решений вашей проблемы.

А чтобы усилить просьбу и гарантировано получить отклик, сделайте несколько номинаций за лучший кейс и ценные подарки победителям. Эффект гарантирован!

№4 — Опросы и анкетирование

Главной задачей опросов и анкет является получение новых идей для улучшения ваших продуктов. Ключевой вопросы, используемый в опросах и анкетах:

• Что можно улучшить в нашей работе?
• Как вы оцените наш продукт (сервис)?
• Откуда вы узнали о нас?
• Порекомендуете ли вы нашу компанию своим знакомым?

Поверьте, клиенты любят быть вовлеченными в процесс и делиться своим мнением и идеями.

Очень классно использует опросы издательства деловой литературы «МИФ» — обязательно обратите свое внимание, как они собирают идеи и привлекают к сотрудничеству клиентов!

№5 — Мониторинг интернета и социальных сетей

Важно помнить, что современные покупатели уже практически не пользуются книгами жалоб и отзывов, а вот интернетом – вовсю! Вам необходимо контролировать, что говорят и пишут о вас клиенты.

Сейчас на рынке есть масса различных программ, позволяющих это сделать. Например, SemanticForce, Клиентомания.

Ищите отзывы и жалобы своих клиентов в интернете, и используйте их для улучшения своих продуктов. Но, в тоже время, не забывайте и историю о старушке и Герберте Келлере — фильтруйте замечания.

Но, как только обнаружите конструктивную критику, Вы уже знаете, что с ней делать. Превратите ее в полезную рекомендацию.

№6 — Звонки клиентам

Когда Вы напрямую звоните своему клиенту, вы тем самым подчеркиваете его важность и значимость. Даете почувствовать вашу заинтересованность в сотрудничестве и повышаете его лояльность.

Во время звонка Вы всегда сможете разговорить клиента и получить от него бесценную информацию, которую он мог упустить при анкетировании.

Внедрив все 6 инструментов, Вы гарантировано будете получать массу бесплатных и полезных идей по улучшению своих продуктов!

Как стимулировать обратную связь?

Вы не поверите, но самый простой способ получения обратной связи — это прямое обращение с просьбой к своим клиентам.

Люди ценят прямое обращение. Им важно, что Вам не безразлично их мнение. А Вы, таким образом, подчеркивает значимость своих клиентов.

Но не всегда прямое обращение срабатывает.

Если Вы пишете клиенту раз в год или шелете ему только рекламную рассылку, то вашу просьбу об обратной связи клиент, скорее всего, воспримет как очередной коммерческий трюк. И, в большинстве случае, просто проигнорирует вашу просьбу.

Поэтому регулярность общения с клиентами — залог прочных отношений. Тольков этом случае клиенты будут помогать вам в улучшении продуктов или услуг.

Подведем итоги

Регулярная обратная связь от клиентов — очень эффективный инструмент получения идей для улучшения ваших продуктов. Используя советы и критику клиентов, вы, мало того, что повышаете качество своих продуктов, но и показываете клиентам их значимость. А люди очень ценят, когда прислушиваются к их мнению.

Также регулярно отслеживайте, что говорят и пишут о вас. Но, помните —  не вся критика может быть полезна. Если вас критикуют те, кто никогда не пользовался вашим продуктом, не обращайте на них внимание.

Обязательно фиксируйте и поощряйте наиболее активных клиентов!

Именно таким способом создаются «адвокаты компании», которые всегда будут оставаться с вами.

Более подробно об инструментах обратной связи от клиентов я рассказываю на своем онлайн-тренинге «Конвейер клиентов. Как привлекать и удерживать покупателей в малом бизнесе».

Чтобы не пропустить анонс тренинга, заполните форму предварительной регистрации здесь.

Прочтите обязательно следующие статьи:

• Удержание клиентов: 7 причин, чтобы остаться с вами
• 10 важных вещей, о которых надо знать, работая с клиентами
• Сколько вы теряете денег, если клиент не возвращается?

Жизнь до Evernote

Идея начать пользоваться электронными блокнотами у меня появилась достаточно давно. Предпосылок было несколько, но главной была неудобность бумажных ежедневников, которые не позволяли хранить весь необходимый обьем информации.

Так появилась идея использования Microsoft One Note.

Но One Note не долго побывал в роли моего органайзером — уж очень много минусов в нем было. Мне была неудобна структура блокнотов, не было системы тегов, я не мог найти One Note для смартфона. Вообщем, все говорило, за то, чтобы продолжить поиски.

Именно так я и наткнулся на «Слона»

Знакомство с Evernote

Да и, откровенно говоря, с личной продуктивностью у меня тоже были большие проблемы: у меня не было списка дел, все планы и цели находились исключительно в голове, многое из запланированного не успевал завершить.

Не говоря о том, что какие-то идеи, которые я долго вынашивал, могли просто затеряться или забыться.Правда, я тогда все списывал на свой юный возраст (24 года) и думал, что все прийдет с опытом

Ситуация перевернулась с ног на голову в тот момент, когда я переезжал с семьей из Харькова в Киев!

Вернее, мне пришлось самому изменить ее. Я переезжал в большой мегаполис, где из друзей у меня был всего 1 человек. Я продолжал работать, но в то же время начинал собственный бизнес. Я начал вести блог. Круговорот информации и событий просто-напросто вынудил меня заняться повышением своей эффективности.

Именно тогда я и начал штудировать книги Девида Аллена, Глеба Архангельского, Марка Виктора Хансена. Не буду описывать опыт использования этих систем, но ни одна из них мне полностью не подходила. Так что мои поиски техник и систем продуктивности продолжились.

Примерно 2 года назад я нашел книгу Дж. Д. Майера - 30 дней достижения результатов, в которой рассказывалось о системе Agile results. Что сказать, именно AG сделала «Слона» моим персональным ассистентом. И именно с тех пор мы стали с ним неразлучны

Как сейчас организована моя работа с Evernote

Во первых, Evernote выступает моим личным планировщиком и дневником.

№1 — Отложенные дела

Из примеров, там лежит переписка с различными агентствами из Братиславы по поводу открытия своей компании, и пошаговый план открытия.

Сейчас для меня этот проект временно неактуален, но как только я вернусь к нему, я уже знаю бюджет, процедуру и пошаговый план открытия бизнеса.

№2 — Список актуальных дел

Как пример, у меня сейчас в этом блокноте стоит задача запланировать прохождение одного онлайн-курса и вписать его в свой график.

№3 — Результаты недели

№4 — Ежемесячный отчет

№5 — Годовой отчет

№6 — Рабочие проекты

№7 — Выполнено + достижения

Сразу добавлю, что я люблю все упрощать, поэтому у меня всего лишь 3 инструмента, которые я использую в качестве органайзеров. Кроме Evernote, я также использую:

Вторая функция Evernote — библиотека

Также все материалы отмечаются определенными тегами, по которым мне достаточно легко быстро найти нужную заметку.

Идеи из статей, которые я могу внедрить достаточно быстро, тут же отправляются в блокнот на внедрение. А потом переносятся в списки дел.

Третья функция Evernote — работа над проектами

Здесь есть отдельные блокноты, которые посвящены текущему бизнесу, консалтингу и тренингам, своим книгам. Например, в блокноте «Сайт и блог» у меня находится контент-план на месяц, стратегия продвижения, перечень партнеров, идеи для статей.

Сюда же относится и блокнот «Поездки и путешествия», в которых хранится карта маршрута, контакты, брони, полезная и важная информация о месте поездки, интересные места.

Таким образом, никакая информация никогда не теряется, и у меня есть доступ к ней в любой момент.

Четвертая функция Evernote — хранилище идей

В этом блокноте важно периодически пересматривать блокнот идей и инсайтов, так как всем идеям свойственно терять актуальность Поэтому, нужно либо планировать их внедрение, либо забывать о них.

Пятая функция — образование

Также в Evernote я занимаюсь изучением иностранных языков.У меня создан один блокнот для словаря, второй — для уроков и упражнений, третий — для грамматики и различных правил.

Подводим итоги

Пользуйтесь Evernote с пользой и удовольствием!

Полную статью с обзором использования Evernote от Виктории Бехтеревой, Павла Симакова и Анастасии Булгаковой читайте на сайте компании Правила Игры.

White papers — одно из самых гениальных изобретений западных маркетологов. Количество компаний в Америке, использующих white papers для привлечения новых клиентов просто зашкаливает.

А как же мы?

Большинство компаний в Украине и России совершенно не знают о white papers. И лишь единицы используют его. Не зря ведь Игорь Манн сказал, что наш маркетинг отстает от американского на 20 лет

Поэтому я решил подготовить подробную статью о том, что такое white papers и как использовать их для привлечения новых клиентов.

Что такое white papers?

White papers — это бесплатный небольшой электронный документ, содержащий весомую и полезную информацию для целевой аудитории.

Основное назначение white papers — получить контактные данные потенциального клиента, сформировать доверие к вашей компании и вызвать желание начать сотрудничать с вами.

Именно поэтому white papers очень часто задействуют при двухшаговых продажах.

Почему white papers эффективны

Давайте представим себя в роли потенциального клиента, заинтересованного в ремонте квартире.

Обычно, как только мы решаемся на ремонт в квартире, мы, первым делом, начинаем обзванивать всех знакомых с просьбой порекомендовать хорошую и надежную компанию, которая сможет сделать нам качественный ремонт. И хорошо, если нам порекомендуют настоящих профессионалов, а не друга Васю, готового сделать ремонт за бутылку.

Но что делать, если услуги компании, которую вам порекомендовали не вписываются в ваш бюджет? Или знакомые не смогли никого порекомендовать?

Тогда на помощь приходит  google.

И вот что происходит при поисковом запросе «Ремонт квартир Киев»: google выдает 856 000 результатов.

Сколько времени потребуется, чтобы просмотреть все эти сайты? И как выбрать кого-то из них? Только по отзывам?

Ведь посетив первые 10 сайтов, мы увидим оди и те же лозунгы: мы самые лучшие! Только мы делаем ремонт быстро и качественно. У нас самые лучшие цены.

Все однотипно и одинаково! Ни один сайт не смог привлечь мое внимание и получить мой контакт. А ведь я самый настоящий потенциальный клиент, которого осталось только убедить в выборе подрядчика.

Как работают white papers

А теперь представим, что мало того, что я не знаю, какого подрядчика выбрать, у меня есть еще масса вопросов.

Какие материалы лучше использовать для ремонта? Как вернуть деньги, если подрядчик делает некачественный ремонт? Как рассчитать смету ремонта? Как проверить качество работы подрядчика?

И, конечно же, у меня есть еще огромный список дополнительных вопросов, ведь хороший ремонт — достаточно дорогостоящее удовольствие.  Поэтому, рисковать деньгами никакого желания нет.

Знают ли об этом владельцы компаний-подрядчиков?

Конечно же, знают. Вот только никоим образом эти знания не используют. А зря.

Ведь с помощью их легко можно превратить клиента из холодного в горячего ( о холодных, теплых и горячих клиентах читайте здесь), как раз с помощью white papers.

Теперь представим, что зайдя на сайт одной из компаний-подрядчиков, я обнаруживаю бесплатный материал «Все, что вам нужно знать о ремонте. 100 самых важных вопросов» ( или 10 правил, которые нужно знать при выборе подрядчика, 15 самых распространенных ошибок затеявших ремонт в своей квартире — вариаций предостаточно), который компания готова отправить на мой почтовый ящик абсолютно бесплатно.

Цена вопроса — мое имя, мой e-mail и мой контактный телефон.

Это так называемая стратегия win-win: я нахожу ответы на свои вопросы от специалистов своего дела, а компания получает контакты потенциального «теплого» клиента, продать которому свои услуги уже намного легче.

6 обязательных элементов white papers

Мы разобрались, зачем нужны white papers и на конкретном примере примере увидели, как с их помощью привлекать клиентов.  Но не подумайте, что достаточно накидать пару строчек в Word документ и предлагать его потенциальным клиентам. Вы, мало того, что отпугнете их, но и распространите о себе дурную славу.

Поэтому давайте посмотрим на 8 обязательных элементов white papers.

№1 — Ценность

Давайте еще раз вспомним осносное назначение white papers - получить контактные данные потенциального клиента, сформировать доверие к вашей компании и вызвать желание начать сотрудничать с вами.

Чтобы клиент захотел с вами работать, содержание раздаваемого вами материалы должно быть действительно ценным для потенциального клиента.

Как узнать ценность?

Во первых, обязательно нужно составить портрет потенциального клиента. Зная своего покупателя, вы легко сможете определить, какие вопросы его волнуют. Ответы на эти вопросы и будут той самой ценностью, ради которой потенциальный клиент согласиться оставить вам свой контакт. А, возможно, и захочет начать с вами работать.

Во вторых, опросите существующих клиентов, с какими проблемами они сталкивались. Если же клиентов еще нет, и вы только начинаете работать — опросите  своих знакомых или помониторьте форумы.

Ваша задача — создать такой материал, который гарантированно будет полезным вашим потенциальным клиентам и сформирует мнение о вас как об экспертах.

При этом, помните — никогда не пишите по теме, которую не знаете досконально! Иначе, white papers окажут вам медвежью услугу.

№2 — Формат white papers

Исторически сложилось, что под white papers подразумевается электронная книга. Все дело в том, что электронная книга — самый популярный формат, но не единственный.

Давайте разберемся, какие существуют форматы white papers:

Электронная книга

Как уже упоминалось выше, электронная книга — самый популярный формат white papers. Правда, хочу заметить, что наиболее эффективны электронные книги для индивидуальных предпринимателей. Задача такой электронной книги — сформировать экспертное мнение об ее авторе и продать его услуги.

За образец можете взять мои 2 бесплатные электронные книги: Конвейер клиентов и Секреты клиентоориентированности.

Руководство

Руководства идеально подходят для компаний, продающих сложные или дорогостоящие услуги. Задача руководства — объяснить клиенту простым языком все выгоды от пользования услугой и пошагово показать ему использование: делай раз, делай два — получи 3.

Важно, чтобы после прочтения руководства, потенциальный клиент совершил указанные действия, получил результат, и понял, что с вашей услугой сможет добиться намного большего.

Обзор и аналитика

Обзоры и аналитика хорощо подходят для различных агентств. Например, Майкл Стелзнер, автор книги Контент маркетинг и CEO компании Social media examiner предлагает своим потенциальным клиентам ознакомиться с обзором трендов в социальных сетях, составленным на основании опросов более 3000 маркетеров. Звучит очень заманчиво.

Эти же идеи легко реализовать, например, в туристическом бизнесе. Можно создать несколько вариантов обзоров для различных сегментов клиентов. Например, «10 курортов, которые идеально подходят для семейного отдыха» или «Самые популярные курорты для молодежного отдыха».

Желающих получить такой обзор найдется очень много

Кейсы

Кейсы показывают, как ваша компания решила проблемы своих клиентов. Таким образом, вы показываете, что уже знаете, как решать задачи потенциальных клиентов и можете гарантировать определенный результат. Кейсы обязательно нужно усиливать отзывом довольного клиента.

Это рубит на корню сомнения потенциальных клиентов.

FAQ

Если у ваших потенциальных клиентов возникает очень много вопросов, вам обязательно нужно создать раздел FAQ на своем сайте. Но если на сайте вы размещаете только ответы на самые распространенные вопросы (обычно не более 10), то для ответов на остальные вопросы вы можете создать white papers.

Вспомните наш пример с компанией — подрядчиком.

Продумайте все возможные вопросы, страхи и риски потенциальных клиентов и напишите для них ответы.  Клиенты это оценят!

Интервью со звездами и экспертами

А это отличный PR ход, который добавляет вам несколько очков. Любой материал со звездами и экспертами показывает клиенту, что ваша компания — такого же высокого уровня. То есть, авторитет и известность звезды автоматически распространяется на вашу компанию.

№3 — Стиль написания и грамотность

Следующие важные и неотъемлемые элементы white papers  - стиль написания и грамотность.

Много говорить о грамотности не будем, здесь как раз все более-менее понятно. Важно, чтобы в вашем материале не было грубых орфографических ошибок.

А вот на стиле написания остановимся подробнее.

Перед тем, как писать книгу вы должны определиться с формальностью стиля. Если ваша целевая аудитория — молодежь, то вам больше подойдет неформальный стиль. Если же, целевая аудитория — люди более старшего возраста, тогда используйте официальный стиль.

Есть также несколько важных правил:

• Пишите на языке клиента и избегайте сложных терминов. Не все клиенты могут знать их.  Перегруженность профессиональной терминологией может только отпугнуть клиента ( читайте подробнее в статье «Всегда ли клиенты понимают вас?»).
• Не пишите шаблонно и не используйте банальных истин. Их и так все знают. А о вашей компании будут думать как о плагиаторе. И уйдут к конкурентам.
• Придерживайтеь темы и не уходите в дебри. White papers — это небольшой документ. Не уходите в дебри и не отклоняйтесь от главной темы. Иначе собъете клиента с толку.

№4 — Читабельность и дизайн

Прежде чем опубликовать white papers, прочитайте его сами и дайте прочитать его своим знакомым. Встаньте на место потенциального клиента.

Стали бы вы сами читать такой материал? Нравится ли он вам?

Поэтому позаботьтесь о том, чтобы клиент понял, что вы готовили материал не на коленях, а серьезно подошли к вопросу. Для этого используйте читабельный шрифт, разбивайте текст на абзацы, используйте списки, добавьте в текст медиафайлы и инфографику.

Сделайте так, чтобы ваш материал действительно хотелось прочитать.

№5 — Бонус и призыв к действию

Важно помнить, что если клиент «горячий», его нужно всего лишь подтолкнуть к действию. Именно призыв к действию — логичное окончание вашего материала.

А чтобы усилить эффект, добавьте несколько дополнительных бонусов. Например, я дарю своим потенциальным клиентам сертификат на свои услуги на сумму в 50 EUR. Работает в 99% случаев

№ 6 — Вирусность

Важно, чтобы о ваших white papers знали ваши потенциальные клиенты. Давайте на них ссылку на тематических форумах, рассылайте потенциальным клиентам вместе с коммерческим предложением, просите действующих клиентов рассказать о ваших материалах своим знакомым.

Как только ваш материал начнет распространяться в сети, приток новых клиентов гарантирован.

Подводим итог

Как видим, white papers — очень эффективный, но в тоже время недооцененный в странах СНГ, инструмент привлечения клиентов.

Качественно подготовленный материал вызывает доверие к вашей компании, а призывы к действию и дополнительные бонусы — способствую тому, что клиент может купить вашу услугу сразу же после прочтения.

Но, всегда помните, главная задача white papers — не продать услугу, а помочь клиенту. Ответить на его вопросы. Дать возможность самостоятельно добиться результата.

Только в этом случае, клиент почувствует, что ваша компания, в первую очередь, заботиться о клиентах, а не ставит перед собой цель сорвать куш.

Но, в тоже время, у white papers есть свои правила. Нарушив их, вы можете оказать самим себе медвежью услугу и серьезно ударить по своей репутации.

И если сомневаетесь в своем материале, то лучше обращайтесь к опытному специалисту.

Также читайте:

• Портрет клиента. Что обязательно нужно знать о своем покупателе?
• Привлечение клиентов: 8 неочевидных фактов
• 5 способов создания УТП
• Всегда ли ваши клиенты понимают вас?