• 2014-04-21 13:43 Умный маркетинг в жесткие времена
• 2014-05-05 09:47 Чем может быть полезна обратная связь от клиентов?
• 2014-05-07 14:28 iМаркетинг. Работаем по системе

Любая книга Дена Кеннеди — это бестселлер.

Ден, в отличие от большинства американских авторов, любит писать «без купюр»: без воды, строго поделу, и обязательно с массой кейсов.  Его материалы — настоящее сокровище для маркетологов и предпринимателей, настоящий кладезь знаний. Я думаю, вам не стоит объяснять, почему каждую новую книгу Дена ждешь с нетерпением!

Недавно у Манн, Иванов и Фербер появились сразу 2 новинки Дена, и я хочу рассказать вам сегодня об одной из них. Итак, встречайте Умный маркетинг в жесткие времена!

Умный маркетинг в жесткие времена

По задумке Дена, Умный маркетинг в жесткие времена был написан в стиле пошагового руководства по составлению идеального маркетингового плана. У Дена, кстати, есть свое определение маркетинга — как способа доставки правильного сообщения правильными каналами правильным людям. Здесь можно поспорить с Деном, ведь маркетинг только на этом не заканчивается, что, впрочем, и доказывает сам Ден в книге.

Из чего состоит идеальный маркетинговый план

Чтобы понять, что такое «идеальный маркетинговый план», нужно прочитать всю книгу. Выборочно и быстро читать не получится.

Дело в том, что Ден берет читателя в самом начале за руку и поэтапно проводит к составлению идеального маркетингового плана: план по привлечению и удержанию своих клиентов с минимальными затратами и максимальными результатами.

Разве это возможно, спросите вы?

Да, возможно. Если пошагово выполнить все инструкции из книги. Ден начинает с того, что заставляет нас сравнить наш бизнес с конкурентами, составить свое УТП, а на основании УТП — сделать несколько «вкусных» предложений своим потенциальным клиентам. Причем таких предложений, от которых, на самом деле, невозможно отказаться.

Идем дальше

На следующих этапах Ден рассказывает о том, как определить истинную потребность потенциального клиента, и максимально удовлетворить ее с помощью своего продукта. При этом, побуждая покупателя действовать мгновенно и не торгуясь.

Следующие шаги — эта работа над привлечением и удержанием клиентов. Сюда входят и инструменты бесплатной рекламы, и подготовка свидетельств и доказательств в пользу своего продукта, и внедрение клиентоориентированности, и запуск сарафанного радио.

А в конце — полная и подробная инструкция по созданию идеального маркетингового плана на примере ресторана итальянской кухни.

Подытоживая

Так что же такое «Умный маркетинг» на самом деле?

Умный маркетинг — это привлечение и удержание клиентов. Это наиболее эффективные и наименее затратные каналы привлечения. Это неотразимое УТП и предложения, от которых невозможно отказаться.

Книга Дена Кеннеди Умный маркетинг в жесткие времена содержит в себе пошаговую инструкцию, как создать действительно эффективный маркетинговый план. И именно поэтому, Умный маркетинг в жесткие времена - must read для каждого маркетера и предпринимателя!

Если у вас возникают проблемы с составлением маркетингового плана, созданием уникального торгового предложения (УТП) или позиционированием своих продуктов — обращайтесь ко мне. Я помогу вам составить план по привлечению и удержанию клиентов с минимальными затратами.

Еще почитать о книгах и материалах Дена Кеннеди:

• Жесткий менеджмент (рецензия + майндмеп)
• Как сэкономить время? 10 приемов от Дена Кеннеди
• Теория разбитых окон
• Человек и медведи или несколько слов о менеджменте
• Как дать скидку без скидки?

P.S. К книге готов большой и подробный майндмеп. Ставьте like или retweet, и он Ваш!

Самое важное — это наладить тесные взаимосвязи с клиентами и постоянно извлекать уроки из поступающей от них информации.

На обеспечение этой главной потребности должен направляться весь потенциал компании – эффективность рабочих процессов и системы сбора данных, рефлексивная обратная связь и координация, разработка стратегических планов и их реализация.

Билл Гейтс

Я, вряд ли открою Америку, если скажу, что обратная связь от клиентов – это сверхэффективный инструмент улучшения своих продуктов или услуг. Но далеко не у всех компании процесс получения обратной связи хорошо отлажен. К тому же, многие компании просто не понимают, что делать с полученной от клиентов информацией.

Как же наладить сотрудничество с покупателями и использовать их мнение для улучшения своих продуктов?

Именно об этом и пойдет речь сегодня.

Категории клиентов

Еще Джеф Уолкер в своем знаменитом тренинге «Product Launch Formula» рассказывал о механизме запуска продуктов или сервисов.

Непосредственно после запуска продукта шел этап получения обратной связи. На этом этапе все клиенты распределялись на несколько групп: довольные, удовлетворенные и неудовлетворенные.

Правда, важно отметить, что эти клиенты уже были покупателями. То есть уже имели опыт взаимодействия с компанией и использования ее продуктов. Поэтому обратная связь этих клиентов была бесценной.

Далее, Джеф выяснял, что сделало клиентов счастливыми: каких результатов они добились с помощью продукта, как он облегчил им жизнь и решил их проблемы. Удовлетворенных и недовольных клиентов Джеф опрашивал, что помешало им получить 100% удовлетворенность от использования продукта, были ли соблюдены все рекомендации и правила использования.

Как только Джеф получал обратную связь и находил причину неудовлетворенности, он тут же исправлял ее. И делал новый запуск продукта с учетом необходимых корректировок, что позволяло добиваться ему максимальных продаж.

Методология Джефа Уолкера применима для любой компании.

По статистике те компании, которые быстро исправляют огрехи в своих продуктах и услугах, всегда превращают часть неудовлетворенных клиентов в счастливых и лояльных. Стоит только показать им, что их мнение очень ценно для компании.

Еще одну отличную категоризацию покупателей придумал Фред Райхельд (вы должны знать его по книге «Искренняя лояльность»).

Он разделял всех клиентов на промоутеров, пассивных и детракторов, в зависимости от полученной оценки на вопрос:

«Оцените от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию?».

А далее этим же клиентам задавался всего лишь один уточняющий вопрос:

«Назовите, пожалуйста, причину своей оценки».

Открытые вопросы всегда выуживают из клиентов настоящие причины их радости или неудовлетворенности. Именно с помощью открытых вопросов можно понять, как улучшить свой продукт.

Обязательно попробуйте воспользоваться одной из вышеприведенных методик. Вы гарантированно получите массу новых идей по улучшению своего продукта. Но и, что не менее важно, сможете понять, что делает ваших клиентов неудовлетворенными.

Всех ли клиентов стоит слушать?

Сразу хочу рассказать о довольно распространенной ошибке.

Многие компании стремятся заполучить абсолютно любую информацию или отзыв о своих продуктах, мониторя интернет и социальные сети. Конечно, важно знать, что о вас говорят и пишут, но эта информация не всегда может быть полезна.

Так как в сети достаточно полно неадекватных людей — вечных критиков и завистников, которые никогда не пользовались вашими продуктами. А значит их отзыв будет вам бесполезен. И их единственная цель — просто зацепить вас и сделать вам неприятно.

Есть хороший пример на эту тему.

Вы, наверняка, не раз слышали плохие отзывы о продуктах Apple от людей, которые не могут себе позволить приобрести их. Они рассказывают о плохом качестве, неудобстве, высокой стоимости, и о массе других факторов не в пользу Apple. Но ключевым моментом является то, что они никогда не пользовались этими продуктами.

Как Вы думаете, является ли для компании Apple полезной такая обратная связь?

Но есть и другая категория людей, чью обратную связь вам жизненно важно получить — это клиенты Ваших конкурентов.

Если у вас и ваших конкурентов очень похожие продукты и услуги, вам очень важно знать, почему клиенты покупают не у вас. Часто от этих покупателей вы сможете узнать, чего не хватает вашему продукту, чтобы они стали им пользоваться, и чем ваш продукт уступает конкуренту.

Очень часто, воплотив в жизнь рекомендации клиентов конкурентов, вам удастся значительно улучшить свой продукт. А, иногда, и переманить этих клиентов!

Всегда ли клиент прав?

Помните ли Вы Гарри Гордона Селфриджа? Я уверен, что большинству читателей это имя ни о чем не говорит :).

Так вот, мистер Селфридж – это основатель универмага Selfridge в Лондоне, и автор бессмертной фразы «Клиент всегда прав!».

Возможно, когда мистер Селфридж открывал свой универмаг (а было это в далеком 1909 году) следование этому девизу помогало выделяться среди конкурентов. Но за 100 лет слишком многое изменилось: клиенты стали более требовательными и привередливыми.

Вдобавок ко всему, произнеся знаменитую фразу, ставшую девизом многих компаний на долгие годы, мистер Селфридж совершенно забыл о психотипах людей.

Есть люди, которые всегда будут недовольны, чтобы Вы не делали!

И, как бы ни хотели признавать этот факт большинство компаний, этих клиентов стоит «увольнять» и не слушать их регулярные жалобы! Они никогда не помогут в усовершенствовании ваших продуктов или услуг

Есть знаменитая история о Герберте Келлере и компании Southwest.

Одна женщина, которая всегда летала авиакомпанией Southwest, была постоянно разочарована каждым аспектом деятельности этой авиакомпании. Она даже стала известна под кличкой «друг по переписке», потому что после каждого полета она писала жалобу.

Ей не нравилось, что компания не назначает конкретные места; ей не нравилось отсутствие секции для первого класса; ей не нравилось, что во время полета не предусмотрено питание; ей не нравилась процедура посадки в самолет; ей не нравились спортивные униформы стюардесс и непринужденная атмосфера.

Ее последнее письмо, в котором нудно перечислялись жалобы, поставило в тупик работников службы по работе с клиентами Southwest. Они передали его Герберту Келлеру, главному исполнительному директору Southwest, с запиской: «Это для вас».

Через шестьдесят секунд Келлер написал ответ, в котором говорилось:

Уважаемая г-жа Крабапл, мы будем по Вам скучать. С любовью, Герберт.

Помните, не вся обратная связь полезна.

Если критика абстрактна, не подкреплена конкретными примерами, преувеличена или агрессивна, то она является бесполезной. Вам не стоит обращать на нее внимание.

Как превратить критику в качественную рекомендацию?

Ваша ключевая задача — превратить обратную связь от клиентов (в том числе и критику) в инструмент улучшения своих продуктов. Для этого, вам нужно не просто получать хвалебные или сердитые отзывы, а понимать, какие конкретно промахи вы допускаете.

Давайте посмотрим на 2 шага, позволяющих превратить критику в полезную рекомендацию.

Первый шаг — понять и помочь клиенту сформулировать его критерии суждения, и детализировать почему (по его мнению) ваш продукт не соответствует этим критериям.

Вы не соглашаетесь с клиентом, Вы просто уточняете, что он имеет в виду под своим отзывом. В этом вам помогут следующие уточняющие вопросы:

• Что именно вам не нравится?
• Не могли бы вы привести примеры?
• Не могли бы вы указать на тот элемент продукта или сервиса, который Вам не  нравится?
• Что, по вашему мнению, можно было бы сделать лучше?

Второй шаг — вопросы, ориентированные на решение проблемы.

Вы можете уточнить у клиента: если Вы решите эту проблему, будет ли он продолжать (или начнет) пользоваться  Вашим продуктом. Возможно, Вы сможете обнаружить дополнительные проблемы.

Если человек соглашается с тем, что когда Вы устраните пробелы в Ваших продуктах или услугах, он будет ими пользоваться, Вы получаете действенную рекомендацию.

В любом случае, ваша цель — завершить разговор с осознанием последующих шагов и действий. Клиент может быть по-прежнему скептически настроен, но, по крайней мере, Вы будете знать, что конкретно нужно сделать, чтобы улучшить свой продукт.

Инструменты получения обратной связи

Теперь давайте рассмотрим 6 основных инструментов получения обратной связи от клиентов

№1 — Форма обратной связи на вашем сайте + книга жалоб и предложений

Оба этих инструмента позволяют клиенту поделиться с Вами своим мнением о качестве ваших продуктов или услуг. Правда, пользуются ими клиенты очень редко.

Клиент должен быть либо максимально восхищен, либо максимально разъярен, чтобы написать вам через форму обратной связи, либо оставить отзыв в книге жалоб и предложений.

Но, тем не менее, такие клиенты существуют, а значит и форма обратной связи, и книга жалоб будут вам полезны.

№2 — Раздел FAQ

Раздел FAQ или раздел вопросов-ответов на Вашем сайте – очень хороший способ узнать пробелы в своих продуктах.

Если у клиентов очень часто возникают одни и те же вопросы по поводу вашего продукта — значит с ним не все в порядке. Записывайте все вопросы и обязательно исправляйте промахи.

Ведь вы создаете продукт в первую очередь для клиента, а не для себя!

№3 — Рассылка 

Если вы ведете рассылку, на которую подписаны ваши клиенты, в вашем арсенале появляется еще один отличный инструмент получения обратной связи. С помощью рассылки вы можете вовлекать клиентов в решение проблем вашей компании.

Например, Вы знаете, что часть клиентов жалуется на несвоевременную доставку вашей компании.

Вы можете выслать своим подписчикам кейс о компании, которая регулярно теряла часть клиентов из-за несвоевременной доставки, и попросить их найти выход из сложившейся ситуации.

Если база ваших подписчиков насчитывает хотя бы 1 000 человек, то если откликнется хотя бы 10%, вы получите 100 отличных решений вашей проблемы.

А чтобы усилить просьбу и гарантировано получить отклик, сделайте несколько номинаций за лучший кейс и ценные подарки победителям. Эффект гарантирован!

№4 — Опросы и анкетирование

Главной задачей опросов и анкет является получение новых идей для улучшения ваших продуктов. Ключевой вопросы, используемый в опросах и анкетах:

• Что можно улучшить в нашей работе?
• Как вы оцените наш продукт (сервис)?
• Откуда вы узнали о нас?
• Порекомендуете ли вы нашу компанию своим знакомым?

Поверьте, клиенты любят быть вовлеченными в процесс и делиться своим мнением и идеями.

Очень классно использует опросы издательства деловой литературы «МИФ» — обязательно обратите свое внимание, как они собирают идеи и привлекают к сотрудничеству клиентов!

№5 — Мониторинг интернета и социальных сетей

Важно помнить, что современные покупатели уже практически не пользуются книгами жалоб и отзывов, а вот интернетом – вовсю! Вам необходимо контролировать, что говорят и пишут о вас клиенты.

Сейчас на рынке есть масса различных программ, позволяющих это сделать. Например, SemanticForce, Клиентомания.

Ищите отзывы и жалобы своих клиентов в интернете, и используйте их для улучшения своих продуктов. Но, в тоже время, не забывайте и историю о старушке и Герберте Келлере — фильтруйте замечания.

Но, как только обнаружите конструктивную критику, Вы уже знаете, что с ней делать. Превратите ее в полезную рекомендацию.

№6 — Звонки клиентам

Когда Вы напрямую звоните своему клиенту, вы тем самым подчеркиваете его важность и значимость. Даете почувствовать вашу заинтересованность в сотрудничестве и повышаете его лояльность.

Во время звонка Вы всегда сможете разговорить клиента и получить от него бесценную информацию, которую он мог упустить при анкетировании.

Внедрив все 6 инструментов, Вы гарантировано будете получать массу бесплатных и полезных идей по улучшению своих продуктов!

Как стимулировать обратную связь?

Вы не поверите, но самый простой способ получения обратной связи — это прямое обращение с просьбой к своим клиентам.

Люди ценят прямое обращение. Им важно, что Вам не безразлично их мнение. А Вы, таким образом, подчеркивает значимость своих клиентов.

Но не всегда прямое обращение срабатывает.

Если Вы пишете клиенту раз в год или шелете ему только рекламную рассылку, то вашу просьбу об обратной связи клиент, скорее всего, воспримет как очередной коммерческий трюк. И, в большинстве случае, просто проигнорирует вашу просьбу.

Поэтому регулярность общения с клиентами — залог прочных отношений. Тольков этом случае клиенты будут помогать вам в улучшении продуктов или услуг.

Подведем итоги

Регулярная обратная связь от клиентов — очень эффективный инструмент получения идей для улучшения ваших продуктов. Используя советы и критику клиентов, вы, мало того, что повышаете качество своих продуктов, но и показываете клиентам их значимость. А люди очень ценят, когда прислушиваются к их мнению.

Также регулярно отслеживайте, что говорят и пишут о вас. Но, помните —  не вся критика может быть полезна. Если вас критикуют те, кто никогда не пользовался вашим продуктом, не обращайте на них внимание.

Обязательно фиксируйте и поощряйте наиболее активных клиентов!

Именно таким способом создаются «адвокаты компании», которые всегда будут оставаться с вами.

Более подробно об инструментах обратной связи от клиентов я рассказываю на своем онлайн-тренинге «Конвейер клиентов. Как привлекать и удерживать покупателей в малом бизнесе».

Чтобы не пропустить анонс тренинга, заполните форму предварительной регистрации здесь.

Прочтите обязательно следующие статьи:

• Удержание клиентов: 7 причин, чтобы остаться с вами
• 10 важных вещей, о которых надо знать, работая с клиентами
• Сколько вы теряете денег, если клиент не возвращается?

Что такое iМаркетинг?

Если спросить у большинства, то подавляющее число ответов будет следующим:

• iМаркетинг — это контекстная реклама
• iМаркетинг — это создать группу в Facebook и в VK. Постить туда цитаты знаменитостей и выкладывать фото с котиками.
• iМаркетинг — это SEO-оптимизация

Если не верите, опросите прямо сейчас своих коллег  (Если вам действительно правильно ответят,что такое iМаркетинг —  Вы можете искренне гордиться своей компанией)!

И ведь действительно, если маркетинг до сих пор является эфемерной и мистической наукой для многих компаний, то что уж говорить об маркетинге в интернете (iМаркетинге)? И мне искренне жаль эти компании, ведь все, кто до сих пор не занимается интернет-маркетингом, упускают сумасшедшие возможности.

Я тоже не являюсь специалистом в интернет-маркетинге, хотя работаю практически исключительно через интернет. Но, при этом, всячески стремлюсь улучшить свой маркетинг в интернете. Ведь от этого напрямую зависит, будут ли у меня новые клиенты и проекты. Правда, хочу признаться, получать качественную информацию об iМаркетинге было тяжело, потому что интернет наполнен разрозненной информацией, которую очень тяжело увязать в единую систему.

А ведь iМаркетинг также обязан быть регулярным, системным и последовательным! Иначе эффект от него будет равняться нулю. И, поверьте мне, я до недавнего времени задавался этим вопросом, пока не получил книгу Виталия Мышляева «iМаркетинг. Работаем по системе».

В чем особенность книги «iМаркетинг. Работаем по системе»?

Их много, но постараюсь выделить самую главную — книга написана простым и доступным языком, и будет понятна человеку, не имеющему ни малейшего представления о маркетинге в интернете.

Виталик разбил книгу на 5 логичных блоков:

• целевые действия
• убеждение
• привлечение
• удержание
• аналитика

А каждый из блоков, в свою очередь, позволяет ответить на следующие вопросы:  каким должен быть сайт, как работать с веб-аналитикой, что такое целевые страницы и как из посетителей сделать покупателей. Все это подкреплено обилием кейсов, отвечающим на все возникающие вопросы в ходе чтения.

А самое главное — после прочтения книги и выполнения заданий iМаркетинг становится системным и структурированным. А это дорогого стоит! И от себя добавлю — работая по системе iМаркетинга, рост продаж гарантирован.

Заказать «iМаркетинг. Работаем по системе» вы можете здесь.