"Новотека" склонировала обменку трафиком Seemore

Перед тем, как анализировать эффективность любой рекламной кампании, нужно вспомнить целях, которые были поставлены перед ее началом.

Контекстная реклама в большинстве случаев нацелена на ПРОДАЖУ конкретного товара или услуги. Соответственно, насколько успешно эта задача была выполнена, настолько успешной и оказалась проведенная рекламная кампания. Цель медийной рекламы – ПРОДВИЖЕНИЕ бренда, создание имиджа.

В анализе эффективности рекламной кампании необходимо использовать совокупность многих параметров:
CTR,
конверсия,
анализ роста продаж и входящих звонков,
стоимость привлечения клиента,
коммуникативную эффективность.

Шаг 1. CTR

Существует мнение, что главным показателем успешности рекламной кампании является CTR. CTR – это отношение числа кликов к числу показов. Данные по CTR конкретного объявления вы можете посмотреть в той системе, через которое это объявление и было размещено.

Фактически CTR – это число посетителей, пришедших на ваш сайт. Он не показывает, что они на сайте делали. Может быть, купили что-то, а может быть и нет… CTR не позволяет судить о достигнутой цели.

Шаг 2. Конверсия

Конверсию – отношение числа посетителей, совершивших на сайте запланированное действие, к числу посетителей, пришедших на сайт – подсчитать достаточно сложно. Но можно… Что для этого необходимо:
отследить приход посетителя именно с данного объявления,
провести анализ его действий на сайте,
сделать анализ результатов этих действий (пост-клик-анализ).

Посмотреть количество переходов можно, используя внутреннюю статистику систем контекстной рекламы. И системы размещения контекстной рекламы, и системы медийной рекламы фиксируют, сколько человек пришло на сайт с текста объявления.

Анализ действий

Можно использовать самый простой прием – под каждый тип объявлений прописать или создать на сайте отдельную страницу со статическим адресом, который не будет содержать запросов к базе данных и иметь примерно такой вид: www.имядомена.ru/названиетовараилиуслуги. Выбор определенной страницы зависит от специфики вашего бизнеса:
для сайтов-визитных карточек компаний это страница контактов,
для сайтов о товаре – страница подробной информации или страница с купоном скидки,
для центров обучения – страница регистрации участников семинаров и курсов.

Таким образом мы отследили, с какого объявления пришел пользователь. Мы определили страницу, теперь можно переходить к следующему этапу – анализу результатов.

Анализ результатов

просмотр для страниц контактов и страницы с подробной информацией о товаре/услуге,
посещение «версии печати» для страницы с купоном скидки,
заполнение формы регистрации.

Действия пользователей, а также их пути показывают анализаторы лог-файлов сервера. О них хорошо рассказано в докладе Алексея Тутубалина (.doc) из «Ашманов и Партнеры». Всех интересующихся отсылаю к нему. Без такого анализатора остается опираться на статистику посещений, о которой было рассказано выше, а также на офлайновые инструменты, подобные купонам со скидкой, распечатав и использовав которые можно получить какой-либо бонус.

Шаг 3. Анализ роста продаж и входящих звонков

Это как раз тот момент, который часто упускается из вида. Отделы маркетинга думают, что раз реклама размещается в Интернете, значит, и результаты ее должны считаться исключительно средствами online.

Хорошо бы, чтобы еще до старта в компании считалось количество входящих звонков, заявок, заключенных контрактов и совершенных покупок. Такие же данные должны собираться во время рекламной кампании и в течение одной-двух недель после ее завершения.

Вся информация сводится в единую таблицу.

При заполнении столбца «Месяц» полезно выделить дату начала рекламной кампании.

Хорошо бы данные первично обработать. Посчитать насколько увеличилось/уменьшилось количество контактов с клиентами через офис во время проведения рекламной кампании.

Изменение количества входящих звонков считается по простой формуле. В идеале это количество звонков за период проведения рекламной кампании минус среднеарифметическое количество входящих звонков за два-три месяца (если на вашем рынке не было сезонного спада, какой, например, бывает на нашем в январе-феврале). Тоже самое и с количеством подписанных контрактов.

Если ваша рекламная кампания была нацелена на то, чтобы познакомить потенциального покупателя с товаром, то критерием оценки будет изменение количества входящих звонков, а если продвигались сезонные скидки – количество подписанных контрактов.

Шаг 4. Стоимость привлечения клиента

К сожалению, мы не способны хоть сколько-нибудь помочь вам в решении этой задачи. Все данные, которые лежат в основе расчета этого показателя, берутся из внутренних отчетов компании. Бюджет на привлечение клиента берется из первичной прибыли компании (выручка минус производственные расходы). Стоимость размещения рекламного объявления никогда не должна превышать эту цифру.

Шаг 5. Собственно расчет результативности контекстной рекламной кампании

Данные по проведенной рекламной кампании также лучше хранить в одном месте и в единой форме.

Методика расчета:
Средний CTR: сумма CTR всех объявлений деленная на их количество.
Стоимость/цена одного посетителя: бюджет рекламной кампании, деленный на количество переходов.
Прибыль с клиента: средняя первичная выручка минус стоимость одного посетителя.
Конверсия: изменение количества входящих звонков деленное на количество переходов со всех площадок, умноженное на 100%.

Эту таблицу, безусловно, можно расширять и изменять с учетом акцента на те или иные параметры (опять-таки, в зависимости от целей, поставленных перед рекламной кампанией).

Шаг 6. Коммуникативная эффективность

Если ставить перед рекламной кампанией более широкие задачи (помимо фактической продажи товара или услуги), появляется необходимость разбить анализ на две составляющие:
коммуникативную эффективность
экономическую эффективность

Коммуникативная эффективность – это стоимость контакта с посетителем, узнаваемость бренда. В этом случае учитываются следующие параметры:
количество показов,
кол-во показов уникальному пользователю,
частота показов (средняя) этому уникальному пользователю,
узнаваемость бренда.

Все эти данные (кроме узнаваемости бренда, которая оценивается аналогично оценке телевизионной рекламы: с помощью опросов и интервью с представителями целевой аудитории) предоставляют внутренние системы статистики систем размещения баннеров, таких как AdRiver. Здесь тоже есть свои подводные камни: статистика показывает не факт просмотра баннера пользователем, а возможность загрузки. Если у пользователя в настройках браузера отключена графика, баннер он не увидит… Когда пользователь загружает страницу из «кэша», баннер ему «открутится», но система этого не зафиксирует.

Экономическая эффективность – это то, о чем было сказано выше.

К сожалению, единого целостного метода оценки успешности проведенной рекламной кампании не существует. Есть анализ эффективности, позволяющий рассчитывать конверсию. Есть широко распространенная модель подсчета «возврата инвестиций» (ROI), основанная на подсчете эффективности от вложений в какой либо проект, и иногда применяемая в оценке успешности рекламной кампании. Этот метод продуктивен, если известны все исходные данные. Например, при продвижении учебного центра:
себестоимость проведения семинара в расчете на одного участника,
число регистраций,
число переходов на страницу регистрации с разбивкой по площадкам, на которых размещалось объявление,
динамика регистраций в зависимости от времени, оставшегося до начала мероприятия и т.п.

В настоящее время метод оценки эффективности контекстной рекламной кампании представляет собой набор инструментов, совокупность использования которых позволяет отследить успешность рекламной кампании.

Вебпланета

В 2008 году объем рекламного рынка в Рунете удвоится и достигнет 800 млн долл., считают опрошенные РБК-daily участники рынка. При этом в секторе станет продолжаться сегментация рекламодателей. Мелкие и средние компании будут отдавать предпочтение контекстной рекламе, в то время как крупный бизнес предпочтет медиарекламу.

Медиареклама и контекст — разные инструменты продвижения, и решают они совершенно различные задачи. Медийка и контекст берут свое начало в печатной рекламе. Медийную банерную рекламу можно сравнивать с имиджевой рекламой в газетах и журналах, задачи которой ориентированы на продвижение бренда. Контекст же пришел в Интернет из Classifieds, где размещаются небольшие компании или дается информация о конкретных акциях, например распродажах.

Затраты на интернет-рекламу в США в 2007 году, по данным последнего отчета Interactive Advertising Bureau и Pricewater­houseCoopers, выросли на 26% по сравнению с предыдущим годом и достигли 21,2 млрд долл. Этот показатель превысил объем рекламы на радио. Рекламные затраты в Интернете обогнали также рекламные бюджеты на кабельном телевидении — они составили лишь 20,9 млрд долл., что стало приятной неожиданностью для рынка. Наибольший объем выручки — 45% — получен от рекламы ритейла, далее следуют реклама автомобилей — 21%, отдыха — 13%, развлечений — 9% и товаров повседнев­ного спроса — 8%.

Реклама в Рунете также остается безусловным лидером по темпам роста на российском рекламном рынке: по итогам минувшего года рост составил 97%. Опрошенные РБК daily эксперты ожидают повторения 100-процентного роста рынка и в 2008 году, до 800 млн долл.: по 400 млн долл. на контекстную и медийную рекламу. Доля остальных видов рекламы в российском Интернете незначительна.

Брендостроение — основополагающая задача крупных компаний, и медийная реклама может решать эту задачу в Интернете, говорят участники рынка. Именно поэтому лидерство по объему медийных затрат в Рунете по-прежнему удерживают рекламодатели автомобильной категории. Следом идут телекоммуникационные компании. Все более активное присутствие в Сети демон­стрируют рекламодатели FMCG-сектора (товаров широкого применения), которые заняли почетное третье место по объему затрат на медийную интернет-рекламу.

Все эти бюджеты ориентированы на бренд. The Coca-Cola Company не заинтересована в продаже конкретной банки в конкретном магазине, поэтому, набрав название напитка в поисковике, вы не обнаружите контекстной рекламы, при этом рекламные бюджеты подобных компаний очень внушительны. Крупные рекламодатели в среднем тратят на контекст­ную рекламу не более 10% своих бюджетов на интернет-рекламу, 90% процентов приходятся на медийную рекламу. Эта тенденция будет сохраняться и дальше.

Говоря о дальнейшем развитии медийной рекламы, нужно говорить скорее не о перераспределении средств внутри Интернета, а о конкуренции медийной рекламы с офлайновыми СМИ, считают участники рынка. Директор по развитию агентства IMHO VI Олег Николаев отмечает, что «рост этого сегмента рекламного рынка возможен за счет увеличения доли Интернета в рекламном бюджете компаний, а не перераспределения денежных потоков между контекстом и медийкой».

Рост контекстной рекламы происходит за счет роста рекламных расходов малого и среднего бизнеса, а также за счет компаний, ориентированных на интернет-продажи. Если раньше подобные компании имели в своем арсенале рекламного продвижения такие инструменты, как листовки в почтовых ящиках, рекламные щиты вблизи предприятия или сообщения в Classifieds в местном издании, то теперь появился и новый канал — контекстная реклама. С этим согласна Мария Черницкая, генеральный директор агентства контекстной рекламы iConText, которая видит рост контекстной рекламы в увеличении числа рекламодателей малого и среднего бизнеса и их рекламных бюджетов в Интернете.

Никто не умоляет заслуг контекстной рекламы, но решить задачи широкого охвата аудитории и брендостроения она, к сожалению, не может, а именно эти задачи приходится решать крупным компаниям с помощью медийной рекламы, прогнозируют эксперты. Именно поэтому в Интернете четко видна тенденция — крупные компании отдают предпочтения медийной рекламе, на долю контекста приходятся малый и средний бизнес.

РБК-daily

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.