Западные интернет-гиганты завлекают рекламодателей интеллектуальными технологиями, которые, якобы, умеют заглядывать в кошелек каждому посетителю. Аудиторию научились нарезать «мелкими кусочками», а за пользователями установили тотальную слежку. Чем продиктован рост «рекламного IQ» в Интернете? Кому выгодна «умная» реклама – жадным сетям или скупым рекламодателям? Чего ждать пользователям от поумневшего «двигателя торговли»? На этой неделе TelNews твердо намерен разобраться в тонкостях поведенческого таргетинга, истинной релевантности «контекста» и подводных камнях pay-per-action.

Развитие интеллектуальных технологий в интернет-рекламе выглядит вполне логичным, такова уже специфика ИТ-отрасли. В последнее же время к технологической составляющей примешивается характерный маркетинговый «привкус», заставляющий рекламодателей смотреть в нужную сторону. Пожалуй, за последние пару лет поведенческий таргетинг превратился в самый настоящий “buzzword” а-ля «веб 2.0». За «умными» размещениями видят будущее онлайновой рекламы в целом, удары по целевой аудитории становятся все более прицельными, и - следовательно – дорогими. Не стоит забывать, что технологии совершенствуются не во имя абстрактного прогресса, а под давлением вполне конкретных бизнес-интересов площадок и рекламных сетей.

В самом общем смысле, поведенческий таргетинг представляет собой альтернативу широкомасштабным рекламным кампаниям. Стрельбе из пушки по воробьям противопоставляется оптический прицел, хотя и его использование не исключает промахов. Технология позволяет собирать информацию об интересах пользователя, исходя из поисковых запросов, просмотренных страниц, кликов по объявлениям. В результате формируется профиль пользователя, который базируется на предположениях. Для того чтобы заглянуть пользователю «в душу», существует несколько способов: например, система может оставлять cookies для последующей «слежки», либо руководствоваться анкетными данными зарегистрированных пользователей. В любом случае, портрет пользователя, хоть и оказывается весьма правдоподобным, наверняка содержит в себе некоторые погрешности. Это обстоятельство, да еще этическая сторона вопроса привлекают внимание противников «умной» рекламы.

На Западе поведенческий таргетинг – тема избитая. В качестве обязательной составляющей эта настройка вошла в Microsoft adCenter, собственной реализацией обзавелась каждая уважающая себя рекламная сеть. Недавно вылавливанием целевой аудитории занялась даже компания Xerox, представившая в апреле соответствующий патент. В Рунете некоторую известность получили эксперименты «Бегуна» и Mail.Ru, когда аморфный поток юзеров почты пытались поделить по интересам. Результатом трехлетних проб стала поведенческая информация о нескольких десятках миллионов пользователей и тысячах площадок.

При этом назвать эту технологию действительно массовой до сих пор нельзя. Казалось бы, сплошная выгода и удобство для рекламодателя, а он, в большинстве своем, по-прежнему действует по старинке. Нужен массовый охват – крутит рекламу на порталах, интересует узкоспециализированная аудитория – ищет тематические сайты или размещает «контекст».

Пожалуй, медвежью услугу поведенческому таргетингу в свое время оказали журналисты, быстро превратившие обыкновенный инструмент в модный тренд. Разумеется, у технологии быстро нашлись авторитетные критики, разубеждавшие рекламодателей. ПО их мнению, сиюминутные интересы пользователя не отражают уровень его доходов, а мотивы заходов на сайты не всегда прозрачны – в итоге дорогая и сегментированная аудитория при ближайшем рассмотрении окажется теми же «воробьями». Свой голос подают также пользователи, утомленные всеми видами рекламы: мало того, что их всю жизнь травили баннерами и прочей мишурой, так теперь еще «шпионят» во имя релевантности.

На благо рекламодателя должны работать и «продвинутые» модели оплаты, которые также отражают эволюцию от «пушки к снайперской винтовке». Альтернативой показам и кликам становятся звонки

pay-per-call) и действия

pay-per-action). Их появление сопровождают уже знакомые идеи о сужении аудитории и повышении эффективности, которое – как и следовало ожидать – чревато ростом цены. За сегментированную, активную, заинтересованную аудиторию рекламодателю придется платить гораздо дороже, и это, безусловно, одна из причин быстрого роста «рекламного IQ». Невысокие ставки контекстной рекламы пока приносят сетям устойчивый доход, а в Рунете – даже обеспечивают стремительный рост рынка.

Однако «умная» реклама – это своего рода задел на будущее, еще один ресурс для развития. Между «умная» и «максимально эффективная» далеко не всегда можно поставить знак равенства, поэтому поведенческий таргетинг, новые модели оплаты, Yahoo! SmartAds – это инструменты с ограниченной сферой применения. Появление интеллектуальных технологий вряд ли сведет на нет традиционные размещения, когда рекламодателя интересует массовый охват. В то же время, без ума трудно освоить социальные сервисы, собирающие разношерстную аудиторию, и блог-хостинги уже начали экспериментировать в этом направлении.

Способна ли «интеллектуальная» реклама поднять CTR в десятки раз? Когда ждать «бума» RSS-размещений? Готов ли отечественный рекламодатель платить за действия? Кому продать «мелконарезанную» аудиторию? Подробнее об «умных» технологиях на российском рынке интернет-рекламы – в материалах «Темы недели».

TelNews

Affiliate-программы знакомы очень многим сайтовладельцам, да и просто пользователям. Получать доход от интернет-продаж можно даже не располагая никаким товаром, достаточно помогать крупным продавцам его сбывать. Вокруг сетевых партнерских программ сложилась целая отрасль маркетинга, теперь его подвижники обзавелись собственным ЖЖ-коммьюнити.

Общая схема партнерской программы предельно проста и сильно напоминает обычную посредническую деятельность в офлайне. Так, существует некий интернет-магазин, располагающий обширным каталогом, который заинтересован в росте продаж. Мечтающий заработать сайтовладелец регистрируется в качестве партнера, получает соответствующий идентификатор, который устанавливает на своем ресурсе. Теперь за каждого "полезного" клиента у него появляется шанс получить от интернет-магазина некоторое отчисление, обычно весьма скромное.

Инициатор создания "Russian Affiliate Community" Сергей Рудняев добавил, что оплата за продажу - это классическая разновидность "партнерки". Существует ряд программ, например, "Бегуна" или "Яндекс.Директа", которые стоят особняком, поскольку в этом случае происходит оплата за клики. "Все ведущие интернет-магазины выбрали путь партнерского маркетинга. Озон, Мамба, Софткей, Болеро, Диксис, Инфобокс... Порта.ру раскрутилась только за счет партнерской программы, - утверждает Сергей Рудняев. - Книги и диски продавать через "партнерку" легко. Другие товары сложнее. Однако сейчас партнерские программы используют все больше и больше магазинов". По его словам, через affiliate-программы можно вполне успешно продавать, например, страховые полисы и семинары. На Западе партнерские программы уже успели стать успешным бизнесом, выгодным как продавцам, так и посредникам. В Рунете же "партнерки" для большинства остаются всего лишь одним из вариантов мелкого "приработка".

Проблема российского партнерского маркетинга, как и многих других сфер, в отсутствии нормальной культуры общения между участниками рынка. "К примеру, если "партнерка" не выплачивает, то партнер обычно обращается ко мне, и я уже сам связываюсь с магазином и  убеждаю больше так не поступать", - проиллюстрировал уровень взаимодействия Сергей Рудняев. Новое ЖЖ-сообщество, по мысли создателей, должно способствовать развитию партнерского маркетинга, там предполагается публиковать отраслевые новости, анонсы, мнения экспертов. Утверждается, что к "Russian Affiliate Community" уже присоединились, кроме организаторов - рекламного брокера CLX.RU и компании ComFi - достаточно известные в Рунете компании: AdMedia, "Бегун", "Агава", "Клерк.ру" и другие.

"Я думаю, что компаний будет очень много, так как партнерские программы используют очень многие магазины, и сейчас подключается все больше и больше компаний, - прокомментировал создатель сообщества. - Партнерская программа может быть намного эффективнее дорогих рекламных кампаний и затратных по времени пиар-акций".

Интересно, что известные компании, решившие поддержать зарождающееся коммьюнити, пока, похоже, не особенно хорошо представляют себе смысл участия в нем. Дмитрий Чистов, директор по внешним связям компании "Бегун", отказался прокомментировать участие в "Russian Affiliate Community", сославшись на его юный возраст. Действительно, пока в сообществе всего несколько записей.

TelNews

Контекстная реклама хоть и появилась сравнительно недавно, но уже начинает принимать новые формы. Две технологии - pay-per-call и pay-per-action, - похоже, определят ближайшее будущее «контекста». При этом, прикоснуться к ним можно уже сегодня – тестирование идет полным ходом. О том, что эти новшества дают рекламодателям, и о том, чем придется заплатить за удобство, мы побеседовали с Евгением Ломизе, руководителем отдела рекламных технологий компании «Яндекс» и Дмитрием Чистовым, директором по внешним связям компании «Бегун».

Говоря о pay-per-call и pay-per-action, сразу необходимо понять, что они не заменяют собой проверенные временем технологии. Например, для модели PPA пока не существует универсальных решений. В итоге, для каждого участника разрабатывается свое собственное, удовлетворяющее его требованиям. «В ближайшие два года на нашем рынке вряд ли появится массовый продукт PPA, но отдельные решения будут становиться все более популярными», - говорит Дмитрий Чистов.

Заметно и то, что новые модели оплаты за рекламу подходят не всем компаниям. Евгений Ломизе считает, что рекламе pay-par-call для хорошей работы необходимо, чтобы у рекламодателя был отлаженный call center, способный в режиме реального времени связываться с покупателями, реагирующими на рекламу. Обычно такие центры бывают у крупных продавцов или у продавцов элитных товаров. В то же время, он отмечает, что схема pay-per-action потенциально привлекательна для всех сегментов рынка.

Дмитрий Чистов не соглашается с этим, считая, что PPA подходит для высокомаржинальных бизнесов, которые готовы раскрыть и интегрировать свои бизнес-процессы с системой контекстной рекламы. Что касается pay-per-call, то здесь представитель «Бегуна» говорит, что оплата за звонок эффективна для прямых продаж товаров и услуг, которые не требуют предварительно изучения. К примеру, это может быть заказ такси или консультационные услуги.

С помощью pay-per-call и pay-per-action многие рекламодатели надеются обрести защиту от «накруток». С pay-per-call дела, по всей видимости, обстоят проще. К примеру, компания «Бегун» просто не тарифицирует все разговоры продолжительностью менее 20 секунд. Намного сложнее уследить за pay-per-action. Евгений Ломизе говорит, что здесь все зависит от того, что является действием: «Если заполнение формы заказа, то накрутить такое действие несложно. И никакие «капчи» не помогут, потому что накручивать будут вручную - ведь действие должно быть гораздо дороже клика, и, следовательно, ручная накрутка будет рентабельна».

Тем не менее, он не считает это главной проблемой. При оплате за действие возникает еще одна опасность: рекламодателю становится выгодно скрывать действия, чтобы не платить за рекламу. То есть в качестве базы для взаиморасчетов за рекламу с оплатой за действие может быть взято только такое действие, совершение которого может быть однозначно проверено как рекламодателем, так и рекламной площадкой.

«Такое условие будет соблюдено, если за действие взять, например, звонок или платеж через контролируемую представителем рекламных услуг систему оплаты: тут ни накрутить стоимость рекламы, ни уклониться от расчета за нее невозможно. Но продавец в наших реалиях почти никогда не готов ограничить способы оплаты своего товара одним единственным

например, Яндекс.Деньгами). А пользователь далеко не всегда готов вводить свой телефон в формочку, чтобы его соединили с фирмой рекламодателя

так работает система pay-per-call). Эти факторы в настоящее время сильно ограничивают распространение схем pay-per-call и pay-per-action на нашем рынке», - констатирует Евгений Ломизе.

Специалист «Яндекса» развивает свои не очень оптимистичные выводы: «Теперешняя реальность рынка просто не позволяет реализовать эти схемы так, чтобы они работали массово, и при этом давали бы стопроцентную защиту от накруток, о которой мечтают рекламодатели. Гораздо перспективнее сейчас, по-моему, развитие покликовой схемы оплаты в направлении учета данных о конверсии

то есть о превращении пришедших по рекламе посетителей в покупателей) в качестве одного из факторов при формировании цены клика».

Этим объясняется и то, что в системе «Яндекс.Директ» до сих пор не используется ни pay-per-call, ни pay-per-action, хотя пользователи ими и интересуются. «Мы с интересом следим за этими направлениями, но не готовы в угоду моде выходить на рынок с сырыми или заведомо маргинальными рекламными продуктами».

Иначе обстоят дела у «Бегуна». Дмитрий Чистов сообщил, что интерес рекламодателей к технологии pay-per-action, которую сейчас тестирует компания, очень велик. Уверена компания и в своих действиях по поводу pay-per-call. Даже «коммутатор», который осуществляет связь клиентов и рекламодателей, не будет отдан на попечение специализированной телекоммуникационной компании при увеличении нагрузок. «Наш программно-аппаратный комплекс является масштабируемым решением, как и все решения «

Контекстная реклама хоть и появилась сравнительно недавно, но уже начинает принимать новые формы. Две технологии - pay-per-call и pay-per-action, - похоже, определят ближайшее будущее «контекста». При этом, прикоснуться к ним можно уже сегодня – тестирование идет полным ходом. О том, что эти новшества дают рекламодателям, и о том, чем придется заплатить за удобство, мы побеседовали с Евгением Ломизе, руководителем отдела рекламных технологий компании «Яндекс» и Дмитрием Чистовым, директором по внешним связям компании «Бегун».

Говоря о pay-per-call и pay-per-action, сразу необходимо понять, что они не заменяют собой проверенные временем технологии. Например, для модели PPA пока не существует универсальных решений. В итоге, для каждого участника разрабатывается свое собственное, удовлетворяющее его требованиям. «В ближайшие два года на нашем рынке вряд ли появится массовый продукт PPA, но отдельные решения будут становиться все более популярными», - говорит Дмитрий Чистов.

Заметно и то, что новые модели оплаты за рекламу подходят не всем компаниям. Евгений Ломизе считает, что рекламе pay-par-call для хорошей работы необходимо, чтобы у рекламодателя был отлаженный call center, способный в режиме реального времени связываться с покупателями, реагирующими на рекламу. Обычно такие центры бывают у крупных продавцов или у продавцов элитных товаров. В то же время, он отмечает, что схема pay-per-action потенциально привлекательна для всех сегментов рынка.

Дмитрий Чистов не соглашается с этим, считая, что PPA подходит для высокомаржинальных бизнесов, которые готовы раскрыть и интегрировать свои бизнес-процессы с системой контекстной рекламы. Что касается pay-per-call, то здесь представитель «Бегуна» говорит, что оплата за звонок эффективна для прямых продаж товаров и услуг, которые не требуют предварительно изучения. К примеру, это может быть заказ такси или консультационные услуги.

С помощью pay-per-call и pay-per-action многие рекламодатели надеются обрести защиту от «накруток». С pay-per-call дела, по всей видимости, обстоят проще. К примеру, компания «Бегун» просто не тарифицирует все разговоры продолжительностью менее 20 секунд. Намного сложнее уследить за pay-per-action. Евгений Ломизе говорит, что здесь все зависит от того, что является действием: «Если заполнение формы заказа, то накрутить такое действие несложно. И никакие «капчи» не помогут, потому что накручивать будут вручную - ведь действие должно быть гораздо дороже клика, и, следовательно, ручная накрутка будет рентабельна».

Тем не менее, он не считает это главной проблемой. При оплате за действие возникает еще одна опасность: рекламодателю становится выгодно скрывать действия, чтобы не платить за рекламу. То есть в качестве базы для взаиморасчетов за рекламу с оплатой за действие может быть взято только такое действие, совершение которого может быть однозначно проверено как рекламодателем, так и рекламной площадкой.

«Такое условие будет соблюдено, если за действие взять, например, звонок или платеж через контролируемую представителем рекламных услуг систему оплаты: тут ни накрутить стоимость рекламы, ни уклониться от расчета за нее невозможно. Но продавец в наших реалиях почти никогда не готов ограничить способы оплаты своего товара одним единственным (например, Яндекс.Деньгами). А пользователь далеко не всегда готов вводить свой телефон в формочку, чтобы его соединили с фирмой рекламодателя (так работает система pay-per-call). Эти факторы в настоящее время сильно ограничивают распространение схем pay-per-call и pay-per-action на нашем рынке», - констатирует Евгений Ломизе.

Специалист «Яндекса» развивает свои не очень оптимистичные выводы: «Теперешняя реальность рынка просто не позволяет реализовать эти схемы так, чтобы они работали массово, и при этом давали бы стопроцентную защиту от накруток, о которой мечтают рекламодатели. Гораздо перспективнее сейчас, по-моему, развитие покликовой схемы оплаты в направлении учета данных о конверсии (то есть о превращении пришедших по рекламе посетителей в покупателей) в качестве одного из факторов при формировании цены клика».

Этим объясняется и то, что в системе «Яндекс.Директ» до сих пор не используется ни pay-per-call, ни pay-per-action, хотя пользователи ими и интересуются. «Мы с интересом следим за этими направлениями, но не готовы в угоду моде выходить на рынок с сырыми или заведомо маргинальными рекламными продуктами».

Иначе обстоят дела у «Бегуна». Дмитрий Чистов сообщил, что интерес рекламодателей к технологии pay-per-action, которую сейчас тестирует компания, очень велик. Уверена компания и в своих действиях по поводу pay-per-call. Даже «коммутатор», который осуществляет связь клиентов и рекламодателей, не будет отдан на попечение специализированной телекоммуникационной компании при увеличении нагрузок. «Наш программно-аппаратный комплекс является масштабируемым решением, как и все решения Бегуна», - подытожил директором по внешним связям компании.

TelNews

Домен Bloger.ru во вторник был продан с аукциона доменных имён NIC.ru за $1990. В торгах приняли участие 5 претендентов. Их имена, как и имя победителя, не названы.

Домен Bloger был зарегистрирован компанией-регистратором доменов RU-Center 17 мая, в настоящее время не делегирован. По данным Whois.nic.ru, он был занят для продажи.

Домен был предложен на продажу 20 июня. Начальная цена домена составляла $30, торги велись с шагом $20-50.

В настоящее время аукцион Auction.NIC.ru предлагает на продажу 1112 доменных имён. Это был последний домен на аукционе с именем, относящимся к блогосфере, – имён, начинающихся с «blog», в списке нет.

CNews

10 лет жизни 3DNews в картинках

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.