КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ ПРИ ПОМОЩИ ИНТЕРАКТИВА. ЧАСТЬ 3.

(Завершение темы, начатой в предыдущих выпусках).

Сегодня мы поговорим об относительно более дешевых методах измерения рекламной эффективности при помощи программируемого интерактива, чем СМС-метки. Если более дорогие методы пока относятся к СМС-коммуникациям, то более дешевые, естественно, можно реализовать в сети. Этот коммуникационный канал, как это ни смешно звучит, уже более древний, а соответственно в нем есть гораздо больше типовых решений, реализовать которые стоит достаточно дешево.

Конечно, чтобы реализовать все варианты измерений на вашем собственном сайте, вам придется повозиться. Стоимость оригинальных разработок подобного рода может составлять 150 000 – 300 000 рублей, если вы захотите воспользоваться всеми методами, описанными ниже. Казалось бы, что минимальные 120 000 рублей за СМС-акцию сроком на 1 месяц – сумма даже меньшая, чтобы провести мониторинг активности потребителей. Но в том и дело, что существуют уже типовые решения в вебе, стоимость которых на порядок ниже оригинальных.

Например, мы "зашили" множество подобных типовых решений по измерению и стимулированию активности потребителей в наш "промо-движок" Promoengine.ru. Этот промо-движок позволяет вам взять в аренду промо-сайт с довольно сложным функционалом и повышенными возможностями для интерактива, не переплачивая и не рискуя, что разработчики сдадут вам  "сырой" и не отлаженный проект.

Мы опишем возможности, которые вообще бывают, которые есть уже в этом "движке", а заодно расскажем об относительной легкости реализации подобных методов на вашем собственном сайте, если вы захотите воспроизвести это самостоятельно.

1. Измерение путей по сайту.

Этот метод довольно дешевый и применим практически ко всем сайтам. Для этого на вашем сайте должна быть возможность ставить коды чужих баннеров или счетчиков. Если у вас на сайте уже есть счетчики, значит, вы можете применить этот метод. Мы обычно предпочитаем использовать систему AdRiver, она очень проста в применении, и стоит не дорого. Мы предпочитаем покупать веб-аудиторский анализ этой системы в расчете на предполагаемое число показов баннеров. В таком случае она обходится вам в 2-5% от стоимости Интернет-рекламы и порядка 7000 рублей может стоить расширенный отчет. Зато вы видите все эффективные и неэффективные рекламные площадки. Скажем, проследив пути потребителя по сайту от страницы входа до бланка заказа, до страницы "где купить" или до корзины Интернет-магазина, вы можете увидеть, что стоимость дохода до покупки посетителей с разных рекламных площадок может быть разной. Так вы вычисляете слишком дорогие и неэффективные рекламные площадки, и в дальнейшем можете корректировать медиаплан в сторону большей эффективности.

Это решение вам доступно даже при самых скромных функциональных возможностях вашего сайта. Однако если ваш сайт пока представляет собой пару-тройку статичных страниц, то вы можете вывести весь интерактив на наш promoengine.ru и там проанализировать всю покупательскую активность. При этом внешне ваш сайт поменяется не сильно, а у потребителя будет полная уверенность, что он "ходит" по одному и тому же сайту. Как это может выглядеть? Сами функциональные блоки в случае аренды сервиса лежат на нашем хостинге и поддерживаются нами. Но выглядит это так, как будто это часть вашего сайта. Например, вот тут лежит весь функционал промо-сайта "Контрамарки.ру" - крупнейшего в России официального билетного агентства. А так он выглядит, будучи встроенным в сам сайт "Контрамарки.ру" через систему перекрестных ссылок. Как видите, почти неотличимо. При этом новостная и статейная ленты сайта видятся поисковиками не как часть promoengine.ru, а как часть промо-сайта клиента, и поисковый трафик идет непосредственно к клиенту, а то, что он увеличивается при наличии часто обновляемой новостной ленты, я думаю, вы знаете.

Физически вынесенная промо-активность подальше от основного сайта и биллинга (если это Интернет-магазин) является еще и хорошим решением, повышающим безопасность проведения промо-акций. Зачем заботиться о безопасности, я надеюсь, вы поймете чуть ниже по ходу изложения.

Однако, если у вас нет системы онлайн-продаж, онлайн-заказов или Интернет-магазина, вам будет сложно измерить эффект от рекламы при помощи таких веб-аудиторских сервисов, как AdRiver. Ведь вы можете не узнать, сколько человек после прочтения страницы "где купить" доехали до магазинов и заплатили деньги, поэтому мы используем и другие способы подсчета эффективности.

2. Генерация уникальных кодов.

В прошлом выпуске я писала о том, что в СМС-акциях важным решением является генерация случайных кодов для потребителей, чтобы потом идентифицировать и распознавать их действия. В вебе все то же самое. Технологии близкородственные, только каналы коммуникации разные. Но в вебе это стоит на порядок дешевле. К примеру, у нас это не стоит ничего: если вы берете в аренду или заказываете себе разработку промо-сайта на базе Promoengine.ru, то там генерация кодов подключается бесплатно со всем остальным функционалом.

Теперь обсудим, зачем эти коды нужны? Наиболее эффективные в вирусном плане акции – это акции, в которых потребитель:

- размещает свои анкеты, фотографии или рассказ, связанный прямо или косвенно с приобретением вашего товара,

- потом призывает голосовать за себя своих друзей,

- и если наберет достаточное число голосов, выигрывает приз.

То есть это такие акции, в которых от самого человека зависит, выиграет ли он приз. Важным элементом подобных акций является не случайный розыгрыш призов, а активность посетителя, переведенная в бонусы и призы. Чем активнее он вербует в форумах, сообществах разных людей проголосовать за его творение, тем больше у него шансов на победу. В таких акциях прирост качественного трафика может составлять от 40 до 300 процентов. Если у нас появятся клиенты, которые превзойдут 300%-ный прирост трафика по вирусным волнам, мы, пожалуй, сделаем им золотую грамоту почетных вирусогенераторов. (Шутка, хотя…). Итак, наиболее реальные цифры прироста посещаемости от общего объема рекламного трафика – 40-300%. Это означает, что если вы купили 10 000 посетителей на такую промо-акцию, то они приведут вам еще от 4 000 до 30 000 посетителей на свои анкеты участников.

Пример сценария подобной акции можно посмотреть здесь>> Это была акция по составлению "Народного рейтинга популярности звезд", что для первого в России официального билетного агентства "Партер.ру" довольно подходящий формат. В опубликованных результатах акции, в принципе, хорошо видно, что фанаты Линды, Максим, Сергея Лазарева и Рианны – эти 4 группы посетителей сделали основной прирост трафика по акции. Акция была тестовая и почти не рекламировалась (по рекламе пришло всего 3200 человек, которые за собой привели еще 2100 посетителей на голосование). Общий прирост уникальных посещений за счет вирусной волны составил более 60%.

Но, к сожалению, в этой акции не было злоупотреблений и взломов, все-таки защит от взломов и накруток у нас там встроено довольно много. К сожалению, это потому, что не могу вам показать, как выглядит акция, которую посетители пытаются взламывать. Дело в том, что для нас это уже не страшное явление, но для людей, которые пока не имеют опыта организации промо-акций в Интернете, это очень важно увидеть и изучить, потому что последствия взломов бывают очень плачевными.

Вирусные волны опасны тем, что если они выходят из-под вашего контроля, то могут причинить серьезный вред репутации бренда или компании. Например, у нас были акции, в которых до нескольких тысяч голосов было "пририсовано" некоторым посетителям нечестным способом. Естественно, что остальные участники такого конкурса начинают возмущаться и акция может начать приобретать антирекламный оттенок. И именно эти ситуации надо уметь контролировать очень четко. Но если раньше для нас это было головной болью, то сейчас мы уже видим "накрученные" голоса в административной панели и можем блокировать злостных нарушителей или просто удалять накрученные голоса.

Обычно если человеку выслать на адрес отчет по накруткам его анкеты, созданный при помощи некоторых нехитрых веб-аудиторских систем, то он даже не возмущается, потому что прекрасно знает, что намудрил. Таким образом, мы даже не убираем из акций "проштрафившихся лидеров", а если они все-таки находят способы обхода защит от "накруток" голосов, то просто даем им понять, что их нечестность для нас прозрачна. Как правило, большинство из них остается в игре, но перестает наглеть.

Так вот, эта любимая народная игра "обмани компьютер", которая встречается и в веб-конкурсах, и в СМС-акциях, имеет очень сильный энергетический потенциал. Нет смысла этот потенциал как-то "обрубать" или ограничивать. И чтобы направить его в конструктивное русло, достаточно ввести максимум жестких ограничений по накруткам голосов за любимых участников акции, и дать возможность преодолеть эти ограничения при помощи специальных кодов. А дальше вы можете выдавать эти коды за что угодно – за регистрацию на сайте, за покупку, за повторную покупку, за рекомендацию сервиса друзьям и т.п. Вот зачем и нужна генерация кодов.

Например, человеку во время покупки товара может быть выдан специальный код, позволяющий дополнительно проголосовать за любимого участника. В этом коде может быть закодировано множество параметров – дата покупки, номер магазина и пр., и только купив товар, человек может в условиях жестких ограничений повторных голосований добавить себе или своему другу дополнительный голос. Если товар мелкий и недорогой, эффект от такого "легального метода взлома голосования акции" даст вам очень хороший прирост продаж. Тем более, что ядром активных участников акции обычно являются те потребители, которые просто обожают товар, представляемый на сайте. То есть тут работают так называемые "фильтры толпы по содержанию": на сайте компьютерного магазина в акциях сходятся любители компьютеров, на сайте билетного агентства – любители событий или фанаты "звезд", на сайте кондитерской фабрики – заправские сладкоежки, а на сайте теплых полов – те, кто ведет ремонт и мечтает заодно положить теплые полы.

Каждый лидер такого конкурса приводит свою подгруппу болельщиков и игра идет не между лидерами, а между сообществами, что особенно наглядно было видно в конкурсе "Народный рейтинг популярности звезд" на "Партер.ру", почитайте комментарии к анкетам, игра шла не на жизнь, а на смерть. А в такой игре все методы хороши для участников, азартно мечтающих победить.

Кстати, попутным приятным эффектом дополнительной выгоды от этого типа конкурсов является бесплатная генерация качественного контента посетителями. Когда мы модерируем такие акции, мы узнаем всех лидеров генерации вирусных волн лично. Потому что они сами активно выходят на связь, предлагают новости по своим анкетам в новостные ленты, как фанаты Линды, статьи о том, как они воспользовались призом, и много другого интересного контента для сайта. И их попадание в новостные ленты, статьи является для них довольно мощным дополнительным мотиватором для повышения активности в акции по привлечению посетителей на сайт. А для вас это может стать приятным дополнением к общей выгоде от акции. Ведь чем больше на вашем сайте динамического контента (то есть попросту – часто обновляемых новостей, статей), тем лучше сайт видят поисковики, тем больше времени на нем проводят посетители и тем лучше он работает на продажи товара.

3. Промо-акции с постстимулированием продаж.

Еще одним способом посчитать эффект от акций в интернете или от рекламы в Интернете и других источниках является постстимулирование продаж. Это такие акции, где поощрение покупателя идет после покупки. Как правило, в них тоже не просто избежать системы генерации кодов, выдаваемых вместе с покупкой. Но избежать возможно, ведь вы можете сделать акции с отчетом о том, как человек воспользовался товаром. Причем чем менее жестко вы будете проверять, а покупал ли ваш товар человек, прежде чем отчитаться, тем даже лучше для вас. Потому что такие отчеты – это реклама, и не та, которую навязывает рекламодатель, а такая, которая идет от самих потребителей. Следовательно, доверие к ней выше. Если вы уже посмотрели комментарии к анкетам составителей "Народного рейтинга популярности звезд", то вы могли увидеть, что многие посетители реально читают рассказы, прежде чем проголосовать за них. Так что если ваши потребители напишут нечто вроде "Как я покупал автомобиль и почему я выбрал салон А" или "Как я искал тур и почему остановился на агентстве В", то эти рассказы прочтут еще множество людей, которые придут голосовать за них. И если даже кто-то придумал, что он купил тур у вас, можно ему это простить, если он привел сотню, а то и тысячу человек почитать дифирамбы вашей компании. Но, конечно, если вы хотите абсолютной честности условий, то можно ввести проверку свершенной покупки, тут без кодов опять-таки обойтись очень сложно. Потому что просить присылать чеки по факсу или как-то еще проверять факты покупки – дело более сложное, чем организация выдачи кодов во всех пунктах продаж вашего товара.

Другим способом стимулирования потребителей после свершения покупки является накопление бонусов или проверка выигрышности кодов. Скажем, самый простой вариант – вы генерируете некоторое число кодов, заранее определяете пул выигрышных, раздаете эти коды на флайерсах покупателям вместе с покупкой, они в вебе проверяют их выигрышность, а вы смотрите, сколько человек увидели рекламу, и сколько из них на нее среагировали и что-то купили. К сожалению, этот метод, в отличие от СМС-меток, не позволяет четко выяснить, где человек видел рекламу перед покупкой. Но можно к панели проверки кода добавить панель с вопросом о том, где он видел рекламу, и хотя такие данные часто дают довольно искаженный результат, общее представление об эффективности рекламы все-таки составить можно.

Честно говоря, реализовать все вместе – и блок размещения контента для посетителей, и блоки генерации и учета кодов, и блоки защиты от накруток в голосовании – это довольно дорогое решение на рынке. Мы проводили ценовой анализ и считаем, что наиболее адекватные и работающие решения подобного рода лежат в диапазоне цен 150 000-300 000 рублей за разработку. Времени занимает это, в лучшем случае, 2 месяца, иногда и больше.

Именно от этого анализа мы отталкивались при формировании собственной цены и сроков на разработку. У нас готовый набор всех возможных функций, правда, стандартных, укладывается в цену до 100 000 рублей (если вы хотите сделать для себя разработку), и до 50 000 рублей (если вы хотите арендовать такой сайт на время промо-акции). По срокам создать такой сайт может занять всего 1-2 недели. Нестандартные доработки могут привести цену и сроки создания сайта к среднерыночным. Но и уже воплощенных нами функций достаточно, чтобы делать работающие и продающие промо-акции с подсчетом эффективности рекламы и хорошим "вирусным потенциалом" в сети. А уж будете ли вы просто вовлекать аудиторию в вирусные акции, чтобы повысить посещаемость своего сайта за счет вирусных волн, или стимулировать продажи постфактум, это ваше дело.

Однако наши рекомендации были бы такими, что сначала вам стоит протестировать ваших потребителей на вовлекаемость в вирусные акции, а потом разрабатывать подобный сайт для себя.

Для этого у нас есть 3 уровня возможных решений. Во-первых, вы можете предоставить призы или включиться в акции других наших клиентов. Так вы получите доступ к подробной статистике акции, и увидите, сколько людей заинтересовались именно вашим товаром, сколько из них перешли на ваш сайт во время акции. Это может стоить всего 15 000 рублей за акцию.

Во-вторых, если вам понравится эффект, вы можете арендовать сайт для одной-двух промо-акций. И если размер базы зарегистрированных пользователей, количество лидеров вирусных волн, количество активных и постоянных посетителей, зафиксированный рост продаж вас устроит, только тогда заказывать то, что указано в пункте "в-третьих".

В-третьих, это создание сайта на базе promoengine.ru для себя, и использование его на собственном хостинге на постоянной основе.

Единственное существенное отличие аренды от разработки собственного сайта на базе promoengine.ru заключается в том, что базы данных зарегистрированных пользователей (а их размер растет быстро после успешных промо-акций) в случае аренды остаются и у нас. Мы выдаем вам их в любом стандартном формате, который вы можете интегрировать со своими CRM-системами, или изначально интегрируем автоматическое добавление новых пользователей к вам в базу пользователей на сайт. Но они дублируются и у нас, и в последующем мы можем использовать эти списки пользователей для вовлечения их в промо-акции других клиентов системы Promoengine.ru. В случае разработки для вас, все зарегистрированные клиенты хранятся на вашем хостинге, и доступны для прямого маркетинга, рассылок и пр. рекламной активности только вам.

***

Завершается сбор мнений об уровне коррумпированности рекламного рынка. Осталось буквально 5-6 мнений и можно будет получить довольно надежные данные о том, что творится на этом рынке с откатами. Если вы готовы на завершающий аккорд, чтобы мы все быстрее увидели результаты этого экспертного опроса, можете оставить свое мнение здесь>> Свое мнение вы можете оставить и без подписи.

АНОНС

В практике нашего агентства иногда бывают ситуации, когда на запросы журналистов у нас не хватает квалифицированных экспертов. Поэтому мы решили создать систему опроса экспертов по разным темам, которая позволит вам получать упоминания в СМИ, а нам закрывать темы, по которым у нас недостаточно экспертов. Подробнее>>

Автор статьи: Людмила Исковских, PRStudio

P.S. Перепечатка статей возможна без письменного соглашения с обязательным указанием источника цитирования. Цитирование новостей в интернет-изданиях частично или полностью возможно при наличии активной ссылки на сайт www.prstudio.ru