КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ ПРИ ПОМОЩИ ИНТЕРАКТИВА. ЧАСТЬ 2.

(Продолжение темы, начатой в предыдущем выпуске).

Если бы вам пришлось писать статью на тему измерения эффективности рекламы, с чего бы вы начали? С самых дешевых методов измерения или с самых эффективных? Я предлагаю начать с самых эффективных, а потом путем поиска все большего и большего компромисса мы придем к наиболее дешевым. Практически все, ныне нами используемые методы, так или иначе связаны с использованием программируемого интерактива.

Программируемые интерактивные акции могут проходить как в сети Интернет, так и за ее пределами. Суть их заключается в том, что сценарий акции изначально задуман как многоходовый, и каждый ход калибруется в зависимости от реакции потребителей. То есть интерактив заключается в том, что все шаги делаются на основе обратной связи от потребителя. И даже если акция идет в печатных СМИ, и практически не упоминается в Интернете или в СМС-коммуникациях, она все равно может быть интерактивной, если построена на быстром анализе обратной связи от потребителя.

На выходе получается гибкий сценарий рекламной деятельности с четко измеряемыми показателями эффективности, в некоторых случаях, с четко доказанными связями между потребительской реакцией на рекламу и приростом продаж компании. Иногда такие сценарии мы делаем многосюжетными. Это означает, что у потребителя есть выбор сюжетов, и разные потребительские группы продвигаются внутри сценария по собственному сюжету. Кто-то накапливает бонусы, кто-то наращивает скидки, кто-то выигрывает призы, кто-то зарабатывает деньги на покупках, а кто-то просто развлекается.

Итак, как рекламистам измерить эффект своей работы, чтобы не было необходимости без конца доказывать многочисленным цензорам верность выбранных решений? Наилучший способ, безусловно, сбор статистики, причем в заметных масштабах. И самый лучший вариант – это отслеживание пути потребителя от рекламного ролика или щита до прилавка. Сценариев такого отслеживания можно придумать много, и мы используем различные. Однако один из них пользуется наибольшей популярностью. Он относится к числу наиболее дорогих, но и наиболее эффективных.

Вариант 1. Дорогой и наиболее надежный

СМС-метки в рекламе

Как это работает? Услышав рекламу по радио, увидев ее по ТВ или в прессе, человек отправляет сообщение на короткий номер и получает либо купон на скидку, либо некоторые преимущества в бонусной программе, либо деньги на бонусный счет (эти деньги он потом может использовать для оплаты покупки рекламодателя). За небольшое вознаграждение (часто весьма условное) вы получаете обратную связь от потребителя, где вообще он замечает рекламу, а где - нет.

Как измеряется эффект? Для того, чтобы детально понять, как от увиденной рекламы человек доходит до прилавка, вам будет проще посмотреть выгрузку стандартного отчета по подобным акциям здесь>> Регион покупателя обычно определяется по телефонному номеру, а номер магазина сети, дата покупки, сумма покупки шифруются в специальном коде, который может распечатываться как на чеке, так и на отдельном купоне, прилагаемом к чеку. В приведенном примере посчитан только эффект по радиорекламе для косметической сети. В файле все данные настоящие, только название сети замаскировано. В нем видно, что вклад радиорекламы в обороты сети в указанный период был около 8%. Это то, что точно удалось зафиксировать. И видна специфика покупок людей, услышавших радиорекламу: 39 покупок из 41 были совершены в тот же день, и обе отсроченные покупки были повторными (то есть все-таки первые покупки эти 2 покупателя сделали в первый же день после того, как услышали радиорекламу). Получается, что радиореклама косметических товаров работает только на импульсный спрос, и практически не имеет отсроченного эффекта. Так что нет смысла запускать радиорекламу раньше начала акции, предварительное рекламирование по радио, скорее всего, не будет иметь никакого эффекта.

Сколько стоит? Стоимость подключения СМС сервиса в нашей компании составляет 90 000 рублей, обслуживание сервиса стоит 30 000 рублей в месяц. Это довольно дорого, если иметь в виду скромные и средние бюджеты на промо-акции. Но надежность полученных данных по продажам столь высока, что порой проще подключить СМС-метки и гибко планировать бюджет, чем отдать деньги в СМИ, от которых вам вообще не будет эффекта. У нас в архиве есть акции, в которых большие торговые сети за месяц радиорекламы привлекали по 2-3 покупателя, принесших в общей сложности около 10 000 рублей, а стоимость рекламы была на порядок больше. И в эти же торговые сети люди отлично шли по газетам, окупая рекламу там сторицей. То есть реакция толпы на рекламный носитель может быть очень разной, и даже на одном рынке для двух разных игроков эффективность рекламы в одном и том же СМИ может быть разной. Только сделав свои собственные измерения, вы можете выбрать для себя наилучший пул СМИ, который будет давать вам гарантированный и заметный эффект от рекламы в них.

Основные недостатки метода. Подобные акции надо регистрировать во множестве инстанций, согласовывать со всеми операторами. Поэтому на запуск сценария требуется минимум 4 недели. Этот тип акций не подходит для акций, которые "надо было сделать вчера". Так что не стоит верить юношам "с горящими глазами", что, мол, акцию можно провести и так. Не стоит рисковать: риск отключения незарегистрированной акции в середине рекламной кампании порой составляет 80-90% (особенно если в акции используются элементы стимулирующей лотереи). Этот недостаток есть у всех легальных и нелегальных провайдеров мобильного маркетинга. То есть регистрировать акции надо всегда.

Есть и еще опасности, которые могут вас поджидать, если вы будете использовать непроверенного контент-провайдера для подобных акций. К таким рискам относится риск запустить незащищенную от взлома акцию. Например, бывают акции, в которых коды на упаковке товара сгенерированы примитивно и их легко подобрать, не покупая товар. Примером такой взломанной и остановленной посередине рекламной кампании акции может служить акция Tuborg, описанная здесь>>

Еще одним риском подобных акций может быть прозрачность финансовой информации для недоброжелателей. Прежде чем гонять через СМС-коммуникации свою финансовую информацию, убедитесь, что шифрование данных выполняется на таком уровне, что ни один конкурент не сможет вскрыть акцию и посмотреть не только ваши обороты, но и динамику этих оборотов во время акции. К сожалению, много самопальных контор, ныне предлагающих мобильный маркетинг, вообще никак не шифруют данные. И чтобы посмотреть на реальные обороты и реальное число участников такой акции – даже не надо много сноровки.

Два последних риска – взломы участниками или взломы конкурентами – управляются через заказ акций мобильного маркетинга у проверенных поставщиков. К примеру, мы работаем только на платформе компании Wings Software House, которая выросла из разработок промышленных статистических платформ и имеет одну из наиболее высоких степеней надежности на данный момент не только в России, но и в десятках других стран, где она используется на наиболее сложных проектах мобильного маркетинга.

Основные достоинства метода. СМС-измерения делаются не сами по себе, а в рамках генерации дополнительной активности потребителей. Пока мы не делали акций, которые были бы направлены только на измерение эффекта. Обычно мы создаем некую многосюжетную игру, сценарий которой зависит от целевой аудитории рекламодателя. Эта игра стимулирует продажи, а СМС-метки в рекламе и отслеживание эффективности продаж – это лишь часть сюжета. Количество сюжетных линий в подобных играх на стоимость акции не влияет. Так что одним из достоинств метода постановки СМС-меток в рекламе является то, что в этих акциях как раз не только можно, но и нужно гоняться за многими зайцами сразу, чтобы получить максимальный эффект.  Это компенсирует их стоимость.

Другим важным достоинством измерений  с использованием СМС-меток является то, что они доступны вам в любом месте планеты. В Интернете вы, так или иначе, измеряете лишь активность Интернет-аудиторий, а охват там пока небольшой. Да и выборка сдвинута относительно генеральной совокупности. Так что данные не переносятся на другие аудитории ваших потребителей. В СМС-акциях же участвуют на данный момент уже все – от мала до велика. За несколько лет мы разработали ряд типовых сценариев, которые активно вовлекают самые сложные аудитории: министров, покупателей дорогих товаров, пенсионеров и пожилых людей, читателей деловой прессы класса "А" и т.п. Так что уже нет тех ограничений, что были раньше, когда в акциях участвовали преимущественно подростки.

Пожалуй, пока хватит об этом методе измерений. С ним, надеюсь, все понятно. Если же вы подробнее посмотрите пример выгрузки, который упоминался выше (вот еще раз ссылка на него), то увидите, что параметров анализа вы можете задать очень много. Мы работаем в  интерфейсе управления акциями, в котором гораздо больше возможностей по управлению выборками, выгрузками данных, чем в программе Excel. Сортировка данных, фильтры, подсчет, построение графиков – все это делается автоматически, и, как правило, заказав акцию, вы можете в режиме реального времени смотреть все всплески активности, все нюансы поведения потребителей в акции, не используя калькулятор или Excel. И что важно, обработка этих данных идет с довольно большой скоростью. Скажем, бывают такие телепередачи, которые генерируют до 150 000 СМС-сообщений в минуту, обработка этого транша данных может осуществляться всего лишь несколько минут. Так что все потребители получают индивидуальный ответ на свою активность уже в течение нескольких минут, а то и моментально.

Такой высокий класс в работе с подобными акциями, конечно, дело недешевое в плане организации, поскольку требуется значительное число серверов, обрабатывающих одну акцию, требуются дорогие специалисты по шифрованию и поддержке безопасности работы серверов. Но несмотря на это рекламодателям наши сервисы обходятся уже относительно не дорого. И это означает, что если в вашей торговой сети осуществляются десятки тысяч покупок ежечасно, а вовлечение в акцию составляет половину от всего потока покупателей[1], вы можете не переживать за то, что какое-то число данных будет обработано не вовремя или пропадет. Так что теперь вы можете на больших выборках измерять моментальные реакции на рекламу, скорость, с которой потребитель после рекламы решается на покупку, объемы покупок потребителей, привлеченных по разной рекламе, и многие другие полезные вещи буквально в режиме реального времени.

Понятно, что тема для многих рекламодателей новая, так что некоторые данные для начала могут быть трудно воспринимаемыми. Однако если у вас есть вопросы по таблице эффективности, которая приведена в качестве примера, или по каким-то еще нюансам существования рынка мобильного маркетинга, вы всегда можете прислать их нам – info@prstudio.ru

В следующем выпуске мы поговорим о более дешевых и менее надежных методах измерения эффективности интерактивных промо-акций и рекламы в целом. А пока предлагаем вам поучаствовать в экспертном опросе, посвященном откатам в рекламном бизнесе здесь>>

АНОНС

В практике нашего агентства иногда бывают ситуации, когда на запросы журналистов у нас не хватает квалифицированных экспертов. Поэтому мы решили создать систему опроса экспертов по разным темам, которая позволит вам получать упоминания в СМИ, а нам закрывать темы, по которым у нас недостаточно экспертов. Подробнее>>

Автор статьи: Людмила Исковских, PRStudio

P.S. Перепечатка статей возможна без письменного соглашения с обязательным указанием источника цитирования. Цитирование новостей в интернет-изданиях частично или полностью возможно при наличии активной ссылки на сайт www.prstudio.ru