Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
|
КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ ПРИ ПОМОЩИ ИНТЕРАКТИВА. ЧАСТЬ 1.
На одном из семинаров крупной компании в кулуарах пришлось услышать нечто, что повергло меня в шок. - Рекламщики – это такие люди, которые все время перегружены, затратны и поэтому раздражают всех (от директоров до бухгалтеров) и к тому же все они воруют, ну, или находятся под подозрением в воровстве, - вещал один известный рекламный деятель. Остальные молча покуривали и нервно поддакивали. На самом деле, доля истины в этом есть: работники рекламных отделов часто вынуждены оправдываться за каждый потраченный рубль, и долго обосновывать бюджеты, прежде чем им дадут хоть что-то сделать. К сожалению, наш анонимный собеседник многое отметил верно. Рекламисты, маркетологи, пиарщики действительно с большим трудом отстраивают свои отношения внутри компаний. Да и нам приходится наблюдать ситуации, когда на трехмесячную промо-акцию какой-нибудь маркетолог 2 месяца только выбивает одобрение и убеждает всех в адекватности сценария. А потом вынужден за 1 месяц выполнить работы целого квартала. Естественно, об эффективности такой работы говорить не стоит: в любой промо-акции нужен некий период просто на "разгон вирусной волны" или на вовлечение. Если, конечно, акция не является чем-то примитивным вроде раздачи возле метро листовок промоутером в костюме пингвина. Для простоты повествования давайте на примере промо-акций как раз и рассмотрим все возможные нюансы планирования, ценза, измерения эффективности акций. В некоторых компаниях, особенно крупных и находящихся под присмотром модных ныне аудиторов, бюджетное планирование порой приобретает характер гротеска. Мне приходилось наблюдать компании, в которых на двоих сотрудников маркетингового отдела, которые тянули лямку и делали все основные работы отдела, приходилось 8-9 проверяющих и наблюдателей за эффективностью работы: 3 члена совета директоров, один директор по маркетингу, пара коммерческих каких-то директоров и несколько бухгалтеров. Это не шутка, это действительно бывает, причем в нашей стране это встречается довольно часто. Что самое интересное, еще в 2004 году совместно с журналом "Рекламодатель" мы проводили опрос, в котором многие эксперты говорили, что рынок рекламы уже не такой дикий, как раньше, что процент рекламщиков, берущих откаты, не велик. Некоторые кадровые агентства даже вели свою статистику по рекламным менеджерам, увольняемым за взятничество, и утверждали, что на тот момент 10-15% менеджеров всего лишь были нечистоплотными при распределении бюджетов. Конечно, ничего не мешает нам проверить, как дело обстоит сейчас. Так что мы решили воспроизвести тот экспертный опрос, и приглашаем Вас, читатель, высказаться по этому поводу здесь>> Но вопрос – зачем так тщательно проверять – остается крайне актуальным. Ведь если самые разные эксперты, собранные нами в той статье, оказались правы, то получается, что более половины, а то и почти все рекламисты находятся под тройными проверками и подозрениями незаслуженно. А особенно жалко бывает компании расставаться с работящим и толковым человеком, если подозрения не обоснованны, тем более в ситуации большого дефицита ценных работников рекламной отрасли. Рекламная эффективность – вещь тонкая. Хороший проект, как правило, чтобы таковым стать, должен быть "склеен" с учетом множества деталей и нюансов. Вот простой вам пример: вирусные акции в Интернете. Мы проводили таких множество, и знаем, что в рецептуре эффективной вирусной акции есть несколько неотъемлемых ингредиентов. - Во-первых, идея должна быть вирусной, для этого в ней должна быть "перчинка" или "изюминка"[1], которые безжалостные и некомпетентные "проверяльщки" иногда вырезают – один прокол. - Во-вторых, на вирусную акцию в Интернете надо планировать 8-10 недель, потому что вирусная волна разгоняется только 2-3 недели, потом наступает пик активности потребителей, потом идет спад (пример гауссо-образной кривой посещаемости сайта при использовании вирусных волн в промо-акциях см. на рис.1). Утверждения акции в течение месяца, а потом попытка "прокрутить" ее за 1 месяц вместо двух – это второй большой прокол. Ведь останавливать акцию в пик максимального разогрева толпы опасно - это чревато негативными откликами потребителей в самых разных уголках сети.
Рисунок 1. Примеры "куполообразных" кривых посещаемости сайта при проведении 4-6недельных акций в сети интернет: пиковая посещаемость по вирусным волнам обычно приходится на 3-6 недели акции. - В-третьих, важно правильно выбрать объем и размер призового фонда, не за каждый приз посетители будут бороться даже при наличии хорошей "изюминки" в вирусной идее. Удорожание призового фонда приводит к более частой взламываемости акций, слишком большая экономия на призах может привести к малому отклику, важно найти свою "золотую середину". Если же и тут по плану проходится жесткая рука несведущего в маркетинге цензора – это еще один прокол. Все три пункта нарушения "рецептуры приготовления" вирусных волн могут дать вам полнейшее разочарование в эффективности вирусных коммуникаций. Хотя на самом деле, вирусные волны могут приводить гораздо больше качественной аудитории на сайт, чем прямая реклама акции. Вот только если план был порезан и изменен до неузнаваемости "креативным" бухгалтером или "все знающим" генеральным директором, то какие могут быть претензии к маркетологу, который этот план делал? Однако в этом вечном конфликте сторон - тех, кто платит за рекламу (собственники или топ-менеджеры), и тех, кто головой отвечает за ее эффективность (рекламный менеджер или маркетолог) – порой трудно найти истину. Конечно, бывают недобросовестные маркетологи. Бывают очень активные и добросовестные, но недостаточно образованные. Бывают и активные, и образованные, и работящие, но не умеющие отстоять свои позиции перед собственником. Но надо сказать, что среди собственников и топ-менеджеров практика чрезмерной цензуры распространена у нас намного чаще, чем хотелось бы. И ситуации, в которых над одним работающим маркетологом стоят несколько цензоров, которые как лебедь рак да щука, между собой-то договориться не могут, встречаются пока практически повсеместно. Но если найти решение сложно, то это не значит, что найти его невозможно. Именно поэтому мы, проводя самые разные программируемые интерактивные акции (с использованием веба или СМС-технологий), накопили и разработали целый арсенал средств, позволяющих точно измерить количество людей, которые сделали покупку в результате проведения этой акции. Со временем у нас даже накопились типовые сценарии эффективных промо-акций, которые приводят к прогнозируемому увеличению продаж. Так что про некоторые методики можно уже с уверенностью говорить, что они универсальны для разных рынков и дают действительно очень четкое представление об эффективности разных видов рекламы, даже если в этой рекламе не используются специальные промо-акции. Причем эффективность рекламы измеряется прямо по ходу рекламных кампаний, что позволяет оперативно реагировать на неэффективные рекламные носители, заменяя их более эффективными. Однако эта тема такая долгая, что стоит выделить на нее отдельный выпуск нашей рассылки. Поэтому ее мы рассмотрим в следующий раз. А пока принимайте участие в опросе про откаты в рекламном бизнесе, который, по вашему желанию, вы можете пройти анонимно. Все данные вы сможете прочитать в этой рассылке спустя некоторое время. Если же вы подпишетесь на участие в экспертной системе, которая анонсирована ниже, то сможете узнавать больше про циклы подготовки подобных статей, чтобы лучше планировать свое взаимодействие с прессой в будущем.
АНОНС В практике нашего агентства иногда бывают ситуации, когда на запросы журналистов у нас не хватает квалифицированных экспертов. Поэтому мы решили создать систему опроса экспертов по разным темам, которая позволит вам получать упоминания в СМИ, а нам закрывать темы, по которым у нас недостаточно экспертов. Подробнее>>
Автор статьи: Людмила Исковских, PRStudio P.S. Перепечатка статей возможна без письменного соглашения с обязательным указанием источника цитирования: "Студия интерактивной рекламы и PR PRStudio". Цитирование новостей в интернет-изданиях частично или полностью возможно при наличии активной ссылки на сайт www.prstudio.ru
[1] Как правило, основной "изюминкой" вирусной акции должна быть такая, которая ставит потребителя бренда в центр внимания толпы. В то время как большинство акций делается с компанией или брендом, поставленным в центр внимания. Это неверная стратегия проведения вирусных акций, потому что "рекламные уши" торчат из нее слишком отчетливо, а этого здесь быть не должно. |
| В избранное | ||
