Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
МИФЫ О PUBLIC RELATIONS: КАК НАРУШЕНИЕ ТЕХНОЛОГИИ УБИВАЕТ ВЕРУ В ЧУДЕСА
ВЫПУСК 48
Недавно в рассылке сайте Advertology.ru попалась статья о том, как вполне работающая рекламная идея становится тем "фуфлом", которое забивает наше информационное пространство, и создает впечатление, что в рекламе собрались одни дегенераты и неудачники. Видно, что статья написана не на пустом месте, и автору пришлось столкнуться с извечными мифами, мешающими рекламной работе.
В public relations таких мифов, как нам кажется, еще больше. Некоторые воспринимают и эту область как средство для самовыражения. А, между тем, все упирается опять в банальную "технологию". Как креатив должен быть технологичным, так и работа с общественным мнением лучше всего получается, если соблюдать основные технологические моменты.
Многие из них прописаны в учебниках по PR и в буквальном смысле уже являются "прописными истинами". И все же желающих "сделать по-своему" это не останавливает. Да, творчество проявить можно и в этой сфере. Но это творчество - хочется того или нет - надо загонять в "прокрустово ложе" технологии. Только тогда у вас появится шанс не просто добиться "повышения упоминания компании в прессе", но и реально общаться с разными социальными группами: поставщиками, клиентами, инвесторами и т.п., добиваясь при этом своих целей.
Итак, основные мифы, мешающие наладить связи компании с общественностью.
1. "Неуловимый Джо, или почему меня никто не ловит?". Многие компании стараются показать журналистам, что они, дескать, суперзакрыты. Да, они большие, но оборотов не открывают. Да, они "номер Х" на рынке, но про долю - не спрашивать! Да, они создали чудо-проект, но "слива информации" не допустят, и надо сделать так, чтобы журналисты "тиснули" их "анонс", не меняя там ни строчки. А еще желательно, чтобы они не задавали "каверзных" вопросов, уточняющих предмет "анонса".
Почему он вреден? Потому что на самом деле, у журналистов море информации, и они слабо замотивированы глубоко копать, если уже в анонсе сквозит "закрытость". Кроме того, журналисты обязаны быть скептиками. И часто оказывается, что за "суперзакрытостью" скрывается "пустышка". Оказывается, что все не так "шоколадно", как говорит компания. Умный и толковый журналист может проверить информацию, которую вы не додали ему за 10-15 минут. А некоторые настолько "в теме" про ваш рынок, что им и проверки не потребуется, чтобы вас "раскусить". Так что блефовать, прикрываясь "закрытостью" - не стоит. Раз начинаете публичную жизнь, сразу выстраивайте отношения с журналистами грамотно: пусть они видят в вас источник достоверной информации, которая действительно отвечает на все вопросы, которые у них могут возникнуть.
2. "Головокружение от успеха". Бывает почти у 100% компаний. Выражается в том, что компания только выходящая в инфо-пространство, начинает вести себя как "капризная звезда" при первых же журналистских запросах. К примеру, получая приглашение на бесплатный эфир на ТВ (что довольно сложно организовать, если честно), начинает "куражиться", строить из себя звезду, и говорить: "Мы подумаем, стоит ли этот канал нашего внимания?". В таких случаях даже хорошо, если между вами и каналом стоит PR-агентство. Потому что последнее "прикроет" вас в этой некрасивой ситуации, и "заткнет" эфир кем-то из своих давних клиентов. Только потом не удивляйтесь, что первичный шквал журналистских запросов сменится полным затишьем. Журналисты плохо переносят отказы. И чем пафоснее журналист (или СМИ, которое он представляет), тем больше шансов, что дальше с этим СМИ (и даже со всем издательским домом) вам будет отношения построить нереально сложно.
Почему он вреден? Этот миф особенно больно ударяет по PR-агентству. Поясню почему. Когда клиент заказывает себе PR-поддержку, он редко видит "кухню" проекта. А "кухня" вполне однообразна: первичное заинтересовывание журналистов компанией - самая сложная и трудоемкая часть работ. Даже имея в базе контактов несколько сотен журналистов, тяжело вызвать первый поток заказов на информацию о компании. Безусловно, у агентства скорость срабатывания может быть больше - все-таки отстроенные связи с журналистской средой уже имеются, и они просто "сдаются в аренду" очередному клиенту. Но именно эта быстрота реакции журналистов начинает вызывать "капризы" и стремление "покопаться, повыбирать" каналы или журналы. Неверная реакция. До "звездности" надо дожить. А вообще - по нашим наблюдениям - на рынке выигрывают те компании, которые не оставляют без внимания ни одного (!) журналистского запроса. На самом деле, бояться-то нечего, любому изданию можно рассказать что-то интересное о компании, что будет полезно в итоге какой-то из социальных групп, с которыми ваша компания имеет дело.
3. "Быстрый эффект: утром в буклете, вечером в газете". Тоже один из наиболее распространенных мифов о PR. Считается, что можно "щелкнуть пальцами" и появиться на страницах всех газет и журналов страны. Да, можно. С помощью эпатажных и полускандальных акций. Но, как правило, компании стремятся вызвать такой эффект сверхпопулярности с помощью публикации стандартных пресс-релизов. Хм, даже если вы проплатите разовые публикации ваших релизов "слово в слово", если они не написаны профессиональными журналистами, знающими свое дело, их просто никто и читать-то не будет. Увы, кроме скандальных акций, почти не существует методов внезапно "проснуться знаменитым". Потому терпение, и умение ждать - важная составляющая грамотного PR.
Почему этот миф вреден? Потому что, если вы его придерживаетесь с "упертостью", достойной лучшего применения, вам остаются только неблаговидные методы работы в виде "заказных публикаций", которые даже в массовом масштабе не привлекают столько внимания, сколько привлекают несколько редакционных статей. Так что если вы не обладаете смелостью начать свою "публичную жизнь" со скандала (грамотно модерируемого специалистами), тогда стоит запастись терпением. На то, чтобы поток статей о компании стал стабильно большим, требуется от 3 до 6 месяцев даже при соблюдении всей технологии PR и отказа от предыдущих и последующих мифов.
4. "Скандальные акции вредят моей репутации". Иногда становится жалко, что этот миф почти не существует в головах представителей шоу-бизнеса. Многие компании с ужасом относятся к любым негативным упоминаниям себя любимых в прессе. А про скандал как метод public relations и не подумывают. Между тем, это реальный способ быстро очутиться внутри инфо-пространства, а не переминаться с ноги на ногу за его пределами.
Почему этот миф вреден? Потому что лишает вас возможности действительно быстро простроить свои связи с потребительскими аудиториями при помощи public relations. Мало кто умеет правильно организовывать эпатажные акции. Основная суть и соль таких мероприятий - умение сделать скандал вокруг так называемого "контролируемого недостатка". К примеру, с компанией случается нечто, что является закономерностью для рынка. Но она - лишь одна из немногих - справляется с подобной ситуацией. Что мы не можем контролировать? Например, кто-то залил склад вашей продукции, можно "пошуметь" про безответственность чиновников. Эта тема близка всем. Другой вариант "грамотного скандала" граничит с BTL-акциями. Что-то вроде вечеринок AXE Effect. С хорошим освещением в прессе.
5. "Журналисты рады будут пообщаться с таким экспертом рынка, как я". Так думают почти все эксперты, которые приходят со своими заявлениями в прессу. Они воспринимают журналистов глупее, чем они есть. Мы все время пытаемся понять, почему это происходит. Пока версия только одна: журналисты вынуждены упрощать тексты, чтобы даже при поверхностном чтении непосвященный читатель уловил суть сообщения. И потому у "экспертов с рынков" возникает представление об их непонимании темы. Да, временами журналисты реально не глубоко разбираются в теме. Зато они широко эрудированны.
Почему этот миф вреден? Он, конечно же, возник не на пустом месте. Да, журналисты любят общаться с экспертами рынка, а тем более с "инсайдерами" - с людьми, которые открывают им интересную информацию о рынке, часто оставаясь анонимными информационными источниками. Но беда в том, что они настолько это любят, что общаются с огромным количеством экспертов, и потому могут сопоставлять и сравнивать вашу точку зрения с другими. Какие бы личные интересы вы не преследовали, пытаясь манипулировать фактами, имейте в виду, что журналист просто обязан сопоставить эти факты с теми, что дают ему ваши конкуренты, довольные и недовольные клиенты, партнеры и так далее.
Пожалуй, хватит. Достаточно будет для компании избавиться хотя бы от половины перечисленных мифов, как ее жизнь в инфо-пространстве, ее отношения со СМИ и другими общественными группами станут намного проще.
А в следующем выпуске мы поговорим о том, с чего начали эту статью - о взаимоотношениях внутренних менеджеров по рекламе (маркетингу, PR) и рекламных агентств. Кто они друг для друга - друзья или враги? Соратники или конкуренты? Обсудим позже.
Автор статьи: Исковских Людмила, консультант агентства PRStudio
| Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков Другие рассылки этой тематики Другие рассылки этого автора |
Подписан адрес:
Код этой рассылки: ad.adverco |
Отписаться
Вспомнить пароль |
| В избранное | ||
